市场营销学价格策略课件.ppt

1、Chapter8章价格策略本章目录第一节第一节 9 9种价格种价格-质量战略质量战略第二节第二节 价格的制定价格的制定第三节第三节 价格的修订策略价格的修订策略第四节第四节 产品的涨价与跌价产品的涨价与跌价第一节第一节 9 9种价格种价格-质量战略质量战略第二节第二节 价格的制定价格的制定选择选择订价订价目标目标确定确定需求需求估计估计成本成本分析竞争分析竞争者的成本者的成本价格价格和产品和产品选择定选择定价方法价方法选定最选定最终价格终价格一、一、选择订价目标选择订价目标 生存生存 当期利润最大化当期利润最大化 最大当期收入最大当期收入 最高销售增长最高销售增长 市场份额领先市场份额领先 产

2、品质量领先产品质量领先二、确定需求二、确定需求确定需求曲线确定需求曲线分析需求的价格弹性分析需求的价格弹性确定需求曲线确定需求曲线统计分析过去统计分析过去的价格、销售量和的价格、销售量和其他因素的数据来其他因素的数据来估算。估算。价格实验法价格实验法询问购买者在询问购买者在不同的价格水平，不同的价格水平，他们会买多少产品他们会买多少产品分析需求的价格弹性分析需求的价格弹性 独特价值效应独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感。：产品越独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应替代品知名效应：顾客对替代品知道得越少，：顾客对替代品知道得越少，难以比较效应难以比较效应：顾客难以对替代品的质量进行

3、比较：顾客难以对替代品的质量进行比较 总开支效应总开支效应：价格在顾客收入中所占比重越小，：价格在顾客收入中所占比重越小，最终利益效应最终利益效应：价格在总购买成本中所占的比重越低：价格在总购买成本中所占的比重越低 分摊成本效应分摊成本效应：如果一部分成本有另一方分摊，：如果一部分成本有另一方分摊，积累投资效应积累投资效应：如果产品与以前购买的产品一起使用，：如果产品与以前购买的产品一起使用，价格质量效应价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，存货效应存货效应：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。

4、估计成本估计成本学习曲线分析竞争者的成本价格和产品分析竞争者的成本价格和产品在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一点可以从几个不同的方面去做：点可以从几个不同的方面去做：企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产品并拆开加以分析，尽可能获取呈正对手的成本资品并拆开加以分析，尽可能获取呈正对手的成本资料。料。询问顾客，他们对竞争者产品价格作

5、如何评价，询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价，对竞争者所提供的产品有何感觉。对竞争者所提供的产品有何感觉。选择定价方法选择定价方法成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法认知价值定价法认知价值定价法通行价格定价法通行价格定价法密封投标定价法密封投标定价法拍卖定价法拍卖定价法 成本加成定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：变动成本：10元元固定成本：固定成本：300 000元元预计年度销售量：预计年度销售量：50 000个个制造商的单位成本：制造商的单位成本：16元元假设制造商想在销售额中有假设制造商想在销售额中有2

6、0%的利润。的利润。元销售利润率单位成本价成价格200.21161成本价成定价法合乎逻辑吗成本价成定价法合乎逻辑吗?成本价成定价法为什么常用？成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。需求情况而作调整。只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就会降低到最低限度。就会降低到最低限度。人们主观上认为，这样做对买卖双方都更为公人们主

7、观上认为，这样做对买卖双方都更为公平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。利。目标收益定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：变动成本：10元元固定成本：固定成本：300 000元元预计年度销售量：预计年度销售量：50 000个个制造商的投资：制造商的投资：100万元万元制造商的单位成本：制造商的单位成本：16元元假设制造商想获得假设制造商想获得20%的投资回报率。的投资回报率。（元）预计年度销售量投资目标投资利润率单位成本目标收益价格205000010000000.216如果买不到如果

8、买不到5000050000台怎么办台怎么办?销销售售额额或或成成本本固定成本固定成本总成本总成本销售额销售额30目标利润目标利润50认知价值定价法 认知价值定价法较多地考虑了需求情况。它根据顾客所理认知价值定价法较多地考虑了需求情况。它根据顾客所理解的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的主观感受，解的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的主观感受，而不是卖主的成本来定价。而不是卖主的成本来定价。通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客，通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客，使他们在思想上形成一种对产品的使他们在思想上形成一种对产品的“认知价值认知价值”，然后据，然后据

9、此制订价格。此制订价格。认知价值定价方法的关键在于，企业要对产品所能得到的认知价值定价方法的关键在于，企业要对产品所能得到的顾客承认的价值，有一个正确的估计和判断。顾客承认的价值，有一个正确的估计和判断。直接价格评比法。直接价格评比法。直接认知价值评比法。直接认知价值评比法。诊断法。诊断法。重要性权数重要性权数产品属性产品属性产产 品品A AB BC C25%25%产品耐用性产品耐用性40404040202030%30%产品可靠性产品可靠性33333333333330%30%交货可靠性交货可靠性50502525252515%15%服务质量服务质量454535352020414165653232

10、656524249 9第三节第三节 价格的修订策略价格的修订策略地区性价格地区性价格对于不同地区的买主，是索取相同对于不同地区的买主，是索取相同的价格，还是制定不同的价格？的价格，还是制定不同的价格？价格的折扣与折让价格的折扣与折让产品组合定价产品组合定价心理定价心理定价差别定价差别定价价格折扣与折让价格折扣与折让 价格折扣与折让，是企业为了更有效地吸引价格折扣与折让，是企业为了更有效地吸引买主，鼓励买主购买自己的产品所作的价格修订。买主，鼓励买主购买自己的产品所作的价格修订。现金折扣现金折扣 2/10，1/20，N/30 数量折扣数量折扣 季节折扣季节折扣 交易折扣交易折扣 折让折让以旧换新

11、折让。以旧换新折让。促销折让。促销折让。产品组合定价产品组合定价产品大类定价产品大类定价任选品定价任选品定价 连带产品定价连带产品定价心理定价心理定价尾数定价法尾数定价法整数定价法整数定价法招徕定价法招徕定价法声望定价法声望定价法习惯定价法习惯定价法心理折扣心理折扣3.99元元原价原价598元元,现价现价298元元差别对待定价法差别对待定价法 不同不同顾客顾客不同价格不同价格 不同不同款式款式不同价格不同价格 不同不同地点地点不同价格不同价格 不同不同时间时间不同价格不同价格 不同不同用途用途不同价格不同价格第四节第四节 产品的涨价与跌价产品的涨价与跌价 产品的涨价产品的涨价 产品的跌价产品的

12、跌价涨价的原因涨价的原因涨价的技巧涨价的技巧跌价的原因跌价的原因跌价的方式跌价的方式涨价的原因涨价的原因应付成本上涨。应付成本上涨。产品供不应求。产品供不应求。通货膨涨。通货膨涨。改进产品。改进产品。维持竞争能力。维持竞争能力。策略的需要。策略的需要。涨价的技巧 公开真实成本公开真实成本 提高产品质量提高产品质量 附送赠品或优待附送赠品或优待 增加产品数量增加产品数量 明降暗升明降暗升跌价的原因跌价的原因企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售，企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。扩大销售。在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降。迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。降。迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。企业的成本费用比竞争者低。企业的成本费用比竞争者低。考虑竞争对手的价格策略。考虑竞争对手的价格策略。需求曲线的弹性。需求曲线的弹性。经济形势。经济形势。跌价的方式跌价的方式增加额外费用支出。增加额外费用支出。馈赠物品。馈赠物品。改进产品的性能，提高产品的质量，增改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品的功能。加产品的功能。增大各种折扣的比例。增大各种折扣的比例。