价值定位解析课件.ppt

1、学习单元一学习单元一 “互联网互联网+”创业的战略定创业的战略定位位主题单元1 构思方案概述 主题单元2 目标顾客选择主题单元主题单元3 价值定位价值定位主题单元4 信息源整体构造学习目标：学习目标：1.1.学习价值定位、实物产品的特征、学习价值定位、实物产品的特征、无形产品的特征、关系、品牌形象等无形产品的特征、关系、品牌形象等概念的含义；概念的含义；2.2.掌握运用战略一般模型制定自己的掌握运用战略一般模型制定自己的战略及实现价值定位的工具和方法；战略及实现价值定位的工具和方法；3.3.制定自己的战略及实现价值定位。制定自己的战略及实现价值定位。主题单元主题单元3 价值定位价值定位 3.1

2、.1 引导任务引导任务1.请同学拿出一款智能手机产品，大家讨论请同学拿出一款智能手机产品，大家讨论它给了你哪些价值点。它给了你哪些价值点。2.登录淘宝商城，就登录淘宝商城，就“U型枕型枕”产品进行价产品进行价值定位调查分析。值定位调查分析。3.1.2 任务分析任务分析 1.价值分析必须掌握价值定位、产品特征、价值分析必须掌握价值定位、产品特征、关系及形象等知识内容。关系及形象等知识内容。2.必须弄清楚创业主体将给客户的产品、价格、必须弄清楚创业主体将给客户的产品、价格、服务、关系和形象的独特组合策略及原因。服务、关系和形象的独特组合策略及原因。3.2.1 支撑知识支撑知识 战略是一种选择，就是

3、要有所为有所不为。任何商业战略的核心都是为客户提供“价值定位”。价值定位描述了客户满意度的驱动因素，即创业主体将给客户的产品、价格、服务、关系和形象的独特组合。正是这种独特组合描述出了泛产品项目所要重点开发的目标市场及其与竞争对手的区别。1.价值定位价值定位3.2.1 支撑知识支撑知识 1.价值定位价值定位这种独特组合的形式如下：这种独特组合的形式如下：这种独特组合的形式如下这种独特组合的形式如下：上图中的空方框为因素。成功经验告诉我们，产品上图中的空方框为因素。成功经验告诉我们，产品/服务的特征因素一般设置四个就会与同类产品或服务服务的特征因素一般设置四个就会与同类产品或服务产生很强的差异性

4、；关系因素一般要实现两个设置，产生很强的差异性；关系因素一般要实现两个设置，即服务因素与关系程度因素；形象因素一般以品牌为即服务因素与关系程度因素；形象因素一般以品牌为核心设置即可。核心设置即可。3.2.1 支撑知识支撑知识 2实物产品的特征实物产品的特征产品特征产品特征（characteristiccharacteristic）就是对某一具体就是对某一具体产品特性的产品特性的抽象抽象结果。人们通常用体貌特征来描述某结果。人们通常用体貌特征来描述某一具体的产品或服务的概念。它是顾客认知产品的感一具体的产品或服务的概念。它是顾客认知产品的感性入口，你可以回顾一下性入口，你可以回顾一下史蒂夫史蒂夫

5、 乔布斯乔布斯对产品的设对产品的设计，感受就会更加深刻。计，感受就会更加深刻。产品产品/服务的特征因素包括质服务的特征因素包括质量、时间、选择、功能等以及（捆绑密切）价格。量、时间、选择、功能等以及（捆绑密切）价格。3.2.1 支撑知识支撑知识 2实物产品的特征实物产品的特征质量因素质量因素 美国质量协会认为质量是：由产品或服美国质量协会认为质量是：由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现在或潜在需求务的特征所提供的使之能够满足顾客现在或潜在需求的性能。这里产品或服务质量意味着性能质量即执行的性能。这里产品或服务质量意味着性能质量即执行功能的能力，为达到顾客的普遍认知你要注意质量水功能的能

6、力，为达到顾客的普遍认知你要注意质量水平和一致性这两个维度。你要选择一个符合目标市场平和一致性这两个维度。你要选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手至少相当的质量水平。除外要考需要以及与竞争对手至少相当的质量水平。除外要考虑质量一致性，高质量意味着高度的质量一致性。质虑质量一致性，高质量意味着高度的质量一致性。质量从量从2020实际实际8080年代的竞争手段，到年代的竞争手段，到9090年代中期已从战年代中期已从战略竞争优势转为竞争的必要条件。略竞争优势转为竞争的必要条件。3.2.1 支撑知识支撑知识 2实物产品的特征实物产品的特征质量因素质量因素 对今天的网创而言，质量已成为一个对今天的网创

7、而言，质量已成为一个“保健保健”因子，因为客户已认为网上供应商理应履行产因子，因为客户已认为网上供应商理应履行产品和服务的规定。今天，又有了一个与质量品和服务的规定。今天，又有了一个与质量“保健保健”因子相伴的质量因子相伴的质量“激励激励”因子。这一因子。这一“激励激励”因子，因子，叫质感，已成了产品或服务特征的一个重要因素。在叫质感，已成了产品或服务特征的一个重要因素。在顾客的心目中，质感占据很高的地位。顾客的心目中，质感占据很高的地位。3.2.1 支撑知识支撑知识 2实物产品的特征实物产品的特征 时间因素时间因素 在当今竞争的大环境中，时间已成为在当今竞争的大环境中，时间已成为一项主要的竞

8、争利器。依据客户提出的要求做出快速一项主要的竞争利器。依据客户提出的要求做出快速和可靠的反应，是争取和保留有价值客户的关键。和可靠的反应，是争取和保留有价值客户的关键。如果拿时间来计算生命，那么顾客购买产品所付出的如果拿时间来计算生命，那么顾客购买产品所付出的时间是什么？时间就成为顾客购买产品或服务时所要时间是什么？时间就成为顾客购买产品或服务时所要付出的主要成本之一。网创更加强调无等待的交流，付出的主要成本之一。网创更加强调无等待的交流，时间作为有业绩的驱动因素还包括及时交货的时间指时间作为有业绩的驱动因素还包括及时交货的时间指标等等。标等等。3.2.1 支撑知识支撑知识 2实物产品的特征实

9、物产品的特征 价格因素价格因素 消费者在购买商品时，通常所依据的消费者在购买商品时，通常所依据的不是单纯的价格，而真正看重的是顾客让渡价值。菲不是单纯的价格，而真正看重的是顾客让渡价值。菲利普利普科特勒提出科特勒提出“顾客让渡价值顾客让渡价值”观点，即顾客总观点，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值即顾客购价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值即顾客购买产品或服务所期望获得的利益，它包括产品价值、买产品或服务所期望获得的利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本即顾服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本即顾客为购买产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及客为购

10、买产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，即顾客总成本包括货币成本、所支付的货币资金等，即顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。因此，在做营销时间成本、精神成本和体力成本等。因此，在做营销时，及时向顾客阐明采购和使用产品或服务的成本，时，及时向顾客阐明采购和使用产品或服务的成本，用让渡驱动顾客选择下单至关重要。用让渡驱动顾客选择下单至关重要。3.2.1 支撑知识支撑知识 2实物产品的特征实物产品的特征 选择因素选择因素 选择是判断多个选项更值得选取的决选择是判断多个选项更值得选取的决定。选择有两个基本属性。选择的第一属性是对同一定。选择有两个基本属性。选择的

11、第一属性是对同一指向的不同对象作出抉择。选择的第二属性是自我在指向的不同对象作出抉择。选择的第二属性是自我在对象关系中置于主动的地位。网创市场中，对象关系中置于主动的地位。网创市场中，75%75%以上的以上的买家关心物品的价格和性价比；买家关心物品的价格和性价比；75%75%以上的买家关心卖以上的买家关心卖家的信用等级或信用记录；家的信用等级或信用记录；50%50%以上的买家关心物质的以上的买家关心物质的品质；不同的平台上买家与卖家沟通与商谈的感受或品质；不同的平台上买家与卖家沟通与商谈的感受或感觉比例不同，比如淘宝感觉比例不同，比如淘宝39%39%、eBay20%eBay20%等等。由此可等

12、等。由此可以看出，网创为顾客构建宜选因素十分重要。以看出，网创为顾客构建宜选因素十分重要。3.2.1 支撑知识支撑知识 3.无形产品的特征无形产品的特征无形产品中，服务是核心成员。服务是指主体为无形产品中，服务是核心成员。服务是指主体为提供一定利益出让给客体，实施客体参与并消费体验提供一定利益出让给客体，实施客体参与并消费体验与分享的活动集。它有四大特点如下图所示：与分享的活动集。它有四大特点如下图所示：3.2.1 支撑知识支撑知识 4.关系关系在价值组合中，关系既是价值传递的纽带更是买在价值组合中，关系既是价值传递的纽带更是买卖双方密切程度的印证。它包含服务和关系程度两个方卖双方密切程度的印

13、证。它包含服务和关系程度两个方面。提供物层次中明确的面。提供物层次中明确的“附加价值附加价值”，只有靠服务这，只有靠服务这一载体才能得以实现，尤其在网络推进交互服务、顾客一载体才能得以实现，尤其在网络推进交互服务、顾客选择主动性上升的今天，服务质量的高低包含着顾客让选择主动性上升的今天，服务质量的高低包含着顾客让渡价值的大小，关系程度（一般、密切、长期密切等）渡价值的大小，关系程度（一般、密切、长期密切等）明确着合作发展的未来。明确着合作发展的未来。3.2.1 支撑知识支撑知识 5.品牌形象品牌形象品牌是人们对企业及其产品、售后服务、文化价值的品牌是人们对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种

14、评价和认知，实质是其价值、文化和个性。今天已一种评价和认知，实质是其价值、文化和个性。今天已成为一种商品综合品质的体现和代表。品牌具有联想功成为一种商品综合品质的体现和代表。品牌具有联想功能，当人们想到某一品牌时总会联想到时尚、文化、价能，当人们想到某一品牌时总会联想到时尚、文化、价值，这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形值，这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立和发展。品牌联想从总体上体现了品牌形象，象的建立和发展。品牌联想从总体上体现了品牌形象，也决定了品牌在消费者心目中的地位。所以企业创建品也决定了品牌在消费者心目中的地位。所以企业创建品牌时一定会不断地创造时尚、培

15、育文化，并随发展不断牌时一定会不断地创造时尚、培育文化，并随发展不断从低附加值向高附加值升级，向产品开发、质量、文化从低附加值向高附加值升级，向产品开发、质量、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场高度认可后创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场高度认可后，品牌就成为了企业快速发展的无形载体。，品牌就成为了企业快速发展的无形载体。3.2.1 支撑知识支撑知识 5.品牌形象品牌形象品牌具有六个层次的含义。即属性（代表着特定商品牌具有六个层次的含义。即属性（代表着特定商品的属性）、利益（体现着某种特定的利益）、价值（品的属性）、利益（体现着某种特定的利益）、价值（体现创造者的某些价值感）、文化

16、（品牌还附着特定的体现创造者的某些价值感）、文化（品牌还附着特定的文化）、个性（品牌也反映一定的个性）、用户（暗示文化）、个性（品牌也反映一定的个性）、用户（暗示了购买或使用产品的消费者类型）。了购买或使用产品的消费者类型）。3.2.1 支撑知识支撑知识 5.品牌形象品牌形象罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度给出的定义是罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度给出的定义是“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合联想的集合”。并给出了品牌形象操作的策略性途径：。并给出了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

17、产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。品牌形象具体内容包括品牌属性、名称、包装、价品牌形象具体内容包括品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。考察品牌形象可以用量化的方法实现。指格、声誉等。考察品牌形象可以用量化的方法实现。指标有：品牌知名度、反映度、注意度、认知度、美誉度标有：品牌知名度、反映度、注意度、认知度、美誉度、传播度、忠诚度及品牌追随度。、传播度、忠诚度及品牌追随度。3.2.1 支撑知识支撑知识 课程总结课程总结 本次课程大家学习了以下知识内容：本次课程大家学习了以下知识内容：价值定位、实物产品的特征、无形产品的价值定位、实物产品的特征、无形产品的特征、关系、品牌形象；特征、

18、关系、品牌形象；下次课程：将重点学习价值定位的技下次课程：将重点学习价值定位的技能知识。能知识。3.2.2技能要点技能要点 1.优异运营战略模型优异运营战略模型 采用优异运营战略创业，需要将价格、质量、时采用优异运营战略创业，需要将价格、质量、时间、选择、品牌等因素设计为有竞争力的要素，而将间、选择、品牌等因素设计为有竞争力的要素，而将关系要素设计为良好即可。关系要素设计为良好即可。3.2.2技能要点技能要点 2.客户至上战略模型客户至上战略模型 采用客户至上战略创业，注重和客户建立深入的客采用客户至上战略创业，注重和客户建立深入的客户关系，为客户提供全面的解决方案。需要将服务、关户关系，为客

19、户提供全面的解决方案。需要将服务、关系程度、品牌等设计为有竞争力的要素，同样将产品或系程度、品牌等设计为有竞争力的要素，同样将产品或服务的特征中的风格、时尚等设计为有竞争力的配套要服务的特征中的风格、时尚等设计为有竞争力的配套要素，而将其它因素设计为良好即可。素，而将其它因素设计为良好即可。3.2.2技能要点技能要点 3.产品领先战略模型产品领先战略模型 采用产品领先战略创业，必须要把产品的功能采用产品领先战略创业，必须要把产品的功能、性能、特色、时间等要素设计为有竞争力的要素、性能、特色、时间等要素设计为有竞争力的要素，而将其它因素设计为良好即可。，而将其它因素设计为良好即可。3.3 同步训

20、练同步训练1.任务名称：任务名称：“U型枕型枕”项目目标顾客提供价值定位项目目标顾客提供价值定位 2.2.任务导图：任务导图：3.3 同步训练同步训练 3.1任务要求：任务要求：按照按照3.3.2 3.3.2 实施步骤实施步骤 ，根据主题单元，根据主题单元2 2中中你对你对U U型枕目标市场的描述及你确定的优秀创业型枕目标市场的描述及你确定的优秀创业使命，结合使命，结合3.2.23.2.2技能要点中提供的基础模型，技能要点中提供的基础模型，为为“U“U型枕型枕”项目目标市场构建战略模型。并将项目目标市场构建战略模型。并将结果填入结果填入3.3.2 3.3.2 第四步具体实现的工具中。第四步具体

21、实现的工具中。3.3 同步训练同步训练 3.2实施步骤实施步骤 第一步第一步 回顾你确定的目标市场及优秀创业使命；回顾你确定的目标市场及优秀创业使命；第二步第二步 从从3.2.23.2.2技能要点中未技能要点中未“U U型枕型枕”项目目标市项目目标市场选择基础战略模型；场选择基础战略模型；第三步第三步 优化优化“价值定位价值定位”独特组合的因素。独特组合的因素。3.3 同步训练同步训练 3.2实施步骤实施步骤 第四步第四步 具体实现：具体实现：项目目标顾客提供价值定位项目目标顾客提供价值定位3.3 同步训练同步训练 3.2实施步骤实施步骤 第四步第四步 具体实现：具体实现：项目目标顾客提供价值定位项目目标顾客提供价值定位1.4自主学习任自主学习任务务 3.2实施步骤实施步骤 计划书：计划书：要求：使用要求：使用3.3.23.3.2实施步骤完成你自己项目实施步骤完成你自己项目的价值定位方案。的价值定位方案。思考题：思考题：对于网创而言，为什么品牌形象十分重要？对于网创而言，为什么品牌形象十分重要？“价值定位价值定位”独特组合的对象是谁？独特组合的对象是谁？