渠道实战知识课件.ppt

1、渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道l 渠道是什么l 渠道的作用l 渠道在营销中位置l 渠道的形式有那些渠道是什么 渠道就是产品或服务从生产者渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道递到消费者手中的通道渠道的作用l 能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作渠道的工作销售管理销售管理广告、促广告、促销销渠道的长短是由产品决定的l 在不同产品阶段渠道也有不同产品产品产品产品产品产品 推广推广推广分销渠道直接销售直销ABC渠道的形式有那些l

2、 零售商 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。l 分销商 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。l 代理商 在一个区域内代理产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些l 渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短l 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄渠道的特殊状况市场成长的速度导入期上升期成长期成熟期渠道的特殊状况需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京广州等销售力销售力作用大作用大市场力和销市场力

3、和销售力平均售力平均市场力要大市场力要大渠道的特殊状况现状结果销售力作用销售力作用大大市场力和销售力平市场力和销售力平均均市场力要大市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠终端控制市场，平衡推力与拉力渠道的特殊状况现状误区销售力作用大销售力作用大市场力和销售力平均市场力和销售力平均市场力要大市场力要大l过分依赖代理商造成代理商控制渠道l企业从拓展到建设时政策调整困难如何选择和利用渠道l 产品类别与渠道形式l 产品阶段与渠道形式l 拓展市场的渠道运作l 建设市场的渠道运作利用渠道要注意l 要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的

4、渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式产品类别与渠道形式l 快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快？产品类别与渠道形式l 快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：渠道精耕：1界定区域。界定区域。2压缩层次压缩层次3强化服务强化服务4客户结盟客户结盟问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效

5、率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。产品类别与渠道形式l 耐用消费品的渠道形式 产品的购买频率 市场容量和当时的市场需求处于什么状态 竞争环境如何不同的需求容量条件下可以采用灵活的方式产品类别与渠道形式l 功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道渠道产品类别与渠道形式l 感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽产品类别与渠道形式l 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。

6、只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专卖店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。产品阶段与渠道形式l 导入期的渠道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近厂厂 商商零零 售售 终终 端端产品阶段与渠道形式l 上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助厂商厂商零零

7、 售售 终终 端端渠道商渠道商产品阶段与渠道形式l 成长期的渠道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期厂商厂商零零 售售 终终 端端经销商经销商代理商代理商 分销商分销商产品阶段与渠道形式l 成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构厂商厂商零零 售售 终终 端端经销商经销商代理商代理商 专卖店专卖店代理商代理商分销、经销商分销、经销商拓展市场的渠道运作l 拓展市场推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道、多产品线达成市场特点：需求容量大建设市场的渠道运作l 建设地级城市县级、城镇中心城

8、市中心城市各阶段利用要点运作次序直销控制终端迅速建点抢占市场份额控制渠道，密集分销直销服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区域拓展l 一类市场与二类市场的渠道区别l 拓展与建设的渠道配合一类市场二类市场一类市场与二类市场的渠道区别l 一类市场企业控制终端一类市场的直销网点一类市场与二类市场的渠道区别l 二类市场渠道成员控制末端一类市一类市场的直场的直销网点销网点二类市场竞争环境下企业策略不同l 案例分析实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象 所谓扁平化管理是为什么？所谓扁平化管理是为什么？拓展与建设的渠道配合l 拓展市场时渠道政策灵活占领市场

9、l 建设市场时渠道政策规范性强保护市场拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡拓展与建设的渠道配合l 案例 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。建设有效的直营体系，厂商的主要投入是什么建设有效的直营体系，厂商的主要投入是什么？渠道现状一l 连锁业态与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控渠道现状二l 专卖店形式主要城市成立专卖店，经销商配合控制主营区域

10、市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢渠道现状三l 代理制由经销商进行区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱，终端控制困难渠道现状四l 区域性的销售公司l销售分公司与代理商捆绑控制终端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现现状之思考一l 改变渠道结构是为了解决眼前困难终端控制能力弱卖场连锁巨头出现厂商一级一级一级一级一级一级现状之思考二l 改变渠道结构是为了解决眼前困难扁平化，为了控制终端感到自身孤立无援，捆绑经销商厂商现状之思考三l 要知道渠道

11、各成员的责任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场现状之思考四l 缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？）一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存，渠道重组势在必行。渠道组合模式的特点是：第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销

12、售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。渠道的政策设计l 渠道的产品政策渠道的政策设计产品的分类工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊品产品的内在特性保质期时尚性体积重量产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性渠道的政策设计l 渠道的价格政策渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构：长度、宽度、广度地理因素的差别定价广告宣传回款产品的市场价格变动渠道的政策设计l 渠道的促销政策实现产品的铺货率增加产品的销售量新产品销售处理企业库存产品的季节性调整针对竞品的市场行为变化处理渠道堵塞，实现正常流转渠道的政策设计l 产品政策时间

13、内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的政策设计l 价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味

14、的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政策设计l 促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政策设计l 品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，

15、企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的政策设计l 人员推广政策时间内容投入期直销和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间终端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体

16、系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道的管理l 渠道中的人员管理l 渠道中的市场管理l 渠道中的价格管理l 渠道中的促销管理渠道管理l 渠道管理是推力的手段通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员渠道中的人员管理l 不同产品阶段的人员管理业务业务人员人员渠道成渠道成员员企企业业拓展市场与建设市场是有区别的拓展市场与建设市场是有区别的渠道中的人员管理l 直营渠道的人员管理产品产品 推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的销售技巧顾问式销售渠道中的人员管理l 多级

17、渠道的人员管理产品产品产品产品推广推广专业销售直接销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的市场管理l 市场管理的人员配合销售销售人员人员一级一级批发批发二级二级批发批发零售零售终端终端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批渠道中的市场管理l 市场管理的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直销为主以直销和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中的市场管理l 市场管理的目的特级店在商区较多。

18、大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的价格管理不能被自己打败l坎级政策的误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策l渠道的奖励影响市场价格促销过后市场价格是否能恢复渠道的价格管理根据自身资源设定政策l品牌不等状况下的价格促销和强势品牌拼价格的结果l企业政策和价格的控制l政策是否需要支持渠道的前端还是末端渠道的促销管理l促销的时间管理先做那一级的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的促销管理促销的目标管理先做产品促销还是品牌促销产品

19、促销点产品季节销售曲线品牌促销点渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范

20、围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。渠道的促销管理l促销的运作管理做那种形式的促销适合服务是促销降价也是促销每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的付面作用渠道的促销管理l促销的控制促销是否影响区域的需求状况区域的需求不平衡，可能会造成串货渠道的促销管理l促销的控制各

21、层级之间的促销都有目的推力拉力终终端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者渠道的误区l 渠道的时间利用误区l 不同产品的渠道误区l 渠道的政策利用误区l 拓展市场的渠道误区l 建设市场的渠道误区渠道的时间利用误区l 利用经销商教育市场认为是调动社会资源为自己服务l 过早进入二级市场总希望更快的获得更多利润l 盲目学习别人的经验没有考虑自身资源和产品阶段的区别不同产品的渠道误区l 仿效快速流转品的密集性分销没有认清自身产品渠道特点的行为l 把主营市场的精耕手段当成通用工具在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀渠道政策利用的误区l 低价放货造成的市场价格无力反弹企业没有考虑自身品牌的支撑能力

22、对产品的单件利润与销量预估不足l 对一类和二类渠道采用相同的政策没有明确不同渠道成员的任务不同l 对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误进入旺季和进入淡季的政策设计失误拓展市场的渠道误区l造成需求在短时间内加大l造成冲货，影响品牌卖相的提升l渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润产生缝隙容易造成串货出现拉力大推力小拉力过大拓展市场的渠道误区拉力控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制）及对中间渠道的控制）拉力大造成的结果拉力拉力大时的渠道运作建设市场的渠道误区l造成需求缓慢l增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞l管理力度越大，渠道问题越大

23、，造成对产品及品牌的信心减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过小建设市场的渠道误区拉力小时的渠道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。1

24、0、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自

25、己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。

26、33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的

27、挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没

28、有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、

29、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都

30、喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。