万利达视听产品的品牌规划课件.pptx
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- 关 键 词:
- 万利达 视听产品 品牌 规划 课件
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1、广州白羊广告广州白羊广告2001年年9月月11日日v配合新VI的导入,制定能有效塑造高差异化的万利达品牌及传播策略v为万利达旺季视听产品推广制定有效的传播及创意策略v加强消费者对万利达品牌的信心及购买万利达视听产品的兴趣v背景/目的v品牌策略挑战与机会品牌规划品牌定位v传播策略v广阔的市场前景,强烈的供需反差:一方面,视听市场潜在巨大,另一方面,销售量却在逐年下滑,如,1999年音响销量为360万套,去年回落到340万套,预计今年将再下滑20-30%v视听市场混乱无序,生产企业鱼目混珠,产品质量参差不齐,严重影响消费者的购买信心v知名的国内品牌屈指可数,且多集中在低利润的中低档市场,而国外品牌
2、基本以中高档产品为主,并出现大举进攻低档市场的迹象v国内企业的自主开发能力不强,多以引进国外核心技术为主,产品技术含量较低,只能在低端市场依靠价格进行竞争v产品的功能日益细化与完善,出现了满足不同需求的产品种类,如个人消费品、家庭消费品以及专门针对发烧友的器材等v消费者购买视听产品不再是一种形式的满足,而是真正从内容上去享受生活,就是说,除了要求产品质量过硬之外,消费者更注重视听产品所带来个性化享受v万利达坚持“科技开路”、“质量立本”的经营理念,依靠高科技、高品质抢占数码影音行业的制高点,自主研发了一个又一个国内首创的、领先国际水平的科技精品v品牌管理观念与对手相比有一定差距,导致万利达的产
3、品技术/质量与品牌形象倒挂v导入新VI,为万利达视听产品建立一个鲜明的品牌形象,并建立品牌新的相关价值v配合新VI的导入,整合万利达主推产品概念,增加万利达产品及其先进功能价值的认知v传递新的、更切实可行的、能驱动消费者态度转变的品牌核心信息万利达现在在哪里?万利达现在在哪里?挑战和机会挑战和机会万利达要到哪里?万利达要到哪里?确立品牌定位确立品牌定位如何去那里?如何去那里?制订传播策略制订传播策略v影音市场混乱不规范,行业平均利润持续下降 进入壁垒较低,许多企业进入影音行业都是属于短期性的投机行为,基本不具备产品研发能力,多数集中于低档产品的模仿性生产,因此,产品同质化,质量也参差不齐,价格
4、成为了行业的主要竞争手段,这样,加剧了行业竞争的激烈程度,行业的整体利润空间相当小v消费者的购买信心低下 产品质量较差,假冒现象比较普遍,加上技术较复杂、购买介入度较高,而厂家又不能提供专业的售后服务,消费者或是自己/熟人曾经上当受骗,或是对国内品牌缺乏信心,因此持币观望现象严重v万利达的营销观念有待改进 典型的产品本位主义,过于关注产品本身,忽略消费者的实际需求,与目标对象的沟通力有限,消费者难以形成对万利达的情感偏好v万利达的品牌认知模糊,前期推广缺乏积累 因缺乏鲜明的品牌策略指引,故万利达虽然经历多年的市场推广与传播宣传,但品牌积累并不多,万利达的品牌形象与产品技术含量/品质倒挂,消费者
5、对万利达的品牌形象仍然是一知半解,且万利达的区域品牌知名度不均衡v市场潜力巨大 相关统计资料表明,目前我国城镇居民家庭影碟机、组合音响的平均拥有量仅为39.9%、23.0%,彩电拥有量超过100%,可见影音市场的潜力相当庞大 此外,随着部分核心技术的升级与成熟(如逐行扫描PDVD、MP3等技术),影音市场进一步扩容,而且产品功能进一步细分,呈现多样化需求v主导品牌尚未出现 从资料分析可得,国内强势的影音品牌尚未涌现(如家庭影院、DVD影碟机等,虽然新科在VCD上有一定优势,但逐行扫描PDVD技术的成熟,其优势荡然无存),乱世出英雄,对于万利达来说,绝对是个机会 v万利达既有的产品/技术优势 作
6、为一个内敛的南方企业,万利达更多是扎扎实实做好产品技术开发与生产品质控制,这恰好为万利达的长远发展打下坚实的基础,可以说,万利达的产品/技术方面质素是其最有竞争力的优势如何利用万利达既有的产品如何利用万利达既有的产品/技术优势,技术优势,塑造一个强势的、特点鲜明的品牌形象,塑造一个强势的、特点鲜明的品牌形象,并在消费者中形成可靠的品牌认同感?并在消费者中形成可靠的品牌认同感?企业消费者如何建立如何建立关联点?关联点?品牌产品技术功能传播核心信息消费者利益感性/理性企业六个层面全面实施3A战略(MALATA)MA 最优化的管理 ManagementLA 最创新的设计 LayoutTA 最时尚的产
7、品 Tastemaker依靠企业与世界同步的数字影音技术以及时尚的依靠企业与世界同步的数字影音技术以及时尚的产品设计能力,配合基于企业内部完善品质管理产品设计能力,配合基于企业内部完善品质管理体系的制造水平,为中国消费者带来高品质的、体系的制造水平,为中国消费者带来高品质的、技术领先的视听产品,创造完美和谐的生活技术领先的视听产品,创造完美和谐的生活万利达以创新的数字视听技术,万利达以创新的数字视听技术,为中国消费者带来超前的完美视听享受为中国消费者带来超前的完美视听享受v索尼式企业,以创新的技术(外观/品质)确保万利达在重点领域上的领先优势万利达:中国的索尼速度创造效益先进的技术高超的设计创
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