07第七章价格策略讲解课件.ppt
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- 07 第七 价格 策略 讲解 课件
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1、营销组合营销组合4P4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢带着这样一些问题学习这一章带着这样一些问题学习这一章价格策略与其他策略之间有何联系?价格策略与其他策略之间有何联系?目前企业在价格制定方面存在什么问题?目前企业在价格制定方面存在什么问题?制定价格时要考虑哪些因素?制定价格时要考虑哪些因素?不同定价思路有哪些,以及他们在市场竞争中会产生哪不同定价思路有哪些,以及他们在市场竞争中会产生哪些反响和后果?些反响和后果?第一节第一节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素VCFC定价目标定价目标个案研究个案研究1 1 美国雷诺公司美国雷
2、诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术,年从阿根廷引进圆珠笔技术,在当年圣诞节前夕以在当年圣诞节前夕以“原子笔原子笔”为名投放市场。为名投放市场。由于战后物质紧缺,加上节日来临,人们需要礼由于战后物质紧缺,加上节日来临,人们需要礼品;此外,由于雷诺公司独特的广告宣传,使人品;此外,由于雷诺公司独特的广告宣传,使人们对这种们对这种“可在水中写字,还可在高海拔地区写可在水中写字,还可在高海拔地区写字字”的的“原子时代的奇妙的笔原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇产生极大的好奇心,立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时,心,立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时,这种笔每支制造成本仅这种笔每支制造成本仅0
3、80美元,但售价高达美元,但售价高达1250美元。几个月后,雷诺公司的美元。几个月后,雷诺公司的26万美元万美元 投资,已获得投资,已获得15586万美元的税后利润。万美元的税后利润。定价目标定价目标个案研究个案研究2 2 在国内的中档车市场上,桑塔纳、捷达、富康在国内的中档车市场上,桑塔纳、捷达、富康互为竞争对手,他们的价位大多集中在互为竞争对手,他们的价位大多集中在12万万14万之间。这几款车在中国百姓中的口碑都还不错。万之间。这几款车在中国百姓中的口碑都还不错。尽管桑塔纳的外型比较保守,而且改动得也较少,尽管桑塔纳的外型比较保守,而且改动得也较少,但十足的动力性和还算不错的售后服务质量弥
4、补但十足的动力性和还算不错的售后服务质量弥补了这方面的缺陷,他也因此成了崇尚实用的消费了这方面的缺陷,他也因此成了崇尚实用的消费者的首选;捷达一向因其行驶稳定性好,制动稳者的首选;捷达一向因其行驶稳定性好,制动稳定,加速有力而吸引着消费者的目光,定,加速有力而吸引着消费者的目光,“都市先都市先锋锋”、“都市阳光都市阳光”等也由此成了都市里不可缺等也由此成了都市里不可缺少的风景;富康产品系列处于少的风景;富康产品系列处于1.3-1.6升排量之间,升排量之间,适合中国家庭的要求,算是黄金档位。这些轿车适合中国家庭的要求,算是黄金档位。这些轿车厂家通过各自的产品特色占有着相应的市场份额。厂家通过各自
5、的产品特色占有着相应的市场份额。定价目标定价目标个案研究个案研究3 3 在阿拉斯加有一种豪猪,每到大雪纷飞的寒冷季节,豪猪们就在阿拉斯加有一种豪猪,每到大雪纷飞的寒冷季节,豪猪们就会紧靠在一起取暖,身上的刺也跟着戳痛彼此的身体,可是一分开会紧靠在一起取暖,身上的刺也跟着戳痛彼此的身体,可是一分开又会冷得受不了,豪猪们只好学习调整自己,彼此适应,最终找到又会冷得受不了,豪猪们只好学习调整自己,彼此适应,最终找到一个合适的距离,能获得足够的温暖又不会刺痛自己。一个合适的距离,能获得足够的温暖又不会刺痛自己。这种在刺痛中寻求和谐的过程,和当前通信行业的竞争颇有些这种在刺痛中寻求和谐的过程,和当前通信
6、行业的竞争颇有些共通之处。随着拆分重组,我国的通信市场已经形成多家竞争的格共通之处。随着拆分重组,我国的通信市场已经形成多家竞争的格局,并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来局,并且竞争日趋激烈。竞争必然会带来刺痛刺痛,过度竞争就好像,过度竞争就好像挨得太近的豪猪,给对手和自己都带来巨大的伤害。挨得太近的豪猪,给对手和自己都带来巨大的伤害。价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段,为不少运营商价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段,为不少运营商所采用。然而,过度的价格战只能造成一损俱损的结局,这也是业所采用。然而,过度的价格战只能造成一损俱损的结局,这也是业界的共识。对自身所在地进行了调查,近界的
7、共识。对自身所在地进行了调查,近5个月来,电信、移动、个月来,电信、移动、联通三家运营商在竞争中不断整合资费标准,根据竞争对手、市场、联通三家运营商在竞争中不断整合资费标准,根据竞争对手、市场、用户等多种因素制订自身企业的价格策略。用户等多种因素制订自身企业的价格策略。对三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查,了对三家电信运营公司的可移动通话业务的资费进行了调查,了解到各家的资费标准如下表:解到各家的资费标准如下表:公司公司/品牌品牌 移动神州行大众卡移动神州行大众卡 联通如意风行卡联通如意风行卡 电信小灵通电信小灵通 月租月租 25 18 39包月包月 通话费通话费 主叫:网内主叫
8、:网内0.15;网外;网外0.22 主叫主叫0.11被叫全免被叫全免 主叫本地免主叫本地免 送送50分钟话费;分钟话费;被叫全免被叫全免 被叫全免(折送被叫全免(折送9.2元)元)功能费功能费 送来电显示送来电显示/发短信发短信 来电显示来电显示6元元/月月 送来电显示送来电显示按按50分钟分钟电话折算电话折算为包月费为包月费 25 29.5 39 按按100分钟分钟电话折算电话折算为包月费为包月费 34.25 35 39可以看出,各家运营商价格实际上已经较为接近,定位上稍有不同。可以看出,各家运营商价格实际上已经较为接近,定位上稍有不同。像中国移动神州行大众卡,如果按照主叫像中国移动神州行大
9、众卡,如果按照主叫50100分钟分钟/月计,是最月计,是最为便宜的一种,对那些话务量较少,平均每天为便宜的一种,对那些话务量较少,平均每天12个电话,每次个电话,每次12分钟的用户很适合。而对于话务量较多用户,分钟的用户很适合。而对于话务量较多用户,39元包月的小灵元包月的小灵通自然是首选。可以说,经过一系列的资费整合,三家运营商暂时通自然是首选。可以说,经过一系列的资费整合,三家运营商暂时寻找到了一个不会寻找到了一个不会刺痛刺痛彼此而又可以保持彼此而又可以保持温暖温暖的和谐。的和谐。定价目标定价目标个案研究个案研究4 4 奔驰汽车的质量是用户所公认的,但唯独价格比别的汽车奔驰汽车的质量是用户
10、所公认的,但唯独价格比别的汽车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时,问公司的销售经理:贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时,问公司的销售经理:“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利?奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利?”这位经理胸有成竹地这位经理胸有成竹地回答:回答:“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些;但在市场竞争中,我奔驰的售价确实比别的汽车要贵些;但在市场竞争中,我们有们有最后价格最后价格做保证!这是我们的优势。做保证!这是我们的优势。”记者对他的最后价格感记者对他的最后价格感到费解,这位经理便作出了解释:从最初价格看,别的汽车的价格到费解,这位经理便作出了解释:从最初价格看,别的汽车的价格确
11、实要比奔驰低廉,但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标确实要比奔驰低廉,但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想:新买的汽车在使用一段时间后再准。一般想买汽车的顾客都会想:新买的汽车在使用一段时间后再转卖出去,那时还能卖多少钱?接着,这位经理列举了各种数据,转卖出去,那时还能卖多少钱?接着,这位经理列举了各种数据,把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是:把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是:“一一般汽车的使用寿命以行驶般汽车的使用寿命以行驶1010万公里为限期,而奔驰汽车跑满了万公里为限期,而奔驰汽车跑满了3030万万公里以后,它的内
12、部件还是基本完好的。这时,如果车主想让给别公里以后,它的内部件还是基本完好的。这时,如果车主想让给别人,一般还可回收原价的人,一般还可回收原价的60%60%。”定价目标定价目标个案研究个案研究5 5 铁路运输企业在具体线路上,如果出现可铁路运输企业在具体线路上,如果出现可替代的其他快速客运工具,且在短距离内具替代的其他快速客运工具,且在短距离内具有快速及价格上的优势;或者旅客运输需求有快速及价格上的优势;或者旅客运输需求下降的时候,应该以维持生存为定价目标,下降的时候,应该以维持生存为定价目标,作为一种短期过渡性措施,创造条件,改变作为一种短期过渡性措施,创造条件,改变市场环境。市场环境。总成
13、本总成本=总固定成本总固定成本+总变动成本总变动成本利润利润=销售额销售额-总成本总成本=销售额销售额-总固定成本总固定成本-总变动成本总变动成本定价目标定价目标个案研究个案研究6 6 19741974年的石油危机发生后,国际汽车市场年的石油危机发生后,国际汽车市场受到严重冲击,因而汽车市场竞争异常激烈,受到严重冲击,因而汽车市场竞争异常激烈,为了推销产品,日本的为了推销产品,日本的MAZDAMAZDA公司规定每推销公司规定每推销一辆汽车给予中间商一辆汽车给予中间商500500美元的回扣奖励。这美元的回扣奖励。这一政策的结果,使该公司保持了完整的销售一政策的结果,使该公司保持了完整的销售渠道,
14、保证了在渠道,保证了在19761976年向市场投放新型车型年向市场投放新型车型的销售获得了成功,使该公司受益匪浅。的销售获得了成功,使该公司受益匪浅。(二)定价目标:(二)定价目标:1、利润导向的定价目标、利润导向的定价目标2、销量导向的定价目标、销量导向的定价目标3、竞争导向的定价目标、竞争导向的定价目标4、质量导向的定价目标、质量导向的定价目标5、生存导向的定价目标、生存导向的定价目标6、分销渠道导向的定价目标、分销渠道导向的定价目标完全竞争环境:价格完全由市场决定完全竞争环境:价格完全由市场决定完全垄断环境:企业可左右市场价格完全垄断环境:企业可左右市场价格垄断竞争环境:定价自由度较大,
15、垄断竞争环境:定价自由度较大,但以均衡价格为基准。但以均衡价格为基准。寡头垄断环境:企业有定价权,但受竞争牵制寡头垄断环境:企业有定价权,但受竞争牵制价格策略成为跨国汽车企业重要的营销手段价格策略成为跨国汽车企业重要的营销手段在中国车市竞争日益激烈的今天,价格策略成为国内汽车企在中国车市竞争日益激烈的今天,价格策略成为国内汽车企业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营业重要的营销手段。产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息,传递了企业营销的战略、战术意图。跨国巨头们更是销信息,传递了企业营销的战略、战术意图。跨国巨头们更是清醒地认识到了这一点,从目前已露出的端倪来看,跨国汽车
16、清醒地认识到了这一点,从目前已露出的端倪来看,跨国汽车公司已经将定价作为一种重要的战略手段,他们对于近来推出公司已经将定价作为一种重要的战略手段,他们对于近来推出的几款新车型的定价策略非常耐人寻味。的几款新车型的定价策略非常耐人寻味。u 丰田丰田锐志策略:低价入市锐志策略:低价入市 抢占份额抢占份额 “酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”早已不合时宜。除了打宣传牌,还得用早已不合时宜。除了打宣传牌,还得用熟价格策略。熟价格策略。一向精明谨慎的丰田在最近也使出了这样的方法,其最新推一向精明谨慎的丰田在最近也使出了这样的方法,其最新推出的锐志价格定在出的锐志价格定在21.38万万30.83万元区间,吸引
17、了不少人的关万元区间,吸引了不少人的关注。注。丰田方面表示,锐志的定位是稍高于佳美的,由此来看,它丰田方面表示,锐志的定位是稍高于佳美的,由此来看,它要比目前的要比目前的雅阁雅阁、天籁天籁、君威君威等这些比较畅销的国产中高级轿等这些比较畅销的国产中高级轿车高一些,加之如此低的定价,必然会对上述车型的销售构成车高一些,加之如此低的定价,必然会对上述车型的销售构成冲击。甚至业界人士分析认为,由锐志创造的价格冲击波未来冲击。甚至业界人士分析认为,由锐志创造的价格冲击波未来可能会影响到高、中、低端各个市场。可能会影响到高、中、低端各个市场。事实上,不仅仅是丰田,在中级以及中高级车市中,很多新事实上,不
18、仅仅是丰田,在中级以及中高级车市中,很多新款车型的定价都采用的是低价入市的方法,希望通过每款新车款车型的定价都采用的是低价入市的方法,希望通过每款新车的推出冲击市场,并以这种战略来带动市场份额的增长。的推出冲击市场,并以这种战略来带动市场份额的增长。有人认为这种低价上市的方法有有人认为这种低价上市的方法有“饮鸩止渴饮鸩止渴”的隐患,但无论的隐患,但无论如何,这种现象都反映了一个事实:要想占领更多的市场份额,如何,这种现象都反映了一个事实:要想占领更多的市场份额,价格是最有力的竞争法宝,毕竟价格是最有力的竞争法宝,毕竟“物美价廉物美价廉”对于中国的消费对于中国的消费者来说还是最为重要的。者来说还
19、是最为重要的。“三八二十三,能人说我憨;我的卖完了,能人往家担。三八二十三,能人说我憨;我的卖完了,能人往家担。”一首古老的经营歌谣,述说了成功营销的主题:那就是定价无一首古老的经营歌谣,述说了成功营销的主题:那就是定价无定式,惟有灵活才能制胜。定式,惟有灵活才能制胜。需求价格弹性需求价格弹性 弹性系数的弹性系数的计算公式为:计算公式为:Q1 Q0 P1 P0 E=Q0 P0 Q P =Q P Q0 和和 Q1 变化前后的需求量变化前后的需求量 P0 和和 P1 变化前后的价格变化前后的价格 类型类型 A、E=1 表示需求量与价格相表示需求量与价格相反方向等比例变化。反方向等比例变化。B、E1
20、 弹性大、富于弹性。弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。需求量大于价格变动幅度。(薄利多销的首要条件。)(薄利多销的首要条件。)C、E1 弹性小、缺乏弹性。弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。需求量小于价格变动幅度。需求弹性举例:需求弹性举例:7260 10090 E=2 60 100 (E1,表明需求弹性大表明需求弹性大)例例1 1:某产品降价某产品降价10%10%,原来,原来100100元,现在降为元,现在降为9090元。需求量增加元。需求量增加20%20%,原来,原来6060个,现在个,现在7272个。个。求这种产品的需求弹性系数。求这种产品的需求弹性系数。解:解:15010
21、0 P 3=100 6 P=1(元)(元)例例2 2:苹果的需求弹性系数为苹果的需求弹性系数为3 3,每公斤,每公斤6 6元时销元时销售量售量100100公斤公斤/天。现在供应量增加到天。现在供应量增加到150150公斤,价公斤,价格应降低多少?格应降低多少?产品定价因素产品定价因素定价定价决策决策 内部因素内部因素市场定价目标市场定价目标成本成本 外部因素外部因素市场需求状况市场需求状况市场竞争市场竞争第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法台湾唱片业台湾唱片业CDCD的制造成本的制造成本背景介绍背景介绍l19851985年以后,全球唱片市场以年以后,全球唱片市场以
22、CDCD为主流。为主流。lCDCD的制造成本低廉的制造成本低廉l消费者质疑消费者质疑 为何为何CDCD不能降价?不能降价?台湾为什么台湾为什么CDCD卖那么贵?卖那么贵?盗版盗版CDCD一片卖一片卖5050都有赚?都有赚?计算一张计算一张CDCD专辑成本,主要包括:专辑成本,主要包括:l歌曲的词曲版权费用歌曲的词曲版权费用词曲版权费用约词曲版权费用约2525万万歌手、经纪公司、制作人也要抽版税歌手、经纪公司、制作人也要抽版税平均制作人一首歌收平均制作人一首歌收3636万元万元编曲一首歌要编曲一首歌要2 2万万5353万万5 5千元之间千元之间l制作费用制作费用主要为录音成本、录音室的租金(主要
23、为录音成本、录音室的租金(1 1小时约小时约2424千千元)元)一张专辑至少花一张专辑至少花200300200300小时录音,花费小时录音,花费60906090万万元元l营销宣传费用营销宣传费用一张专辑的设计费用最少一张专辑的设计费用最少8 8万元(包括一张万元(包括一张CDCD、一卷卡带、一张海报)、一卷卡带、一张海报)打歌服装费约需打歌服装费约需2020万万拍一支拍一支MVMV最少最少4040万、主打歌约需万、主打歌约需8010080100万元万元化妆发型费用一次化妆发型费用一次8 8千元,一天要千元,一天要2 2万万5 5到到3 3万万元,一张专辑整个宣传约需元,一张专辑整个宣传约需20
24、20万元。万元。摄影师的费用摄影师的费用815815万元万元电视台打歌、广告电视台打歌、广告1010秒约需秒约需1 1万至万至3 3万元,一万元,一张专辑约需张专辑约需15001500万元的打歌费用万元的打歌费用l唱片公司的人事管销、仓储货运、水电唱片公司的人事管销、仓储货运、水电费及唱片行的上架宣传费。费及唱片行的上架宣传费。单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/销售量销售量单价单位成本单价单位成本(1成本的期望利润率)成本的期望利润率)单价单价=单位成本单位成本/(1 销售价的期望利润率销售价的期望利润率)(一)成本加成定价法(一)成本加成定价法例例1 1:某厂生产西服,单
25、位产品的总成本为:某厂生产西服,单位产品的总成本为800800元,元,厂商想获取成本的厂商想获取成本的4040的利润,那么价格为:的利润,那么价格为:单价单价=800=800*(1+40%)=1120(1+40%)=1120元元单价单位成本单价单位成本(1 1成本的期望利润率)成本的期望利润率)例例2 2、假定某制造商的固定成本为、假定某制造商的固定成本为300 000300 000元,变元,变动成本为动成本为1010元,预计单位销售量为元,预计单位销售量为50 00050 000个,预个,预期销售额中有期销售额中有20%20%的利润加成,则其单位成本和单的利润加成,则其单位成本和单价为:价为
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