从道德决策观点探讨价值观道德判断与道德强度对绿色产品购买意愿课件.ppt

1、2023/2/1文档之家-http:/ 二、道德決策變數（道德判斷、道德強度、二、道德決策變數（道德判斷、道德強度、價值觀）價值觀）三、價值觀、道德判斷、道德強度與產品三、價值觀、道德判斷、道德強度與產品 購買意願之關係購買意願之關係 四、洗衣劑產業四、洗衣劑產業 2023/2/1文档之家-http:/ Model)-消費者的道德決消費者的道德決策四步驟：策四步驟：1.發展道德議題(Moral Issue)-例如，非綠色的洗潔劑會造成河川污染，影響環保。2.去做道德判斷(Moral Judgment)-例如，消費者具有特定的價值觀，可以判斷會污染河川的洗衣劑是不道德的。3.建立道德意圖(Mor

2、al Intent)-例如，對道德強度較高的消費者，較有意願去做道德決策，希望所選購的洗衣劑不要污染河川。4.產生道德行為(Moral Behavior)）。2023/2/1文档之家-http:/ n價值觀與道德強度n道德判斷與道德強度之中介效果 2023/2/1文档之家-http:/ et al.(1999)、Frey(2000)、Paolillo and Vitell(2002)與Tan(2002)；（包括：社會共識、實際受益程度、時間急迫性與親近程度等子構面）-Kahle and Kennedy(1988)2023/2/1文档之家-http:/ (3-c-1)2023/2/1文档之家-h

3、ttp:/ 均大於0.7以上-敘述性統計、成對樣本 t 檢定、簡單迴歸分析、層級迴歸分析。2023/2/1文档之家-http:/ 值為 28.489(p非綠色產品購買意願；H1 成立。2023/2/1文档之家-http:/ 道德判斷、道德強度對於產品購買意願之迴歸分析 道德判斷、道德強度對於產品購買意願之 模式1-1模式1-2模式2-1模式2-2常數(40.829*)(104.812*)(41.668*)(108.500*)-.210(-3.477*).319(5.464*)社會共識 -.210(-3.511*).318(5.578*)實際受益程度 -.161(-2.717*).267(4.7

4、25*)時間急迫性 .051(.848).047(.817)親近程度 -.127(-2.145*).047(.830)R-square.044.102.092.171調整後的R-square.040.099.078.159F值12.090*29.859*6.614*13.454*H2-1成立H2-2成立H3-1部份成立H3-2部份成立2023/2/1文档之家-http:/ 模式模式 3-1模式模式 3-2社會共識社會共識模式模式 3-3實際受益程度實際受益程度模式模式 3-4時間急迫性時間急迫性模式模式 3-5親近程度親近程度常數(.008)(-.025)(.016)(-.005)(.067)

5、.303(5.148*).241(4.029*).223(3.714*)-.175(-2.881*).150(2.452*)R-square.092.058.050.031.022調整後的R-square.088.055.046.027.019F值26.506*16.230*13.796*8.301*6.013*H4成立H5成立H5成立H5成立H5成立2023/2/1文档之家-http:/ 道德判斷與道德強度對於價值觀與非綠色產品購買意願的中介效果 模式4-1模式4-2模式4-3模式4-4模式4-5常數(40.927*)(41.342*)(41.474*)(41.145*)(41.050*)-

6、.220(-3.663*)-.173(-2.764*)-.178(-2.915*)-.194(-3.155*)-.206(-3.395*)-.157(-2.519*)社會共識 -.174(-2.854*)實際受益程度 -.119(-1.946)親近程度 -.096(-1.584)R-square.049.071.077.062.058調整後的R-square.045.064.070.055.050F值13.416*10.018*10.962*8.672*8.001*H6-1成立H7-1成立2023/2/1文档之家-http:/ 道德判斷與道德強度對於價值觀與綠色產品購買意願的中介效果 模式5-

7、1綠色購買意願綠色購買意願模式5-2綠色購買意願綠色購買意願模式5-3綠色購買意願綠色購買意願模式5-4綠色購買意願綠色購買意願 常數(103.142*)(106.582*)(106.729*)(105.480*)價值觀價值觀.269(4.538*).190(3.156*).206(3.491*).221(3.717*)道德判斷道德判斷.262(4.341*)道德道德強度強度 社會共識 .262(4.424*)實際受益程度 .215(3.616*)R-square.073.135.137.117調整後的R-square.069.128.130.110F值20.595*20.419*20.811

8、*17.308*H6-2成立H7-2成立2023/2/1文档之家-http:/ 1：綠色產品購買意願顯著高於非綠色產品購買意願。綠色產品購買意願顯著高於非綠色產品購買意願。H2-1：道德判斷對非綠色產品購買意願有負向影響。道德判斷對非綠色產品購買意願有負向影響。H2-2：道德判斷對非綠色產品購買意願有正向影響。道德判斷對非綠色產品購買意願有正向影響。H3-1：道德強度對非綠色產品購買意願有負向影響。道德強度對非綠色產品購買意願有負向影響。H3-2：道德強度對綠色產品購買意願有正向影響。道德強度對綠色產品購買意願有正向影響。H 4：價值觀對道德判斷有顯著影響。價值觀對道德判斷有顯著影響。H 5：價值觀對道德強度有顯著影響。價值觀對道德強度有顯著影響。H6-1：道德判斷，對價值觀與非綠色產品購買意願，具中介效果。道德判斷，對價值觀與非綠色產品購買意願，具中介效果。H6-2：道德判斷，對價值觀與綠色產品購買意願，具中介效果。道德判斷，對價值觀與綠色產品購買意願，具中介效果。H7-1：道德強度，對價值觀與非綠色產品購買意願，具中介效果。道德強度，對價值觀與非綠色產品購買意願，具中介效果。H7-2：道德強度，對價值觀與綠色產品購買意願，具中介效果。道德強度，對價值觀與綠色產品購買意願，具中介效果。2023/2/1文档之家-http:/ 簡報結束簡報結束 敬請指教！敬請指教！