企业战略分析工具与方法-课件.ppt

1、企业战略分析工具与方法企业战略分析工具与方法 2006 2006年年1 1月月.2023-1-232企业战略企业战略企业战略目标途径手段.2023-1-233影响企业战略的因素影响企业战略的因素 宏观环境 行业环境市场环境企业资源与能力.2023-1-234战略分析框架战略分析框架对企业的战略分析框架包括四个层次：对企业的战略分析框架包括四个层次：宏观环境分析宏观环境分析 行业行业/市场分析市场分析 企业资源企业资源/能力分析能力分析 企业战略分析企业战略分析.1.1.宏观环境分析宏观环境分析.2023-1-236企业的宏观环境分析企业的宏观环境分析-PESTEL模型模型政治政治政府的稳定性税

2、收政策外贸法规社会福利政策社会文化因素社会文化因素人口分布收入分配社会流动性生活方式的变化对待工作和休闲的态度消费者利益的保护运动教育程度环保环保环境保护法规废弃物处理能源消耗经济因素经济因素经济周期国民总收入的变化趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入科技科技政府的研发投入政府和行业对技术发展的关注新技术发明/发展科技成果转化速度技术淘汰的速度法律法律反垄断立法劳动法规医疗和安全产品安全.2.行业行业/市场环境分析市场环境分析.2023-1-238行业行业/市场环境分析的主要内容市场环境分析的主要内容行业与市场环境构成了企业的经营环境：行业与市场环境构成了企业的经营环境：行业动态分析行业动态

3、分析 行业的竞争性质 行业的生命周期 驱动行业变革的因素行业经济分析行业经济分析 行业的经济结构与对企业的要求 行业规模与业务集成的要求 行业的利润率客户分析客户分析 现有的客户需求与潜在的客户需求 消费习惯的变化对客户需求的影响 存在的销售风险竞争分析竞争分析 现在和未来的竞争对手 企业的竞争地位 对我们的竞争策略对手的反应.2023-1-239行业行业/市场分析的工具市场分析的工具 集中度曲线集中度曲线 行业生命周期行业生命周期 波特的五力模型波特的五力模型 SCP模型模型 价值链分析价值链分析.2023-1-2310 集中度曲线分析集中度曲线分析分析方法分析方法 行业集中度反映一个行业的

4、整合程度。集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场 稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额 19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名.2023-1-2311 集中度曲线不同状态集中度曲线不同状态散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化

5、市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分领导企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特殊卖点策略意义市场演进的三个阶市场演进的三个阶段段.2023-1-2312行业行业/产品生命周期产品生命周期导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而

6、战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间销售额.2023-1-2313行业生命周期各期的特点行业生命周期各期的特点大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小，适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋

7、于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期.2023-1-2314五要素竞争力模型（波特五力模型）五要素竞争力模型（波特五力模型）潜在的市场进入者供应商购买者替代品竞争对手进入者的威胁讨价还价的力量讨价还价的力量.2023-1-2315五力模型分析框架五力模型分析框架行业竞争行业竞争竞争的决定因素：市场增长的速度 对固定成本的要求 产品差异 新的产

8、能 退出壁垒供应商地位供应商地位 原料的独特性 供应商的成本向产销企业的转移 原材料有无替代品 供应商的集中程度 批量对供应商的影响 采购总成本对价值链的影响 原材料成本或差异的影响 行业中上下游企业的联合对其他企业的威胁客户地位客户地位买方与企业的聚集度购买批量买方成本转移与企业的成本转移买方信息与下游企业的联合替代产品价格敏感度替代品替代品替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向进入壁垒进入壁垒规模经济 进入市场的资本需求分销渠道产品差异 政府政策.2023-1-2316五力模型与战略分析五力模型与战略分析波特五力模型简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。通过五力分析，确定

9、行业的主要驱动因素，需要什么样的核心能力，结合后面的企业资源与能力分析，判断企业是不是有这样的能力，能不能创造这种能力，将企业的核心能力与企业的模式相匹配，通过分析这种匹配是否有改进的可能性。五力模型相关的重要问题：五力模型相关的重要问题：竞争环境中发挥作用的因素有哪些？这将因不同行业有所差异。宏观环境的哪些因素驱动着各项竞争因素？模型中的因素会发生变化吗？又会将如何变化？管理者是否有能力对影响企业的竞争要素施加影响？.2023-1-2317SCP（结构（结构-行为行为-业绩）模型业绩）模型麦肯锡公司70年代开发的方法，把行业结构性趋势（需求因素、供给因素等很多方面）、企业决策导向、企业绩效三

10、者联系起来，以使企业行为符合行业趋势 SCP（structure,conduct,performance)分析在行业或者企业受到外来冲击时，可能的战略调整及行为 变化。SCP模型通过对外部冲击对某一个特定行业结构、企业行为变化和影响经营结果三个角度来分析外 部冲击的影响。.2023-1-2318SCP分析框架分析框架需求需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡/循环性供应供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入/退出障碍行业链行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效营销营销 定价 容量 广告/促销 新产品/研发 分销容量变

11、化容量变化 扩张/合同 进入/退出 合并/资产剥离垂直整合垂直整合 向前/向后整合 垂直合资企业 长期合同内部效率内部效率 成本控制 物流 研发 组织绩效财务财务 盈利性 价值创造技术进步技术进步 结构结构 行为行为 业绩业绩.2023-1-2319应用：利用应用：利用SCP框架分析企业现状与未来框架分析企业现状与未来外部环境变化外部环境变化技术突破政府政策/法规变化 消费习惯的变化等现状现状历史数据SCP未来未来外部环境变化对S的最初影响对C的产生影响对P的最终影响.2023-1-2320价值链分析价值链分析 价值链分析有助企业理解成本和价值是在哪些环节产生与创造的。有助企业在以下战略问题做

12、出更好的决策与选择：哪些环节是行业的战略环节？对某项业务或某个零部件，企业是自己完成还是外包？与合作伙伴发展什么样的关系？等.价值链分析价值链分析公司价值链公司价值链价值链是指组织内部和外部一系列创造产品与服务的活动。正是这些创造价值的活动的成本和它们所产出的价值决定了组织是否能够开发出最具有价值的产品或活动。公司的基础设施人力资源管理技术开发采购利润流入物流运营流出物流营销和销售服务 首要活动辅助活动首要活动是指那些与产品或服务的创造或交付直接相关的活动辅助活动是为首要活动提供支撑、帮助首要活动提高效率的活动.2023-1-2322价值链分析价值链分析行业价值体系行业价值体系 行业价值体系（

13、或产品价值体系）是指创造产品或服务所必需的、一系列组织间的联系和关系。大量的成本和价值创造活动都发生在供应链和分销链中。因此在进行企业的战略环境分析时，仅仅分析企业内部的价值链是不够的。客户价值链公司价值链供应商价值链渠道价值链.2023-1-2323价值链分析方法价值链分析方法分析方法分析方法(以服装为例以服装为例)行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如设计、品牌)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固

14、其在业内的优势地位行业价值链行业价值链原料原料利润率利润率战略控制点战略控制点?%123?%?%?%?%纺织印染纺织印染服装设计服装设计生产加工生产加工销售、品牌销售、品牌.3.企业资源能力分析企业资源能力分析.2023-1-2325企业资源能力分析主要讨论的问题企业资源能力分析主要讨论的问题 企业资源能力分析主要讨论的是企业是否具有相应的资源和能力来提供满足客户需求的产品和服务：企业有哪些可以获得的、用于战略发展的内外部资源为支持某一战略发展，企业所需要具备的最低限度的资源企业应该具备哪些独特资源来获得竞争优势一些不满足最低限产品特性的资源，但对一些细分市场是充足的企业从事基本经营所具备的最

15、低能力在行业中获得成功应具备的关键能力一些冗余的能力，但对一些细分市场却可能是充分的.2023-1-2326企业资源与能力分析方法企业资源与能力分析方法分析内容包括：行业重要要素分析 企业拥有资源与能力分析 行业重要要素 企业拥有程度综合分析 各项资源与能力优劣势分析 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力.2023-1-2327企业资源与能力分析企业资源与能力分析-关键因素分析距阵关键因素分析距阵分析方法分析方法注释注释 关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可

16、以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度 企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上 企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行行业业竞竞争争重重要要性性低高企业拥有程度企业拥有程度平均平均市场推广重点改进区域重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量.2023-1-2328企业资源与能力分析企业资源与能力分析-行业关键因素分析行业关键因素分析重要程度分析技术 销售市场推广售后服务品牌 物流 采购人力资源资金产品质量成本生产能力政府关系横向得分技术111102222122118销售11021

17、2222222221市场推广121212212222222售后服务100111222112216品牌211112222222222物流00010110001228采购000101100212210人力资源001002212212215资金00000010110227产品质量100102001102210成本000101112212213生产能力00000000000123行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较

18、的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析.3.公司战略公司战略.2023-1-2330公司战略的四个重要问题公司战略的四个重要问题公司总部存在的战略理由，如何为各业务单位增加价值公司总部对子公司的控制方式公司的业务组合的逻辑业务多元化的性质和程度.2023-1-2331公司战略分析公司战略分析SWOTSWOT分析分析SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机

19、会和威胁的一种方法。SWOT分析的目的是了解企业当前的优势和劣势在多大程度上与商业环境的变化相关以及在多大程度上能够应对这种变化。S-企业优势（strength）、W-劣势（weakness）、O-机会（opportunity)、T-威胁（threats）外部分析内部分析机会（O)威胁（T)优势（S）劣势（W)战略选择.2023-1-2332SWOTSWOT分析的因素分析的因素优势优势 技能或重要的专门技术 宝贵的有形资产 宝贵的无形资产 竞争能力 使公司能够获得竞争优势的成就或属性 强大的联盟或合作公司劣势劣势 缺乏重要的技能和专门技术 缺乏重要的有形资产 缺乏重要的无形资产 在关键领域里竞

20、争能力正在丧失或减弱弱机会机会 客户群扩大 新产品或新业务 前向或后向整合 有吸引力的市场上进入障碍正在降低 出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会 市场需求增长势头强劲，可以迅速扩张 购并竞争对手 联盟或合资 技术创新威胁威胁 强大的新竞争对手进入市场替代品抢占公司的销售额市场增长率下降贸易政策的不利影响有关部门所采取的管理措施的影响经济周期的冲击客户或供应商的谈判能力将提高购买者需求变动容易受到行业驱动因素的冲击.2023-1-2333SWOT距阵SO:利用优势和外部环境机会的战略WO:针对劣势和外部机会的战略ST:针对优势和外部风险的战略WT:针对劣势和外部风险的战略O(O(机会）机会）

21、W W（劣势）（劣势）S(S(优势）优势）W(W(威胁）威胁）.2023-1-2334业务组合分析业务组合分析-波士顿（波士顿（BCG)BCG)距阵距阵业务组合分析最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿集团(BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡 .2023-1-2335波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCGBCG）I I：明星：明星I：问题：问题 I I I：金牛：金牛 IV：瘦狗

22、：瘦狗在产业中的相对市场分额在产业中的相对市场分额高中低高中低销销售售增增长长率率）相对市场份额：定义为分部在其本产业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比.2023-1-2336波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCGBCG）1 1、问题业务、问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。2 2、明星业务、明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。3 3

23、、现金牛业务、现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。4 4、瘦狗业务、瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。.2023-1-2337BCG距阵的局限性距阵的局限性 科尔尼公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不

24、在BCG的考虑之中。另一方面，BCG还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。.2023-1-2338公司主要业务矩阵分布公司主要业务矩阵分布弱强重点开发重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置重点扶持重点扶持集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置考虑退出或考虑退出或有选择发展有选择发展逐步退出有选择地发展几项业务获取回报获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元低高成长性成长性业务4：双头电须刀业务3：往复式电须刀业务

25、2：单头电须刀超人竞争力超人竞争力业务1：电吹风业务5：电熨斗基于超人集团业务现状、公司战略发展理念及业务发展要充分实现资源共享的要求，我们认为公司主要业务矩阵分布如下：.2023-1-2339吸引力矩阵（吸引力矩阵（GEGE矩阵）矩阵）维持地位选择细分市场大力投入减少投资选择细分市场专门化集中于竞争对手盈利业务，或放弃专门化，谋求小块市场份额尽量扩大投资，谋求主导地位市场细分以追求主导地位专门化，采取购并策略低高公司竞争优势公司竞争优势低高行行业业吸吸引引力力中中.2023-1-2340GE距阵距阵-关键指标关键指标市场份额销售队伍营销研发制造分销财务资源管理层能力竞争地位，例如：形象、产品

26、范围、质量/可靠性、客户服务等市场规模市场增长率周期性竞争结构进入壁垒行业的利润率技术通货膨胀法律法规可获得的工人队伍社会问题环境问题政治问题法律问题公司竞争优势指标公司竞争优势指标行业吸引力指标行业吸引力指标.2023-1-2341行业吸引力和竞争地位的确定行业吸引力和竞争地位的确定权重评分加权分数总体市场大小0.2040.80年市场增长率0.2051.00历史毛利率0.1540.60竞争密集程度0.1520.30技术要求0.1530.45通货膨胀0.0530.15能源要求0.0520.10环境影响0.0510.05社会/政治/法律总分13.45必须是可以接受的权重评分加权分数市场份额0.1

27、540.60份额成长0.1540.60产品质量0.1030.30品牌知名度0.1040.40分销网/促销效率0.1030.30生产能力/效率0.1030.30单位成本/物资供应0.1520.30研发实绩0.1040.40管理人员0.0550.25总分13.45行业吸引力评价示例行业吸引力评价示例竞争地位评价评价示例竞争地位评价评价示例确定行业吸引力和竞争地位的方法：确定行业吸引力和竞争地位的方法：诸项列出影响它们的因素，根据历史资料和管理人员的经验确定各项因素的权重和评分，将各因素的得分相加，得出行业吸引力和竞争地位评价得分。.2023-1-2342培育距阵图培育距阵图各业务单位的关键因素与公

28、司总部的能力、资源、特性之间的适合度各业务单位的培育机会与公司总部的能力、资源、特性之间的适合度低低高高低低高高压舱业务 核心业务异型业务价值陷阱业务核心业务是那些总部能够增加其价值而不会损害其价值的业务，它们是未来战略的核心；压舱业务是那些总部清楚理解但无法提供帮助的业务。如果独立运作，这些业务可能很成功。如果它们是公司未来战略的一部分，公司对它们要尽可能少干涉，并使之尽可能少地承担公司总部的官僚主义成本；价值陷阱业务是很危险的。它们看起来很有吸引力，因为可能具有总部提供增值服务的机会；但是其中的欺骗性是，总部的关注将造成更多的伤害，而不是增值。如果价值陷阱业务能够被转变为核心业务，就可以将

29、其包含在公司未来发展战略中。此外，可能还有必要相应调整总部的技能、资源或特性。异型业务存在明显的不适合性。它们只有很少的增值机会，而且它们的行为往往同总部有着很大的差异退出是最好的战略。.战略分析应用举例战略分析应用举例1-1-诺力战略诺力战略.2023-1-2344案例背景简介案例背景简介诺力公司目前已是国内知名的仓储搬运设备制造商，但面对激烈的市场竞争需要进行产业整合和管理体系重构。主要产品是包括手动搬运车和电动叉车。公司面对激烈的市场竞争需要进行产业整合和管理体系重构。.1.1.宏观环境分析宏观环境分析.2023-1-2346分析内容资料来源影响因素经济技术生态税率uInternet 中

30、国叉车网 中国工程机械网 中国商用车网 u统计年鉴 u剪报u专项调查报告u行业协会u专业杂志.2023-1-2347制造业的发展情况经济经济u2003年规模以上工业的增加值增长17u2004年上半年的增长速度达到17.7，其中3、4月份的速度都在19以上，5、6月份逐步下降，但6月份的增速仍达16.2u2005年的增长速度预计可以达到15.5%u制造业的迅速发展大大增加了企业对机动工业车辆的需求，为本企业的成长创造了良好的契机u通过拟合分析预测2005年国内手动搬运车市场容量约为58.7万台(右图)制造业和手动搬运车拟合分析注:Y指制造业产值;X指国内手动搬运车销售量;XF指国内手动搬运车销售

31、量预测值.2023-1-2348物流业的发展情况u 2004年全社会物流总额达38万亿元，增幅在30%左右u 社会物流增加值增长8.4%左右;物流用固定资产投资增长20%左右u 为物流业提供配套服务的相关产业也取得了较快的增长，2004年的托盘和中小型叉车增幅分别为30%和60%以上主要启示u由此可见，作为物流技术的主要装备，仓储搬运设备有着良好的发展前景u 企业应该抓住目前的物流发展机遇，提高产品技术含量和产品规格，为各行各业提供物流设备服务u针对不同行业对物流搬运设备的要求不同，提供适合用户需要的差异化产品.2023-1-2349技术技术u 更加注重人类功效学，以提高操纵舒适性u 更加注重

32、产品安全性u 未来叉车的维修性、可操作性将更强，显示、故障诊断系统将更加完善u 产品品种向专业化、多品种方向发展技术趋势相关案例u MANUEL AYDTS公司的概念叉车，门架位于驾驶室后面，行驶时司机可相对于所搬运的货物转动180，以获得最佳视野 u 丰田7系列叉车的主动稳定系统(SAS)采用一系列电子传感器对叉车负荷、运行速度、转向角等参量进行测量u JUNGHEIRIC的概念型叉车装有集成运行记录器，可记录车辆作业中的所有数据.2023-1-2350u手动搬运车的技术水平和质量已得到国际认可，与国外企业的差距主要在工艺水平u电动叉车与国外企业的技术差距主要体现在电控、蓄电池、液压和传动部

33、分的可靠性和外观u门架技术上国内普遍在3.5米以下，5-12米的门架与国外企业差距明显技术差距主要启示u国内企业的设计者需要很好的选用配套，对不同的配件进行合理的匹配，电动车可以缩小与国外企业的差距u门架：德国的虏伯公司液压方面：意大利的海普液压公司传动件部分：德国的EF集团、意大利的马路达公司.2023-1-2351生态生态电瓶叉车电瓶叉车其他其他电瓶叉车电瓶叉车其他其他国际国内u 国际电瓶叉车的产量占叉车总量的40u 在德国、意大利等一些西欧国家电瓶叉车的比例高达 65，且有不断上升的趋势u 美国ALABAMA能源公司对选用电瓶叉车的客户采取激励措施:根据客户使用电瓶叉车的新旧程度提供数量

34、不等的补贴u 国内电瓶叉车的产量占叉车总量的1015；杭叉等企业也在不断增加电瓶叉车的比例国内电瓶叉车的产量占叉车总量的1015随着人类环保意识的增强以及环保法规的出台,电瓶叉车以其零排放、噪声小必将成为首选。.2023-1-2352税率税率欧盟对手动搬运车的反倾销初裁结果企业名称反倾销税率（%）宁波liftstar物料搬运设备厂37.6宁波如意股份有限公司29.7宁波钛龙机械有限公司40.3浙江诺力机械股份有限公司35.9中国其他公司49.6注释u由于终裁的税率最低，因此诺力产品的市场处于快速成长期，必须以抢占国外市场为主。目前的重点应该放在后台的跟进，狠抓内部管理提高产能，为以后的差异化和

35、品牌竞争建立基础；同时通过考虑并购和贴牌生产进行扩张，但由于人才有限和企业的控制能力不强，首先也需考虑内部流程整合，提高企业的竞争力和内部能力。.2023-1-2353进口关税趋势12.612.610.810.89 90 02 24 46 68 810101212141402年02年03年03年04年04年电动推进的叉车及其他驻有升降或搬运装置工作车电动叉车的进口量3995399552595259636663660 0200020004000400060006000800080002002200220042004 国外品牌能以更低价格进入中国，加上卓越的品质和优良的性能，必将会对国内产业带来一

36、定冲击。随着中国加入WTO,手动搬运车及电动叉车的进口关税不断下调.2023-1-2354结论一结论一 我国制造业和物流业的扩张，将带动叉车需求的增长结论五结论五 国内市场国际化竞争越来越激烈，特别在中高档产品结论二结论二 未来叉车技术的发展更强调环保、安全、适用维修和人性化设计结论三结论三 由于与国外企业技术差距明显，目前企业需要对于进口的零部件进行合理的匹配设计，缩小与国外产品的差距结论四结论四 诺力低关税的优势导致市场迅速扩张，目前需要解决内部管理体系整合问题.2023-1-23552.2.市场分市场分析析.2023-1-2356分析内容资料来源u市场容量变化u市场销售量变化u各产品的容

37、量及结构变化u各地区容量及结构变化u海外市场情况u消费群结构及潜力分析u消费者购买考虑因素及购买行为的变化 u 剪报u Internet 中国叉车网 中国工程机械网u 统计年鉴 u 经销商访谈u 专项调查报告u 行业协会u 专业杂志.2023-1-23570 020000020000040000040000060000060000080000080000010000001000000120000012000001400000140000000年00年 01年01年 02年02年 03年03年 04年04年手动搬运车手动搬运车0 050005000100001000015000150002000

38、02000025000250003000030000350003500040000400004500045000500005000000年00年01年01年02年02年03年03年04年04年内燃叉车内燃叉车电动叉车电动叉车手动搬运车近五年的市场销售总量（台）电动和内燃叉车近五年的市场销售总量（台）销售量分析销售量分析.2023-1-2358续续叉车进口情况表进口机动叉车比例变化情况表年份进口量（台）叉车合计电动叉车内燃叉车2000年4438255018882001年5681351221692002年7192399531972003年9238525939792004年1018763663821

39、0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%200020002002200220042004电动叉车电动叉车内燃叉车内燃叉车.2023-1-235913.30%34.90%49.40%43.80%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%01年02年03年04年手动搬运车增长率注释u 由于手动搬运车市场容量的增加，导致其增长率迅速提高u 由于欧美等发达国家已经逐渐退出手动搬运车的生产，手动搬运车生产开始向中国转移

40、，因此其增长迅速u虽然中国市场增长迅速，但行业已经达到成熟期，上升空间不会太大，诺力应该考虑产品转型，进行差异化生产 产品市场容量变化产品市场容量变化.2023-1-2360续续电动叉车增长率32.50%33.50%30.50%29.60%27.00%28.00%29.00%30.00%31.00%32.00%33.00%34.00%01年02年03年04年注释u 由于电动叉车的价格高昂，国内需求量不足，虽然绝对值在增加，但比较缓慢u 电动叉车的生产目前国内处于起步阶段，技术不具有竞争力u 欧美等发达国家电动叉车销售增长迅速，但国内企业与国外企业相比不具有技术优势,因而出口增长缓慢.2023-

41、1-2361近两年叉车销售量一千台以上的地区 地区 2003年 2004年销量（台）占市场份额比例（%）销量（台）占市场份额比例（%）广东省548712.10742512.44上海市541211.90625710.48江苏省468210.30639510.72浙江省462810.2054309.10山东省42209.2852848.85北京市18914.1626474.44福建省18033.9626163.62辽宁省16703.6720483.43天津市15043.3121613.62河南省11202.4613692.29河北省11122.4416202.71湖北省11411.91合计3352

42、973.784439374.39各地区容量及结构变化各地区容量及结构变化.2023-1-2362近五年手动搬运车出口情况表（单位：台）近五年电动叉车及内燃叉车出口情况表(单位:台)0 050050010001000150015002000200025002500300030003500350040004000450045005000500000年00年01年01年02年02年03年03年04年04年电动叉车电动叉车内燃叉车内燃叉车0 02000002000004000004000006000006000008000008000001000000100000000年00年 01年01年 02年0

43、2年 03年03年 04年04年手动搬运车手动搬运车 海外市场情况海外市场情况.2023-1-2363续续近四年出口叉车比例变化情况表66.50%66.50%67.80%67.80%67%67%55.20%55.20%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%20012001200220022003200320042004内燃叉车内燃叉车电动叉车电动叉车2004年叉车主要出口地区名次电动叉车内燃叉车其它未列名叉车地区数量(台)

44、地区数量(台)地区数量(台)1香港744香港585美国1665692意大利241美国488德国1356313新加坡217英国455比利时433514英国215俄罗斯联邦365意大利401225美国208法国253加拿大33388.2023-1-2364续续2世界各大洲电动叉车销售情况表注释产品名称全世界 欧洲美洲 亚洲 非洲大洋州电动平衡重乘驾式叉车2004年（台）122556 58429 29792 31369 1107 12482003年（台）110192 54387 27164 26369 9411331同比增减%117102118-6电动乘驾式仓储车辆2004年（台）74805 293

45、24 21964 21177 55617842003年（台）66711 26419 19667 18525 3741726同比增减%12111214493电动步行式仓储车辆2004年（台）18387711856251034 11620 62220392003年（台）16854011448342649 88616601887同比增减%942031-68由世界各大洲电动叉车的销售情况可知，欧洲仍是电动叉车销售的主要市场，但是美洲、亚洲增长迅速，诺力应给予关注。.2023-1-2365u 搬运车的消费群：工业企业（70%以上）、超市、配送中心及其他 u 诺力目前以企业为主要消费群，据大多数经销商反映

46、，工业企业购买占到以上（除上海愚公）u 大多数诺力经销商没有发展超市的原因有以下两点：大多数超市的采购权集中在总部（上海居多）超市购买往往采取投标，成本较大；有时候可能会压款，经销尚缺乏实力u 日益发展的大中型超市是诺力不可忽视的消费群u 诺力可否考虑帮助厂家参加大型超市的投标，同时保证经销商利益近年来，超市增长迅速，从2002年的10281家增加到2003年的13494家，增长31.3%，大量的货物搬运及配送时间准确的要求需要现代化搬运设备的配合。搬运车的消费群结构搬运车超市需求潜力分析部分地区超市增长图部分地区超市增长图0 010001000200020003000300040004000

47、02年02年 03年03年北京北京上海上海江苏江苏浙江浙江广东广东 消费群结构及潜力分消费群结构及潜力分析析.2023-1-2366u 顾客在没有购买该产品之前，属于非专家消费，主要考虑价格及外观。老顾客在使用一段时间后，对产品有所了解，再次购买时往往会更多地考虑质量和售后服务因素。u 诺力搬运车已较为成熟，返修率较低，回头客比较多。u 电动车对技术要求比较高，价位也较高，顾客在购买时往往会事先搜集一定资料而成为专家消费，更倾向于知名品牌，经销商对其购买行为影响较小。u 知名度不够，质量不稳定，交货期长以及售后服务不完善是阻碍诺力电动叉车销售的不利因素。考虑因素购买动机的变化u 手动搬运车技术

48、含量不高，顾客购买时主要考虑价格，质量和外观u 电动搬运车技术要求较高，顾客在购买时更倾向于于考虑品牌，售后服务u 交货期也是一个较为重要的因素：如广州地区的顾客大多只能接受十天左右的交货期。u 顾客在对产品有所了解后，购买行为会发生一定变化 消费者购买考虑因素及购买行为的变消费者购买考虑因素及购买行为的变化化.2023-1-2367结论一结论一 超市、配送中心的发展以及劳动力成本的增加、国外企业逐渐退出手动搬运车生产因此，手动搬运车的国内市场和出口增加迅速结论五结论五 大中型超市和物流配送中心是非常有潜力的消费群结论二结论二 电动叉车由于价格原因，国内市场增长缓慢，但出口增长迅速结论三结论三

49、 在国内市场，叉车销量大的地区多是经济发达地区，如广东、上海、江苏、浙江和山东等地结论四结论四电动叉车在欧洲销量最大，同时，亚洲和美洲增长迅速，诺力应予关注 结论六结论六 对于手动搬运车，顾客主要考虑价格，质量和外观；而对于电动搬运车顾客购买时更倾向于于考虑品牌和售后服务.2023-1-23683.3.行业分析行业分析.2023-1-2369分析内容资料来源u集中度分析u行业赢利模式分析u价值链分析u成功要素分析u产品生命周期分析u统计年鉴uInternetu行业协会u专业报告.2023-1-2370近五年搬运车销售前六名企业的增长情况企业名称2000年2001年2002年2003年长兴诺力7

50、9800115838149908272379宁波如意10133294429149696268905常州兰鸿起重机械有限公司395976063893300140075浙江金华起重设备厂44024417606006663679上海倍力机械制造有限公司28937308793499942431京山金茂机械有限公司26987245033263230387合计320677368047520601817856注：年数据含半动力液压托盘搬运车及手动液压装卸车 近五年搬运车市场前三名和前六名占有率变化趋势78.80%78.80%82.60%82.60%86.90%86.90%53.55%53.55%58.03%