201X药品市场营销学8产品策略课件.ppt
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1、最新课件1产品策略药品市场营销学最新课件2 产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的 第一节 医药产品最新课件3产品:创造产品:创造价值价值价格:体价格:体现价值现价值渠道渠道:交:交付价值付价值促销:宣促销:宣传价值传价值 Product Strategy最新课件4案例:华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片 “葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是是 华北制药集团将瑶族华北制药集团将瑶族“还阳藤还阳藤”配配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品。产品。特点:特点:1 1、“葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”在在酒前
2、服用酒前服用可以增加酒量,可以增加酒量,2 2、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。3 3、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-126-12个小时完成个小时完成可以康复。可以康复。最新课件5 市场分析市场分析:目前解酒类产品始终围绕保肝护肝保肝护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金尊海王金尊已经教育了很多年;如果继续做下去,市场是有,但是做不大。从渠道上,基本上可以想的到渠道已经都上了货,包括:药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。.你是保肝
3、也好,还是护肝也罢,消费者唯一不变的就是还你是保肝也好,还是护肝也罢,消费者唯一不变的就是还是要喝酒。是要喝酒。最新课件6 定位定位:1、酒前喝:、酒前喝:既然还是要喝,那就喝吧,第一个概念出来了,就既然还是要喝,那就喝吧,第一个概念出来了,就打打中和中和酒精度数。平时你可以喝酒精度数。平时你可以喝1斤斤50度的白酒的,度的白酒的,如果你超出了你的酒量,那肯定就会醉。但是从概如果你超出了你的酒量,那肯定就会醉。但是从概念的宣传上,结合产品功能他们如果打出了中和概念的宣传上,结合产品功能他们如果打出了中和概念,你平时只有喝念,你平时只有喝1斤斤50度白酒的酒量,吃了产品后,度白酒的酒量,吃了产品
4、后,你可能就可以多喝几两了!这个概念正好弥补了消你可能就可以多喝几两了!这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。费者还是要喝酒的需求。最新课件72、酒后宿醉、酒后宿醉如果喝醉了怎么办?恶心、呕吐、消如果喝醉了怎么办?恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家,那肯定就是全家人都是围绕后回家,那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转了,整晚就不得着这个喝醉的人来转了,整晚就不得安宁了。所以第二个概念也就出来了,安宁了。所以第二个概念也就出来了,如果喝醉了吃了产品,避免这样的情如果喝醉了吃
5、了产品,避免这样的情况发生,产生这样喝醉的结果,解决况发生,产生这样喝醉的结果,解决这个问题,归纳起来,我们就以避免这个问题,归纳起来,我们就以避免“宿醉宿醉”来概括来概括。最新课件8结果 2009年上市,年上市,3年卖出了五千万片年卖出了五千万片最新课件9产品的概念(理解)包括了有形和无形的形式 消费者用来解决问题和获得心理上的满足最新课件10请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱?请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱?WHY?最新课件11 星巴克不是提供服务的咖啡,而是提供咖啡的服务公司最新课件12一、药品整体概念 医药产品是为能够满足消费防病、治病、保健等方面需求的任何东西。它不仅包含有形
6、产品,甚至包括无形的思想理念等。最新课件13特殊的特殊的使用目的使用目的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用对象:使用对象:人人特殊的特殊的产品范围产品范围中华人民共和国药品管理法对药品药品的定义为:药品药品是指用于是指用于预防、治疗、诊断预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质,有适应症或者功能主治、用法和用量的物质,包括包括中药材、中药中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
7、性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。(一)、医药产品的含义(一)、医药产品的含义最新课件14 是人们向市场提供的 能够满足顾客需求的任何 有形物品和无形服务的总和。五个层次 1、核心产品核心产品最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和基本效用和 利益利益。2、形式产品形式产品是核心产品借以实现 的形式,是企业向顾客提供的产品的实体 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。3、期望产品期望产品是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加产品附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益,包括产品说明书
8、、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品?5、潜在产品潜在产品是现有产品可能的演变趋势。核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品最新课件15二、医药产品生命周期的概念(一)定义:产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。最新课件16PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润最新课件171、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念、3、标准的产品生命周期包括四个阶段 2、产品形式体现标准的产品生命周期:4、市场上还存在着其它的生命周期状况市场上还存在着其它的生
9、命周期状况最新课件18时尚产品的生命周期曲线与特点1、时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额最新课件192、创新产品:投入期长,成长缓慢最新课件203、模仿产品 投入期短,成长期快,尽快确立有别于已有品牌的市场定位最新课件214、失败产品 没有完成成长阶段就夭折了最新课件22PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形最新课件23A:导入期(引入期)的特点与营销策略销售量低;产品尚未定型,小批量生产,成本高;利润较低,甚至亏损,市场竞争尚未形成,产品的前途莫测,风险较大。2导入期的营销策略:指导思想:“快”进入成长期最新课件24B 成长期的特点与营销策略1成
10、长期的特点 产品被消费者普遍接受,销售量迅速增加,成本和销售费用下降,产品价格下降;随着销售额增大,成本下降,利润增长速度加快;仿制品出现,竞争日趋激烈。市场开始细分,渠道数目也在增长.最新课件252成长期的营销策略成长期的营销策略(3)渠道策略:巩固原有渠道,进一步开拓市场,开辟新的分销渠道。中美史克泰胃美由处方药转化为OTC(1)产品策略:提高)产品策略:提高产品质量,完善产品产品质量,完善产品性能,提高产品自身性能,提高产品自身的竞争实力。如盖中的竞争实力。如盖中盖由口服液增加片剂盖由口服液增加片剂(4 4)促销策略:宣)促销策略:宣传产品的特色,树立传产品的特色,树立产品形象。产品形象
11、。(由知名由知名度转为度转为产品形象产品形象)(2)价格策略:保持原价或略有降低招徕顾客。沈阳三生EPO降价。最新课件26销售量增长缓慢,逐步达销售量增长缓慢,逐步达到最高阶段,并逐渐出现缓到最高阶段,并逐渐出现缓慢下降趋势;产量达到最高慢下降趋势;产量达到最高点,设备利用率高;成本低;点,设备利用率高;成本低;利润开始下降,价格开始利润开始下降,价格开始下降下降 特征包括:最新课件27成熟期策略 指导思想:“长”,尽可能延长成熟期,稳定市场占有率营销策略 改进市场策略改进市场策略:开发产品新市场、寻找新用户,如地奥心血康 产品改良策略产品改良策略:提高产品质量,增加产品使用功能,改进款式、包
12、装,提供新服务,如剂型的改变。营销组合改良策略营销组合改良策略:改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。最新课件281 1衰退期的特点衰退期的特点 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降;产品滞销而退出市场。最新课件29u 第一,利用新的技术,不断提高产品质量,使医药产品的疗效更好,安全性更高。u 第二,增加医药产品的新剂型,以满足不同消费者的需求。u 第三,调整产品市场,把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。u 第四,不断地发现医药产品的新的适应症,从而使其生命周期得以不断地延长。(四)、延长医药产品生命周期的途径最新课件30三三 、医药产品组合、医药产品组合u 是指一个企业所生产或经营
13、的全部产品线和产品项目的结构,即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线和产品项目组成的。u 又称产品系列,是产品组合中的某一产品大类,由一组密切相关的产品项目构成。如:马应龙药业集团七大产品系列。u 是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品,即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目,它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。最新课件31(二)产品组合的长度、宽度、深度 产品组合的宽度,是指产品组合中包合的产品线的多少,包含的产品线越多,就越宽;产品组合的长度,是指企业内所有具体产品项目的总和。产品组合的深度,是指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,
14、产品线就越深;产品组合的关联度,是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度,不同的产品组合存在着不同的关联程度。最新课件32宽度、深度、长度?食品食品家用家用个人护理个人护理最新课件33联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度(3)产品组合的长度为6+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡、联合利华(深度为6)家用中华、奥妙、洁诺、金纺(深度为4)个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐(深度为7)最新课件34宽度深度PG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19
15、30格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1933洗污洗污1893旗帜旗帜1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶11001992奥克雪多奥克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972最新课件35产产品品组组合合宽宽度度产产品品组组合合深深度度尚尚美美健健康康家家居居OLAYSK-II伊奈美伊奈美潘婷潘婷飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐威
16、娜威娜舒肤佳舒肤佳卡玫尔卡玫尔吉列吉列博朗博朗护舒宝护舒宝佳洁士佳洁士欧乐欧乐-B帮宝适帮宝适汰渍汰渍兰诺兰诺金霸王金霸王碧浪碧浪品客品客最新课件36(一)扩大(一)扩大产品组合策产品组合策略略(二)缩减产(二)缩减产品组合策略品组合策略(三)产品(三)产品线延伸策略线延伸策略(四)产品(四)产品线现代化线现代化(三)、医药产品组合调整策略最新课件1、扩大产品组合决策 指扩大产品组合的长度、宽度和深度 增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 现有产品线销售额或利润率下降时 某类产品竞争异常激烈时有利于企业充分的利用人力、物力、财力,分散风险。最新课件 2、缩减产品组合 指缩减产品组合的长
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