No5市场调研报告的撰写课件.ppt

1、2023-1-31No5市场调研报告的撰写No5市场调研报告的撰市场调研报告的撰写写No5市场调研报告的撰写【学习目的与要求】l了解市场调查工作的最后一个环节，即将调查与预了解市场调查工作的最后一个环节，即将调查与预测过程与结果形成报告文书测过程与结果形成报告文书l掌握市场调查工作的实际及市场调查报告写作的技掌握市场调查工作的实际及市场调查报告写作的技能要求能要求l熟悉市场调查报告的材料分析、写作程序、结构设熟悉市场调查报告的材料分析、写作程序、结构设计、行文安排、语言表达等计、行文安排、语言表达等No5市场调研报告的撰写目录目录构思市场调研报告的框架构思市场调研报告的框架任务一任务一撰写市场

2、调研报告撰写市场调研报告 任务二任务二3市场调研结果的沟通市场调研结果的沟通 任务三任务三No5市场调研报告的撰写内容独立撰写独立撰写市场调查报市场调查报告的能力告的能力根据不同的根据不同的情景完成调研情景完成调研报告撰写报告撰写学会运用调学会运用调查报告的沟通查报告的沟通技巧技巧。独立撰写市独立撰写市场调研报告场调研报告提交调研报提交调研报告并进行演示告并进行演示模块目标技能要求任务描述提交市场提交市场调研报告。调研报告。提交成果No5市场调研报告的撰写任务要点任务要点第二步第二步第三步第三步第一步第一步根据项目任根据项目任务的情景确务的情景确定市场调研定市场调研报告的目的报告的目的、方法和

3、实、方法和实施情况，构施情况，构思调研报告思调研报告灵活运用调灵活运用调查报告撰写查报告撰写技巧，完成技巧，完成报告撰写；报告撰写；按照报告制按照报告制作作PPT。No5市场调研报告的撰写任务一任务一 构思市场调研报告的框架构思市场调研报告的框架五五四四三三二二一一明确市场调查的目的、方法和明确市场调查的目的、方法和实施情况实施情况落实写作材料落实写作材料确定报告类型及阅读对象确定报告类型及阅读对象构思报告构思报告选择材料选择材料No5市场调研报告的撰写构思过程各个环节所要达到的基本目标分别如下：一一二二三三四四 凭借调凭借调查所收集查所收集的资料，的资料，初步认识初步认识调查对象。调查对象。

4、提炼报告提炼报告主题。主题。确立观点、确立观点、列出论点列出论点和论据。和论据。拟定调查报拟定调查报告提纲。告提纲。No5市场调研报告的撰写市场调查报告材料的选择，应十分严格，特别要注市场调查报告材料的选择，应十分严格，特别要注意以下几点：意以下几点：1材料的真材料的真实性。实性。2数据的准数据的准确性和精确性和精确性。确性。3材料要有材料要有个性。个性。No5市场调研报告的撰写确定市确定市场调查场调查报告的报告的格式格式。框架框架市场调查市场调查报告的编报告的编写。写。任务二任务二 构思市场调研报告的框架构思市场调研报告的框架No5市场调研报告的撰写确定市场调查报告的格式确定市场调查报告的格

5、式No5市场调研报告的撰写市场调查报告的编写市场调查报告的编写设计市场调查报告封面设计市场调查报告封面确定市场调查报告标题确定市场调查报告标题制作报告目录制作报告目录编写正文编写正文编写结论与建议编写结论与建议v市场调查报告的编写的主要内容市场调查报告的编写的主要内容编写报告摘要编写报告摘要编写引言编写引言组织附录组织附录No5市场调研报告的撰写一、一、市场调研报告封面示例市场调研报告封面示例大学生消费情况调查分析报告调查单位调查单位 通讯地址通讯地址电话电话E-mail报告提出日期报告提出日期报告主送单位报告主送单位No5市场调研报告的撰写v 标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、标题包括

6、市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。调查方，一般应打印在扉页上。v 标题的写法灵活多样，一般有两种：标题的写法灵活多样，一般有两种：1.单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。如如海尔洗衣机在国内外市场地位的调查海尔洗衣机在国内外市场地位的调查 2.双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题形式。一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充形式。一般正标题表达调查的主题，副标题用于补充说明调查对

7、象和主要内容。说明调查对象和主要内容。如如北京人的梦中家园北京人的梦中家园对北京居民住宅择向的对北京居民住宅择向的调查报告调查报告二、二、标题标题No5市场调研报告的撰写市场调查报告标题市场调查报告标题直叙式标题直叙式标题 表明观点式标题表明观点式标题 二二提问式标题提问式标题 三三 一一No5市场调研报告的撰写题目的形式：1.直叙式题目直叙式题目 反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。如北京市中高档商品房需求的调查北京市中高档商品房需求的调查 2.主题式题目主题式题目 直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价直接阐明作者的观点、看法

8、，或对事物作出判断、评价的标题。如的标题。如对当前的需求不旺不容忽视对当前的需求不旺不容忽视、高档羊绒大高档羊绒大衣在北京市场畅销衣在北京市场畅销等等 3.提问式题目提问式题目 以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。如读者阅读、思考。如消费者愿意到网上购物吗？消费者愿意到网上购物吗？No5市场调研报告的撰写三三、目录、目录v 包括：内容目录：章节标题与副标题，并附页码包括：内容目录：章节标题与副标题，并附页码v 表格目录：标题与页码表格目录：标题与页码v 图形目录：标题与页码图形目录：标题与页码v 附录：标题与页码附录：

9、标题与页码v 目录一般只列出各部分的标题名称及页码。篇幅以目录一般只列出各部分的标题名称及页码。篇幅以不超过一页为宜。不超过一页为宜。v 如果报告中图、表比较多，也可再列一张图表目录。如果报告中图、表比较多，也可再列一张图表目录。No5市场调研报告的撰写【案例】“某品牌产品的广告效果调研报告”的目录v 一、摘要一、摘要v 二、研究背景及目的二、研究背景及目的v 三、研究内容三、研究内容v 四、研究方法四、研究方法v 五、调查结果与分析五、调查结果与分析v（一）样本受众的基本特征（一）样本受众的基本特征v（二）广告的到达率或知晓度（二）广告的到达率或知晓度v（三）广告的记忆度（三）广告的记忆度v

10、（四）广告的认知与理解（四）广告的认知与理解v（五）广告说服力与态度转变情况（五）广告说服力与态度转变情况v（六）购买行为意向（六）购买行为意向v 六、结论及建议六、结论及建议v 附录：访问提纲和消费者问卷附录：访问提纲和消费者问卷No5市场调研报告的撰写四、摘要摘要摘要是扼要地说明调研的主要过程和结果。摘要是扼要地说明调研的主要过程和结果。包括内容：包括内容：1、调研背景与目的简述、调研背景与目的简述 2、调研方法及调研过程简述、调研方法及调研过程简述 3、主要调研结果简述、主要调研结果简述 4、主要的结论与建议简述、主要的结论与建议简述 5、研究的局限性简述、研究的局限性简述No5市场调研

11、报告的撰写写作摘要注意事项写作摘要注意事项v 1、一般不要超过、一般不要超过2-3页页v 2、每段要有个小标题或关键词，每段内容应当非、每段要有个小标题或关键词，每段内容应当非常简练，不要超过三四句话。常简练，不要超过三四句话。v 3、应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅、应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。读报告的其余部分。No5市场调研报告的撰写为什么进行为什么进行调查调查？引言部分写作引言部分写作应把握的原则应把握的原则怎样进行调查；怎样进行调查；调查的结论如何调查的结论如何？五五、引言、引言No5市场调研报告的撰写六、正文六、正文 正文是市场调查分析报告的主要

12、部分。正文是市场调查分析报告的主要部分。正文包含的内容应涵盖如下四个方面：正文包含的内容应涵盖如下四个方面：（一）问题背景和目的的介绍（一）问题背景和目的的介绍 （二）调查方法和过程的说明（二）调查方法和过程的说明（三）调查结果（三）调查结果No5市场调研报告的撰写（一）问题背景和目的的介绍v（1）调研背景）调研背景v 调研背景是整个研究的缘由与整个调研方案的依据。调研背景是整个研究的缘由与整个调研方案的依据。v 调研背景中着重说明两个问题：企业的产品或服务当时调研背景中着重说明两个问题：企业的产品或服务当时面临的问题或所处的状态；在当时的情况下，想通过调研解面临的问题或所处的状态；在当时的情

13、况下，想通过调研解决什么问题。决什么问题。v 可能包括：可能包括：v 委托企业所在的行业特点及企业的整体营销战略委托企业所在的行业特点及企业的整体营销战略v 竞争对手的情况竞争对手的情况v（2）调研目的）调研目的v 说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。要了解的问题。No5市场调研报告的撰写（二）调查方法的说明v 包括内容：包括内容：v 1、调研地域范围。说明调研活动在什么地区和区域进、调研地域范围。说明调研活动在什么地区和区域进行，选择这些地区的理由。行，选择这些地区的理由。v 2、调研对象。指调研对象的界定及基本特点，

14、在实际、调研对象。指调研对象的界定及基本特点，在实际中怎样甄别等。中怎样甄别等。v 3、样本容量、样本容量v 4、抽样方法、抽样方法v 5、资料采集方法。是入户访问，还是拦截访问或电话、资料采集方法。是入户访问，还是拦截访问或电话访问，是用观察法，还是用实验法等。访问，是用观察法，还是用实验法等。v 6、调研的实施过程及问题处理。包括如何实施，遇到、调研的实施过程及问题处理。包括如何实施，遇到什么问题，如何处理。什么问题，如何处理。v 7、访问员基本情况介绍、访问员基本情况介绍v 8、资料处理方法及工具。、资料处理方法及工具。v 9、样本的回收情况及有效样本。有效样本具备的两个、样本的回收情况

15、及有效样本。有效样本具备的两个条件：真实性、按要求访问。条件：真实性、按要求访问。No5市场调研报告的撰写（三）调查结果v 主要是原始调查数据与资料的处理、统计分析并主要是原始调查数据与资料的处理、统计分析并得出分析结果。得出分析结果。v 通过文字和统计表、统计图等表达。通过文字和统计表、统计图等表达。v 调研结果部分是市场调查报告的主体部分。调研结果部分是市场调查报告的主体部分。No5市场调研报告的撰写正文框架v 正文框架具体应包括引言、论述两部分。正文框架具体应包括引言、论述两部分。（一）引言（一）引言引言即开头。开头的形式一般有以下几种：引言即开头。开头的形式一般有以下几种：1.开门见山

16、，揭示主题开门见山，揭示主题 2.结论先行，逐步论证结论先行，逐步论证 3.交待情况，逐层分析交待情况，逐层分析 4.提出问题，引入正题提出问题，引入正题No5市场调研报告的撰写 1.开门见山，揭示主题开门见山，揭示主题 开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：我公司受我公司受公司的委托，对消费者进行一项有关公司的委托，对消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年大众对电脑的电脑消费的市场调查，预测未来几年大众对电脑的需求量及需求的种类，使需求量及需求的种类，使公司能根据市场需求公司能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后的发展方向。

17、及时调整其产量及种类，确定今后的发展方向。No5市场调研报告的撰写2.结论先行，逐步论证v 先将调查结论写出来，然后再逐步论证。先将调查结论写出来，然后再逐步论证。v 例如：例如：牌电脑是一种高档机型，通过对牌电脑是一种高档机型，通过对牌牌电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述方面阐述No5市场调研报告的撰写3.交待情况，逐层分析v 可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地

18、点、范围等情况，出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。然后分析。v 例如：例如：关于牙膏的购买习惯与使用情况的调查报关于牙膏的购买习惯与使用情况的调查报告告的开头：本次关于对牙膏的购买习惯和使用情的开头：本次关于对牙膏的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（2035岁）占岁）占55%，中年（，中年（3650）占）占25%No5市场调研报告的撰写4.提出问题，引入正题v 例如例如关于方便面市场调查的分析报告关于方便面市场调查的分析报告开头部开头部分：随着康师傅方便面的上市，各种方便面品牌，分：随着康师傅方便面的

19、上市，各种方便面品牌，如统一、今麦郎等似雨后春笋般地涌现，面对竞争如统一、今麦郎等似雨后春笋般地涌现，面对竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对重庆市如何立于不败之地？带着这些问题，我们对重庆市部分消费者和销售点进行了有关调查。部分消费者和销售点进行了有关调查。No5市场调研报告的撰写正文框架（二）论述（二）论述 论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。查报告质量的高低和作用的大小。论述部分分为基本情况和分析两部分内容。论述部分分为基本情况和分析两部分内容。No5市场调研报告的撰写v（二）论述（二）论述v 基本情

20、况部分基本情况部分 v 提炼方法：提炼方法：（1）先对调查数据资料及背景资料做客观的）先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析；观点或分析；（2）首先提出问题，其目的是分析问题，从）首先提出问题，其目的是分析问题，从而找出解决问题的办法；而找出解决问题的办法；（3）先肯定事物的一面，由这一面引申出分）先肯定事物的一面，由这一面引申出分析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。No5市场调研报告的撰写 分析部分：分析部分：分析部分是调查报告的主要组成部分析部分是调查报告的

21、主要组成部分。分。分析有三类情况：分析有三类情况：（1）原因分析）原因分析 （2）利弊分析）利弊分析 （3）预测分析）预测分析 l论述部分层次段落的论述部分层次段落的4种形式：种形式：（1）层层深入形式）层层深入形式 （2）先后顺序形式）先后顺序形式 （3）综合展开形式）综合展开形式 （4）并列形式）并列形式 No5市场调研报告的撰写七、结论和建议七、结论和建议v 结论是在调查结果基础上所作的归纳和概结论是在调查结果基础上所作的归纳和概括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者括，是对调研目标所提出的问题的回答，或者是为调研目标提供支持。是为调研目标提供支持。v 建议是经过演绎推导出来的。建议是

22、经过演绎推导出来的。v 结论回答了调研目标中提出的问题，建议结论回答了调研目标中提出的问题，建议则是针对问题提出的应对措施。则是针对问题提出的应对措施。No5市场调研报告的撰写 结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可结论和建议是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。联想。结尾一般有四种形式：结尾一般有四种形式：（1）概括全文）概括全文（2）形成结论）形成结论（3）提出看法和建议）提出看法和建议（4）展望未来，说明意义）展望未来，说明意义No5市场调研报告的撰写结论和建议的几种表现形式：结论和建议的几种表现形式：形成结

23、形成结论。论。概括全概括全文。文。提出看提出看法和建法和建议。议。一一二二三三No5市场调研报告的撰写结论和建议的语言要求：结论和建议的语言要求：简明扼要，使读者明确题简明扼要，使读者明确题旨，加深认识，可以参考本旨，加深认识，可以参考本文中的信息对建议进行判断、文中的信息对建议进行判断、评价，能够启发读者思考和评价，能够启发读者思考和联想。联想。No5市场调研报告的撰写八、附录八、附录v 附录是指调查报告正文包含不了或附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。的部分。v 附录是对正文报告的补充或更详尽附录是对正文报告的补充或更详

24、尽说明。说明。No5市场调研报告的撰写附录中包括的主要内容有：附录中包括的主要内容有：No5市场调研报告的撰写市场调查报告的写作技巧市场调查报告的写作技巧一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题题（一）处理不好篇幅和质量的关系（一）处理不好篇幅和质量的关系（二）解释不充分或不准确（二）解释不充分或不准确（三）把握不准资料的取舍（三）把握不准资料的取舍（四）所提建议不可行（四）所提建议不可行（五）过度使用定量技术（五）过度使用定量技术（六）报告数据的公正性不够（六）报告数据的公正性不够No5市场调研报告的撰写二、撰写技巧二、撰写技巧（一）叙述技巧（一）叙

25、述技巧l市场调查与预测报告的叙述主要用于开头部分，通市场调查与预测报告的叙述主要用于开头部分，通过叙述事情的来龙去脉表明调查与预测的目的、过过叙述事情的来龙去脉表明调查与预测的目的、过程和结果。程和结果。l常用的叙述技巧有：常用的叙述技巧有：1.概括叙述概括叙述 2.按时间顺序叙述按时间顺序叙述 3.叙述主体的省略叙述主体的省略No5市场调研报告的撰写二、撰写技巧二、撰写技巧（二）说明技巧（二）说明技巧 1.数字说明数字说明 注意：注意：（1）使用汉字和阿拉伯数字应统一）使用汉字和阿拉伯数字应统一 （2）运用数字的技巧）运用数字的技巧 2.分类说明分类说明 3.举例说明举例说明No5市场调研报

26、告的撰写二、撰写技巧二、撰写技巧（三）议论技巧（三）议论技巧1.归纳论证归纳论证2.局部论证局部论证（四）语言运用技巧（四）语言运用技巧1.用词技巧用词技巧2.句式技巧句式技巧No5市场调研报告的撰写任务三任务三 市场调研结果的沟通市场调研结果的沟通 修改市场调查报告修改市场调查报告提交市场调查报告提交市场调查报告 No5市场调研报告的撰写修改市场调查报告修改市场调查报告 审核报告主体各部分内容与主题的连贯性如何，有无修改和增审核报告主体各部分内容与主题的连贯性如何，有无修改和增减减。是否处理好了篇幅和质量的关系是否处理好了篇幅和质量的关系。资料的取舍是否合理。资料的取舍是否合理。是否过度使用

27、定量技术。是否过度使用定量技术。报告的重点是否突出，报告的顺序安排是否得当。报告的重点是否突出，报告的顺序安排是否得当。v调查报告中容易出现问题的地方列举如下：调查报告中容易出现问题的地方列举如下：是否对图表资料是否作了充分的解释和分析。是否对图表资料是否作了充分的解释和分析。审核所推断出的结论是否科学，论据是否确凿，审核所推断出的结论是否科学，论据是否确凿，审核所提建议是否可行。审核所提建议是否可行。语言表述是否做到严谨、简明和通俗。语言表述是否做到严谨、简明和通俗。审核报告的标题是否简洁、明了、富有吸引力并且能揭示调查主题的内容。审核报告的标题是否简洁、明了、富有吸引力并且能揭示调查主题的内容。2023-1-31No5市场调研报告的撰写