产品差异与广告概论课件.ppt

1、产业经济学本章主要内容本章主要内容第一节第一节 产品差异及测度产品差异及测度 第二节第二节 产品差异理论模型产品差异理论模型 第三节第三节 广告广告 第一节第一节 产品差异及测度产品差异及测度 水平差异与垂直差异水平差异与垂直差异（1）需求的交叉价格弹性）需求的交叉价格弹性（2）广告密度）广告密度（3）产品差异测度因子）产品差异测度因子XYYXXYXYYXYYXXXYQPdPdQeQPPQPPQQe=/=或者：或者：两种差异产品的简单模型两种差异产品的简单模型21qq-P1 12qq-P2 假设：两个企业：i=1,2 生产成本为0；需求：22,0 自价格效应与交叉价格效应自价格效应与交叉价格效

2、应（3）产品差异测度因子）产品差异测度因子21cppb-aq1 21qq-P1 12qq-P2 12cppb-aq2 0)(22 a022 b22 c产品差异的衡量产品差异的衡量定义定义7.122 1.极大差异。极大差异。0 02 2.几乎同质。几乎同质。22 1 21qq-P1 -22 22 22 22 1 1 0 1 1差异产品模型差异产品模型非地址模型非地址模型地址方法地址方法环形城市环形城市线性城市线性城市静态模型静态模型序贯进入序贯进入内生种类内生种类固定种类固定种类静态模型静态模型序贯进入序贯进入古诺模型古诺模型伯川德模型伯川德模型伯川德模型伯川德模型古诺模型古诺模型第二节第二节

3、产品差异理论模型产品差异理论模型 一、一、产品差异：古诺模型与伯川德模型产品差异：古诺模型与伯川德模型二、产品差异：垄断竞争模型二、产品差异：垄断竞争模型 三、产品差异：选址模型三、产品差异：选址模型 一、一、产品差异：古诺模型与伯川德模型产品差异：古诺模型与伯川德模型1古诺模型古诺模型 2伯川德模型伯川德模型3.差异产品的古诺情形对伯川德情形差异产品的古诺情形对伯川德情形1.差异产品的数量博弈：古诺模型差异产品的数量博弈：古诺模型假设：两个企业：假设：两个企业：i=1,2 生产成本为生产成本为0；21qq-P1 12qq-P2 需求：需求：22,0 ijiiqqqqqqi)(),(max21

4、 jiji ,2,1,0 jiiiqq2-q 2)(jjiiqqRq q2=R2(q1)q1=R1(q2)OE 2 cq1cq2q2q1 2 2)(jjiiqqRq 命题：命题：在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增加。时，企业利润增加。2)(jjiiqqRq )2()(2cbcbaqci )2)(2cbcbabpci )()2()()2(2222cbcbcbbaci 2.差异产品的价格博弈：伯川德模型差异产品的价格博弈：伯川德模型假设：两个企业：i=1,2 生产成本为0；需求：21cppb-aq1 12cppb-aq2 ijiippcpbp

5、appi)(),(max21 jiji ,2,1,0 jiiicppb2-ap bcpapRpjjii2)(jiji ,2,1,bp2ba2ba2bp1p1p2ER2(p1)R1(p2)2)(2cbapbibcpapRpjjii2)(jiicppb-aq )(2(2 cbabqbi)()2()()2(2222 cbbaqpbibibi策略替代策略替代策略互补策略互补 2)(bip)(2(biq)()2()(22 bi0 22 bip 2)(2(biq 4)()2()(222 bi 02)(bip 2)(2(biq0)()2()(22 bi命题：命题：在产品差异的在产品差异的伯川德模型中，提高伯

6、川德模型中，提高产品差异，企业利润产品差异，企业利润将增加。将增加。3.差异产品的古诺情形对伯川德情形差异产品的古诺情形对伯川德情形 2)(bip 2cipbicipp 2 2)()2)(2()()2()2(2224 2224 bicipp22 bicipp 1.2.0)4(8)(22232 bicipp 产品差异越小，产品差异越小，)(bicipp 产品差异越大，产品差异越大，)(bicipp3.0 产品之间无关，产品之间无关，0)(lim0 bicipp 0)(bicipp二、二、差异产品：垄断竞争模型差异产品：垄断竞争模型垄断竞争假设垄断竞争假设1.消费者同质，或者能由喜欢消费各种品牌的

7、单个消消费者同质，或者能由喜欢消费各种品牌的单个消费者代表。费者代表。2.潜在的生产品牌数量无限。潜在的生产品牌数量无限。3.新品牌生产企业自由进入。新品牌生产企业自由进入。模型假设模型假设假设存在一个有假设存在一个有N家（家（i=1,2,3,N）生产差异产品的）生产差异产品的行业，行业，N为内生决定的差异产品种类，假设每种差异为内生决定的差异产品种类，假设每种差异产品仅由一个企业生产。产品仅由一个企业生产。qi表示第表示第i种产品的生产量，种产品的生产量，pi表示第表示第 i种产品的价格。种产品的价格。1.消费者消费者消费者的效用函数消费者的效用函数 NiiNqqqqu121),(消费者的收

8、入消费者的收入 生产企业支付的全部工资加上其利润总和生产企业支付的全部工资加上其利润总和 NiiiNiiiqLIqp11)(NiNiiiiiiqpIqpqL11)(),(NiNiiiiiiqpIqpqL11)(),(021 iiipqqL Ni,2,1 NiiiqpIL1 对差异产品对差异产品i的需求函数的需求函数 2241iipq 价格弹性价格弹性 2 iiiipppqqe2.差异产品企业差异产品企业假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术 成本函数 )(iiqTCicqF 0 iq0 0 iq3.垄断竞争均衡垄断竞争均衡（1）消费者根据既定的价格

9、和收入约束追求效用最大化；（2）每个企业的目标是在既定成本约束下追求利润最大化；（3）市场可以实现自由进入，进而导致每个企业获得零利润；（4）资源约束条件为：生产所需要的劳动等于劳动总供给L，即)()(maxiiiiiqcqFqqpi NiiLcqF)(mcmcmcimcNiqpN,2,1,)q(MC),q(ATCiiiiiqcFqmcicc)q(MCiicqF)q(ATCiiicpmci2cMCppepMRiipii 2)211()1(cpmci2 0)(FcqFqcpmcimcimcii cFqmci LcFcNNF NiiLcqF)(FLNmc2 命题命题7.5 1.在一个有严格为正的固

10、定成本和边际成本的垄断竞争均衡在一个有严格为正的固定成本和边际成本的垄断竞争均衡中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为：中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为：2.如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生产产/消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但每个品牌的生产每个品牌的生产/消费数量少。消费数量少。三、产品差异：选址模型三、产品差异：选址模型 01Bt(1-x)xtxA生产成本为零生产成本为零 每位消费者只消费每位消费者只消费1单位产品单位产品 消费者需要支付单位交通成本消费

11、者需要支付单位交通成本t假定商店假定商店A和和B的价格分别为的价格分别为 和和 ApBps：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余 01Bt(1-x)xtxA位于位于x的消费者的效用函数可以表示为：的消费者的效用函数可以表示为：xUAsptx 如果消费者到商店如果消费者到商店A购买购买 如果消费者到如果消费者到B商店购买商店购买 两家商店的市场需求两家商店的市场需求:（1）两家商店之间的价格差不超过单位交通成本，即）两家商店之间的价格差不超过单位交通成本，即 tppAB）（xtpsB 1x01Bt(1-x)xtxA)1(xtptxpBA ttpp

12、ppxABBA2),(),(),(BABAAppxNppD),(1),(BABABppxNppD 两家商店的需求分别为：两家商店的需求分别为：xUAsptx）（xtpsB 1（2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即 tppAB01Bt(1-x)xtxA商店商店A的需求可以分成两种情况：的需求可以分成两种情况：tspANppDBAA),(tspA tpsNppDABAA)(),(01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市场垄断势力，此时市场）每一家商店都有局部市场垄断势力，此时市场需求没有被完全满足。需求没有被完全满足。sts,),(BApp

13、xstppBA2 oxAps Bps Asptx）（xtpsB 1ttppppxABBA2),(1ox1Aps Bps Asptx）（xtpsB 1ox1Aps Bps Asptx）（xtpsB 1o竞争竞争局部竞争局部竞争ApAq拐点拐点第三节第三节 广告广告 一、一、劝说性广告劝说性广告 二、消息性广告二、消息性广告 假定：市场中存在一个出售单一产品的垄断企业。一、一、劝说性广告劝说性广告 pApApAQ ),(,0,10A1pppppQpAQe /),(AAAAQpAQe /),(1.企业的最优广告水平企业的最优广告水平 pApApAQ ),(假设企业生产的单位生产成本为假设企业生产的单

14、位生产成本为c 则垄断企业的利润函数为：则垄断企业的利润函数为：ApAcpAAQcppApApApA 1,)(),max（1)(),(01 cppAApApAA 1)1(),(0 pApApAcpAppApp cppp1 ppcp 1 111 pApApcpA pQApApApA 111 pApApAQ ),(2.广告对社会福利的影响广告对社会福利的影响 迪克西特和诺曼（Dixit and Norman,1978）以完全垄断为例 264 pAQ生产的单位成本为1 012864),(322121 pApAppA ApApAAQcppApA 22/112/1,6464)(),(max 013232

15、),(212121 pApAApA AM=64，pM=2，QM=128消费者剩余为 AAAdQQAACS16032328)(2141QOpCSPM=221418 QApA16AAAAAAAQAQA161632)()(2)2,(厂商的利润为：社会的最优广告水平需满足：AAAACSAWA 48)2,()()(max AACS32)(0124)(21 AAAWA=242AM=64故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平 二、消息性广告二、消息性广告夏伊（Shy,1996）1.企业的广告选择 2.福利效应 1.企业的广告选择 假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场中

16、消费者的效用函数：pmu 两个企业生产同样的产品 假设生产无成本 假设每个企业只有一个决策变量，即是否做广告，且做广告的成本为常数A。消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。企业的利润为：i p-A 如果消费者只收到企业i的广告Ap2如果消费者收到两个企业的广告 -A 如果企业i发送了广告，但消费者 没收到 0 如果企业i不做广告假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为，01 企业i的期望利润：iEAAApp)1()()(1(22两个企业均做广告 AAp)1()(只有企业i做广告 i0 企业不做广告AAApp)1()()(1(22 两个企业均做广告 AAp)1()(只有企业i做广告

17、0)1()()(1(22 AAApp )2(2 Ap两个企业均做广告两个企业均做广告 0)1()(AAp 1 Ap至少一个企业会做广告至少一个企业会做广告 O Op/Ap/A1 1个企业做广告个企业做广告2 2个企业做广告个企业做广告不做广告不做广告过度广告过度广告2 2个企业做广告是社会最优的个企业做广告是社会最优的1）（22）（11 1 Ap)2(2 Ap2.福利效应 假设社会计划者的目标函数为，选择做广告企业的数量以使消费者剩余和企业利润的期望值之和达到最大。如果两家企业都做广告，则至少有一家企业将会销售产品的可能性是：）（）（2122期望的社会福利与广告支出之间的函数关系可以表示为：A

18、m2)2(EWAm 如果两个企业都做广告如果只有一家企业做广告0 如果企业都不做广告 Am2)2(Am )1(1 AmAp、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫3、书籍是造就灵魂的工具雨果4、经验丰富的人读书用两只眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基6、书籍是巨大的力量。列宁7、书人类发出的最美妙的声音。莱文8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿10、书是良药，善读之

19、可以医愚。刘向11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔15、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔

20、18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家27、读万卷书，行万里路。刘彝15)时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一

21、天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;阿;巴巴耶娃16)世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;高尔基17)在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;马尔库;奥勒留18)时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;狄更斯19)时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;莎士比亚20)浪费别人的时间等于是谋财害命，浪

22、费自己的时间等于是慢性自杀。;列宁关于描写时间的名人名言1)时间是衡量事业的标准。;培根2)生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;爱献生3)历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;塞万提斯4)时间是由分秒积成的，善于利用零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;华罗庚5)时间是人类发展的空间。;马克思6)在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;郭小川7)重复言说多半是一种时间上的损失。;培根8)开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;巴尔扎克9)真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如

23、金钱是衡量货物的标准。;弗;培根10)正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;歌德11)人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;巴尔扎克12)生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;裴多菲13)敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。;达尔文14)有了朋友，生命才显出它全部的价值;一个人活着是为了朋友;保持自己生命的完整，不受时间侵蚀，也是为了朋友。友谊要像爱情一样才温暖人心，爱情要像友谊一样才牢不可破。;穆尔;约翰15)从不浪费时间的人，没有工夫抱怨时间不够。;杰弗逊16)不善于利用时间的人，总是首先抱怨没有时间，因为他把时间都耗费在穿吃睡和聊天上，去考

24、虑该做什么，而只是什么也不去做。;拉布吕耶尔17)时间给勤劳者留下串串的果实，而给懒汉只留下一头白发和空空的双手。;高尔基18)在时间的大钟上，只有两个字;现在。;莎士比亚19)好事总是需要时间，不付出大量的心血和劳动是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬开坚硬的果壳。;格里美尔斯豪森20)合理安排时间，就等于节约时间。培根描写时间的名人名言推荐1)不管饕餮的时间怎样吞噬着一切，我们要在这一息尚存的时候，努力博取我们的声誉，使时间的镰刀不能伤害我们。;莎士比亚2)少壮不努力，老大徒伤悲。;长歌行3)实际上，没有一种社会形态能够阻止社会所支配的劳动时间以这处或那种方式调整生产。;马克思4)我们若

25、要生活，就该为自己建造一种充满感受思索和行动的时钟，用它来代替这个枯燥单调以愁闷来扼杀心灵，带有责备意味和冷冷地滴答着的时间。;高尔基5)在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。;泰戈尔6)在历史急剧转变的关头，往往连先进的政党也会在相当的一段时间内不能理解新的局势而复旧的口号，这些口号在昨天是正确要在已成的事业中逗留着！要在已成的事业中逗留着！-巴斯德（法国）巴斯德（法国）我从不想未来，它来得太快。我从不想未来，它来得太快。-爱因斯坦（美国）爱因斯坦（美国）等你们六十岁的时候，你们就会珍惜由你们支配的每一个钟头了。等你们六十岁的时候，你们就

26、会珍惜由你们支配的每一个钟头了。-爱因斯坦（美国）爱因斯坦（美国）世界上，宇宙中，有多少难解的谜啊世界上，宇宙中，有多少难解的谜啊还是抓紧时间工作吧！还是抓紧时间工作吧！-爱因斯坦（美国）爱因斯坦（美国）即使上帝也无法改变过去。即使上帝也无法改变过去。-亚里士多德（希腊）亚里士多德（希腊）最有希望的成功者，并不是才干出众的人而是那些最善于利用每一时机去发掘开拓的人。最有希望的成功者，并不是才干出众的人而是那些最善于利用每一时机去发掘开拓的人。-苏格拉底（希腊）苏格拉底（希腊）当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不得不让开一条大路，让那珍惜时间的人赶到他们的前面当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不

27、得不让开一条大路，让那珍惜时间的人赶到他们的前面去。去。-苏格拉底（希腊）苏格拉底（希腊）一生没有虚过，可以愉快地死，如同一天没有虚过，可以安眠！一生没有虚过，可以愉快地死，如同一天没有虚过，可以安眠！-达达芬奇（意大利）芬奇（意大利）希望是永远达不到的，因此，人才希望，追求希望。希望是永远达不到的，因此，人才希望，追求希望。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）从事一项事情，先要决定志向，志向决定之后就要全力以赴毫不犹豫地去实行。从事一项事情，先要决定志向，志向决定之后就要全力以赴毫不犹豫地去实行。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）希望是生命的源泉，失去它生命就会枯萎。希望是生命的源泉，失去它生

28、命就会枯萎。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）以希望为生的人，将绝食而死。以希望为生的人，将绝食而死。-富兰克林（美国）富兰克林（美国）每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎

29、样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国）爱迪生（美国）对我来说，信念意味着不担心。对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国）杜威（美国）希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国）波普（美国）希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国）波普（美国）毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国）培根（英国）只有知道了通往今天的路，我们才能清楚而明智地规划未来。只有知道了通往今天的路，我们才能清楚而明智地规划未来。-斯蒂文生（英国）斯蒂文生（英国）