服装品类组合构成精选课件.ppt

1、服装品类组合构成11、概念清理品类&单品服装商品组合(组合宽度、深度、关联度)品类组合&商品组合2?品类：是进行服装细分化时必须的最小区分单元。?单品：单品：指商品物理上的最小单位。3服装商品组合包括商品系列的组合宽度、深度、关联度三个方面。组合宽度：企业经营产品类别的多少，即企业生产或销售有多少条不同类别的产品线。组合深度：每条生产线上有多少个不同的产品项目。组合关联性（密度）：企业产品组合中的各产品品类在生产条件、最终用途、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。4商品组合：指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式。商品品类组合：由不同的商品品类集合构成的，具体包括商品的品目、种类、

2、项目品目、种类、项目等。在服装领域品类是进行商品细分化时所必须的基本单元。每一个商品就是一个品类。56服装品类组合构成服装品类组合构成服装商品构成规格尺寸设计服装价格设定7?2 2、服装商品构成服装商品构成?商品构成的实施步骤：商品构成的实施步骤：?(1)决定“商品构成的比例”：按照与季节主题的吻合程度，商品分为主题商品、畅销商品、长销商品三类。三类商品的构成比例该根据品牌和目标消费者群的特性设定。?(2)确定“服装品类构成比例”?(3)决定“各品类的构成比例及各品类的商品款型”8(1)商品构成的比例即对所企划的商品整体中主题商品、畅销商品、常销商品所占的比例进行决策。主题商品表现季节的理念主

3、题，突出体现时尚流行趋势，常作为展示的对象。上下装整体规划畅销商品多为上一季卖得好的商品，并融入了一定的流行时尚特征，常作为 大力促销的对象。主题商品流行主题含量高，能鲜明表现出品牌的季节主题，由于这类商品主要针对那些对时尚敏感度很高的消费者，因此很难预计和把握市场实际需要的程度。常销商品是在各季节都能稳定销售的商品，受流行趋势的影响小，通常为 经典款式和品类。三种商品的构成比例应根据品牌和目标消费群的特性设定。9从销售角度看商品的展示特征主题商品对销售额的预期毛利出样视觉促销策略指导下的展示方法表现要点期望高,不易预测大大进行视觉上的精神展示,主题性强,灵活运用各种配件具有生活提示性的展示技

4、术畅销商品期待销售额的增长中中对卖场的理念进行视觉表现,重视季节性突出视觉展示性常销商品能预见稳定的销售额增长小中易看、易比较；通过样品的组合搭配来展示单品的魅力商品陈列三种商品的特征10常用比例图常用比例图畅销商品4050%常销商品3040%主题商品2025%11服装销售的帕累托原理服装销售的帕累托原理帕累托原理的基本思想是在整个社会经济结构中,80%的经济发展受到20%经济力量的作用,即80/20发展对应规律。经济学中的帕累托原理反映在服装商品企划中：在服装品牌的款型构成中，20%的款型往往决定了当季80%的销售额。12不同品类销售额构成比（%）平均单价（元）销售数量（件）销售总额（万元）

5、商品构成比例（%）夹克1010001501515女衫103005001515针织衫4025024006030编织衫102506001515下装2550075037.520服饰配件51007507.55(2)服装品类构成比例(3)各品类的构成比例及各品类的商品款型13?3 3、服装规格尺寸设计确定服装规格的表示方法进行号型配置确定控制部位的尺寸确定细部规格14号型规格设定有三种形式:（1）号型同步配置（一个号一个型）160/84、165/88、170/92、175/96（2）一号多型配置160/80、160/84、160/88、160/92（3）多号一型配置155/84、160/84、165/8

6、4、170/84具体采用何种形式，取决于目标消费者的主体体型特征以及企业的生产能力。154、服装价格设定16(1)影响服装价格的因素1、品牌知名度（附加值）2、市场竞争格局3、服装材料4、工艺要求5、销售方式6、季节7、生命周期17成长期导入期成熟期衰退期18顾客创新者早期收容者大众后期消费者竞争攻击战略小规模竞争对象少攻击战略小规模的竞争对象多防御战略,撤退战略竞争对象规模咯大而竞争对象数量减少价格高下降最低或提高成本价格高下降最低普通利润高下降最低普通销售渠道少有选择的渠道渠道数渠道机关增加有选择的渠道服务低高普通水平低战略焦点产品改良销售极大化销售费用的减少危险源泉预测需求和生产技术竞争

7、压力新产品顾客喜好变化投资规模少多普通回收销售额时间18很高的需求战略价格竞争战略高附加价值(高价格)商品战略初期中期后期19服装的生命周期服装的生命周期19?(2)(2)服装价格的种类及构成服装价格的种类及构成?服装价格按服装产品所处的流通阶段可以分为三类：?出厂价（由生产成本和生产企业的利润两部分组成）；?批发价（在出厂价的基础上加上了批发商的利润）；?零售价（在批发价的基础上加上了零售商的利润）。?商品价格的构成要素：商品价格的构成要素：?原则上，各种服装价格都包含成本与利润两部分。?成本：材料费、劳务费、制造经费?利润：分生产商利润、批发商利润、零售商利润。大众化服装商品的利润率一般都

8、在 25%-30%之间。203次市场2次市场1次市场服装产业结构21材料业服装制造业服装批零业消费者制丝企业紡績企业制織企业经销商加工产业?开发新技术?开发新产品?与制織企业接触?开发新产品?时装趋势?接触面料客商?商标许可契约?实验室实验?宣传产品?服装表演?介绍纹样?色彩趋势?开发新组织?世界趋势?实验室实验?产品广告?接触面料客商?加工技术?提供?提示服装和色彩?世界服装表演?国内广告?为生产企划,调查市场?宣传?着衣实验?季节市场?与面料客商接触?陈列?时装表演?地区广告?店铺内促销活动?宣传?销售教育?接触消费者?学校教育?宣 传活动?广告?消 费者需求?调查21三种价格的关系22?

9、(3)(3)价格带与价格线价格带与价格线?价格带：用价格的上下限表示价格的波动幅度。?价格线：价格带中价格的种类及分布。?中心价格：数量最多的商品价格。23价格带与价格线24(4)服装价格策略：成本导向定价法成本导向定价法COST ORIENTED PRICING（成本加成定价法、成本倍积法）需求导向定价法需求导向定价法DEMAND ORIENTED PRICING竞争导向定价法竞争导向定价法COMPETITION ORIENTED PRICING特殊定价法特殊定价法25?加成率ADDITIONAL MARKUP PECENTAGE=（零售价-商品成本）零售价或商品成本?（1）假设零售商以20

10、元进货，考虑以25元、40元、80元售出?零售价为25、40、80元时，加成率按成本计为多少？按零售价计加成率为多少？?（2）一家服装店以120元买下一批男式牛仔裤，希望按售价的50%的加成率卖掉，售价应该是多少？26?(5)(5)总体目标与定价总体目标与定价?折扣导向、市场导向、高端导向折扣导向、市场导向、高端导向?渗透定价法MARKET PENETRATION PRICEING?撇脂定价法MARKET SKIMMING PRICEING?调整商品供给量策略?剩货商品的策略(内部职工、国外推销、降价处理、拆除商标特价)27(6)价格调整需求弹性：因价格与收入等因素引起的需求相应变动率。需求弹

11、性分：需求的收入弹性(恩格尔第二定律)、价格弹性、交叉弹性（替代性需求关系）。需求价格弹性理论PRICE ELASTICITY OF DEMAND顾客对价格变动的敏感程度。?需求价格弹性（价格需求的弹性系数）：在一定时期内某种商品价格变动百分比与其需求百分比的比值。28Q1价格改变前的需求量Q2 价格改变后的需求量P1 原价P2 改变后的价格弹性系数=（Q1-Q2）/（Q1+Q2）/（P1-P2）/（P1+P2）E21时，需求富有弹性，需求相对价格的变化较为敏感，企业可采取降低成本，低价销售的策略赢得市场份额。E21时，需求缺乏弹性。练习：练习：（1）Q1=500，Q2=1000，P1=100

12、，P2=80（2）Q1=500，Q2=800，P1=160，P2=8029不同层次服装商品价格弹性的特征：不同层次服装商品价格弹性的特征：大众成衣或大众时装：需求富有弹性经典服装：有一定弹性新潮时装：较小弹性高级成衣：缺乏价格弹性高级女装：提价销量增加305 5、服装商品组合决策、服装商品组合决策31竞争对手销售额实绩本品牌销售额实绩销售额目标下一季各品类的销售额数量和构成比例、各品类的款型数，并考虑色彩、材料、尺寸等因素，确定出不同的品种规格。32情报企划?情报的种类服装销售市场环境情报服装流行趋势情报及设计情报时装贸易情报国内外社会经济情报消费者动向情报整体服装趋势及主题趋势项目及形象趋势

13、面料,色彩,纹样款式趋势细节技巧搭配竞争品牌情报零售店情报过去成绩及销售情况3333市场变化和顾客信息内部资料外部资料以往销售资料库存记录竞争者调查顾客档案员工意见和建议行业协会发布的行业信息总部提供的市场调查资料总部下达的各种营业指标POS系统的利用即时数据的分析营业报表分析去年同期报表分析34時尚最前线：顾客意见店員观察時尚最前线：顾客意见店員观察35全部商品场合二场合三场合一:主题一畅销商品主题商品基本商品品类一品类二品类四款式一款式一款式二款式二款式三款式三不同尺码、颜色、面料不同尺码、颜色、面料36373839MANGO MNG产品线的三方面描述 宽且深、高密度/关联度的产品线。四大

14、主题系列：让时髦女性根据不同场合自我搭配。DRESSY职业装系列CASUAL休闲装系列SPORTY运动装系列EVENING晚装系列40MNG的货品构成1、职业装系列：外套、衬衫、裤子、裙子、针织衫、背心2、休闲装系列：夹克、上衣、裤子、裙子、毛衣、T恤货品数据（4个系列的比例）职业装系列：90个款休闲系列：110个款运动装系列：120个款晚装系列：30个款41价格分布：价格分布：夹克：4001200上衣：200500裤子：200600裙子：4001200T恤：200左右配饰：1501400定价方式：265、249、285、1255尾数定价法42总结分析：总结分析：MNG货品以单品为主，可搭配性很强；款式大多为当季流行款；货架按系列陈列；上装单品与下装单品穿插出样。每款挂4个尺码。职业系列以简洁的上装和裤子为主；休闲系列以丰富的单品为主。434445464748495051525354555657585960品类组合构成作业：品类组合构成作业：基于本品牌目标市场设定、竞争品牌调查（服装商品构成、尺寸规格设计、服装价格设定）、目标消费者的生活方式分析等，完成当季本品牌的品类组合构成。61