2品类管理流程讲解课件.ppt

1、第二部分 品 类 管 理 的 四 个 步 骤 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 零零 售售 商商 策策 略：略：分分 析析 各各 品品 类类 的的 购购 买买 者者 特特 点点 分分 析析 各各 品品 类类 在在 市市 场场 上上 的的 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 分分 析析 各各 品品 类类 在在 该该 商

2、商 店店 的的 生生 意意 状状 况况 发发 掘掘 各各 个个 品品 类类 的的 生生 意意 机机 会会 了了 解解 商商 店店 有有 限限 资资 源源 在在 各各 品品 类类 间间 的的 分分 配配零零 售售 商商 的的 策策 略略-市市 场场 定定 位位对比主要竞争对手目标消费者品类强项方便，价格公道中 低 收 入 的 购 买 者，有0-6 岁 小 孩 的 家庭。方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品弱项品类少，不能满足部分消费者需求高收入家庭，有720岁孩子的购物者洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。机会缺货现象，新品引进提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭突出产品的价值，引导高价值产品

3、的消费。威胁国际零售巨头进入市场流失部分低收入消费者。库存及补货管理 制制 定定 品品 类类 的的 生生 意意 计计 划：划：品品 类类 的的 定定 义义 品品 类类 的的 角角 色色 品品 类类 的的 生生 意意 评评 估估品类评分表品类评分表 品品 类类 的的 策策 略略 品品 类类 的的 战战 术术 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产

4、品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的的策策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品 类类回回 顾顾FROM:

5、JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的的策策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、

6、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾 品类定义考虑因素：n购买者认为是相关联的一类产品n满足消费者的购买要求n满足消费者的使用要求n有同一属性n易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 进进 行行 品品 类类 定定 义义 时时 应应 避避 免免 三三 种种 情情 况况?令令 消消 费费 者者 混混 淆淆 厂厂 商、商、零零 售售 商商 各各 有有 不不 同同 定定 义义 品品 牌牌 方方 案案品类角色-

7、消费者导向 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 或或 季季 节节 性性 方方 便便 性性FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE消费者导向品类角色 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商

8、店“一 站 购 物”的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求角色角色产品组合产品组合货架安排货架安排定价定价促销促销目标性的目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的偶然性的/季节性的季节性的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞

9、争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色 品品 类类 评评 估估1.品品 类类 过过 去去 零零 售售 额额/量量 如如 何何?2.品品 类类 是是 怎怎 样样 细细 分？分？3.品品 类类 中中 品品 牌牌 的的 表表 现？现？4.品品 类类 在在 地地 域域 上上/不不 同同 销销 售售 渠渠 道？道？5.品品 类类 对对 价价 格格 的的 敏敏 感感 程程 度？度？6厖厖.与与 主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 对对 比，比，从从 目目 标标 购购 买买 者者 中中 找

10、找 出出 生生 意意 机机 会会 针针 对对 品品 类类 及及 品品 类类 细细 分，分，分分 析析 目目 前前 生生 意意 状状 况况 与与 目目 标标 之之 间间 的的 距距 离离 确确 定定 品品 类类 的的 合合 作作 伙伙 伴伴(供供 应应 商商)量量 化化 生生 意意 机机 会会 制制 定定 目目 标标 并并 定定 期期 进进 行行 回回 顾顾FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据

11、据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的的策策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾商店总体情况商店总体情况1.购买者2.市场（商圈）3.产出效率4.财务状况品类状况品类状况1.高效的产品组合及货架管

12、理2.高效的定价及促销3.高效的新产品引进4.高效的补货FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的的策策 略略

13、 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践 品品 类类回回 顾顾 品 类 管 理 策 略 提提 高高 客客 流流 量量 增增 加加 交交 易易 金金 额额 利利 润润 贡贡 献献 汇汇 集集 现现 金金 刺刺 激激 额额 外外 消消 费费 建建 立立 商商 店店 特特 有有 形形 象象 高 市 场 占 有 率、销 售 率、购 买 率 刺 激 冲 动 性 购 买 高 毛 利 和 周 转 高 周 转、高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/生 活 高 格 调 的 品

14、 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE低于平均毛利率，维持毛利水平增加销售增加流动资金增加现金流保持不变维持或增加销售在平均或略高利润率水平提高商品多样性增强商店形象提高一次购买的毛利水平增加一次购买量通过提高一次购买量增加客单价增加购买量维持或提高现有毛利水平维持或增加销售增加或维持利润水平提高利润维持毛利水平增加销售增加市场占有率和商店人流量带来客流量对利润的影响对销售的影响目标品类策略品类策略品类策略 品 类 定 义 品 类 角 色 品 类 评 估 品 类 评 分 表

15、 品 类 策 略 品 类 战 术 执 行 计 划 根根 据据 产产 品品 结结 构构 来来 划划 分分 品品 类类 品品 类类 在在 零零 售售 商商 的的 角角 色色 了了 解解 品品 类类/支支 品品 类类 的表的表 现现 建建 立立 目目 标标 及及 评评 估估 标标 准准 市市 场场 策策 划，供划，供 应，店应，店 内内 服服 务务 的策的策 略略 进进 行行 产产 品品 款款 式式 选选 择、择、定定 价、价、货货 架架 摆摆 放放 和和 促促 销销 等等 优优 化化 管管 理理 付付 诸诸 实实 践践FROM:JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT

16、 CONSUMER RESPONSE 品品 类类回回 顾顾 品 类 管 理 战 术 品品 牌牌 款款 色色 定定 价价 货货 架架 陈陈 列列 促促 销销全 面 品 种 领导 价 格最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积 高 频 率普 及 品 种竞 争 性 一 般 位 置 及 平 均 立 方 面 积 平 均时 令 品 种 竞 争 性(季 节 性)特 别位 置(季 节 性)季 节 性/时 令 性挑 选 品 种 一 般 一 般 商 店 低 频 率 目目 标标 性性 一一 般般 性性 偶偶 然然 性性 季季 节节 性性 方方 便便 性性 实实 施施 品品 类类 计计 划：划：明明 确确 职职 责

17、责 范范 围围 设设 定定 奖奖 励励 机机 制制 设设 立立 良良 好好 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342设设 定定 奖奖 励励 机机 制制n 各各 个个 级级 别别 的的 奖奖 励励 机机 制：制：商商 店店 经经 理，理，品品 类类 经经 理，理，客客 户户 经经 理理n 对对 每每 一一 级级 别别 的的 要要 求：求：n 品品 类类 经经 理理 往往 往往 被被 要要 求求 达达 到到 品品 类类 的的 利利 润润 目目 标，标，但

18、但 是是 由由 于于 不不 同同 品品 类类 的的 策策 略略 不不 同，同，不不 能能 单单 纯纯 强强 调调 利利 润润n 零零 售售 商商 对对 客客 户户 经经 理理 往往 往往 有有 不不 同同 的的 奖奖 励励 机机 制制n 商商 店店 经经 理理 的的 奖奖 励励 是是 基基 于于 他他 对对 计计 划划 的的 制制 定定 而而 不不 在在 于于 品品 类类 管管 理理 计计 划划 的的 实实 施施 n 为为 了了 能能 成成 功功 地地 实实 施施 品品 类类 管管 理，理，奖奖 励励 机机 制制 的的 设设 立立 必必 须须 与与 以以 上上 三三 组组 人人 员员 达达 成

19、成 一一 致，致，以以 零零 售售 商商 与与 制制 造造 商商 共共 同同 制制 定定 的的 目目 标标 完完 成成 情情 况况 评评 估估 表表 为为 基基 准准设设 立立 良良 好好 的的 沟沟 通通 渠渠 道道 品品 类类 计计 划划 的的 实实 施施 需需 要要 有有 明明 细细 的的 沟沟 通通 计计 划，划，包包 括括 主主 要要 活活 动动 的的 日日 程程 表表 及及 明明 确确 的的 责责 任任 人人 品品 类类 的的 生生 意意 回回 顾：顾：定定 期期 的的 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾 分分 析析 会会 起起 到到 警警 示示 灯灯 的的 作作 用，用，可可 以

20、以 及及 时时 知知 道道 预预 定定 目目 标标 的的 完完 成成 情情 况况 并并 作作 出出 及及 时时 的的 调调 整整 零零 售售 商商 策策 略略 制制 定定 品品 类类 生生 意意 计计 划划 实实 施施 品品 类类 计计 划划 品品 类类 生生 意意 回回 顾顾1342商店品类组合策略多品类组合分析每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。多品类组合分析模型 品类评估品类评估 品类

21、优化组合品类优化组合品类计划与实施品类计划与实施品类目标品类目标 品类角色品类角色 品类定义与界定品类定义与界定定期回顾定期回顾品类表现评分表品类表现评分表 品类定义考虑因素：n购买者认为是相关联的一类产品n满足消费者的购买要求n满足消费者的使用要求n有同一属性n易于管理方法：购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值错误定义品类举例按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。0 HAIR CARE 头头部部护护理理品品类类 Definition 产产品品定定

22、义义 头发护理品类是指用于头发清洁和护理的产品,包括洗发精,护发素和头发定型产品 Shampoo 洗洗发发水水 1.Formula 配方 2.Function 功效 3.Target Market 目标市场 4.Form 状态 5.Package 包装-Regular 普通 -Medication 去屑型 -Adult 成人 -Liquid 液体 -Bottle with Pump 泵装-2in1二合一 -Hot Oil 局油护理 -Kids 儿童 -Cream 膏状 -Bottle 瓶装 -Treatment 特别护理 -Baby 婴儿 -Can 罐装 -Blackening 黑发 -Bag

23、 袋装 -Sachet 试用装 -Others 其他 HAIR CONDITIONER 护护发发素素 HAIR STYLING头头发发定定型型产产品品 1.Type 类型 2.Package 包装 1.Type 类型 2.Hardness 强硬度-Rinse-off 清洗 -Bottle 瓶装 -Hair Spray 定型水/喷发胶 -Extra hold 特强/特硬-Leave-on 保留在头发上-Aerosol 喷雾装 a.Aerosol 喷雾铁罐 -Regular 普通 -Bag 袋装 b.Non-Aerosol 非喷雾铁罐-Capsule 胶囊 -Mouse 摩丝-Others 其他

24、-Gel 者喱 a.Aerosol 喷雾铁罐 b.Non-Aerosol 非喷雾铁罐 品类评估高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额品类评估举例高高市场增长市场增长低低低低高高优胜品类优胜品类机会品类机会品类问题品类问题品类安睡品类安睡品类品类占品类占总销售总销售的份额的份额洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉麦片麦片纸巾纸巾卫生纸卫生纸罐头罐头纸尿布纸尿布罐头罐头冷冻蔬菜冷冻蔬菜米米碳酸饮料碳酸饮料品类优化组合淘汰对商店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求重新调整商

25、店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合品类角色品类角色有两种划分方法：n消费者导向划分n零售商导向划分综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类角色角色产品组合产品组合货架安排货架安排定价定价促销促销目标性的目标性的所有的规格-品类的细分-品牌-规格固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存-领导性的价格，最好的价值-主要的品牌规格-高频率-多种方式常规性的常规性的选择品牌-品类的细分-主要的品牌-主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样-一般频率-多种方式偶然性的偶然性的/季节性的季节性的季节性品牌-品类的细分适当的货架空间，足

26、够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的便利性的选择品牌-主要的品牌-主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销消费者导向品类角色消费者导向品类角色角色举例目标性常规性季节性偶然性便利性零售商导向品类角色 高高销售额销售额毛利毛利 百百分比分比低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰品类在商店中的角色 高高销售额销售额低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰毛利毛利 百百分比分比面包饼干面巾纸宠物用品 袋泡茶 大米

27、花生酱 散装巧克力 麦片卫生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶转变品类角色考虑因素考虑商店定位及策略调整考虑品类在店内表现考虑品类市场成熟度考虑消费者需求变化考虑竞争对手策略转变品类角色 高高销售额销售额低低低低高高待救伤残待救伤残维持观望维持观望提款机器提款机器受压潜力受压潜力客流招牌客流招牌营业旗舰营业旗舰毛利毛利 百百分比分比面包饼干面巾纸宠物用品 袋泡茶 大米 花生酱 散装巧克力 麦片卫生纸洗衣粉洗发水护肤品保鲜膜调味品冰激凌生鲜酸奶各种角色对零售商的重要性作用举例重要性营业旗舰面包，生鲜，护肤品利润可观，对销售额和利润贡献巨大客流招牌麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸吸引客流，

28、保持销售量提款机器酸奶，调味品对客流招牌商品进行补偿受压潜力饼干，面巾纸，散装巧克力受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望大米，宠物用品，袋泡茶较小品类，可能代表了真正的成长机会待救伤残小食品，果酱能提高增加利润的机会品类角色的比例按照消费者导向角色划分：n目标性品类 5-10%品类n常规性品类 60-70%品类n季节性偶然性 15-20%品类n便利性 5%品类品类目标 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 次次 数数 目目 前前 情情 况况 实实 际际 目目 标标实实 际际目目 标标实实 际际目目 标标 第第 一一 年年第第 二二 年年

29、第第 三三 年年 销销 售售%购购 物物 篮篮 有有 该该 品品 类类 平平 均均 每每 笔笔 交交 易易 的的 金金 额额 销销 售售 额额 财财 务务 平平 均均 毛毛 利利 率率 实实 际际 利利 润润 市市 场场 份份 额额(销销 售售 额额)市市 场场洗洗 发发 护护 发发 品品 类类 评评 估估 表表+10%+2%+10%+5%+10%+20%+20%+10%+10%+20%+20%+20%+20%+10%+10%+5%+5%+2%+2%+10%+10%品类计划与实施根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施品类评分表每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划常见误区各品类没有相应角色，全部统一对待品类角色不能反映自己的策略促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论。