NBA的营销管理分析策略课件.ppt

1、NBA（全称National Basketball Association），美国第一大职业篮球赛事，NBA赛事组织者以消费者为导向来组织NBA赛事，形成了以NBA赛事为核心的一个庞大的体育产业。把把BAA改名为改名为NBA 吞并了吞并了NBL权利掌管着权利掌管着NBANBA 凭借着总统的凭借着总统的形成大型篮球市场形成大型篮球市场 吞并了吞并了ABA 1946196319751984历届总裁历届总裁 David Stern 大卫大卫斯特恩（斯特恩（1942年年9月月22日），犹日），犹太裔美国人。太裔美国人。斯特恩于斯特恩于1963年毕业于罗格斯大学历年毕业于罗格斯大学历史系，史系，1966

2、年从哥伦比亚大学法学院毕业。年从哥伦比亚大学法学院毕业。之后在之后在NBA委托的律师事务所工作，开始委托的律师事务所工作，开始与与NBA结下了长达结下了长达40年的不解之缘。年的不解之缘。1978年，他成为年，他成为NBA总法律顾问，总法律顾问，2年后，成为年后，成为NBA执行副总裁。执行副总裁。在在1984年年2月月1日，拉里日，拉里-奥布莱恩退休，奥布莱恩退休，斯特恩正式接任联盟总裁，同年，中国球斯特恩正式接任联盟总裁，同年，中国球迷非常熟悉的奥拉朱旺、乔丹、巴克利以迷非常熟悉的奥拉朱旺、乔丹、巴克利以及斯托克顿等人也进入了联盟。及斯托克顿等人也进入了联盟。在任在任30年期间，斯特恩为年期

3、间，斯特恩为NBA的商业化做的商业化做出了不可磨灭的贡献，联盟收益从出了不可磨灭的贡献，联盟收益从1亿亿6千千5百万上升到百万上升到55亿，球员平均年薪由亿，球员平均年薪由29万提万提升到升到570万万NBANBA的目的很明确，就是要的目的很明确，就是要赚谁的钱？如何赚钱？为什么能赚钱？NBA联盟联盟电视转播电视转播企业赞助企业赞助现场比赛现场比赛NBA授权产品授权产品球迷观众球迷观众赚谁的赚谁的钱钱核心竞争力竞赛NBA成立以来从本质上看其核心卖点就是篮球比赛，通过各种场次的比赛，竞争，表演，娱乐于一体的赛事，NBA牢牢地吸引力世界球迷的眼光一、产品推广如何赚钱如何赚钱竞赛竞赛全明星比赛全明星

4、比赛季后赛季后赛全明星周末全明星周末常规赛常规赛把球星之间的碰撞无限放大，这和西方世界对个人英雄主义的追捧十分吻合二、球星效应魔术师约翰逊大鸟伯德飞人乔丹答案艾弗森大鲨鱼奥尼尔小飞侠科比小皇帝詹姆斯魔兽霍华德小巨人姚明“给力芬”格里芬“如果没有天才，篮球将一事无成”大卫.斯特恩n球员的技术、战术水平和体能水平直接影球员的技术、战术水平和体能水平直接影响着竞赛的质量。响着竞赛的质量。n高超的技艺和充沛的体力高超的技艺和充沛的体力n公众形象公众形象n对球星的包装和宣传，不仅给联盟带来巨对球星的包装和宣传，不仅给联盟带来巨大的经济效益，还进一步扩大了大的经济效益，还进一步扩大了NBA的无形的无形资产

5、和品牌影响力。资产和品牌影响力。n吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、吸引着球迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地向电影商等一步一步地向NBA靠拢。靠拢。三、国际化营销引进外籍球员引进外籍球员海外推广海外推广全球转播全球转播梦之队将季前赛安排到中国举办将季前赛安排到中国举办 将常规赛移师中国将常规赛移师中国 免费电视转播免费电视转播“蛋糕蛋糕”引进中国球员引进中国球员 进军进军策略策略比比还还进军中国进军中国四、多元化营销网络化网络化生活化生活化 联盟 联赛组织管理制度联赛组织管理制度 联赛组织管理制度联赛组织管理制度 将俱乐部的将俱乐部的“私权利私权利”和联赛的和联赛的“公权利公权

6、利”切分得非常切分得非常干净干净 1平衡了富有的俱乐部和贫穷的俱乐部之间的收益平衡了富有的俱乐部和贫穷的俱乐部之间的收益2联盟除了成员的利益外，没有自身的利益联盟除了成员的利益外，没有自身的利益 3合理防范了俱乐部经营风险可能会带给球员和其他人员的影响合理防范了俱乐部经营风险可能会带给球员和其他人员的影响 4球员工资制度球员工资制度 工资帽制度（工资帽制度（salary cap）：）：全联盟的工资总额以上一年度联全联盟的工资总额以上一年度联盟收入盟收入X48%，再除以联盟球队数量，为各球队的工资总额。，再除以联盟球队数量，为各球队的工资总额。奢侈税奢侈税（luxury tax）：）：NBANB

7、A联盟规定，俱乐部花费的球员工联盟规定，俱乐部花费的球员工资可以超过工资帽，但当俱乐部工资总额超过联盟收入的资可以超过工资帽，但当俱乐部工资总额超过联盟收入的55%55%除除以俱乐部数量的数值时，超过部分必须向联盟交纳以俱乐部数量的数值时，超过部分必须向联盟交纳“奢侈税奢侈税”。“奢侈税奢侈税”的税率为的税率为100%100%，这部分计入联盟收入用于大家分配。，这部分计入联盟收入用于大家分配。工资帽制度工资帽制度 限制了俱乐部漫天开价的能力。限制了俱乐部漫天开价的能力。1俱乐部之间资本实力不一，竞赛更悬念俱乐部之间资本实力不一，竞赛更悬念2限制了俱乐部随意压低球员工资限制了俱乐部随意压低球员工

8、资 3限制了球员为获得高收入而经常跳槽限制了球员为获得高收入而经常跳槽 4电视转播量电视转播量官方网站访问量全球分公司全球化推广全球化推广 2012-2013赛季NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。NBA在全世界有11个分公司:欧洲分公司(日内瓦)、拉丁美洲分公司(美国迈阿密)、澳大利亚分公司(墨尔本)、亚洲分公司(香港)等。官方网站访问量官方网站访问量全球分公司全球分公司所以能赚钱所以能赚钱转播收入转播收入2002-03赛季至

9、2007-08赛季6年，跟TNT公司签订了22亿美元的有线电视合同；跟ABC、ESPN签订了24亿美元的网络电视合同。主要收入来源主要收入来源 广告收入广告收入NBA现在的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。实力雄厚的市场合作伙伴实力雄厚的市场合作伙伴 国际合作伙伴国际合作伙伴美国合作伙伴美国合作伙伴海外合作伙伴海外合作伙伴衍生产品衍生产品NBA专卖店专卖店NBANBA授权产品授权产品总结1、NBA从各个方面实现双赢，建立了一个完整 篮球品牌。2、NBA的双赢机制带给自己的不仅仅是利润的 增长、知名度的提高，它还给球员们带来了空前的发展空间，给社会带来了强大的效益。3、NBA把无形利益与有形利益有机地结合起来，创造了一个品牌征服世界的神话。斯特恩是怎样缔造了斯特恩是怎样缔造了今日气势恢宏的篮球今日气势恢宏的篮球商业帝国？商业帝国？缔造成功缔造成功