企业管理战略(品牌)课件.ppt

1、品牌困惑！品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌两种运作方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买。品牌4S战略差异表达（Difference Show）品牌的核心力量来自差异！产品表达（Products Show）在没有广告的情况下就能卖货位次表达（Location Show）位次与消费者愿意支付的价格相关关系人表达(Persons Show)提升关系人表现快速获得信任第一节 差异表达“可乐”、“芬达”是什么？“海飞

2、丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？品牌差异表达找到（赋予）产品鲜明的差异将差异放大、放大再放大将差异重复重复再重复充分表达差异人类天生对“不同”感兴趣第二节 产品表达消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好产品之争实际上是指“表达”能力之争低成本开发品牌低成本开发路线的几个环节低成本开发路线低成本开发路线名称信息块名称信息块包装信息块包装信息块成份信息成份信息块块资质标志资质标志地域形象地域形象联合品牌联合品牌1.直接将在品牌名称中反映出来英国航空/日本钢铁2.在名称中间接体现3.商标上标注_制造4.品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令

3、人难以置信的商家5.在品牌旁边加一个该国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/英特尔技术概念信息块技术概念信息块主张信息快主张信息快服务信息块服务信息块品质信息品质信息块块第三节 位次表达你属于哪个队列？你排第几？消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个位次越靠前，越有利于被选择位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围位次表达酒鬼酒最高的价格国窖1573历史第一蒙牛老二策略快速实现“大”的认知海尔服务第一第四节 关系人表达消费者（或客户）从企业（或产品）的关系人的表现中获得认知终端陈列、导购形象、导购知识、员工行为举止都会在消费者心中打下品牌的直接深刻印记!关系人表达不仅对首次购买影响很大，往往对后续购买行为起关键作用提升关系人表达细节质量提升客户大会细节员工出差细节接电话、接待客户细节拜访等细节等终端导购成功的真谛简单的心态简单的心态产生效率简单的策略复杂的东西无法被执行简单的行动行动就有力量用简单制约复杂用简单制约复杂