PowerPointPresentation河南师范大学课件.ppt
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1、2023-1-301第十章促销策略2023-1-302第十章第十章 促销策略促销策略n第一节销售促进策略第一节销售促进策略n第二节第二节 促销与促销组合促销与促销组合n第三节第三节 广告策略广告策略2023-1-303学习目标学习目标n理解促销的含义,认识促销对企业营销理解促销的含义,认识促销对企业营销的重要作用。的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。2023-1-304第一节销售促进策略第一节销售促进策略n一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式二、销售促进的方式n三、销售促进的控制三、销售促进的控制2023-1-305一、销售促进及其特点
2、一、销售促进及其特点n销售促进销售促进(Sales Promotion)是指企业运)是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点:销售促进的特点:n促销效果显著促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值2023-1-306二、销售促进的方式二、销售促进的方式n向消费者推广的方式向消费者推广的方式:n赠送样品赠送样品n赠送折价券赠送折价券n包装兑现包装兑现n提供
3、赠品提供赠品n商品展销商品展销n有奖销售有奖销售n降价销售降价销售n向中间商推广的方式:向中间商推广的方式:n折扣折扣n资助资助n经销奖励经销奖励2023-1-307三、销售促进的控制三、销售促进的控制n1.选择适当的方式;选择适当的方式;n2.确定合理的期限;确定合理的期限;n3.禁忌弄虚作假;禁忌弄虚作假;n4.注重中后期宣传。注重中后期宣传。2023-1-308第二节促销与促销组合第二节促销与促销组合n一、促销的含义一、促销的含义n二、促销的作用二、促销的作用n三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n五、促销组合模型五、促销组合模型20
4、23-1-309一、促销的含义一、促销的含义n促销促销(Promotion)是企业通过人员和非人)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。购买行为的活动。n促销有以下几层含义:促销有以下几层含义:1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类促销两大类。2023-1-3010二、促销的作
5、用二、促销的作用n1.传递信息,强化认知。传递信息,强化认知。n2.突出特点,诱导需求。突出特点,诱导需求。n3.指导消费,扩大销售。指导消费,扩大销售。n4.形成偏爱,稳定销售形成偏爱,稳定销售。2023-1-3011三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合,就是企业根据产品的特点和,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对广告、公关、推销、销售促基础上,对广告、公关、推销、销售促进的选择、编配和综合运用。进的选择、编配和综合运用。n促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略(Push strategy)与)与
6、拉引策略拉引策略(Pull strategy)。)。2023-1-3012推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动营销营销需求推动推动策略策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销;人员推销;对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告;广告;对消费者的对消费者的销售促进销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动需求拉引拉引策略策略需求2023-1-3013促销组合(促销组合(Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A
7、 d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合2023-1-3014四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素 产品的性质产品的性质。购买者准备阶段购买者准备阶段 产品生命周期。产品生命周期。n市场状况市场状况 市场地位。市场地位。营销对象的分布。营销对象的分布。n促销预算促销预算2023-1-30151)购买者准备阶段:)购买者准备阶段:2023-
8、1-30162)产品生命周期阶段:)产品生命周期阶段:2023-1-3017五、促销组合模型五、促销组合模型低值消费品低值消费品 耐用消费品耐用消费品低值产业品低值产业品耐用产业品耐用产业品 Ad Selling1)斯摩博恩模型)斯摩博恩模型2023-1-30182)科特勒模型)科特勒模型 2023-1-30193)盖德克)盖德克图特利安模型图特利安模型:Ad Selling2023-1-3020消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2023-1-3021第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体
9、n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台2023-1-3022一、广告的概念与种类n(一)广告的含义n(二)广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式2023-1-3023广告含义n广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2023-1-3024根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2023-1-3025根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告2023-1-
10、3026根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告2023-1-3027二、广告媒体n(一)广告媒体的概念n(二)广告媒体的种类及其特性n(三)广告媒体的选择2023-1-3028广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间的连接物质。2023-1-3029广告媒体的种类及其特性n报纸;n杂志;n广播;n电视;n户外载体;n互联网。2023-1-3030报纸媒体n优点优点:1)版面大,)版面大,篇幅多篇幅多n2)新闻性,权威性)新闻性,权威性n3)编排灵活)编排灵活n4)保存价值)保存价值n5)投递迅速,准确)投递迅速
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