今麦郎VIP上市推广案课件.ppt

1、今麦郎今麦郎VIPVIP上市推广案上市推广案20042004年年1212月月2828日日制作：市场部制作：市场部主要主要内容内容二、今麦郎二、今麦郎VIP产品介绍产品介绍一、上市背景分析一、上市背景分析三、今麦郎三、今麦郎VIP推广策略及促销支持推广策略及促销支持 四、四、SWOT分析及前景展望分析及前景展望 一、上市背景分析一、上市背景分析 42.1974.5343.4827.33250.9126.8321.490 010102020303040405050606070708080日本韩国台湾地区泰国马来西亚印尼菲律宾中国人均消费包数销量占比（中国占销量占比（中国占42）一、中国方便面的未来

2、发展潜力无穷，机会多多一、中国方便面的未来发展潜力无穷，机会多多第一品牌韩国韩国马来西亚马来西亚中国中国二、方便面具有极高的品牌集中度，只有行业领先才会迅猛发展二、方便面具有极高的品牌集中度，只有行业领先才会迅猛发展 N N 年年M年后市场结构N年后市场结构 M M 年年影响因素：影响因素：居民所得居民所得 通路环境通路环境观观 念念 科技进步经科技进步经济发展济发展2.7行业现状影响因素：影响因素：居民所得居民所得 通路环境通路环境观观 念念 科技进步科技进步三、三、方便面行业发展趋势方便面行业发展趋势中高档产品消费日益膨胀中高档产品消费日益膨胀今麦郎今麦郎VIPVIP消费群有了必要的经济条

3、件消费群有了必要的经济条件中国是世界上人口最多的国家，代表最大的消费基数。由于经济发展与生活演变，产生了不同的消费态度，包括年龄、性别、地域、城乡差距，乃至价值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产经营中国市场必须拥有更多的产品线，及明确的产品定位品线，及明确的产品定位。70年代（24-33岁）族群崛起，伴随中国经济发展脚步成为最具有消费力的一群，品牌消费观念也逐渐被重视。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7

4、475-79男男女女注：注：19751975年计划生育开始年计划生育开始四、四、中国最富消费力的人群已悄然崛起，成为较高消费的代表中国最富消费力的人群已悄然崛起，成为较高消费的代表1954年日本日清首日本日清首创第一包方创第一包方便面便面上海益民国内投上海益民国内投产第一条生产线产第一条生产线2005年1970-1992年1992-2001年行业创新行业创新 引领潮流引领潮流 营养美味营养美味 休闲时尚休闲时尚 2001-2004年三资及国内企业迅猛发三资及国内企业迅猛发展展行业整合行业整合 品质竞争品质竞争 品牌竞争品牌竞争“VIP”“VIP”2005年年方便方便 快捷快捷营养营养 美味美味

5、 时尚时尚 尊贵尊贵品质品质 调理调理 品牌品牌经济经济 实惠实惠五、五、方便面划时代的革命方便面划时代的革命今麦郎今麦郎VIPVIP应时而生、顺势而进顺势而进今麦郎今麦郎VIPVIP产品定位产品定位营养营养美味美味方便方便快捷快捷物有物有所值所值感性需求感性需求理性需求理性需求今麦郎今麦郎VIPVIP新概念高档方便面今麦郎今麦郎VIPVIP品牌沟通品牌沟通 “今麦郎VIP”产品，是国内同行业第一个以高营养、高质量、高性价比的产品，给消费者以高档感、价值感和尊贵感，预计“今麦郎VIP”将很快成为中国高价容器方便面市场的第一领导品牌，带领中国方便面走向尖端顶峰，向行业的更高层次挑战。个性个性 时

6、尚时尚 全新全新贵宾般非同寻常的贵宾般非同寻常的感觉感觉 方便面行业与众方便面行业与众不同不同 别具一格别具一格 领导更高境界的革领导更高境界的革命命工业化的“厨房”科学的工艺随处可得 富含营养的日式拉面价值感价值感 尊贵感尊贵感行业里程碑式产品行业里程碑式产品以20-35岁年轻的城市消费者为主公司职员（以白领为主）和特殊技能人员 大学生=潜在消费对象（作为将来的白领的一个尝试阶段）具有较高收入的消费人群（月收入3000元以上）追求今麦郎VIP（10元元）附加价值产品的时尚感、简便性、优质感、品质感生活节奏快、工作紧张、时间观念强烈的人群；喜欢用餐简便，但又追求质量和品味的消费者；今麦郎今麦郎

7、VIPVIP目标消费者目标消费者今麦郎今麦郎VIPVIP同档产品市场分析同档产品市场分析月均月均1.51.5万箱，约占行业容器面万箱，约占行业容器面的的0.20.2，主要集中于省级城市，主要集中于省级城市特大卖场及机场等特殊通路特大卖场及机场等特殊通路,其其铺货率相对较高、是高档容器面铺货率相对较高、是高档容器面主体。主体。油 炸 型 方 便 面内内 含含 四四 包包 料料：原 汁 牛 肉 调 理 袋、调 味 粉 包、调 味 油 包、蔬 菜 包。总总 净净 重重：180g口口 味味 特特 色色：含 块 肉，肉 香、汤 头 浓 厚，系 正 宗 台 湾 风 味。四口味零售7元碗。金皇品月销量较小，

8、月均金皇品月销量较小，月均50005000箱箱左右。主要集中于上海广州等左右。主要集中于上海广州等重点城市，一般市场很难看到。重点城市，一般市场很难看到。油 炸 型 方 便 面内内 含含 四四 包包 料料：原 汁 牛 肉 调 理 袋、调 味 粉 包、调 味 油 包、蔬 菜 包。总总 净净 重重：211g口口 味味 特特 色色：内含块肉：内含块肉 四口味四口味 零售零售5.5-6元碗元碗二、今麦郎二、今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍概念概念 （Very Important Person）尊贵的寓意 身份的象征高档休闲 别具一格时尚个性 引领潮流品中极品

9、内涵丰厚健康卫生 方便快捷国家营养健康国家营养健康工程产品工程产品今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍面饼：非油炸、金黄色面身；特制精粉、特殊工艺料包：调理RP肉包 新鲜蔬菜包 调理肉酱包 调理粉包面条筋力十足、菜叶鲜绿、大块嫩肉、汤味鲜香浓厚、富含营养，面、汤、料三者完美的结合，构成了面中极品 实物实物照片照片料理料理今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍上市口味介绍上市口味介绍浓汤精炖牛肉面浓汤精炖牛肉面浓汤海鲜猪骨面浓汤海鲜猪骨面浓汤香辣牛肉面浓汤香辣牛肉面浓汤叉烧猪骨面浓汤叉烧猪骨面上市口味介绍上市口味介绍今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产

10、品介绍 浓汤精炖牛肉面：浓汤精炖牛肉面：中国传统的牛肉、浓汤味道，肉质感中有强烈的酱香味道和高浓缩牛肉提取物，加上几块大大的牛肉块，美味可口的炖汤，食用后令你深觉物有所值，超值的享受深受青年人的喜爱。今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍上市口味上市口味 浓汤香辣牛肉面：浓汤香辣牛肉面：汤色红艳外观浓厚，以北方特有的辣椒（油辣感）、茴香和大块的牛肉为底料，浓浓的香辣味含着肉味，吃起来爽滑、口味浓厚、蔬菜中加有青葱和脱水枸杞，在方便面香辣口味中另辟蹊径，独具鳌头。今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍上市口味上市口味 浓汤叉烧猪骨面：浓汤叉烧猪骨面：鲜绿的葱花，黑色的木耳，营养丰富，口味醇厚

11、，原汁原味，乳白色的骨汤上铺满了货真价实的叉烧肉块和绿色青菜，其间散发着淡淡的奶香味，甘醇浓厚更加挑起你的食欲。今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍上市口味上市口味今麦郎今麦郎VIPVIP产品介绍产品介绍 浓汤猪骨海鲜面：浓汤猪骨海鲜面：以猪骨汤为底料，醇香的白汤，清淡而温和，红的是大虾仁、绿的是青葱，有淡淡的卷心菜、甜味的红萝卜微微的清汤，配合鱿鱼、蟹肉棒的美味是最受消费者喜爱的海鲜口味。上市口味上市口味浓汤猪骨海鲜面浓汤猪骨海鲜面 先把粉包、菜包先把粉包、菜包和海鲜包打开，放入和海鲜包打开，放入碗内，然后加入沸水碗内，然后加入沸水550550毫升，扣上碗盖；毫升，扣上碗盖；把特制酱包放

12、在碗把特制酱包放在碗盖上加热；盖上加热；4 4分钟后，加入特分钟后，加入特制酱包，拌匀汤和面制酱包，拌匀汤和面，即可香喷喷享用。，即可香喷喷享用。今麦郎今麦郎VIPVIP的食用方法的食用方法 在碗身和碗盖上印有全新告知在碗身和碗盖上印有全新告知logologo。Very Important person Noodle“Very Important person Noodle“今麦郎今麦郎VIP”VIP”免免检认证、质量认证检认证、质量认证QSQS，中国营养学会推荐品牌，中国营养学会推荐品牌；外包装盖采用铝膜纸复合盖外包装盖采用铝膜纸复合盖（非塑料盖）（非塑料盖），容器是复，容器是复合而成合而成

13、（塑料膜复合在（塑料膜复合在PPPP上）上），全新设计的纸箱，使，全新设计的纸箱，使其在堆头陈列时更醒目、美观、大方。其在堆头陈列时更醒目、美观、大方。“今麦郎今麦郎VIP”VIP”包装设计具有时尚感、档次感、西包装设计具有时尚感、档次感、西洋感；洋感；“今麦郎今麦郎VIP”VIP”名称有很强的吸引力，名称有很强的吸引力，VIPVIP寓意高寓意高档、尊贵（贵宾面、极品面）；档、尊贵（贵宾面、极品面）；今麦郎今麦郎VIPVIP产品特征及价格产品特征及价格商品商品 名称名称浓汤精炖浓汤精炖牛肉面牛肉面浓汤香辣浓汤香辣牛肉面牛肉面浓汤叉烧浓汤叉烧猪骨面猪骨面浓汤猪骨浓汤猪骨海鲜面海鲜面品种品种碗面碗

14、面碗面碗面碗面碗面碗面碗面面身重面身重90g90g90g90g总净重总净重212g212g200g146g今麦郎今麦郎VIPVIP产品特征产品特征 今麦郎VIP规格：12入 今麦郎今麦郎VIPVIP产品价格产品价格进价进价 出价出价 返利返利 利润率利润率进价进价出价出价利润利润 利润率利润率进价进价出价出价 利润利润 利润率利润率元/箱909066.67%909666.25%961202420.00%元/袋 7.57.50.56.67%7.580.56.25%810220.00%传统通传统通路路二批商二批商零售商零售商12入入每月根据上月实际发货量执行6元/箱现金返利；净价84元/箱，7元/

15、袋。箱容箱容 单位单位一批商一批商进价进价 出价出价 返利返利 利润率利润率进价进价出价出价利润利润 利润率利润率进价进价出价出价 利润利润 利润率利润率元/箱90100616.00%100117.617.6 14.97%1001202016.67%元/袋 7.58.330.516.00%8.3339.81.467 14.97%8.333101.677 16.67%现代通现代通路路二批商二批商零售商零售商12入入每月根据上月实际发货量执行6元/箱现金返利；净价84元/箱，7元/袋。箱容箱容 单位单位一批商一批商三、今麦郎三、今麦郎VIP推广策略及促销支持推广策略及促销支持 北京北京广州广州深圳

16、深圳上海上海温州温州青岛青岛石家庄石家庄重庆重庆济南济南哈尔滨哈尔滨西安西安大连大连天津天津首先于北京上市，其它城市首先于北京上市，其它城市3月月1日后分两批上市。日后分两批上市。一、一、今麦郎今麦郎VIPVIP首先于北京推广，其它城首先于北京推广，其它城市由北而南分两批进入。市由北而南分两批进入。、特殊性：价格因素导致渠道受限。、特殊性：价格因素导致渠道受限。二、本次上市新品二、本次上市新品1616个条码，先后顺序：杯个条码，先后顺序：杯 桶桶 袋袋 VIP 。三、由于推广手段助销工具尚未到位，时机尚不成熟。故优先选三、由于推广手段助销工具尚未到位，时机尚不成熟。故优先选 择北京做为第一批上

17、市城市。市场部将严格追踪北京上市进度，择北京做为第一批上市城市。市场部将严格追踪北京上市进度，并不断总结跟进，确保推广并不断总结跟进，确保推广100%100%成功。以此确立成功。以此确立VIP的成功推的成功推 广范例。广范例。3 3月月1 1日第二批城市上市：天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、日第二批城市上市：天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、西安、石家庄、太原、济南、青岛、郑州西安、石家庄、太原、济南、青岛、郑州 5 5月月1 1日第三批城市上市：南京、苏州、福州、深圳、东莞、武日第三批城市上市：南京、苏州、福州、深圳、东莞、武 汉、成都、昆明、重庆。汉、成都、昆明、重庆。今麦郎今麦郎VIP上市

18、说明上市说明项 目时 间区 域 说 明备注商超议入上市12个月北京KA店：800元条码4口味A店：500元条码4口味销量目标：KA：10箱月A店：A店：5箱月产品陈列上市13个月北京端头、端尾货架陈列（应紧贴最高价位产品）：最突出位置陈列：仿真模型1个。电子促销员与陈列同步同上播放产品广告片段择北京10个商业区附近大型KA店为试点C类单超推广上市13个月内同上1陈列四口味各1碗，每月赠今桶1箱2空箱回收：5元个签陈列协议封闭特通铺货上市13个月同上1有奖陈列1碗（转动托架1个）每月奖今桶1箱2集盖有奖（剪标2元个、05年6月30日止）3空箱回收：5元个4冲泡器助销（一次进4箱即配，月销12碗，

19、年累销150碗即得经销所有权）14项目须签定协议（自拼综合箱）消费者促销上市13个月同上主题：品味极至，无上享受内置盖上放麦斯威尔13克速溶咖啡1袋。二、今麦郎二、今麦郎VIPVIP产品推广策略产品推广策略-促销方案促销方案三、北京上市推广方案详细说明：商超系统：商超系统：k Ak A与顶级百货商店（目标进店数与顶级百货商店（目标进店数2020个以上）个以上）（赵春林负责）（赵春林负责）1 1、四口味入店、四口味入店 2 2、正常货架陈列特殊陈列（端架）、正常货架陈列特殊陈列（端架）3 3、仿真模型、仿真模型 4 4、电子促销员、电子促销员 5 5、专门培训后上岗的驻店专职推荐员（聘请形象气质

20、俱、专门培训后上岗的驻店专职推荐员（聘请形象气质俱 佳的大专院校工读生）佳的大专院校工读生）推广方式：推广方式：品尝：品尝：VIP 骨汤骨汤 统一服装统一服装 专用促销台专用促销台 热水器（或电磁炉）热水器（或电磁炉）消费者促销赠品：杯、手帕纸、日式餐具消费者促销赠品：杯、手帕纸、日式餐具B B、特殊渠道开发：高档写字间（由孙树清进行前期盘点），大型会、特殊渠道开发：高档写字间（由孙树清进行前期盘点），大型会议中心（跟踪会议），没有餐饮条件的商城（如：建材城市场）议中心（跟踪会议），没有餐饮条件的商城（如：建材城市场）至少至少8组组2人人16位专职推广人员位专职推广人员 展售活动：展售活动：预

21、定的专门地点或借助商品部预定的专门地点或借助商品部 专用热水器专用热水器 专用促销台专用促销台 专门的展售陈列专门的展售陈列 专门服装专门服装 促销赠品促销赠品 派样试吃特卖派样试吃特卖三、北京上市推广方案详细说明：铺货：铺货：商品部商品部进货热水器进货热水器 今麦郎今麦郎VIP上市上市促销道具展示促销道具展示今麦郎今麦郎VIP上市上市促销道具展示促销道具展示促销台促销台转动托架转动托架今麦郎今麦郎VIP上市上市促销道具展示促销道具展示微型台式小托架微型台式小托架今麦郎今麦郎VIP上市上市促销道具展示促销道具展示今麦郎今麦郎VIP-仿真模型仿真模型今麦郎今麦郎VIP上市上市促销道具展示促销道具

22、展示今麦郎今麦郎VIP-电子促销员电子促销员今麦郎今麦郎VIP上市上市促销道具展示促销道具展示导入期第13月成熟期1年以后成长期312月经典4口味口味、包装精进增加新口味 人员推介 助销工具 消费者促销 产品陈列 终端促销 CF广告补强 开盖有奖 DM宣传 新口味买赠 捆绑派样 人员推介四、今麦郎四、今麦郎VIPVIP产品推广策略介绍产品推广策略介绍建立今麦郎建立今麦郎VIPVIP旗舰面馆示范广告旗舰面馆示范广告 今麦郎今麦郎VIPVIP旗舰旗舰餐馆将伴随着快餐餐馆将伴随着快餐馆、拉面馆一起成馆、拉面馆一起成长，有些区域可能长，有些区域可能超过快餐馆的生意，超过快餐馆的生意，未来未来5 5年内

23、将涌现年内将涌现出大量出大量移动的餐厅、移动的餐厅、流动的面馆，流动的面馆，在街在街头、超市、广场非头、超市、广场非常普遍，想吃就吃，常普遍，想吃就吃，方便、卫生、快捷。方便、卫生、快捷。今麦郎今麦郎VIPVIP黄金时段电视广告黄金时段电视广告今麦郎今麦郎VIPVIP时尚杂志媒介宣传时尚杂志媒介宣传四、四、SWOTSWOT分析及前景展望分析及前景展望 优势优势S S：骨汤浓厚、肉蔬绝佳、日式风味、精特工艺、营养丰富、包装时尚、具有极强的价值感和尊贵感，具有极大的产品形象诱惑力，是目前国内最高品质的产品弱势弱势W W：价格于高于料珍多和金皇品等高档碗面、知名度较小、消费者认知度低、高价位容器面市场容量小、高端市场开发介入程度低机会机会O O：经济的发展使高档容器面市场日益扩大、今麦郎已拥有了良好的品牌基础、社会节奏加快白领及高消费群体崛起，产品定位独特、央视广告及高额促销支持、品名具有极强吸引力威胁威胁T T：由于竞争激烈会受到竞品反击；高端市场须攻守兼顾，费用巨大；服务及售点库存成为工作重点；市场导入速度及售点促销手段成为上市期关键点和难点；需要高素质及较高商谈技巧的业务人员1 1、今麦郎、今麦郎VIPVIP产品产品SWOTSWOT分析分析2 2、今麦郎、今麦郎VIPVIP产品前景展望产品前景展望