1、韩家英啤酒营销设计课件.ppt

1、世界经济是一个大舞台，上演着永不落幕的商业传奇，每个企业都在其中扮演着角色。这是一场智力角斗的游戏，只以成败论英雄，时代精神与市场规律是暗藏的游戏规则。谁能踩着时代的鼓点，与时代共舞，谁就有机会出任主角，赢得主动与支配的权力。序PROLOGUEASSIGNMENt帮助每一个企业完成最出色的表演我们实现企业与品牌思想及文化沉淀的提纯、视化IMPACT创造杰出的企业、品牌形象与文化激发更强、更有深度、更持续、更未来的竞争力与销售力我们服务过的部分消费品企业与品牌我们服务过的主要啤酒企业与品牌雪花啤酒亚太啤酒行吟阁啤酒莱格啤酒从产品个性到品牌气质的平面视觉系统规划NO1雪花啤酒沈阳华润雪花啤酒有限公

2、司的前身为沈阳啤酒厂，雪花啤酒为其主导品牌，在东北地区占有绝对优势。雪花啤酒通过企业形象的整合、规范与传播使雪花啤酒形成更加强烈、鲜明的品牌号召力。雪花啤酒雪花啤酒新的形象标志以SNOW为主体。突破啤酒传统形象的表现，风格独具,品味非常。雪花啤酒新形象 新口味高档啤酒在瓶型设计、宣传媒介上，着重表现雪花的档次感。以“新口味”打动目标消费群。雪花啤酒雪花啤酒雪花啤酒中档啤酒偏重产品亲和力的营造，以激起消费大众的心理共鸣。老朋友 新形象雪花啤酒雪花鲜啤 领鲜一步雪花啤酒雪花啤酒视觉与意象完美结合行吟阁啤酒PPHA行吟阁啤酒行吟阁啤酒新形象 新理念行吟阁啤酒行吟阁啤酒深入和强化核心理念塑造和提升具有

3、差异化的品牌形象行吟阁啤酒自由 快乐 行吟阁行吟阁啤酒啤酒与文化 相得益彰行吟阁啤酒行吟阁啤酒新鲜啤酒全城蔓延新的包装 新的期待新的口味 新的快乐行吟阁啤酒鲜活的提升鲜活的提升更换新包装融入形象化的视觉元素注入快乐、鲜活之品牌内涵重新塑造行吟阁品牌形象行吟阁啤酒行吟阁啤酒行吟阁通过引导一种充满希望、充满激情、乐观向上、积极进取的生活方式，让消费者在武汉这个大家庭，因为行吟阁找到心灵的相通和归属感。惠泉啤酒品牌形象建设和市场推广的前期策略性思考NO2打打 造造 强强 势势 品品 牌牌铸铸 造造 百百 年年 惠惠 泉泉 惠泉啤酒惠泉啤酒惠泉品牌和产品印象1、惠泉啤酒为全国知名品牌，在区域市场具有一

4、定的知名度。2、惠泉啤酒在全国啤酒行业产量排名第九位，销售额排名第八位。3、“惠泉新小麦啤酒”，“特制惠泉”，“惠泉葡萄红啤酒”，“精品惠泉”，“千禧惠泉”，“纯生惠泉”等系列产品均有不错的销售业绩。惠泉啤酒一、包装、商标设计一、包装、商标设计 惠泉形象存在的相关问题1、“惠泉”系列啤酒没有形成统一品牌战略下的强大战斗力，形象传播系统性不强.2、“惠泉”系列啤酒的包装与商标设计，缺少现代感，风格混乱，没有形成一个有机的品牌整体形象。结论：目前“惠泉”系列啤酒与国内“青岛”、“华润雪花”、“珠江”等著名全国性啤酒品牌相比，未能在包装与商标设计上展示出全国性的战略眼光，其包装、商标设计将会成为“惠

5、泉”品牌进一步发展的制约因素。惠泉啤酒惠泉的品牌内涵和文化价值有待进一步的明确与建立，同时惠泉在对外宣传渠道、传播手段、传播工具及其它广告行为管理松散，品牌传播存在严重的资源浪费，需要进一步进行整合。惠泉形象存在的相关问题二、品牌传播整合性差二、品牌传播整合性差惠泉啤酒整合传播一个声音说话一个声音说话 一个形象示人一个形象示人 惠泉形象的全面整合惠泉形象的全面整合建立“惠泉啤酒”的形象大厦惠泉啤酒一个企业的管理是否规范是衡量它是否成熟的标志。企业规范的管理体系将指导企业的广告行为，而有效的广告行为将促进企业品牌形象的建立和提升。在市场划分越来越细和越来越个性化的今天，广告行为已渗透到市场的每一

6、个角落、每一个细节。企业品牌形象的好坏已成为影响企业发展的重要因素。惠泉形象的全面整合惠泉形象的全面整合惠泉啤酒“惠泉”需要成为有自己鲜明形象的企业，应该力争做到“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以统一的形象。通过整合广告资源，有效将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机组合，以促成消费者最大程度的认知和品牌的有效整合。惠泉形象的全面整合惠泉形象的全面整合惠泉啤酒针对目前存在的问题，我们建议“惠泉”以整合传播为手段，整理形象传播的脉络。从整个集团企业形象入手，深化惠泉的市场形象、明确公众形象，从而完善和丰满惠泉立体的品牌形象，增强惠泉的亲和力、提高美誉度，最终形成百年不倒的惠泉品牌。我们

7、的观点我们的观点惠泉啤酒对于企业、产品名称相同的集团来说，“品牌形象”同时担负着企业与产品发展的重任，有着更重大的意义，同时需要更为科学严谨的操作。国外啤酒品牌的大量涌入以及国内啤酒品牌的迅速成长，都让“惠泉”的未来发展形势更为严峻，对“惠泉”形象的更新也就更为迫切。惠泉品牌对于集团来说是坚实的财富、是未来发展的源泉。这种资源要利用、要深化、要保护。品牌力转化为竞争力，在未来就是决定惠泉发展的关键所在。我们的观点我们的观点我们的策略整合广告资源，展开主题化推广运动，达成品牌传播效果。惠泉啤酒整合：整合：我们的策略惠泉啤酒1企业形象与产品形象资源的整合。使“惠泉集团“的整体形象与“惠泉啤酒“形成

8、相辅相成的效果。2将多种“惠泉啤酒“品牌形象、产品包装、广告宣传推广整合到同一个主题概念、同一种表达风格、同一种内涵上来。避免因信息传播零乱导致消费者视线的紊乱。通过一次规模化的推广运动，使预期的目标消费群更准确的感受到“惠泉啤酒“的感性与理性的优异特质。我们的策略惠泉啤酒提升：提升：惠泉啤酒前期调研计划前期调研计划调研方式调研方式：观察和访谈。调研地点调研地点：酒吧、超市、士多店等 1、全面了解惠泉啤酒产品市场、品牌的基本状况。2、了解惠泉啤酒的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。3、摸清惠泉啤酒在消费者中的知名度、消费观念、消费行为和消费心理特征。4、了解终端对惠泉啤酒产品、品牌、

9、营销方式、营销策略的看法、意见与建议。5、了解当地啤酒市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段。6、了解惠泉啤酒广告传播的相关情况。调研目的调研目的：惠泉啤酒1、社会：文化、经济、人们娱乐方式、啤酒消费能力2、啤酒行业：主要竞争品牌、竞品形象、各品牌市场占有情况、品牌啤酒喜好、购买人群的阶层。通过对啤酒市场的深入了解和地域文化的认知，为惠泉啤酒制定相应的形象包装、广告传播等策略提供市场和理论依据。调研内容：调研内容：一、消费环境考察，啤酒消费状况一、消费环境考察，啤酒消费状况惠泉啤酒1、产品：质量、价格、促销、认知度2、销售：终端、营销策略、销售状况。3、经销店：店面（门头、海报、招贴、陈列、

10、价格、口号、促销、标识、价格指示牌、宣传单页）4、户外广告（路牌、灯箱、展板、口号）5、媒体广告宣传：报纸、电视广告（广告内容之反应、广告内容之信任程度、广告文案之记忆、广告标题商标之记忆、媒体接触率、媒体之接触阶层、各媒体之信任程度、各台各节目收视率）6、消费者：购买行为、消费心理、消费动机、消费观念、消费者阶层通过对惠泉啤酒产品、形象、销售、广告传播等现状情况的了解，分析和总结惠泉啤酒存在的问题，制订具有针对性和差异性的广告传播策略。调研内容：调研内容：惠泉啤酒二、惠泉啤酒现状二、惠泉啤酒现状通过以上的市场调研，对比分析，从产品、形象、销售、服务、广告等方面总结出惠泉啤酒的优劣势，并参照科学的和相对准确的调研结论，制订惠泉啤酒的品牌形象战略和广告推广策略。小结：小结：惠泉啤酒综述关注传播面，以统一、完善的形象，最快速、最准确地向目标消费者传递产品、品牌的气质、内涵，吸引人们最大的关注。惠泉就会是未来笑到最后的成功者。惠泉啤酒从产品、品牌传播的成功走向市场、销售的成功，致力于企业长远品牌形象和产品形象建设的运作，才会是未来真正的赢家。个 性 阐 述 主 张 视 觉 沟 通 灵 感