产品差异化卖点提炼课件.ppt

1、成都皇牌作物科学有限公司版权所有产品差异化提炼皇牌市场部：吴诗权成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品？：广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”；市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”；导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品？：对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点！对厂家来说，卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点。对于产品自身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品？我们怎么说？成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品？卖点：其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。成都皇

2、牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼的途径 途径一-产品自身角度 与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”，微波炉的“光”、“紫”，皇生的“全络合态”等就是从产品自身角度进行的卖点提炼。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼的途径途径二-第一说辞角度 共性的产品特性你第一个说出来，而且能影响购买。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果。乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”，“绿爽”微乳剂的“兑水不发白、增效100%”亦是如此。成都皇牌作物科学有限公司版权所

3、有卖点提炼的途径途径三-真正的唯一角度 差异化卖点与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。皇令、击卵、登极等最高含量、优势剂型亦是最大的差异化卖点。成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式：成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？一、“变形象”何谓“变

4、形象”？这种差异化卖点仅限于外观本身，而非核心卖点，容易遭到消费者的淘汰，但是如果操作得当，还是可以取得很好的收效。如燃气热水器行业的“显示屏”，农药包装升级(金装)、出桶装等就是如此。成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？二、“变级别”“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由“直排”至“烟道”至“强制”再至现在的“恒温”；如碟机，从VCD到DVD的演绎，如农用喷雾器，从手动到电动、如农药剂型由EC、WP到EW、ME、SC、WDG等。一般农药的内质与外包装同时进行升级,同时做宣传品解释说明.

5、如瑞的“卡霉通”与“金卡霉通”.成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？三、“变类别”指的是当一些企业或者产品既达不到“变心”的高度，又不甘心仅仅于“变脸”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器能美容，植物油溶剂对作物安全，杀虫、杀菌剂可以促进作物生长、新功能助剂应用等。成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大

6、多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(1)、新品技术消化阶段 请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起我们的重视，不知已如何知彼？成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(2)、竞品信息分析阶段 1、竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）。2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品商标名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)。3、

7、消费者对竞品卖点理解、接受程度。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段 成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段1、确定新品卖点包装方案。策划思路：唯一诉求说别人没想到的说别人没说过的 说别人没做过的方 法：至少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣传主诉语，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣传资料的创意及质量要求）具体做法：方式上可分为两步

8、，第一由主创人员各自独立完成一套方案；第二实行头脑风暴，充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段2、终端现场测试 事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则 一、最大赢利性原则 既然卖点的提炼属于商业行为，那么能够赢利无疑是它的第一原则。有两种情况容易导致卖点不能为产品赢利，一是卖点不能带来消费者利益，不

9、能成为消费者购买的诱因，往往会看上去很炫但实际上没什么用；二是卖点所针对的细分市场太小，单位推广成本太高，从而没有了利润空间。例如说农药中加入“芳香剂”，把“阿维菌素”第一市场定位到花生根结线虫上，都不一定带来很好赢利的。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则二、灵活性原则 卖点不一定就是核心利益点，大的卖点也不一定是。“白加黑”是治疗感冒的药，它把产品的特殊形态和特殊的服用方法作为最大的卖点，我们把甲基硫菌磷做成乳白色，从外观角度抓住消费者对“纯”理解的心理，同样取得了很大的成功。所以卖点的提炼要求灵活，不拘泥于从那一个方面入手，从产品的核心利益或服务到产品的技术、品质、原

10、料、包装、质量、品牌甚至安装、服务等等，几乎关于产品的每一个层面都可以提炼出卖点，价格、广告中也有卖点可寻。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则三、实事求是原则 我们所提炼出的卖点必须是产品确实存在的，卖点中所体现出的竞争优势也必须是实实在在存在的。海飞丝能够去头屑，所以它可以说“头屑去无踪，秀发更出众”；“康宽”、“福戈”能够让水稻长势良好，所以它们说可以“增产”、“增收”。如果某个企业卖的是“生发灵”，抹上后却成了“脱毛霜”，那它说得天花乱坠也卖不好货。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则四、关注原则 卖点要引人关注，尤其是目标消费群的关注，否则说了

11、半天人家感觉没关系不就白说了吗？要是卖点中实在找不出能够让人关注的点，那就在传播中让人关注，都说自己的复硝酚钠纯度高，无毒无害，你说我说全都说，关注度自然就下降了，突然有人站出来喝复硝酚钠，关注度不就又上去了吗？成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则五、易于传播原则 这一点主要是指卖点的文字总结方面，产品的卖点一定要让人听得明白，记得清楚。我们当时没有管海王牛初乳叫“乳珍”“乳宝”“乳精”，而是直接叫牛初乳，就最大限度地减少了对产品的解释，直截了当，海王为此也节省在了不少银两。当然了，直白和易于传播是两码事，“人参便宜了”就不如“人参！和萝卜一样价钱”易于传播。这方面，手段很

12、多，各企业也是各显神通，有编成歌词的，有玩文字游戏（歇后语、成语，制造重复、夸张）的等等。象“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它是拿文字上的不通制造突兀来赚取消费者的注意力。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则六、时效性原则 卖点是目标消费者所需求和关注的，而消费者的需求和关注是不断变化的，这就决定了卖点有时效性的特点。三年前，一个令某产品声名鹊起、获利不菲的卖点，如果现在的市场新军再采用，十有八九讨不了多少便宜。一个成熟产品的卖点是不断丰富不断完善的，红桃K最早是说“补血快”，接着是“吃好睡好精神好”，如今成了“血健康专家”。“克蛾宝”早期是说“防治小菜蛾，就用克蛾宝”

13、，如今成了“杀虫要用克蛾宝，耕田挣钱靠它保”。现在市场上大多产品的卖点，若干年后会不复存在或以另外的形式出现。掌握卖点的时效性原则，对于自己产品的未雨绸缪和把握市场机会是十分重要的。成都皇牌作物科学有限公司版权所有农资销售中的几个卖点一、效果好、安全。二、价格便宜。三、剂型先进。四、强势品牌。五、包装便于传播。六、规格齐全或者唯一。七、促销政策吸引人。成都皇牌作物科学有限公司版权所有产品策划常用的几个卖点一、剂型优势、助剂优势。二、配方、含量独特性。三、合成工艺、加工工艺优势。四、作用方式独特性。五、原药特性、药剂分散性、悬浮率、溶解性。六、权威认证、专利。七、施药附加效果、安全。八、第一说辞。九、包装、套装。成都皇牌作物科学有限公司版权所有 谢谢！谢谢！