乌龙茗茶上市报告课件.ppt
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1、1品牌二组品牌二组 潘静潘静20092009年年4 4月月2727日日20092009年广州顶津年广州顶津康师傅乌龙茗茶康师傅乌龙茗茶目录目录一、市场分析一、市场分析二、消费者分析二、消费者分析三、竞争分析三、竞争分析四、品牌定位四、品牌定位五、行销计划五、行销计划一、市场分析一、市场分析整体饮料品类保持稳定成长,09年较去年同期成长15.8%,其中即饮茶成长速度最快,成长32.1%饮料品类销售量结构(饮料品类销售量结构(2007200920072009)12.7%12.7%2.7%2.7%16.1%16.1%21.0%21.0%11.1%11.1%14.3%14.3%32.1%32.1%21
2、.1%21.1%16.1%16.1%16.2%16.2%8.5%8.5%15.8%15.8%中国整体饮料品类销售分析中国整体饮料品类销售分析数据来源:数据来源:AC MAT FEB华南即饮茶饮料整体分析华南即饮茶饮料整体分析 MAT 2月月 09年年华南即饮茶市场华南即饮茶市场MAT销售趋势销售趋势l华南区即饮茶各厂商竞争激烈,其中冰茶成长冰茶成长31%,非冰茶成长非冰茶成长39%,均有显著成长。l在非冰茶里,茉莉品类成长速度最快,主要由于康师傅茉莉蜜茶成功上市带动品类成长87%。绿茶,由于原叶上市,促进品类成长31%。其中乌龙茶占即饮茶销售的其中乌龙茶占即饮茶销售的2.2%,在,在华南区域市
3、场无大品牌销售,市场接近空白领域,空间巨大。华南区域市场无大品牌销售,市场接近空白领域,空间巨大。资料来源:资料来源:ACNielsen 2009年年2月月 MAT+31%+13%+39%+87%+6%+56%+31%+114%+615%-1%华南区域重点品牌分析华南区域重点品牌分析l从下表可以看出,华南区乌龙茶口味仅成长华南区乌龙茶口味仅成长5.8%,主要由于乌龙茶主要品牌均来自日本,借鉴日本的经营模式,经营重心放在无糖上,这与中国大众消费者对包装饮料的口味需求不符,故无法做大市场。l乌龙茶饮料华南区域市场市场上并无大品牌销售,我品新上市面临同类口味竞争很小,新品上市满足消费者多样化口味的需
4、求,并抢得先机,很有机会成为市场上的领牌并抢得先机,很有机会成为市场上的领牌。资料来源:资料来源:ACNielsen 2009年年2月月 MAT 结 束 期 数:FE B09|100%产 品:无 糖 绿 茶|100%市 场:上 海 地 区 总 和S ource:AC Nielsen|零 售 指 数(中 国),data to FEB09 华南乌龙茶五力分析图华南乌龙茶五力分析图华南,各品牌铺货均较低,无显著竞争者资料来源:资料来源:ACNielsen 2009年年2月月 MAT御茶园新金桂乌龙茶&冷山乌龙&冷山芽尖光泉冷泡茶冷萃茶王(金培乌龙&冰酿乌龙)台湾乌龙茶市场发展趋势台湾乌龙茶市场发展趋
5、势乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶,占11.5%绿茶在茶饮料份额中持平,乌龙茶呈现上扬趋势;奶茶、柠檬茶和水果茶则不断下滑;口味份额:口味份额:37%37.7%18.9%17.6%17%12.2%12.5%14.4%8.9%10.9%11.5%10%8.8%8.2%8.5%8.4%6.9%36.7%日本乌龙茶市场发展趋势日本乌龙茶市场发展趋势 日本茶饮料市场发展成熟,以无糖茶为主 主要口味日式绿茶最大量,约占30%,乌龙茶占11%(资料来源资料来源20082008年富士产经新闻)年富士产经新闻)(千升)小结小结饮品渗透率水、果汁、茶饮品渗透率水、果汁、茶 最近最近3个月饮用个月饮用93.3
6、76.978.1随着现代人崇尚自然,健康保健意识不断提升,茶饮料渗透率已超过果汁,仅次于包装水,达到达到78.1%,茶饮料已经是一个慢慢趋于成熟的品类。,茶饮料已经是一个慢慢趋于成熟的品类。二、消费者分析二、消费者分析消费者对于现有茶饮料的需求消费者对于现有茶饮料的需求 消费者对现有茶饮料需求:消费者对现有茶饮料需求:1、年轻族群好喝、口味好是最重要需求,但随着年龄增长,消费者健康意识增强,更年轻族群好喝、口味好是最重要需求,但随着年龄增长,消费者健康意识增强,更注重营养,而好喝、口味好对购买影响降低注重营养,而好喝、口味好对购买影响降低2、从各品类渗透率也可看出,果汁、碳酸、冰红茶在年轻族群
7、特别是、从各品类渗透率也可看出,果汁、碳酸、冰红茶在年轻族群特别是15-19岁人群中岁人群中渗透率较高,高于其他口味淡的茶(如绿茶、茉莉)的渗透率。渗透率较高,高于其他口味淡的茶(如绿茶、茉莉)的渗透率。20082008年全国年全国U&AU&A市场调查结果(茶饮料产品利益点分析)市场调查结果(茶饮料产品利益点分析)-年轻族群年轻族群中购买茶饮料非常在意的因素:中购买茶饮料非常在意的因素:好喝、口味好、口味重好喝、口味好、口味重2008年年U&A调查调查消费者对乌龙茶饮料的态度消费者对乌龙茶饮料的态度 消费者对乌龙茶饮料都比较熟悉 知道其有减肥、解腻、调理肠胃功效 乌龙茶饮料以其独特的口感吸引部
8、分消费者资料来源:资料来源:08年年U&A质化报告质化报告消费者认知的乌龙茶饮料的目标人群特点消费者认知的乌龙茶饮料的目标人群特点年轻有活力,喜欢与人交流、交往,喜欢创新非常自信的潮流中人,重视外在美和内在健康喜欢走出去享受休闲生活支持消費者獨特/差異化20-35岁的上班族,注重生活品质,懂得享受生活,有健康意识,追求工作成就,充满自信的生活态度。茶味浓郁怡人,口感清爽纯正,时尚与健康完美融入到自然茶味之中,带给你清新自然的全新享受。口味鲜爽,自然健康主竞品三得利及麒麟乌龙茶仅在便利店销售为重主竞品三得利及麒麟乌龙茶仅在便利店销售为重,沟通小众族群沟通小众族群三得利乌龙茶是一种口感纯正、品质优
9、越的饮料競爭品類华南区域对我品威胁不大华南区域对我品威胁不大三、竞争分析三、竞争分析产品产品媒体媒体推广推广使用杨澜为代言人三得利乌龙茶仍以电视媒体作为核心沟通,占所有投放的76%,集中旺季4-8月利用地方台/省台在上海、江苏省进行TVC投放,其中上海为主要市场,占投放的70%户外是主要配合媒体,占所有投放的21%,主要在北京、上海投放,分别占总投放的75%、25%除了电视,户外同时杂志、报纸、电台、网络有少量配合线上利用网络与销售结合,展开三得利乌龙茶世界网络活动,分美食、学习、健康、休闲生活、旅游五个板块针对不同爱好网络族群展开行销,吸引消费者线下结合公益活动,提升品牌力价格价格/区域区域
10、价格在2.2-3元/瓶集中资源上海强化经营三得利乌龙茶三得利乌龙茶三得利乌龙茶包括:低糖、无糖、茉莉花、玫瑰、桂花五个口味无糖分CAN、PET500、PET1250,低糖分PET500、PET1250,其它口味只有PET50009年4月上市黑乌龙茶康师傅茶专家康师傅茶专家冰系列冰系列非冰系列非冰系列冰红茶冰红茶冰绿茶冰绿茶劲凉劲凉绿茶绿茶茉莉清茶茉莉清茶好茶、好工艺,款款好茶满足你不同需求好茶、好工艺,款款好茶满足你不同需求铁观音茶铁观音茶乌龙茗茶乌龙茗茶茶专家策略思考茶专家策略思考四、品牌定位四、品牌定位产品添加蜂蜜,丰富口感,真是好茶味与年轻族群精准沟通,整合线上、线下资源,强化品牌露出校
11、园、商圈等PET350试饮派样,迅速提高产品渗透率茶饮料渗透率高,市场趋于成熟,华南区域非冰茶成长空间大华南即饮茶市场品类密集度较高,且乌龙茶市场无领导品品牌,市场接近空白,有品类需求;消费者对乌龙茶都比较熟悉,且知道其解腻、减肥等功效消费者认知乌龙茶目标消费群应是年轻有活力,喜欢创新,重视外在美及内在健康口味测试,广州口味测试接受度远高于竞品乌龙茶主要厂商均来自日本,经营重心放在无糖上,这与中国大众消费者对包装饮料的口味需求需求不符,无法形成气候。领导品牌应该扩大市场总量同时也会是最大受益者。各厂商竞争越来越激烈茶专家,新品类加入,强化本品非冰茶产品在通路中的领导气势新品类,满足消费者不同需
12、求,拉动销售继续突出茶专家,好茶、好工艺、好味道现状现状思考思考关健策略关健策略乌龙茗茶经营策略思考乌龙茗茶经营策略思考乌龙茶乌龙茶口感功效制作工艺香气乌龙茶功效,表现在分解脂肪、减肥健美等方面。乌龙茶的制作工艺极其精细做青是乌龙茶制作的重要工序,特殊的香气和绿叶红镶边就是做青中形成的。本品原料包括传统铁观音铁观音和武夷岩茶和武夷岩茶,采用深发酵重焙火做法,挂杯香、杯底香、汤底香通透。金色茶汤,本品添加蜂蜜,口感圆润、醇厚、鲜爽圆润、醇厚、鲜爽乌龙茶介绍乌龙茶介绍乌龙茶主要产于福建的闽北、闽乌龙茶主要产于福建的闽北、闽南及广东,所以传统上我国福建、南及广东,所以传统上我国福建、广东两地都偏爱乌
13、龙茶。广东两地都偏爱乌龙茶。区域性康师傅乌龙茗茶介绍康师傅乌龙茗茶介绍乌龙茶既有的特色乌龙茶既有的特色添加天然蜂蜜添加天然蜂蜜材料与工艺:材料与工艺:严选严选烏龙茶烏龙茶素材,采用轻揉慢酵制茶工艺;素材,采用轻揉慢酵制茶工艺;口感:口感:茶汤金黄透亮,鲜爽醇厚、回甘茶汤金黄透亮,鲜爽醇厚、回甘;健康健康:精心酝酿的制法,充分保留乌龙茶的健康成分,呈现“茶功如神”口感:口感:中和发酵茶特殊口感,让乌龙茶品饮起来更加顺口;中和发酵茶特殊口感,让乌龙茶品饮起来更加顺口;健康:健康:润肠、养颜、助消化润肠、养颜、助消化乌龙乌龙+蜂蜜蜂蜜=好喝的好喝的乌龙茶乌龙茶蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了烏烏龙龙+
14、蜂蜜蜂蜜=好喝的好喝的乌龙乌龙茶茶蜂蜜让厚重带涩的乌龙茶变好喝了理性理性前所未有的惊奇感前所未有的惊奇感喝到好茶的身心满足喝到好茶的身心满足打破以前对乌龙茶的刻板印象原来乌龙茶也可以这么好喝!感性感性好喝的乌龙茶好喝的乌龙茶核心价核心价值值真是好茶味!真是好茶味!从未品尝过如此的烏龙茶,醇厚甘香,口感滋润,丰富口感让你惊奇不断忍不住称赞!理性理性感性感性前所未有的惊奇感前所未有的惊奇感好茶所好茶所带带来的身心来的身心满满足足21Core ValueCore ValueSymbolSymbolBase Of authorityBase Of authorityEmotional BenefitE
15、motional BenefitFunctional BenefitFunctional BenefitPersonalityPersonalityIdeal Customer ImageIdeal Customer Image康师傅康师傅LOGOLOGO产品名产品名金色包装金色包装真是好茶味真是好茶味康师傅品牌背书康师傅品牌背书添加蜂蜜添加蜂蜜激发创意激发创意玩转生活玩转生活享受多彩生活享受多彩生活幽默好玩的幽默好玩的轻松开心轻松开心懂得在生活中找寻乐懂得在生活中找寻乐趣的趣的15-2215-22岁,偏女性,年岁,偏女性,年轻有活力,热爱生活、轻有活力,热爱生活、重视体态的保持,充重视体态的
16、保持,充满自我个性,将生活满自我个性,将生活好玩到底好玩到底上选乌龙茶上选乌龙茶轻揉慢酵轻揉慢酵浓郁茶香浓郁茶香添加天然蜂蜜添加天然蜂蜜口感丰润口感丰润乌龙茶乌龙茶honeycomb22競爭品類支持消費者獨特/差異化15-22岁,偏女性,年轻有活力,热爱生活、重视体态的保持,充满自我个性,将生活好玩到底 康师傅乌龙茶是一种富含天然蜂蜜的饮料上选乌龙茶,轻揉慢酵,在鲜感与熟味之间,释放甘、润、醇、香,并特别加入天然蜂蜜,让健康多一分滋润,茶香多一分醇和,口感更丰润,真是好茶味。丰富的茶感玩转口中,恰似多彩的生活带来的别样乐趣。丰润口感,真是好茶味产品产品定位定位 建立一个新品牌,一个具有健康形象
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