1、0212营销工具箱结构课件.ppt

1、Jan.2004营销项目小组营销工具箱的结构分析营销工具箱的结构分析1营销工具箱的客户需求分析营销工具箱的客户需求分析销售内勤销售内勤销售员销售员主管领导主管领导市场部主任市场部主任广宣专员广宣专员成员公司成员公司营销规划组织建设核心人员激励公共关系营销市场调研营销策略计划管理客户管理人员管理客户接待资料统计文档模板（合同、建议书）天然气知识新奥公司情况客户的基本知识自身素质提升销售的流程、基础工具与技巧广宣计划广告策划广告基础素材广告执行营销管理营销管理销售技能销售技能广告宣传广告宣传2营销工具箱（营销工具箱（MTB）整体结构的设想）整体结构的设想营销管理营销管理（MTBMTB）MTB服务工

2、具箱服务工具箱销售技能销售技能（MTBMTB）广告宣传广告宣传（MTBMTB）营销战略市场调研客户管理计划管理组织设置人员管理公共关系燃气与公司基础知识基本素质培训与培养客户开发的流程、工具与技巧宣传策略与计划广告宣传的基础素材宣传活动的流程服务是营销工作的重要环节，同样需要标准化管理3销售管理工具箱（销售管理工具箱（MTB）的主要内容（一）的主要内容（一）战略管理战略管理市场调研市场调研客户管理客户管理计划管理计划管理组织设置组织设置人员管理人员管理公共关系公共关系工具箱模块工具箱模块制度文件制度文件/流程流程参考知识参考知识/模板模板/常用表单常用表单案例案例营销规划营销规划/策略策略市场

3、开发3年规划与年度计划编制办法3年规划与年度经营计划模板加气站可行性研究报告市场调研市场调研市场调研制度市场调研工作细则市场调研统计模板市调问卷表单消费者行为调查模板NFO调查资料房地产商调查表集体户调查表家庭燃气意向调查表常州入户调查工业户能源使用情况调查表商业户能源使用情况调查表福利户能源使用情况调查表4销售管理工具箱（销售管理工具箱（MTB）的主要内容（二）的主要内容（二）战略管理市场调研客户管理计划管理组织设置人员管理公共关系工具箱模块工具箱模块制度文件制度文件/流程流程参考知识参考知识/模板模板/常用表单常用表单案例案例客户信息档案管理客户信息档案管理客户档案模板客户拜访纪录模板合同

4、管理合同管理合同管理办法合同台帐模板配套建设合同模板供气协议合同模板计划管理计划管理月度工作计划管理办法市场部年度工作计划月度计划、周计划及统计报表销售台帐管理销售台帐管理销售台帐模板用户定期回访用户定期回访用户定期回访纪录模板例会制度例会制度年度市场会议制度年度会议纪要模板季度会议制度季度会议纪要模板月度例会制度月例会纪要模板周例会制度周例会纪要模板日例会制度业务员自我管理业务员自我管理业务员周计划、日计划表5销售管理工具箱（销售管理工具箱（MTB）的主要内容（三）的主要内容（三）战略管理市场调研客户管理计划管理组织设置人员管理公共关系工具箱模块工具箱模块制度文件制度文件/流程流程参考知识参

5、考知识/模板模板/常用表单常用表单案例案例组织设置组织设置市场部组织设置建议岗位职责说明人员管理人员管理人员招聘评估标准业务员能力评估标准市场部考核激励制度人员培训制度人员培训计划模板公共关系公共关系政府相关批文的审批流程新乡各地方政府的相关政策汇总6销售技能工具箱（销售技能工具箱（MTB）的主要内容（一）的主要内容（一）燃气与公司燃气与公司基础知识基础知识基本素质培基本素质培训与培养训与培养客户开发的客户开发的流程、工具流程、工具与技巧与技巧工具箱模块工具箱模块制度文件制度文件/流程流程参考知识参考知识/模板模板/常用表单常用表单案例案例基础知识基础知识天然气的特性和与其它燃料的比较知识国内

6、气源分布与西气东输知识燃气应用的基础知识新奥燃气公司的基本情况设计与施工的基础知识基本素质培养基本素质培养客户心理和客户类型分析拜访技巧及礼仪谈判沟通技巧合同签定技巧与要求7销售技能工具箱（销售技能工具箱（MTB）的主要内容（二）的主要内容（二）燃气与公司基础知识基本素质培训与培养客户开发的流程、工具与技巧工具箱模块工具箱模块制度文件制度文件/流程流程参考知识参考知识/模板模板/常用表单常用表单案例案例新建房产户新建房产户新建房产户开发流程客户特征分析客户会问的30个问题新建房产户的开发要点集体户集体户集体户开发流程客户特征分析客户会问的30个问题集体户的开发要点零散户零散户零散户开发流程客户

7、特征分析客户会问的30个问题零散户的开发要点工商户工商户工商户的开发流程工商户的分类与特征分析客户会问的30个问题工商户的开发要点天然气投资价值评估模板客户项目建议书模板8如何区分广告、公关、促销（会有一定概念交叉）如何区分广告、公关、促销（会有一定概念交叉）广告广告公关公关促销促销利用媒体自利用媒体自己说自己好己说自己好让第三方说自己好让第三方说自己好（事件整体营销是新奥（事件整体营销是新奥公关营销的核心手段）公关营销的核心手段）短期、一般有利益折让短期、一般有利益折让的促进销售活动的促进销售活动9广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（宣传策略）的主要内容（宣传策略）广宣策略

8、广宣策略广告广告公关公关事件营销事件营销促销促销工具箱模块工具箱模块制度文件制度文件/流程流程参考知识参考知识/模板模板/常用表单常用表单案例案例广宣策略广宣策略广宣策略分析广宣计划模板10广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（广告工具）的主要内容（广告工具）电视广告电视广告平面广告平面广告广播广告广播广告商业赞助商业赞助辅助广告工辅助广告工具具广告广告分类分类内容内容执行执行电视电视广告广告（一）（一）公司形象广告为使品牌传播统一、具有延伸性，对形象广告的执行全国应一致。各成员公司严格、统一执行集团公司的企业形象广告统一执行形象广告中：广告语、形象概念、广告表现、诉求点如：形

9、象广告服务篇理念篇等各成员公司可根据自身市场特点，选择相关形象广告在当地投放产品信息广告 诉求点：方便、经济、安全、环保，或根据成员公司特点阐述新的诉求 广告表现：平实、有效、说服力强 创意概念：概念表述简洁准确、画面表现完美清晰、广告语具有说服力 广告创作：故事表现、情节悬念、人情关爱、说明证言等 广告数量：方便篇经济篇安全篇环保篇11广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（广告工具）的主要内容（广告工具）广告广告分类分类内容内容执行执行电视电视广告广告（二）（二）专题片 知识讲座：天然气使用知识介绍 产品介绍：天然气优势介绍 企业介绍：新奥企业文化、服务特点 公益提示：天然气

10、安全提示等公益广告社会热点公益主题，弥补硬广告的商业化味道新奥与您共同维护消费者权益新奥提示：关注我们共同的生存家园新奥倡导：安全是对生命的最高关注世界吸烟日：少一点污染 多一分关爱注意关注2004年新发生新闻热点事件，挑选相关主题与新奥结合。如：2003年的神州5号；美、伊战争等电视广告电视广告平面广告平面广告广播广告广播广告商业赞助商业赞助辅助广告工辅助广告工具具12广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（广告工具）的主要内容（广告工具）广告广告分类分类内容内容执行执行平面平面广告广告（一）（一）报纸广告形象类 l形象广告与电视广告一致广告语、理念传达、画面表现，统一视觉传达

11、，使新奥形象建设成为一完整的系列性活动。形象广告应该形成系列化：从不同的角度诠释新奥品牌理念，全面表现新奥的企业文化内涵、品牌理念。产品类 产品广告主要针对四个诉求点：方便、安全、经济、环保；也可根据当地情况阐述新的诉求重点 产品广告画面表现：明确、准确，画面具有创意，但不应产生歧异现象 广告主题表现：情感诉求、系列表现、直接说明式、双关语、悬念宣传单页活动促销单页 活动现场、DM送达、现有用户送达、广场分发、潜在用户赠送产品知识介绍使用知识介绍公益宣传单页 突出产品优势，贴近生活，生动有趣电视广告平面广告广播广告商业赞助辅助广告工具13广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（广

12、告工具）的主要内容（广告工具）广告广告分类分类内容内容执行执行平面平面广告广告（二）（二）画册企业画册 提升企业形象，展示企业文化，塑造新奥专业品质 配合公关活动针对配合公关活动针对不同目标人群、细不同目标人群、细分市场、在风格、分市场、在风格、设计上有明显区分设计上有明显区分产品画册 详细传达产品信息，打动消费者公益画册 公益性的使用知识介绍，宣传话题，更加贴近消费者户外广告灯箱 有效传达形象与产品信息 设计上简洁清晰路牌立柱海报车体广告电视广告平面广告广播广告商业赞助辅助广告工具14广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（广告工具）的主要内容（广告工具）广告广告分类分类内容内

13、容执行执行广播广播广告广告广播广告内容：企业信息、产品信息、促销信息广播广告形式：对话式、告知式、专家解答式、讲故事、情景模拟、直叙式广播广告语言：根据各地语言习惯录制电视广告平面广告广播广告商业赞助辅助广告工具15广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（广告工具）的主要内容（广告工具）广告广告分类分类内容内容执行执行商业商业赞助赞助体育比赛 赞助活动的选择原则 赞助活动的详细策划娱乐活动电视广告平面广告广播广告商业赞助辅助广告工具16广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（广告工具）的主要内容（广告工具）广告广告分类分类内容内容执行执行辅助辅助广告广告工具工具现场

14、POP 用于活动现场使用，形象可爱，引人注目 现场展板、挂旗、横幅、气球礼品 用于促销、公关、消费者回报中，增进与消费者间的感情 礼品注重实用、精美。与新奥燃气紧密相连 可根据成员公司与具体要求制作折卡 主要用于产品知识介绍，通过直接送达，增进与消费者之间的交流 设计精美实用，可与生活小常识、安全知识、日历等实用性强的知识放在一起，在使用中了解新奥天然气吉祥物 用于目标群体的大量派送，成为新奥企业文化的一部分 可爱、实用、制作精致 可以是钥匙链、冰箱贴等电视广告平面广告广播广告商业赞助辅助广告工具17广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（公关工具）的主要内容（公关工具）政府公关

15、政府公关公共公关公共公关（事件营销）（事件营销）危机公关危机公关公关公关分类分类内容内容执行执行注意事项注意事项政府政府公关公关宣传宣传支持当地政府公支持当地政府公益活动益活动 新奥大力响应政府改善环境政策 新奥加入绿化我市活动 新奥给特困户送去温暖 新奥关注我市儿童安全问题 公益活动要与新奥天然气有一定联系，有选择参加，不能所有的活动都参加配合政府相关部配合政府相关部门活动门活动 新奥为我市人民种下环保林 环保从新奥开始 消防培训与研讨 主要部门包括环保、能源建设等，通过政府出面，为新奥做宣传政府关心人民生政府关心人民生活的节日新闻炒活的节日新闻炒做做 新奥与政府联手，在节日期间关注人民生活

16、的各个方面，主要是燃气安全、冬季取暖等，从政府的角度推广新奥天然气 后期新闻报道应该跟上，否则活动起不到效果制造公关新闻热制造公关新闻热点点 新奥从自身出发，制造一些热点活动，由政府出面主持，以政府关心人民的角度出发，让新奥巧妙融入到活动中，如：今年市政府为市民办的第一件大事 两者活动结合一定巧妙，不能有太浓的商业味道政府民心工程政府民心工程 市政府为某小区送去清洁新能源 新闻报道跟上18广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（公关工具）的主要内容（公关工具）政府公关公共公关（事件营销）危机公关公关公关分类分类内容内容事件主题事件主题新闻通稿新闻通稿公共公共关系关系宣传宣传（事（

17、事件营件营销）销）（一）（一）揭牌仪式揭牌仪式 祝贺长沙新奥燃气有限公司成立 新奥正式亮相长沙 迎接“天然气时代”特许经营制监管市场 市委书记当了回推销员工程施工工程施工 明年二月用上天然气 力争提前3个月引气入湘 市民有望提前用上天然气 工程全线通气 小区通气 8000万立方米天然气如何消化 每户月花费30元长沙市民明年8月可望用上天然气天然气建设天然气建设 西气东输来到某城市 新奥天然气入主某城市公益事业公益事业 新奥关注某市儿童交通安全：小黄帽 新奥：捐赠60万元助学19广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（公关工具）的主要内容（公关工具）政府公关公共公关（事件营销）危机

18、公关公关公关分类分类内容内容事件主题事件主题新闻通稿新闻通稿公共公共关系关系宣传宣传（事（事件营件营销）销）（二）（二）环保建设环保建设 新奥天然气改变当地空气质量 新奥天然气环保大行动改变生活改变生活 新奥天然气带来生活新改变 新熬天然气响应市政府改善市民生活质量的号召 新奥天然气让我从此告别搬罐时代研讨会研讨会 房产配套设施研讨会之天然气建设 工商户管道能源利用研讨会服务服务 新奥服务小故事汇总 95158服务热线 可靠的质量管理 便民不扰民的服务 新奥燃气创造满意 新奥燃气，燃气行业的服务典范城市热点追踪热点追踪 本市第一个用上新奥天然气的用户寻找一个大家庭用新奥天然气最多的家庭20广告

19、宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（公关工具）的主要内容（公关工具）政府公关公共公关（事件营销）危机公关公关公关分类分类内容内容处理建议处理建议新闻通稿新闻通稿危机危机公关公关（市（市场相场相关）关）燃气泄漏燃气泄漏 危机事件的处理原则与建议燃气爆炸燃气爆炸 供气不足或中供气不足或中断断无法按时通气无法按时通气价格波动价格波动燃气设备质量燃气设备质量问题问题21广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（促销工具）的主要内容（促销工具）促销形式促销形式执行执行注意事项注意事项目标客户目标客户促销促销房产商 主要利用团体优惠策略，利用优惠让利来拉动大群体销售 促销时机的把

20、握，利用淡季、旺季之间过度时机，搞促销活动，使淡季不淡 促销活动执行过程的有效掌控，使整个活动过程顺利进行 促销礼品的选择应该更贵重、精美一些工商户集体户季节性促季节性促销活动销活动 冬季送温暖活动 如火夏季更显环保能源 利用季节性消费者关注热点促销，在心理上更贴近消费者，利用价格、人情、群体等心理产生消费冲动 活动主题上更人性化，执行过程中应该配合相应的礼品赠送节日促销节日促销 传统节日新奥有礼：春节的送福、老人节送寿 人群类节日：三八节关爱女性健康、儿童节关心安全 长假类节日：五一、十一长假免费服务利用中国人人情味浓厚、看中节日送礼的特点，宣扬新的表达情谊的方式，使新奥成为节日期间一种新的

21、送礼选择方式节日促销一定要有前期的炒做铺垫促销礼品不可忽视，这样符合中国人的心理接受特点有奖问答有奖问答 问卷抽奖、寄回答案即可获精美礼物、知识竞赛 内容以新奥天然气的优势点展开，将产品信息宣传做透 活动之前配合大量的媒体宣传，一定要有广泛的活动人群基础 通过有奖问答的形式进行普及教育的方式，广泛宣传升新奥天然气的优势目标客户促销目标客户促销 季节性促销活季节性促销活动动 有奖问答有奖问答 节日促销节日促销特殊用户促销特殊用户促销 小区效应小区效应 广场效应广场效应 22广告宣传工具箱（广告宣传工具箱（MTB ）的主要内容（促销工具）的主要内容（促销工具）促销形式促销形式执行执行注意事项注意事

22、项特殊用户特殊用户促销促销 有新闻价值用户：本市第一个新奥燃气用户 本市第2008个用户获得2008年奥运会入场卷 寻找十对使用新奥天然气的新婚夫妇 新奥关注单亲家庭 特困生家庭用上新奥天然气此类活动重要的是新闻宣传，活动只是由头，重点在于宣传新奥的社会责任感新闻宣传、活动宣传、广告三者之间相互呼应，不应把活动孤立起来，只有互相呼应才能达到最佳的传播效果小区效应小区效应 小区电影 小区研讨会 小区天然气知识讲座 小区公益海报 小区内散装户集体促销应该注意不同地区间小区管理方法的不同，如有些小区不许张贴海报、摆放桌椅，以免造成活动进展不利应该注意不同地区小区活动的响应性不同，对于有些地区不适应搞小区活动广场效应广场效应 广场知识讲座 广场促销活动 散发宣传单页前后期活动呼应现场形成消费跟随效应目标客户促销 季节性促销活动 有奖问答 节日促销特殊用户促销特殊用户促销 小区效应小区效应 广场效应广场效应