15市场营销管理计划组织控制市场营销学教学课件.ppt
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1、2023年1月30日星期一3时52分31秒李检根1 2023年1月30日星期一3时52分31秒李检根2 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是指营销者在一定的系市场营销管理是指营销者在一定的系统环境下,为了实现各种组织目标,统环境下,为了实现各种组织目标,创造、建立和保持与目标市场之间的创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,而设计的营销组合有益交换和联系,而设计的营销组合方案(方案(产品及定价、促销、配销、渠产品及定价、促销、配销、渠道等组合道等组合)所进行的分析、计划、组)所进行的分析、计划、组织、实施和控制的过程。织、实施和控制的过程。计划、组织、实施和控制计划、组织、实施和控
2、制是营销管理是营销管理的重要内容的重要内容2023年1月30日星期一3时52分31秒李检根3 从上面的定义中,市场营销计划,组从上面的定义中,市场营销计划,组织与控制内涵是:织与控制内涵是:企业必须企业必须制定制定市场营销市场营销计划计划并进行管理并进行管理。市场营销管理必须依托于一定的机市场营销管理必须依托于一定的机构或部门构或部门市场营销市场营销组织组织。所有的市场营销战略和战术都必须所有的市场营销战略和战术都必须落实到落实到有效执行有效执行市场营销计划内。市场营销计划内。市场营销组织必须具备市场营销组织必须具备制定制定、实施实施稳健的稳健的市场营销计划市场营销计划,评估评估和和控制控制市
3、场营市场营销活动销活动的能力。的能力。2023年1月30日星期一3时52分31秒李检根4 第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 一、市场营销计划的要素和内容。一、市场营销计划的要素和内容。计划的要素包括有:计划的要素包括有:1 1。背景或现状及其分析。背景或现状及其分析 2 2。设定目的和目标。设定目的和目标 3 3。战略及其选择。战略及其选择 4 4。战术或活动方案。战术或活动方案5 5。控制。控制2023年1月30日星期一3时52分31秒李检根5 1 1。背景或现状及其分析。背景或现状及其分析 包括有:包括有:背景或现状的描述:背景或现状的描述:提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环提供
4、与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料境有关的背景资料机会和威胁机会和威胁,优势与弱点分析:优势与弱点分析:通过机会与威胁分析通过机会与威胁分析,阐明来自外部的能左右阐明来自外部的能左右企业未来的因素企业未来的因素,以便考虑可采取的行动以便考虑可采取的行动.通过优势与弱点分析,说明企业资源、能力通过优势与弱点分析,说明企业资源、能力方面的基本特征。方面的基本特征。指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设:指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设:将将机会和威胁机会和威胁,优势与弱点分析的结果优势与弱点分析的结果,用于确用于确定计划必须强调定计划必须强调,突出的主要方面。突出的主要方
5、面。2023年1月30日星期一3时52分31秒李检根6 2 2。设定。设定目的目的和和目标目标:“目的目的”反映企业采取行动所要达到的反映企业采取行动所要达到的最终状况或境界最终状况或境界(如增加利润如增加利润,增加市场占增加市场占有率或增加顾客满意度有率或增加顾客满意度)。“目的目的”的意义的意义在于对整个企业的行动在于对整个企业的行动提供指导和控制提供指导和控制,但它必须转化为可以衡量但它必须转化为可以衡量的目标。的目标。目的和目标绝对不能只是概念化的目的和目标绝对不能只是概念化的,而必而必须转化为便于衡量的指标,即量化指标。须转化为便于衡量的指标,即量化指标。目标目标中包含了对任务的数量
6、和时间要求。中包含了对任务的数量和时间要求。2023年1月30日星期一3时52分31秒李检根7 3 3。战略及其选择战略及其选择:目标可通过多种途径实现目标可通过多种途径实现,企业必须选择有利企业必须选择有利于实现目标的战略于实现目标的战略,以以文字或列表形式文字或列表形式详细说明。详细说明。市场营销战略必须考虑和说明以下问题市场营销战略必须考虑和说明以下问题:目标市场:目标市场:即企业或企业的即企业或企业的品牌、产品品牌、产品准备进准备进入的细分市场。入的细分市场。核心定位:核心定位:通过市场定位说明它所提供的利益通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同。和价值与竞争者有
7、什么区别和不同。市场营销组合:市场营销组合:对所选定的细分市场对所选定的细分市场,并根据并根据定位的要求定位的要求,分别分别制定和运用制定和运用产品、产品、价格、价格、分销和分销和促销促销等市场营销组合因素的等市场营销组合因素的基本构想基本构想,并加以,并加以整整合合。2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根8 4.4.战术或活动方案战术或活动方案:战略必须具体化战略必须具体化,以形成整套的战术或活动以形成整套的战术或活动,并成为日程表上的内容。并成为日程表上的内容。也就是说也就是说,从从做什么做什么,何时做何时做,花费多少成本花费多少成本以及达到什么要求以及达到什么要求等方面等方面,
8、全盘考虑市场营销战略全盘考虑市场营销战略实施中涉及的各个因素实施中涉及的各个因素,每个环节及所有内容。每个环节及所有内容。5.5.控制控制:市场营销计划必须包括有市场营销计划必须包括有检查行动检查行动是否达到是否达到目标的目标的机制机制,主要说明如何针对计划的执行和进,主要说明如何针对计划的执行和进度度进行管理进行管理。2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根9营销计划的内容营销计划的内容营营销销计计划划的的内内容容内容摘要内容摘要目前营销状况目前营销状况机会与问题分析机会与问题分析营销目标营销目标营销策略营销策略营销行动方案营销行动方案预计损益表预计损益表营销控制营销控制2023年1
9、月30日星期一3时52分32秒李检根10 二。市场营销计划的实施和问题二。市场营销计划的实施和问题 1 1.市场营销计划的实施市场营销计划的实施:它涉及它涉及4 4项内容项内容:P P412412 制定行动方案制定行动方案;调整组织结构调整组织结构;形成规章制度形成规章制度;协调各种关系协调各种关系 2.2.计划实施中的问题与原因计划实施中的问题与原因:计划脱离实际计划脱离实际;长期目标与短期目标相矛盾长期目标与短期目标相矛盾;因循守旧的惰性因循守旧的惰性;缺乏具体缺乏具体,明确的行动方案明确的行动方案.2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根11 第二节第二节 市场营销组织市场营销组
10、织 市场营销组织的演变:市场营销组织的演变:在经济发达的西方国家,市场营销组织的发在经济发达的西方国家,市场营销组织的发展大体经历了五种典型形态:展大体经历了五种典型形态:单纯的推销部门单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业现代市场营销企业2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根12 市场营销部门的组织形式:市场营销部门的组织形式:职能型组织职能型组织 地区型组织地区型组织 产品(品牌)管理型组织产品(品牌)管理型组织 市场管理型组织市场管理型组织 产品产品/市场管理型组织市场管
11、理型组织2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根13营销副总裁营销副总裁营销行政经理营销行政经理广告促销经理广告促销经理推销经理推销经理产品管理经理产品管理经理营销研究经理营销研究经理职能型营销组织职能型营销组织营销副总裁营销副总裁营销行政经理营销行政经理广告促销经理广告促销经理产品管理经理产品管理经理营销调研经理营销调研经理销售经理销售经理B产品营销经理产品营销经理C产品营销经理产品营销经理A产品营销经理产品营销经理B3产品项目产品项目营销经理营销经理B2产品项目产品项目营销经理营销经理B1产品项目产品项目营销经理营销经理产品管理型营销组织产品管理型营销组织2023年1月30日星期一
12、3时52分32秒李检根14市场副总裁市场副总裁批发系统批发系统经理经理金融系统金融系统经理经理产品系统产品系统经理经理零售系统零售系统经理经理事业系统事业系统经理经理B区域销售区域销售经理经理C区域销售区域销售经理经理A区域销售区域销售经理经理B3地区销售地区销售经理经理B1地区销售地区销售经理经理B2地区销售地区销售经理经理市场管理型组织形式市场管理型组织形式2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根15 市场营销组织的设置:市场营销组织的设置:企业的种类很多。不可能,也不应该都按一种企业的种类很多。不可能,也不应该都按一种模式设置市场营销组织。模式设置市场营销组织。企业建立市场营销组
13、织有一些相同的要求,可以企业建立市场营销组织有一些相同的要求,可以作为一般原则加以遵守:作为一般原则加以遵守:1。整体协调和主导性原则:。整体协调和主导性原则:市场营销组织能够对企业与外部环境,尤其市场营销组织能够对企业与外部环境,尤其是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用。是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用。市场营销组织能够与企业内部的其他机构相市场营销组织能够与企业内部的其他机构相互协调,并能协调各个部门之间的关系。互协调,并能协调各个部门之间的关系。市场营销部门内部的人员机构以及层级设置,市场营销部门内部的人员机构以及层级设置,也要相互协调,以充分发挥市场营销机构自身的也要相互协调,
14、以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。整体效应。2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根16 2 2。精简以及适当的管理跨度与层级原则:。精简以及适当的管理跨度与层级原则:组织建设要组织建设要“精兵简政精兵简政”,切忌机构臃肿:,切忌机构臃肿:一是因事设职,因职设人,人员精干。一是因事设职,因职设人,人员精干。二是内部层级不宜太多。信息流通快,减少阻碍二是内部层级不宜太多。信息流通快,减少阻碍还能密切员工之间关系,利于交流思想,沟通情还能密切员工之间关系,利于交流思想,沟通情感,提高积极性和效率。感,提高积极性和效率。管理跨度(管理宽度或管理幅度):指领导者管理跨度(管理宽度或管理幅度
15、):指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量,是一能够有效地直接指挥的部门或员工的数量,是一个个“横向横向”的概念。的概念。管理层级(管理梯度)指一个组织属下不同层管理层级(管理梯度)指一个组织属下不同层级的数目,是一个级的数目,是一个“纵向纵向”概念。概念。一般来说管理跨度与管理层级是互为反比关系一般来说管理跨度与管理层级是互为反比关系2023年1月30日星期一3时52分32秒李检根17 3 3。有效性原则:。有效性原则:效率是衡量组织水平的重要标准。效率是衡量组织水平的重要标准。“效率效率”是指一个组织可在一定时间内完成是指一个组织可在一定时间内完成的工作量。一个组织的效率高,说明其结
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