市场调查的主要方法课件.ppt

1、u市场调查的两类主要方法市场调查的两类主要方法u直接资料调查法直接资料调查法u指通过实地调查收集市场手资料的方法，包括访问法、指通过实地调查收集市场手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。观察法、实验法和德尔菲法。u间接资料调查法间接资料调查法u指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调查法。查法。uuuu 访问调查法访问调查法l 调研员调研员(除邮寄问卷调查外除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的通过与被调查者的交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集面的

2、信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。市场信息的方法。四种常用访问方式面谈调查电话调查邮寄调查网络调查1.1.定义：定义：面谈调查是指派调查员当面访问被调查者，询面谈调查是指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的调查方法。问与营销活动有关问题的调查方法。个人面谈：一对一面谈个人面谈：一对一面谈小组面谈：小组面谈：-1-1名，大规模市场调查名，大规模市场调查2.2.交谈形式交谈形式 入户访谈入户访谈 经理访谈经理访谈-邀约面访邀约面访 （委托客户提供名单、购买名单（成功率（委托客户提供名单、购买名单（成功率1/201/20）、从）、从自己的数据库提取名单）自己的数据库提

3、取名单）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）1 1个拦截员个拦截员2 2个监督员个监督员 对访问过程做录音对访问过程做录音 最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到2 2个小时，访问员

4、被迫个小时，访问员被迫作弊。时间应控制在半个小时，最长作弊。时间应控制在半个小时，最长4545分钟，否则效果将越来越分钟，否则效果将越来越差。差。入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公司入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公司名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，中间部分跳问。中间部分跳问。规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访问过程中的细节；应不断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可问过程中的细节；应不

5、断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。某品牌跟踪调查访问执行表某品牌跟踪调查访问执行表访问路线：访问路线：访问员姓名：访问员姓名：访问日期：访问日期：_ _年年_ _月月_ _日日 访问时间：访问时间：_至至_第一位被调查者：姓名第一位被调查者：姓名_单位单位_访问时间访问时间_备注备注_第二位被调查者：姓名第二位被调查者：姓名_单位单位_访问时间访问时间_备注备注_第三位被调查者：姓名第三位被调查者：姓名_单位单位_访问时间访问时间_备注备注_第四位被调查者：姓名第四位被调查者：姓名_单位单位_访问时

6、间访问时间_备注备注_第一位拒访者：拒访原因：第一位拒访者：拒访原因：_第二位拒访者：拒访原因：第二位拒访者：拒访原因：_第三位拒访者：拒访原因：第三位拒访者：拒访原因：_第四位拒访者：拒访原因：第四位拒访者：拒访原因：_意外情况详细说明：意外情况详细说明：某品牌跟踪调查访问实施过程情况汇总表某品牌跟踪调查访问实施过程情况汇总表 请根据在本次访问过程中遇到的各种实际情况，与督请根据在本次访问过程中遇到的各种实际情况，与督导员一起填写本表，完成后由督导员交给本次调查信导员一起填写本表，完成后由督导员交给本次调查信息处理部。谢谢！息处理部。谢谢！（1 1）调研提纲在内容与形式（问句设计、提问顺）调

7、研提纲在内容与形式（问句设计、提问顺序、措辞设计）方面存在的问题：序、措辞设计）方面存在的问题：（2 2）与抽样相关（抽样方法、样本单位数目、样）与抽样相关（抽样方法、样本单位数目、样本的代表性）的问题：本的代表性）的问题：（3 3）访问实施程序方面的问题：）访问实施程序方面的问题：（4 4）访问过程遇到的问题及解决预案的有效程度：）访问过程遇到的问题及解决预案的有效程度：（5 5）礼品是否合适？）礼品是否合适？（6 6）提出的建议：）提出的建议：3.3.面谈调查的优缺点面谈调查的优缺点优点：优点：当面交流，观察对方反映当面交流，观察对方反映 回收率高，提高代表性和准确度回收率高，提高代表性和

8、准确度 实际观察，提高真实程度实际观察，提高真实程度 启发和激励对方合作，提高访问成功率启发和激励对方合作，提高访问成功率 缺点缺点 调查费用支出大调查费用支出大 缺乏对调查员的工作监督和控制缺乏对调查员的工作监督和控制 对调查员的素质要求较高对调查员的素质要求较高访问员素质要求：访问员素质要求：正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求：访问时的要求：自我调控能力强，精神饱满，热情礼貌，自信乐观，自我调控能力强，精神饱满，热情礼貌，自信乐观，接近被

9、调查者的技术，较强的沟通能力，清除对方顾虑接近被调查者的技术，较强的沟通能力，清除对方顾虑 问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平 逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出 强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题，强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题，鼓励对方真实回答，掌握调查时间鼓励对方真实回答，掌握调查时间 仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变 访谈记录技术访谈记录技术1.1.定义：定义：电话调查是调查人员依据抽样规

10、定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法。适宜于对不易接触的消费者；或希望即时得到调查结果的市场调查。2.2.形式形式 普通电话普通电话 中心控制电话访谈中心控制电话访谈 电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈CATI CATI 全自动电话访谈全自动电话访谈CATSCATS电脑辅助电话访谈电脑辅助电话访谈CATI CATI 是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，访问员使用计算机终端或个人电脑前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和答案便出现在屏幕上，省略了数据的编辑及录入。CATI访问端访问端被访问者被访问者CATI督导端督导端CATI服务器服务器CAT

11、I文件服务器文件服务器问卷编辑问卷编辑数据导出分析数据导出分析数据收集数据收集录音监控录音监控提供提供CATI服务服务访问终端访问终端调用样本调用样本数据记录数据记录QC督导配额控制配额控制访问员控制访问员控制样本管理样本管理访问参数设置访问参数设置报告查看报告查看数据编辑查看数据编辑查看方便的自定义字段，方便的自定义字段，可以记录更多的背可以记录更多的背景资料信息景资料信息样本信息的导出，样本信息的导出，可以方便的导出可以方便的导出EXCEL文件文件快速对样本进行检索，可以设定快速对样本进行检索，可以设定多重复合条件进行检索，迅速查多重复合条件进行检索，迅速查到到有针对性的样本，并对此样到到

12、有针对性的样本，并对此样本的数据进行查看和分析本的数据进行查看和分析将样本库里的样本随将样本库里的样本随机排序以保证抽样的机排序以保证抽样的随机性，并可以检查随机性，并可以检查重复样本重复样本最大拨打次数设定一个样本的最大拨打次数。重拨最小间隔对于无人接听的号码，设定一个间隔时间，再次拨打这个电话。显示回访显示回访如设如设“2020”在约定的回访时间到来前20分钟，就将此样本送入待访队列，以保证样本能及时的进行回访。忙音重拨间隔设置显示电话忙音的样本在规定的时间再次拨打。回访有效延时如设“25”当设定的回访时间后25分钟，此样本就不在给予回访而在明天的这个时间给予回访。传输回访当回访出现时，如

13、果先前访问此样本的访问员不在，或者此访问员正在进行其他的访问。当超多回访时间一定时候以后，就将此样本传输到其他访问员那里，让其他访问员进行回访，避免了因为错过回访时间而错失一份成功样本的回收。有效的控制配额当符合某条件的成功样本达到一定的要求以后，系统就会自行进行判断，如果再出现这样的样本就不再进行访问。减少人工控制带来的麻烦和人工控制可能导致的计算错误。CATI的督导端具有一个强大的报表和数据分析系统通过报表我们可以实时的查看样本、配额、回访、访问员工作效率，拒访等多个状态，随时把握项目进程，了解项目执行过程中出现的问题，及时解决。样本报表访问员工作效率查询实时数据统计全自动电话访谈全自动电

14、话访谈CATS CATS 使用内置声音回答技术，取代传统的调研方式使用内置声音回答技术，取代传统的调研方式和电话访谈。它利用专业调研员的录音来代替和电话访谈。它利用专业调研员的录音来代替访问员念出问题及答案。回答者可将封闭式问访问员念出问题及答案。回答者可将封闭式问题的答案通过电话拨号盘键入，答案则被逐一题的答案通过电话拨号盘键入，答案则被逐一录在磁带上。录在磁带上。3.3.电话调查的优缺点电话调查的优缺点优点：优点：获取信息速度快获取信息速度快 调查覆盖面广调查覆盖面广 费用低费用低 被调查者轻松作答被调查者轻松作答缺点缺点 母体不完整，有些消费者没有电话母体不完整，有些消费者没有电话 不易

15、取得被调查者的合作，拒绝率高不易取得被调查者的合作，拒绝率高 调查时间短，不适宜对专业和复杂问题调查调查时间短，不适宜对专业和复杂问题调查 电话与被调查者不是一对一关系，在样本代表性方面受到限制电话与被调查者不是一对一关系，在样本代表性方面受到限制1.1.定义：定义：邮寄调查是指将设计好的调查问卷邮寄给邮寄调查是指将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回的一种调查方法。被调查者，请其按要求填写后寄回的一种调查方法。2.2.形式形式 媒体发布问卷媒体发布问卷 直接寄出问卷直接寄出问卷3.3.步骤步骤 （1 1）根据调研目的收集调查对象名单、地址、电话，抽样确）根据调研目的收集调查对

16、象名单、地址、电话，抽样确定调查对象；定调查对象；（2 2）与调查对象事先接触；）与调查对象事先接触；（3 3）寄出调查邮件；）寄出调查邮件；（4 4）再次接触调查对象，提示请求合作；）再次接触调查对象，提示请求合作；（5 5）对回收问卷登记编码，统计回收数量；）对回收问卷登记编码，统计回收数量；（6 6）若回收率达不到要求，修正误差；）若回收率达不到要求，修正误差；（7 7）数据处理与分析。）数据处理与分析。4.4.优缺点优缺点优点优点 调查区域广调查区域广 样本数目多，费用支出少样本数目多，费用支出少 被调查者考虑时间富裕，可询问敏感性或复杂性问题被调查者考虑时间富裕，可询问敏感性或复杂性

17、问题 答案不受调查人员主观因素影响答案不受调查人员主观因素影响缺点缺点 回收率低，左右回收率低，左右 获得资料时间长获得资料时间长 答案可靠性较难判断答案可靠性较难判断5.5.补救措施补救措施 提高回收率的办法提高回收率的办法 提前通知提前通知 事后提醒事后提醒 物质奖励物质奖励 回程信封回程信封 抽奖抽奖 设计有趣的问卷设计有趣的问卷 补救答案缺失的办法补救答案缺失的办法 电话补问电话补问1.1.定义：定义：网络调查是调查者将设计好的调查问卷发布网络调查是调查者将设计好的调查问卷发布在互联网上，利用互联网收集市场信息的方法。在互联网上，利用互联网收集市场信息的方法。自愿性实时性成本低自愿性实

18、时性成本低“第五媒体第五媒体”2.2.形式形式网上问卷调查法：网上问卷调查法：站点法、电子邮件法、随机站点法、电子邮件法、随机IPIP法法网上讨论法：网上讨论法：视讯会议法、在线访谈法（个别访问、座谈会）视讯会议法、在线访谈法（个别访问、座谈会）3.3.优缺点优缺点优点优点 调查空间范围大调查空间范围大 收集资料速度快收集资料速度快 成本低成本低 表现力强表现力强缺点缺点 样本选择有一定的局限性样本选择有一定的局限性 较难吸引被调查者参与较难吸引被调查者参与 无法对调查质量进行控制，信息失真无法对调查质量进行控制，信息失真评价标准评价标准人员访问人员访问电话访问电话访问邮寄访问邮寄访问网络访问

19、网络访问调查范围调查范围收集复杂信息的能力收集复杂信息的能力访问员的素质要求访问员的素质要求敏感问题答案标准性敏感问题答案标准性对调查者效应的控制对调查者效应的控制样本控制样本控制收集资料的周期收集资料的周期灵活程度灵活程度调查费用支出调查费用支出回收率回收率收集资料的真实性收集资料的真实性 较窄 较窄 广 很广 强 差 中 中 高 一般 无 无 一般 一般 很好 很好 差 一般 很好 很好 很好 好 差 差 较长较短 长 短 很好好 差 一般 较多 较少 少 少 高 较低 低 一般 好 较低 一般 一般标准：标准：数据类型、数量、质量合适和成本最低。数据类型、数量、质量合适和成本最低。影响因

20、素包括：影响因素包括：抽样精确度的高低抽样精确度的高低预算的多少预算的多少控制在预算内控制在预算内是否向被访者提供各种刺激是否向被访者提供各种刺激口味测试口味测试数据质量要求数据质量要求问卷长度问卷长度长则不适于邮寄、电话等长则不适于邮寄、电话等需要被访者执行特定任务的要求：发生率低则宜选用廉需要被访者执行特定任务的要求：发生率低则宜选用廉价的方法。价的方法。问卷结构化程度问卷结构化程度低宜用入户访谈等低宜用入户访谈等调研时间调研时间短则不宜用邮寄调研。短则不宜用邮寄调研。定义：定义：由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受

21、或现场事物，以获取资料象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。的方法。不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。的行为模式的过程。使用观察法的条件使用观察法的条件能观察到或从能观察到的行为中推断出来。能观察到或从能观察到的行为中推断出来。要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。可预测的。要观察的行为必须是相对短期的。要观察的行为必须是相对短期的。自然观察与模拟观察自然观察与模拟观察 自然观察自然观察自然状态反映真实情况时间较长自然状态反映真实情况

22、时间较长 模拟观察模拟观察人为设计控制和缩短时间结果有偏差人为设计控制和缩短时间结果有偏差直接观察和间接观察直接观察和间接观察 直接观察现场查看准确性高直接观察现场查看准确性高 间接观察关联事物推断间接观察关联事物推断公开观察和非公开观察公开观察和非公开观察 公开观察公开观察被观察者意识到自己正在被观察，易产生偏差。被观察者意识到自己正在被观察，易产生偏差。非公开观察非公开观察被观察者没有意思到自己被观察，行为和表现不受干扰，被观察者没有意思到自己被观察，行为和表现不受干扰，结果真实可靠。结果真实可靠。结构观察和非结构观察结构观察和非结构观察 结构观察结构观察事前确定范围、内容和程序事前确定范

23、围、内容和程序 非结构观察非结构观察不限定调查范围和程序，适于对调查对象缺乏了解的情不限定调查范围和程序，适于对调查对象缺乏了解的情况。况。人员观察与仪器观察人员观察与仪器观察 人员观察人员观察调查人员直接在现场观察记录有关内容，并对观察到调查人员直接在现场观察记录有关内容，并对观察到的现象进行合理的推断。的现象进行合理的推断。成本高受主观因素影响成本高受主观因素影响仪器观察仪器观察借助录音机、摄像机、监视器、扫描仪等进行调查观借助录音机、摄像机、监视器、扫描仪等进行调查观察，如通过摄像观察记录顾客对促销广告的反应等。察，如通过摄像观察记录顾客对促销广告的反应等。类型类型（1 1）交通流量记数

24、器）交通流量记数器（2 2）生理测量）生理测量 脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音高低分析脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音高低分析（3 3）意见与行为测量）意见与行为测量 阅读器、快速分析测量系统阅读器、快速分析测量系统（4 4）人口计量器）人口计量器（5 5）以扫描仪为基础的调研）以扫描仪为基础的调研 行为扫描、信息扫描行为扫描、信息扫描优点优点可获得真实客观的原始资料可获得真实客观的原始资料可更快更准确的收集某些类型的数据可更快更准确的收集某些类型的数据不受被调查者回答意愿和回答能力的影响不受被调查者回答意愿和回答能力的影响调查实施简单、容易操作调查实施简单、容易操作缺点缺点无法观察事物

25、的原因和所有内在的因素无法观察事物的原因和所有内在的因素受时空限制，仅能观察正发生的行为受时空限制，仅能观察正发生的行为调查时间长、成本高调查时间长、成本高调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力须具备三个条件：须具备三个条件：（1 1）所需收集信息是可观察的或是可推断的）所需收集信息是可观察的或是可推断的（2 2）调查对象重复和频繁出现）调查对象重复和频繁出现（3 3）所要观察行为是短期的，速战速决）所要观察行为是短期的，速战速决应用范围应用范围商店顾客情况观察商店顾客情况观察消费需求观察消费需求观察商店布局和陈列观察商店布局和陈列观察商品库存观察商品

26、库存观察商店选址观察商店选址观察广告观察广告观察神秘购物观察神秘购物观察 实验法的涵义实验法的涵义 实验设计实验设计 实验的实施与有效性实验的实施与有效性定义定义 实验调查法是指通过实验对比，收集市场信息资料的实验调查法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。实验调查属于因果关系研究，在市场调查中，方法。实验调查属于因果关系研究，在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对其他因素（因变量）的影响。其他因素（因变量）的影响。概念理解概念理解 从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素

27、作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。识市场现象的本质和发展变化规律。销售额销售额 产品质量、产品质量、价格价格、包装、广告、促销、包装、广告、促销 实验单位实验单位：接受实验的被研究对象。：接受实验的被研究对象。非实验单位非实验单位：非实验对象，往往与实验组进行对比实：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。验调查。现场实验现场实验：在现实情况下进行的实验。：在现实情况下进行的实验。实验室实验：实验室实验：在受控

28、制的环境下进行的实验。在受控制的环境下进行的实验。eg eg 模拟商场模拟商场l推断因果关系推断因果关系 为了推断因果关系，即为了推断因果关系，即A A引起引起B B，我们必须证明，我们必须证明A A、B B间符合以下三个条件：间符合以下三个条件：（1 1）存在相关关系；）存在相关关系；（2 2）发生存在适当的时间顺序；）发生存在适当的时间顺序；（3 3）不存在其他可能的原因性因素）不存在其他可能的原因性因素 1.1.实验单位前后对比实验实验单位前后对比实验2.2.实验单位与非实验单位对比实验实验单位与非实验单位对比实验3.3.实验单位与非实验单位前后对比实验实验单位与非实验单位前后对比实验通

29、过对实验单位在实验前后的情况进行对比分析，了通过对实验单位在实验前后的情况进行对比分析，了解实验变量的效果。解实验变量的效果。实验变量效果实验变量效果 =实验后实验后 -实验前实验前=Y=Y2 2-Y-Y1 1 案例案例1 1：某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定应用实验前后对比的方法，对市

30、场进行一次实验调查。公司决定应用实验前后对比的方法，对市场进行一次实验调查。他们把公司生产的他们把公司生产的5 5种规格的洗衣粉，以种规格的洗衣粉，以0.50.5、1 1、1.51.5、2 2、5 5公斤公斤装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。实验前，调查人员记录汇总了实验前，调查人员记录汇总了5 5种规格的原包装洗衣粉在一个月内的种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场销市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场销售，经过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数售，经过一个月的

31、实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量（事后测量）。两次测量结果如下。量（事后测量）。两次测量结果如下。规格（公斤规格（公斤/袋袋 ）事前销售额事前销售额（元）（元）Y1 Y1 事后销售额事后销售额（元）（元）Y2 Y2 变动变动Y2-Y1 Y2-Y1 0.50.53000300032003200+200+2001 11800180021002100+300+3001.51.51400140015001500+100+1002 216001600160016000 05 52000200019001900-100-100总计总计 980098001030010300+500+500 案例

32、案例2 2：某市烟草公司经营：某市烟草公司经营5 5种牌号的本地产香烟（用种牌号的本地产香烟（用A A、B B、C C、DD、E E代表），代表），5 5种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中A A、B B有些滞销，积压量大，而有些滞销，积压量大，而C C、DD是平销，是平销，E E畅销，库存量较少。畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商品的价格进行调整，调低品的价格进行调整，调低A A、B B的价格，适当提高的价格，适当提高C C、D D、E E的价的价格。为了获得良

33、好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定调价前先分别测定5 5种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量5 5种牌号的商品销种牌号的商品销售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。结果结果品牌品牌每包零售价（元）每包零售价（元）销售数量（箱）销售数量（箱

34、）市场占有率（市场占有率（%）实验实验前前实验实验后后变数变数实验实验前前实验实验后后效果效果实验实验前前实验实验后后效果效果A A2.802.802.602.60-0.20-0.2040405252121219.7019.7024.4124.414.714.71B B2.652.652.502.50-0.15-0.15414150509 920.2020.2023.4723.473.273.27C C2.202.202.252.25+0.05+0.0538383737-1-118.7218.7217.3717.37-1.35-1.35D D2.102.102.152.15+0.05+0.05

35、39393838-1-119.2119.2117.8417.84-1.37-1.37E E1.701.701.901.90+0.20+0.2045453636-9-922.1722.1716.9016.90-5.27-5.27总计总计2032032132131010100100100100 将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较的一种实验调查法。的一种实验调查法。实验变量效果实验变量效果 =Y=Y2 2-X-X2 2 某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、

36、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口艺术感染力、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口号式的广告，并决定采用实验单位与非实验单位对比的实验来观号式的广告，并决定采用实验单位与非实验单位对比的实验来观察效果。初步选定察效果。初步选定6 6个地区，其中个地区，其中A A、B B、C C市为控制组，市为控制组，D D、E E、F F市为实验组（市为实验组（A A与与DD、B B与与E E、C C与与F F市的市场规格、人口数量、市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性），非实验单位沿用原广经济发达程度、地区特征等具有相似性），非实验单位沿用原广告，实验单位采用新设计广

37、告，实验时间为告，实验单位采用新设计广告，实验时间为3 3个月。经过个月。经过3 3个月的个月的实验，统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表。实验，统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表。非实验单位非实验单位实验单位实验单位 效果效果X2X2Y2 Y2 地区地区 原有广告注原有广告注意率（）意率（）Y2 Y2 地区地区 新广告注意新广告注意率（）率（）X2 X2 A A4545D D70702525B B4444E E65652121C C4646F F68682222平均平均 4545平均平均 68682323 将实验单位前后的变动数据与非实验单位前后的变动将实验单位前后的变动数据与

38、非实验单位前后的变动数据进行比较的一种实验调查法。数据进行比较的一种实验调查法。实验变量效果实验变量效果 =（Y Y2 2 Y Y1 1）-（X X2 2-X-X1 1）某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降低价格的实验。选择了两个商店分别作为实验单位和非实验单位，低价格的实验。选择了两个商店分别作为实验单位和非实验单位，两个商店该种商品销售额事前测量分别为两个商店该种商品销售额事前测量分别为X X1 1=5000=5000元元,Y,Y1 1=5050=5050元，非实验单位按原价销售，实验单位按降价销售。实验一个月元，

39、非实验单位按原价销售，实验单位按降价销售。实验一个月以后，又分别测量了非实验单位和实验单位的该种商品销售额，以后，又分别测量了非实验单位和实验单位的该种商品销售额，实验单位为实验单位为(X(X2 2=)6200=)6200元，非实验单位为元，非实验单位为(Y(Y2 2=)5500=)5500元。元。单位单位事前测量事前测量事后测量事后测量变动变动实验效果实验效果实验单位实验单位500050006200620012001200750750非实验单位非实验单位5050505055005500450450实验的有效性实验的有效性内在有效性：实验结果没有争议。内在有效性：实验结果没有争议。外在有效性：

40、被测量的因果关系一般化到外部的人、外在有效性：被测量的因果关系一般化到外部的人、设置和时间的程度。设置和时间的程度。实验设置实验设置在实验室进行（内在有效性问题）在实验室进行（内在有效性问题）在现场进行在现场进行 （外在有效性问题）（外在有效性问题）实验法的实施程序实验法的实施程序明确实验目标明确实验目标 明确通过实验所要了解的问题，所要收集的资料，及明确通过实验所要了解的问题，所要收集的资料，及所要获得的结果。所要获得的结果。选择实验对象选择实验对象 主观判断：适于母体较小，个体差异大主观判断：适于母体较小，个体差异大 随机抽取：适于母体较大，个体间同质随机抽取：适于母体较大，个体间同质确定

41、实验方法确定实验方法 实验单位前后对比实验实验单位前后对比实验 实验单位与非实验单位对比实验实验单位与非实验单位对比实验 实验单位与非实验单位前后对比实验实验单位与非实验单位前后对比实验控制实验环境控制实验环境 选择代表程度高的市场选择代表程度高的市场状态稳定状态稳定控制突发事件控制突发事件测评实验效果测评实验效果 数理统计：测量数理统计：测量 主观判断：科学性和有效性主观判断：科学性和有效性实验调查的优缺点实验调查的优缺点优点优点能够揭示市场变量之间的因果关系能够揭示市场变量之间的因果关系能够控制调查环境和调查过程能够控制调查环境和调查过程能够提高调查的精确度能够提高调查的精确度缺点缺点市场

42、中的可变因素难以掌握市场中的可变因素难以掌握调查的时间较长调查的时间较长调查的风险较大，费用较高调查的风险较大，费用较高实验调查法应用范围实验调查法应用范围 市场反应实验 新产品投放实验 市场饱和度实验 广告效果实验 市场营销组合实验2020世纪世纪4040年代奥拉夫年代奥拉夫.赫尔默和诺曼赫尔默和诺曼.达尔基创立达尔基创立 美国兰德公司于美国兰德公司于19461946年首先用于预测领域的。年首先用于预测领域的。定义：定义：德尔菲法又称专家调查法，是专家们采用书面德尔菲法又称专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查者提出的问题，并经过信的形式，背靠背地回答调查者提出的问题，并经过信

43、息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查者进行综息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查者进行综合分析，得出调查结论的方法。合分析，得出调查结论的方法。收敛性匿名性反馈性德尔菲法的实施步骤德尔菲法的实施步骤确定主题，设立临时机构，选择专家行业领域观点代表性人数15人（10-50）左右设计调查意见表问题简单明确数量不宜多说明目的发送调查表邮寄派人上门电子邮件附背景资料处理调查意见，多轮函询综合整理分类再反馈三到五轮调查提出调查报告数据处理的方法数据处理的方法算术平均法算术平均法中位数算术平均数中位数算术平均数加权平均法加权平均法德尔菲法的缺点德尔菲法的缺点结果取决于专家判断，有一定局限性结果取决于专

44、家判断，有一定局限性有时真理掌握在少数人手里有时真理掌握在少数人手里时间周期长，有专家可能中途退出，影响调查的准确时间周期长，有专家可能中途退出，影响调查的准确性性1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励

45、志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别

46、人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你

47、那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不

48、错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人

49、能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，

50、就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的