市场调查的方案设计课件.ppt

1、完第二章 市場調查的方案設計第一節 市場調查方案設計的重要性第二節 方案設計的主要內容第三節 調查方案的可行性研究與評價思考題完第一節 市場調查方案設計的重要性完一.市場調查方案設計的概念 市場調查方案設計，就是根據調查研究的目的和調查物件的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程式。完市場調查的範圍可大可小，但無論是大範圍的調查，還是小規模的調查工作，都會涉及相互聯繫的各個方面和全部過程。這裏所講的調查工作的各個方面，是指要考慮到調查所要涉及的各個組成專案。例如，對某市超市競爭能力進行調查，就應將該市所有

2、（或抽選出）超市的經營品種、質量、價格、服務、信譽等方面作為一個整體，對各種相互區別又有密切聯繫的調查專案進行整體考慮，避免調查內容上出現重複和遺漏。完這裏所說的全部過程，是指調查工作所需經歷的各個階段和環節，即調查資料的蒐集、調查資料的整理和分析等。只有對全部過程先提出一致性地考慮和安排，才能保證調查工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調查誤差，提高調查質量。完二.市場調查方案設計的重要性 市場調查是一項複雜的、嚴肅的、技術性較強的工作，一項大規模的市場調查參加者為多，為了在調查過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步調，圓滿完成調查任務，就必須事先制定出一個科學、嚴密、可行的工作計劃和組織

3、措施，以使所有參加調查工作的人員都依此執行。具體來講，市場調查方案設計的重要性有以下四點：完第一：從認識上講，市場調查方案設計常常是從質化認識過渡到量化認識的開始階段。雖然市場調查所搜集的許多資料都是量化資料，但應該看到，任何調查工作都是先從對調查物件的質化認識開始的，沒有質化認識就不知道應該調查什麼和怎樣調查，也不知道要解決什麼問題和如何解決問題。例如，要研究某一行業的生產經營狀況，就必須先對該行業生產經營活動過程的性質、特點等有詳細的瞭解，設計出相應的調查指標以及搜集、整理調查資料的方法，然後再去實施調查。可見，調查設計正是質化認識和量化認識的連接點。完第二，從工作上講，調查方案設計著重統

4、籌兼顧、統一協調的作用。現代市場調查可以說是一項複雜的系統工程，對於大規模的市場調查來講，尤為如此。在工作中會遇到很多複雜的矛盾和問題，其中許多問題是屬於調查本身的問題，也有不少問題則並非是調查的技術性問題，而是與調查相關的問題。例如，抽樣調查中樣本量的確定，按照抽樣調查理論，可以根據允許誤差和信賴水準大小，計算出相應的樣本量，但這個樣本量是否可行，要受到調查經費、調查時間等多方面條件的限制。完再如，採用普查方法能夠取得較為全面、準確的資料，但普查工作涉及面廣、工作量大，需要動用的人力、物力十分龐大，而且普查工作時間較長，這些都需要各方面的通力協作，像人口普查、第三產業普查等全國性的調查，通常

5、要由國家有關部門帶領組織協調，並非某一調查機構的力量所能勝任的。因此，只有透過調查設計，設置調查流程，才能分清主次，根據需要和可能採用相應的調查方法，使調查工作有序地進行。完第三，從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。現代市場調查已由單純的搜集資料活動發展到把調查物件作為整體來反映的調查活動，與此相呼應，市場調查過程也應被視為是市場調查設計、資料搜集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調查設計正是這個全過程的第一步。完第四，從市場競爭角度上講，目前的市場調查專案委託方一般都採取比稿的方式選擇最理想的合作者。為了能在競標中獲勝，調查機構提供一份高水準的方案設計書是至關重

6、要的。完完第二節 方案設計的主要內容完市場調查的總體方案設計是對調查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調查工作過程的全部內容。調查總體方案是否科學、可行，是整個調查成敗的關鍵。現以1994年某市居民住宅消費需求調查為例（以下簡稱該調查），依方案設計的主要內容加以說明。完一.確定調查的目的和內容 確定調查目的，就是明確在調查中要解決哪些問題，透過調查要取得什麼樣的資料，取得這些資料有什麼用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現調查目的之要求，是否符合客觀實際。完在確定了調查目的的基礎上，才能確定調查的內容，否則就會列入一些無關緊要的調查專案，而遺漏一些重

7、要的調查專案，無法滿足調查的要求。例如，在明確調查目的的基礎上，該調查的內容包括：1.被調查者及其家庭的基本情況2.被調查者家庭的住房現狀及改善意向3.被調查者的儲蓄觀念4.被調查者對住宅存、貸業務的看法 完二.確定調查物件和調查單位 明確了調查目的之後，就要確定調查物件和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。調查物件就是根據調查目的、任務來確定調查的範圍以及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位所組成的。調查單位就是所要調查的社會經濟現象總體中的個體，即調查物件中的一個具體單位，它是調查實施中需要具體回答各個調查專案的承擔者。完例如，在該調查中，經與委託方

8、磋商，擬以某市近郊的三類消費群為調查物件進行調查。1.中、高收入階層。該階層收入水準較高，購屋傾向及實現性相對較強，是開展住宅存、貸業務的主要物件，也是本次調查的重點。2.普通薪水階層。該階層收入水準不高，目前購買住屋的能力較低。但這一階層人數眾多，對改善住房條件的要求亦很強烈，是發展住宅存、貸業務的潛在物件群。3.企事業單位。企事業單位購房是直接現實的購買力，也應是住宅存、貸業務的可靠客戶。因此，抽取部分有代表性的企業，向其負責人瞭解對住宅問題的看法和打算，對開展住宅存、貸業務無疑是有幫助的。完在確定調查物件和調查單位時，應該注意以下三個問題：完第一，由於市場現象具有複雜多變的特點，因此，在

9、許多情況下，調查物件也是比較複雜的，必須用科學的理論為指導，嚴格規定調查物件的涵義，並指出它與其他有關現象的界限，以免造成調查實施時由於界限不清而發生的差錯。如：以都會上班族為調查物件，就應明確上班族的涵義，劃清都會上班族與非都會上班族、上班族與居民等概念的界限。完第二，調查單位的確定取決於調查目的和物件，調查目的和物件變化了，調查單位也要隨之改變。例如，要調查上班族本人基本情況時，這時的調查單位就不再是每一戶都會上班族家庭，而是每一個都會上班族了。完第三，不同的調查方式會產生不同的調查單位。如果採取普查方式，調查總體內所包括的全部單位都是調查單位；如果採取抽樣調查方式（絕大多數情況），則用各

10、種抽樣方法抽出的樣本單位是調查單位，為此，要明確地給出具體的抽樣設計邏輯（詳見第六章）。完三.確定調查專案 調查專案是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查專案就是要明確向被調查者瞭解些什麼問題，也是問卷設計（詳見第七章）的前期工作。在確定調查專案時，除要考慮調查目的和調查物件的特點外，還要注意以下幾個問題：完第一，確定的調查專案應當既是調查任務所需，又是能夠取得答案的。凡是調查目的需要又可以取得的調查專案要充分滿足，否則不應列入第二，專案的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數值式、是否式或文字式等。否則，會使被調查者產生不同理解而做出不同的答案，造成匯總時的困難。第三，確定調查專

11、案應盡可能做到專案之間相互關聯，使取得的資料相互對照，以便瞭解現象發生變化的原因、條件和後果，便於檢查答案的準確性。第四，調查專案的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查專案解釋。完四.確定調查方式和方法 在調查方案中，還要規定採用什麼組織方式和方法取得調查資料。搜集資料的方式有普查和抽樣調查等。具體調查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等（詳見第三、四、五章）。在調查時，採用何種方式、方法不是固定和統一的，而是取決於調查物件和調查任務。例如，在該調查中，對於中、高收入層和普通工薪層採取分層隨機抽樣調查的方式；對於企事業單位組則採取判斷非隨機抽樣調查的方式。在市場經濟條件下，為準確、及時、全面地

12、取得市場訊息，尤其應注意多種調查方式的結合運用。完五.確定調查資料整理和分析方法 採用實地調查方法蒐集的原始資料大多是零散的、不系統的，只能反應事物的表像，無法深入研究事物的本質和規律性，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統化、條理化。目前這種資料處理工作一般已可借助電腦進行，這在設計中也應予以考慮，包括確定是採用質化分析還是量化分析的方法；當量化分析時需採用何種操作程式以保證必要的運算速度、計算精確度及特殊目的。完隨著經濟理論的發展和電腦的運用，越來越多的現代統計分析方法可供我們在量化分析時選擇，如回歸分析、相關分析、聚類分析等。每種分析技術都有其自身的特點和適用性，因此，應根據調查

13、的要求，選擇最佳的分析方法並在方案中加以規定。完六.確定調查時間和調查工作期限 調查時間是指調查資料所屬的時間。如果所要調查的是時期現象，就要明確規定資料所反映的是調查物件從何時起到何時止的資料。如果所要調查的是時點現象，就要明確規定統一的標準調查時點。完調查期限是規定調查工作的開始時間和結束時間。包括從調查方案設計到提交調查報告的整個工作進度，也包括各個階段的起始時間，其目的是使調查工作能及時開展、按時完成；估計所需的時間，可利用甘特圖(Gantt Chart)作為時間控制的工具。甘特圖的編制是將整個研究的每個安排進度配合可能正常和允許時間，設定工作起始到所需最長時間的路線。為了提高資訊資料

14、的時效性，在可能的情況下，調查期限應盡可能縮短。完通常一個市場調查專案的進度安排大致要考慮如下幾個方面：總體方案論證、設計抽樣方案設計問卷設計、測試、修改和定稿調查員的挑選與培訓調查實施資料的整理、錄入和分析調查報告的撰寫有關鑒定、發佈會和出版 完七.確定調查經費預算 市場調查費用的多少通常視調查範圍和難易程度而定。不管何種調查，費用問題總是十分重要和難以迴避的，故對費用的估算也是調查方案的內容之一。完在進行經費預算時，一般需要考慮以下幾個方面：1.調查方案策劃費與設計費2.抽樣設計費3.問卷設計費（包括測試費）4.問卷印刷、裝訂費5.調查實施費（包括試驗調查費、培訓費、交通費、調查員和督導員

15、工資、贈品費和其他費用等）6.資料編碼、輸入費7.資料統計分析費8.調查報告撰寫費9.辦公費用10.其他費用 完八.確定提交報告的方式 主要包括報告書的形式和份數，報告書的基本內容、報告書中的圖表量等。完九.制訂調查的組織計劃 調查的組織計劃，是指為確保實施調查的具體工作計劃。主要是指調查的組織管理、調查專案組的設置、人員的選擇和培訓、調查的質量控制等。例如，在該調查中，為保證調查的順利實施，提高調查質量，在方案確定後和印製調查問卷之前，從各類調查物件中抽取少量樣本進行試調查。透過試調查，修改問卷，摸索針對具體調查物件的訪問技巧等，為全面推開調查作好準備。此外，對調查員進行培訓，包括解說問卷內

16、容，分配調查物件，掌握訪問技巧，明確工作進程及質量要求等。完第三章調查方案的可行性研究與評價 完一.調查方案的可行性研究 在對複雜社會經濟現象所進行的調查中，所設計的調查方案通常不是唯一的，需要從多個調查方案中選取最優方案。同時，調查方案的設計也不是一次完成的，而要經過必要的可行性研究，對方案進行試點和修改，而進行的目的在於找出各種研究方法的活實驗過程中可能潛在發生的問題。可行性研究是科學決策的必經階段，也是科學設計調查方案的重要步驟。對調查方案進行可行性研究的方法很多，現主要介紹邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法三種。完1.邏輯分析法 邏輯分析法是檢查所設計的調查方案的部分內容是否符合邏輯和

17、情理。例如：要調查某地區城市居民的消費結構，而設計的調查指標卻是當地居民消費結構或職工消費結構，按此設計所調查出的結果就無法滿足調查的要求，因?居民包括城市居民和農民，城市職工也只是城市居民中的一部分。完顯然，居民、城市居民和職工三者在內涵和外延上都存在著一定的差別。又如，對於學齡前兒童，要詢問其文化程度；對於沒有通電的山區要瞭解其對電視廣告的看法等等，都是有悖於情理的，也是缺乏實際意義的。邏輯分析法可對調查方案中的調查專案設計進行可行性研究，而無法對其他方面的設計進行判斷。完2.經驗判斷法 即組織一些具有豐富調查經驗的人士或專家，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如

18、，對勞務市場中的保姆問題進行調查，就不宜用入戶面訪或電話調查方式，而適合採用攔截式調查；對於IT行業的專家和企業家進行調查，就適宜採用深層訪談或電話訪談等等。經驗判斷法能夠節省人力和時間，在比較短的時間內做出結論。但這種方法也有一定的局限性，這主要是因為人的認識是有限的，有差異的，事物在不斷發生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準確性產生影響。完3.試點調查法 試點是整個調查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對於大規模市場調查來講尤為重要。試點的主要目的是使調查方案更加科學和完善，而不在於搜集具體資料。完從認識的全過程來說，試點是從認識到實踐，並從實踐到再認識，兼備了認識過程的兩個階段。

19、因此，試點具有兩個明顯的特點：一是它的實踐性，二是它的創新性，兩者互相聯繫、相輔相成。試點正是透過實踐把客觀現象反饋到認識主體，以便起到修改、補充、豐富、完善主體認識的作用。同時，透過試點，還可以為正式調查取得實踐經驗，並把人們對客觀事物的瞭解推進到一個更高的階段。完具體來說，試點的任務主要有以下兩個：對調查方案進行實地檢驗。調查方案的設計是否切合實際，還要透過試點進行實地檢驗，檢查目標制定得是否恰當，調查指標設計是否正確，哪些需要增加，哪些需要減少，哪些說明和規定要修改和補充。試點後，要分門別類地提出具體意見和建議，使調查方案的制訂既科學合理，又具有可操作性。作為實戰前的演習，可以瞭解調查工

20、作安排是否合理，哪些是薄弱環節。完試點調查應該注意以下幾個問題 應建立一個精幹有力的調查隊伍，隊伍成員應該包括有關負責人、調查方案設計者和調查骨幹，這是搞好試點工作的組織保證。應選擇適當的調查物件。要選擇規模較小，代表性較強的試點單位。必要時可採取少數單位先試點，再擴大試點範圍、然後全面鋪開的做法。完應採取靈活的調查方式和方法。調查方式和方法可以多用幾種，經過對比後，從中選擇適合的方式和方法。應做好試點的總結工作。即要認真分析試點的結果，找出影響調查成敗的主客觀原因。不僅要善於發現問題，還要善於結合實際探求解決問題的方法，充實和完善原調查方案，使之更加科學和易於操作。完二.調查方案的評價 對於一個調查方案的優劣，可以從不同角度加以評價：方案設計是否體現調查目的和要求方案設計是否科學、完整和可操作方案設計能否使調查質量有所提高調查實效檢驗，即透過實踐檢驗調查方案的科學性 完思考題完什麼是市場調查方案設計？它有何重要性？一個完整的市場調查方案應包括哪些主要內容？為什麼在制定方案時應明確調查目的與任務？什麼是調查物件與調查單位？什麼是調查時間和調查期限？簡述對方案可行性研究方法。完什麼是試點調查？有何特點？試點調查的任務是什麼？怎樣對調查方案進行評價？了瞭解某市居民家庭的基本情況，以作為研究該市居民收入水準的依據，需要進行一次性調查，試根據所學的內容，制定出一個周密的市場調查方案。