pp4汽车产品策略分析课件.ppt

1、1长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。情境描述情境描述市场营销是一个满足用户需要的过程，而用户的需市场营销是一个满足用户需要的过程，而用户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要既包括物质方面的需要，又包括心理

2、和精神方面的需要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是那些轿车用要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是那些轿车用户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门服务、产品服务、产品“三包三包”等。等。以人们对产品的理解来说，通常认为它是一种具有以人们对产品的理解来说，通常认为它是一种具有某种特定物质形状和用途的物体，但是我们认真分析一某种特定物质形状和用途的物体，但是我们认真分析一下就会发现，消费者购买一件产品并不只是要得到产品下就会发现，消费者购买一件

3、产品并不只是要得到产品的有形物体，还要从这个产品得到某些利益和欲望的满的有形物体，还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。足。图4-1汽车产品的整体概念形式产品层形式产品层核心产品层核心产品层延伸产品层延伸产品层期望产品层期望产品层潜在产品层潜在产品层核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客就不可能去购买它。就不可能去购买它。对于汽车

4、而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的功能。功能。1.核心产品层形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。2.形式产

5、品层期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益，密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益，但是产品不一定具备这样的属性。但是产品不一定具备这样的属性。对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期望得到的其他属性，如望得到的其他属性，如GPS系统等。系统等。3.期望产品层延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利是形式产品层

6、所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和，如保证、维修、咨询、送货等。益之和，如保证、维修、咨询、送货等。对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、保养等各项服务。保养等各项服务。4.延伸产品层潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品的发展方向。的发展方向。对于汽车生产企业而

7、言，不能仅满足于现状，要时刻关对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。5.潜在产品层产品组合是指企业生产经营的全部产品的结产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。品线又由许多产品项目构成。1产品线产品线2产品项目产品项目3产品组合的宽度产品组合的宽度4产品组合的深度产品组合的深度5产品组合的相关性产

8、品组合的相关性1产品线产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。不同的产品线。2产品项目产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。款型、不同价格、不同配置的汽车产品。3产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明该企业的产

9、品组合宽的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽度往往与企业的实力等因素有关。度往往与企业的实力等因素有关。4产品组合的深度产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个企业

10、在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图4-2所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出企业产品组合的平均深度。企业产品组合的平均深度。图4-2中国第一汽车集团公司轿车产品组合图5产品组合的相关性产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；反之，则说明产

11、品线之间相关性很差。反之，则说明产品线之间相关性很差。产品组合的宽度、深度与相关性对促进销售和增加企业的总产品组合的宽度、深度与相关性对促进销售和增加企业的总利润有着重要作用。拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长，利润有着重要作用。拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长，利用企业资源去开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高利用企业资源去开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高经济效益。增加产品组合的深度可使各产品线有更多的花色品种，经济效益。增加产品组合的深度可使各产品线有更多的花色品种，适合消费者的不同需要，扩大总销售量。增加产品的相关性可以适合消费者的不同需要，扩大总销售量。增加产

12、品的相关性可以充分发挥现有企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，充分发挥现有企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，增强市场地位，提高经营的安全性。若采取提高企业的竞争力，增强市场地位，提高经营的安全性。若采取产品相关性较差策略，则可以在一定程度上分散企业的经营风险。产品相关性较差策略，则可以在一定程度上分散企业的经营风险。产品策略是市场营销策略的基础。产品组合策略不是无条件产品策略是市场营销策略的基础。产品组合策略不是无条件地越宽越好，或者越深越好，因为产品组合越宽越深，企业就必地越宽越好，或者越深越好，因为产品组合越宽越深，企业就必须拥有足够的人力、物力、财力及

13、相关技术水平等，否则品种增须拥有足够的人力、物力、财力及相关技术水平等，否则品种增多，生产成本也将上升，若管理不善经济效益反而会下降。汽车多，生产成本也将上升，若管理不善经济效益反而会下降。汽车企业必须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求对产品进行合企业必须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求对产品进行合理地组合，产品组合策略一旦确定之后也不是说就一成不变，在理地组合，产品组合策略一旦确定之后也不是说就一成不变，在很多情况下汽车企业都会适当地调整产品组合策略。很多情况下汽车企业都会适当地调整产品组合策略。扩大产品组合决策扩大产品组合决策1）向上延伸策略）向上延伸策略2）向下延伸策略）向下延伸策

14、略3）双向延伸策略）双向延伸策略1.扩大产品组合决策1）向上延伸策略）向上延伸策略向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面，形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面，从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何获得消

15、费者的信赖往往是实施此类策略的重点。获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。1.扩大产品组合决策2）向下延伸策略）向下延伸策略向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白，吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白，增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时增加低档产品

16、。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不同的商标。同的商标。1.扩大产品组合决策3）双向延伸策略）双向延伸策略1.扩大产品组合决策缩减产品组合策略是指企业随着科学技术的发展缩减产品组合策略是指企业随着科学技术的发展和市场需求的变化，结合自身的内部条件，合并、减和市场需求的变化，结合自身的内部条件，合并、减少一些销售困难且不能为企业创造利润的产品线和产少一些销售困难且不能为企业创造利润的产品线和产品项目，将企业的资源集中应用在市场需求较大并能品项目，将企业的资源集中应用在市场需求较大并能为企业

17、获取预期利润的产品上。为企业获取预期利润的产品上。2缩减产品组合决策淘汰产品策略是指企业对一些已经确认进入衰退淘汰产品策略是指企业对一些已经确认进入衰退期的老化产品线和产品项目所采取的策略。这些产品期的老化产品线和产品项目所采取的策略。这些产品已经不能满足市场需要，又不能为企业带来经济效益，已经不能满足市场需要，又不能为企业带来经济效益，于是往往采取淘汰策略，放弃这些产品以免蒙受更大于是往往采取淘汰策略，放弃这些产品以免蒙受更大的损失。的损失。3淘汰产品决策产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售起，在市场产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售起，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被

18、市场淘汰所持续的时间，其长短上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间，其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。产品生命周期是现代市场营销的一个重要概念。企业对自己产产品生命周期是现代市场营销的一个重要概念。企业对自己产品生命周期发展变化的研究有助于掌握其市场地位和竞争动态，可品生命周期发展变化的研究有助于掌握其市场地位和竞争动态，可以为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力也以为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力也有重要意义。有重要意义。1.产品生命周期的定义2.产品生命周期的形态1）产品开发期

19、）产品开发期5）市场衰退期）市场衰退期4）市场成熟期）市场成熟期2）市场导入期）市场导入期（也称介绍期）（也称介绍期）3）市场成长期）市场成长期产品生命周期的典型形产品生命周期的典型形态包括以下五个阶段态包括以下五个阶段产品开发期是指产品生命的培育阶段，它产品开发期是指产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。俱增。1）产品开发期）产品开发期2.产品生命周期的形态(1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长汽车产品刚上市，消费者对汽车产

20、品缺乏了解，销售量增长缓慢。缓慢。(2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。(3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。(4)汽车产品总体利润小，甚至无利润。汽车产品总体利润小，甚至无利润。2）市场导入期（也称介绍期）市场导入期（也称介绍期）2.产品生命周期的形态3）市场成长期）市场成长期2.产品生命周期的形态2.产品生命周期的形态4）市场成熟期）市场成熟期2.产品生命周期的形态5）市场衰退期）市场衰退期2.产品生命周期的形态5）市场衰退期）

21、市场衰退期图4-3汽车产品生命周期示意图汽车产品生命汽车产品生命周期各阶段的周期各阶段的市场营销策略市场营销策略1）导入期的市场营销策略）导入期的市场营销策略2）成长期市场营销策略）成长期市场营销策略3）成熟期的市场营销策略）成熟期的市场营销策略4）衰退期的市场营销策略）衰退期的市场营销策略2.产品生命周期的形态2.产品生命周期的形态1）导入期的市场营销策略）导入期的市场营销策略导入期汽车新产品导入期汽车新产品的营销策略的营销策略（1）快速掠取策略）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断

22、提高产品质量，）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。（3）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上。促进用户购买，并进一步创名牌上。（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。感的用户，抑制竞争。2.产品生命周期的形态2）成长期市场营销策略）成长期市场营销策略2.产品生命周期的形态3）成熟期的市场

23、营销策略）成熟期的市场营销策略延长产品的市场寿命，延长产品的市场寿命，可供选择的基本策略可供选择的基本策略市场多元化策略市场多元化策略产品再推出策略产品再推出策略营销组合改良营销组合改良4）衰退期的市场营销策略）衰退期的市场营销策略对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅仅采取维对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅仅采取维持策略其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，持策略其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其他损失。在这个阶段，营销策略应突出一而且还有许多其他损失。在这个阶段，营销策略应突出一个个“转转”字，即有计划、有步骤地转产新产品，及时实现字，即有计划、有步骤地

24、转产新产品，及时实现产品的更新换代，当然，这对企业来说将是代价昂贵的。产品的更新换代，当然，这对企业来说将是代价昂贵的。2.产品生命周期的形态品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分，其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。品牌（品牌（brand）和商标（）和商标（trademark）都是用以识）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完

25、全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品牌的一部分。牌的一部分。1.品牌的概念1.品牌的概念品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志商标商标企业名称企业名称图4-4宝马的品牌标志1）汽车品牌的含义）汽车品牌的含义1.品牌的概念（6）用户或消费者群体）用户或消费者群体（4）文化）文化（5）个性）个性（3）价值）价值（1）属性）属性（2）利益）利益品牌的要素品牌的要素2）品牌的要素）品牌的要素1.品牌的概念3）品牌的性质）品牌的性质无论是对营销者，无论是对营销者，还是对消费者，品还是对消费者，品牌都具有重要作用牌都具有重要作用品牌还是企业的一种无品牌还是企业的

26、一种无形资产，是企业知识产形资产，是企业知识产权的重要组成部分权的重要组成部分品牌的性质可以通过其作用和价值去体现品牌的性质可以通过其作用和价值去体现品牌设计策略品牌设计策略品牌延伸策略品牌延伸策略品牌定位策略品牌定位策略2.品牌策略2.品牌策略（1）简洁醒）简洁醒目、易记易读目、易记易读（2）构思巧）构思巧妙、暗示属性妙、暗示属性（4）避免雷）避免雷同、超越时空同、超越时空（3）富蕴内）富蕴内涵、情意浓重涵、情意浓重1）品牌设计策略）品牌设计策略2.品牌策略2）品牌定位策略）品牌定位策略（1）确认潜在）确认潜在的竞争优势的竞争优势（2）准确选择）准确选择竞争优势竞争优势（3）准确地向）准确地

27、向市场传播市场传播2.品牌策略3）品牌延伸策略）品牌延伸策略3.商标的概念1）商标是一个法律概念，受法律保护）商标是一个法律概念，受法律保护2）商标是品牌中易于被消费者识别的标识和符号部分）商标是品牌中易于被消费者识别的标识和符号部分3）商标不管使用与否，它总是有价值的）商标不管使用与否，它总是有价值的灵活运用主商标与单一商标的策略灵活运用主商标与单一商标的策略在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略广告及包装装潢中突出商标的策略广告及包装装潢中突出商标的策略坚持先注册后使用的策略坚持先注册后使用的策略适时进行国际注册的策略适时进行国际注册的策略建立市场

28、监控网络保护商标专用权的策略建立市场监控网络保护商标专用权的策略4.商标的策略包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为与运输、包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为与运输、装卸与保管等有关物流全过程相联系的手段，具有保护商装卸与保管等有关物流全过程相联系的手段，具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽车配件、车配件、KD散件而言，包装的作用更大一些。此外，一个散件而言，包装的作用更大一些。此外，一个好的包装实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。因好的包装实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。因此，汽车企业应重视包装

29、工作，并在有关包装标准、法规此，汽车企业应重视包装工作，并在有关包装标准、法规要求下，解决好汽车产品尤其是汽车配件的包装问题。要求下，解决好汽车产品尤其是汽车配件的包装问题。1.汽车新产品的概念1）全新产品）全新产品4）模仿型新产品）模仿型新产品2）换代新产品）换代新产品3）改进型新产品）改进型新产品2.汽车新产品开发的方式1）独立开发）独立开发4）联合开发）联合开发2）引进开发）引进开发3）开发与引）开发与引进相结合进相结合3.汽车新产品开发的程序1）构想）构想竞争对手竞争对手经销商经销商企业内部企业内部顾客顾客3.汽车新产品开发的程序2）筛选）筛选3.汽车新产品开发的程序3）产品概念的形成

30、与验证）产品概念的形成与验证3.汽车新产品开发的程序4）可行性分析）可行性分析3.汽车新产品开发的程序5）产品研制）产品研制3.汽车新产品开发的程序6）市场试销）市场试销3.汽车新产品开发的程序7）正式投放市场）正式投放市场工学任务测试表1.任务名称任务名称汽车产品策略分析汽车产品策略分析2.任务要求（1）请你根据情境描述的内容完成工作任务，要求列出该公司汽车的产品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，并介绍每款车的产品生命周期以及该公司是如何开发新产品的。（2）小组总结并制作PPT，每组派一名代表汇报。3.汽车产品策略分析报告粘贴处4.学生自评5.小组互评6.教师点评成绩优_ 良_ 中_ 及格_ 不及格_放映放映结束！结束！无悔无愧于昨天，丰硕殷实无悔无愧于昨天，丰硕殷实的今天，充满希望的明天。的今天，充满希望的明天。