第八章推销洽谈课件.ppt

1、2022-12-220 安徽工程科技学院推销学A 1、了解推销洽谈的含义、目标及原则A 2、掌握推销洽谈的方法A 3、掌握推销洽谈的策略和技巧教学重点教学重点教学难点教学难点A 灵活运用推销洽谈的技巧及策略第七章 推销洽谈2022-12-221 安徽工程科技学院推销学A 第一节 推销洽谈的含义A 第二节 推销洽谈的目标及内容A 第三节 推销洽谈的原则与步骤A 第三节 推销洽谈的方法A 第四节 推销洽谈的策略和技巧第七章 推销洽谈2022-12-222 安徽工程科技学院推销学 第一节第一节 A 所谓推销洽谈，也称推销面谈。它是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，协调双方利益，

2、说服顾客购买推销品的过程。2022-12-223 安徽工程科技学院推销学 第二节第二节 一、推销洽谈的目标一、推销洽谈的目标 1、洽谈之初，必须准确找出顾客的真正需要；2、在洽谈过程中，向顾客介绍情况，传递信息；3、在洽谈过程中，处理好顾客异议，诱发顾客的购买动机；4、在洽谈过程中，要有效促使顾客采取购买行动 2022-12-224 安徽工程科技学院推销学 第二节第二节 二、推销洽谈的内容二、推销洽谈的内容 在推销洽谈时，应确定洽谈可能涉及的内容。洽谈的内容也应围绕顾客所关心的问题来确定。一般包括以下方面：1）商品）商品 包括商品本身及其规格、性能、款式、质量等，这是顾客最关心的内容。2）价格

3、）价格 价格是推销洽谈中最敏感的内容，涉及到买卖双方的利益。2022-12-225 安徽工程科技学院推销学 第二节第二节 3）服务）服务 服务是营销中不可或缺的一个环节，推销人员要将自己公司所承诺的服务范围准确、真实地传递给顾客。4）结算条件）结算条件 包括结算的方式和时间。5）保证条款）保证条款 保证条款是指在交易过程中，买卖双方对买进、售出的商品要承担某种义务、责任，以保证双方的利益的担保手段。2022-12-226 安徽工程科技学院推销学 第三节第三节 一、推销洽谈的原则一、推销洽谈的原则 1）满足需求原则）满足需求原则 满足需求原则是指在推销洽谈中，应以买卖双方的需求得到满足为原则。2

4、）针对性原则）针对性原则 针对性原则，是指推销洽谈要服从推销目的，使洽谈具有明确的针对性。具体内容包括以下方面：A、针对顾客的购买动机展开洽谈；B、针对顾客的个性、心理特征进行洽谈；C、针对顾客的敏感程度展开洽谈。2022-12-227 安徽工程科技学院推销学 3）鼓动性原则）鼓动性原则 鼓动性原则，是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热心和诚心，以自己的丰富知识有效地感染顾客，说服和鼓动顾客采取购买行动。4）诚实性原则诚实性原则 诚实性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中切实对顾客负责，真心诚意与顾客进行推销洽谈。诚实性原则包括以下三方面内容：A、出示真实可靠的身份证明和推销品证明，打消顾客

5、的疑虑，坚定顾客的购买决心。B、货真价实，树立良好的推销信誉。C、讲真话，实事求是地向顾客传递推销品信息，力争取得顾客的信任。第三节第三节 2022-12-228 安徽工程科技学院推销学案例：一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修；车库需要粉刷；房子后面的花园要整理。”顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。问题：您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？第三节第三节 2022-12-229 安徽工程

6、科技学院推销学5 5）参与性原则参与性原则 参与性原则，是指推销员设法鼓励和引导顾客积极参与推销洽谈，促进信息的双向沟通。6 6）灵活性原则）灵活性原则 灵活性原则，是指推销人员应根据不同的具体情况做出具体分析，随机应变，相机行事。7 7）倾听性原则）倾听性原则倾听性原则，是指推销人员在推销洽谈过程中，不要只向顾客传递推销品信息，而是要注意倾听顾客的意见与要求。第三节第三节 2022-12-2210 安徽工程科技学院推销学 第三节第三节 二、推销洽谈的步骤二、推销洽谈的步骤 1）推销洽谈的准备阶段）推销洽谈的准备阶段 A、制定洽谈计划 B、推销洽谈工具的准备 2）推销洽谈的摸底阶段）推销洽谈的

7、摸底阶段 3）推销洽谈的报价阶段）推销洽谈的报价阶段 4）推销洽谈的磋商阶段）推销洽谈的磋商阶段 5）推销洽谈的成交阶段）推销洽谈的成交阶段 2022-12-2211 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 推销洽谈的方法很多，主要分为提示洽谈法和演推销洽谈的方法很多，主要分为提示洽谈法和演示洽谈法两大类。示洽谈法两大类。一、提示洽谈法一、提示洽谈法 所谓提示洽谈法，是指推销人员在推销洽谈中所谓提示洽谈法，是指推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客购买推销品的方法利用语言的形式启发，诱导顾客购买推销品的方法。提示法根据提示的方式不同还可分为以下几种方提示法根据提示的方式不同还可分为以下

8、几种方法：法：1）直接提示法）直接提示法 直接提示法，是指推销人员直接向顾客呈现推销品的利益，劝说顾客购买推销品的洽谈方法。2022-12-2212 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 2）间接提示法）间接提示法 间接提示法，是指推销人员间接地劝说顾客购买推销品的洽谈方法。3）明星提示法）明星提示法 明星提示法，也叫名人提示法或威望提示法，是指推销人员利用顾客对名人的崇拜心理，借助名人的声望来说服顾客购买推销品的洽谈方法。4）鼓动提示法）鼓动提示法 鼓动提示法是指推销人员通过传递推销信心、刺激顾客购买欲望的方式迫使顾客立即采取购买行为的洽谈方法。2022-12-2213 安徽工程科技学院推销

9、学 第四节第四节 5）积极提示法）积极提示法 积极提示法是推销人员用积极的语言或其他积极方式劝说顾客购买所推销产品的方法。6）联想提示法）联想提示法 联想提示法，是指推销人员通过提示事实，描述某些情景，使顾客产生某种联想，刺激顾客购买欲望的推销洽谈的方法。7）逻辑提示法）逻辑提示法 所谓逻辑提示法，是指推销人员使用逻辑推理来劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。2022-12-2214 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 二、演示洽谈法二、演示洽谈法 演示法又称直观示范法，是推销人员运用非语演示法又称直观示范法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅言的形式，通过实际操作推销品或辅

10、助物品，让顾助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾销品信息，最终促使顾 客购买推销品的洽谈方法。客购买推销品的洽谈方法。演示法主要有以下几种：演示法主要有以下几种：1）产品演示法）产品演示法 产品演示法，是指推销人员通过直接演示推销品本身来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。2022-12-2215 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 产品演示法的作用表现在两个方面：产品演示法的作用表现在两个方面：1、形象地介绍产品。2、起到证实作用。运用产品演示法应试注意的问题：运用产品演示法应试注意的问题：1、根据推销品的特点选

11、择演示的方式和演示地点；2、根据推销洽谈进展的需要，选择适当的时机进行演示；3、注意演示的步骤与艺术，制造良好的推销气氛。2022-12-2216 安徽工程科技学院推销学 第四节第四节 2）文字、图片演示法文字、图片演示法 文字、图片演示法是指推销人员通过展示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买的洽谈方法。3）音响、影视演示法）音响、影视演示法 音响、影视演示法是指推销人员利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，来劝 说顾客购买推销品的洽谈方法。4）证明演示法）证明演示法 证明演示法是指推销人员通过演示有关的证明资料或进行破坏性的表演，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。2022-12-221

12、7 安徽工程科技学院推销学 第三节第三节 案例：小李是一家家庭装饰公司的销售员：在接待顾客时，小李总是首先询问顾客对房间装饰的总体想法，了解各房间尺寸，然后通过电脑软件将装饰后的效果显示在电脑屏幕上让顾客看。由于顾客能够在房屋未完成装饰前就看到装饰后的效果，因此顾客很容易接受小李的建议，往往在与小李的洽谈中签订了装饰协议。问题：小李推销的成功原因是什么？2022-12-2218 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 一、推销洽谈的开谈技巧一、推销洽谈的开谈技巧 1、建立和谐的气氛 1）注重仪表、讲究礼节。2）寻找共同点。3）充分关注顾客的需要。2、适时提出问题 指通过适时地提问巧妙地把谈话转入

13、正题以真正开展推销工作。2022-12-2219 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 二、推销洽谈的倾听技巧二、推销洽谈的倾听技巧 重视倾听的好处：1、赢得顾客的信任和好感；2、能准确地获取信息，并了解顾客的动机；3、认真倾听可以避免顾客发脾气。2022-12-2220 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 小案例：倾听的收获小案例：倾听的收获 老张是一家专门生产汽车内部装饰布公司的推销员。有一次他突然患了严重的喉炎，无法流利地讲话，恰巧此时一家汽车公司要大量购买装饰布，并邀请了老张和另外两家业务员一起做产品介绍。由于老张不能讲话，只能请公司的其他同事替他介绍产品并回答有关产品的问题。老张在

14、一旁认真的倾听，不时点头、微笑和以各种动作来表示他的关注和谢意。结果他意外的获得了这笔160万的订单，这是他最大的一笔交易。2022-12-2221 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 推销洽谈的倾听技巧：推销洽谈的倾听技巧：1、推销员要心胸开阔 2、要全神贯注，努力集中注意力 3、要学会约束自己、控制自己的言行 4、多使用形体语言2022-12-2222 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 三、推销洽谈的提问技巧三、推销洽谈的提问技巧 1、限制性提问限制性提问 限制性提问是指限制对方的回答范围，有意识、有目的地让对方在所限范围内作出回答。限制性提问的目的：A、希望得到顾客的确认。B、引导

15、顾客进入您要谈的主题。C、缩小主题的范围。D、确定优先顺序。2022-12-2223 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 2）婉转型提问）婉转型提问 这种提问是用婉转的方法和语气，在适宜的场所向对方发问。3）启发性提问）启发性提问 指提出启发性的问题引导顾客对某个问题的思考并说出推销员想得到的回答。4）协商性提问）协商性提问 以征求顾客意见的形式进行提问。2022-12-2224 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 小链接：启发性提问小链接：启发性提问 一个孩子对父亲说：“爸爸，您小时候也爱玩吗？”父亲答：“是呀。”孩子再问：“您小时候也常上街吗？”父亲答：“是呀。”孩子最后要求说：“您愿

16、意带我上街玩吗？”父亲答：“这个”2022-12-2225 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 四、推销洽谈的答复技巧四、推销洽谈的答复技巧 1、不要彻底回答所提的问题。2、不要确切地回答对方的提问。3、让自己获得充分的思考时间。4、减少顾客追问的机会。5、不轻易作答。6、利用“刺猬效应”2022-12-2226 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 五、处理僵局的技巧五、处理僵局的技巧 在推销洽谈中，经常会出现推销人员与顾客双方的利益相互不肯退步，会出现各抒 己见，互不相让的僵持局面。1）要尽量避免僵局出现。2）要设法绕过僵局。3）打破僵局。2022-12-2227 安徽工程科技学院推销学

17、 第五节第五节 六、推销洽谈的报价技巧六、推销洽谈的报价技巧 报价是指报出价格或报出的价格，广义的报价，除价格外，还包括向对方提出的所有要求。报价标志着价格谈判的正式开始。报价的基本原则是：通过反复分析与权衡，力求把握已方可能获得的利益与被对方接受的概率之间的最佳结合点。2022-12-2228 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 1、报价起点策略、报价起点策略 报价起点策略报价起点策略是指：作为卖方，报价起点要高，即“开最高的价”；作为买方，报价起点要低，即“出最低的价”。谈判双方报价起点的这种“一高一低”的策略，是合乎常理的。2022-12-2229 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节

18、 报价起点策略的作用：报价起点策略的作用：1）这种报价策略可以有效地改变对方的盈余要求。2）卖方的高开价，往往为买方提供了评价卖方商品的价值尺度。3）这种报价策略中包含的策略性虚报部分，能为下一步双方的价格磋商提供充分的回旋余地。4）这种报价策略对最终议定成交价格和双方最终获得的利益具有不可忽视的影响。2022-12-2230 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 2、报价时机策略、报价时机策略 报价的最佳时机，一般是对方询问报价时，因为这时说明对方已对商品产生了兴趣或购买欲望，此时报价往往是水到渠成。2022-12-2231 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 3、报价表达策略、报价表达策

19、略 在运用报价表达策略时，报价无论采取口头或书面方式，表达都必须十分肯定、干脆，似乎不能再做任何变动和没有任何可以商量的余地。2022-12-2232 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 4、报价差别策略、报价差别策略 同一商品，因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。2022-12-2233 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 5、报价对比策略、报价对比策略 报价对比策略报价对比策略是指向对方抛出有利于本方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务与其他交易条件等方面

20、做出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据。注意：注意：运用报价对比策略要做好充分的准备，以防止对手可能发起的攻势。2022-12-2234 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 6、报价分割策略、报价分割策略 也称均摊报价法，指采用缩短时间单位或采用单一使用单位的方式，分解推销品的价格，以减轻价格压力的一种报价。2022-12-2235 安徽工程科技学院推销学 案例案例一个安古斯麦克维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈的很投机。“你出个价吧！”主席先生说。安古斯麦克维希小心翼翼地报了一个价格，“我凑到

21、手的钱只有14.3万磅，你看怎么样？”其实，他有15万磅，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：“14.3万磅就14.3万磅，成交了！”可是安古斯麦克维希的高兴仅仅维持了几分钟，他后来一直怀疑自己上了当，那艘游艇他横着竖着看总觉得有问题。十多年后，每当他提起这笔交易时，还认为是自己上当了。分析讨论题：该案例中的交易弄得大家都不愉快，问题不是出在钱上，而是出在什么地方？使交易谈判阶段的结果适得其反？2022-12-2236 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 七、讨价还价中的让步技巧七、讨价还价中的让步技巧 在讨价还价中，让步是一种必然的、普遍的现象。如果买卖双方都坚守各自的边界，互不让

22、步，则交易永远无法达成，双方追求的利益都无法实现。因此，可以说让步是双方为达成交易所必须承担的义务。让步的首要原则：没有回报，决不让步。让步的首要原则：没有回报，决不让步。2022-12-2237 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 常见的八种让步方式常见的八种让步方式 序号第一轮让步第二轮让步第三轮让步第四轮让步让步方式100060冒险型215151515刺激型38131722诱发型422171328希望型5401262妥协型659001危险型75010-11虚伪型860000低劣型2022-12-2238 安徽工程科技学院推销学 第五节第五节 八、八、推销洽谈的拒绝技巧推销洽谈的拒绝技巧

23、 在推销洽谈中，不能总是无原则地妥协。当对方向己方提出某种要求和某项建议，己方由于种种原因不能答应时，则需要运用拒绝技巧。在拒绝对方时，应注意：1、拒绝的态度要诚恳，措辞要委婉，不伤感情；2、拒绝的内容要明确，应尽可能地用提出建议来代替拒绝；3、应讲明处境，说明拒绝是不得已的；2022-12-2239 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 一、一、揣度顾客心理策略 推销员在准备拜访顾客之前，应该事先揣度顾客的心理，这有助于与顾客进行洽谈。顾客需要什么？顾客工作和生活方面有哪些奋斗目标？哪些因素有利于或不利于顾客工作和个人奋斗目标获得成功？顾客在组织中起什么作用？顾客对推销员的态度如何？2022

24、-12-2240 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 二、二、寻找共同点策略 该策略是指推销人员在洽谈前对顾客的需要、自己的需要，以及如何将两者的需要结合在一起等问题进行思考。推销人员与顾客之间的共同点可以是多方面的，如共同的爱好，共同的关注对象，这些都可以成为缩短顾客与推销人员距离、增进沟通的工具。2022-12-2241 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 三、三、基辛格法则策略 基辛格法则策略是指在推销洽谈中，利用谈判对手所掌握的信息不充分，故意释放错误的信号，让谈判对手误入已方设好的圈套。2022-12-2242 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 四、最后通牒策略 该策略是指在

25、谈判过程中，通过向对方发出最低条件、最后期限等形式的最后通牒，促使对方就关键性或实质性的问题尽快做出决定。一般来说，最后通牒策略要慎用，一来容易导致谈判的破裂；二来经常使用也会使对方识破而产生不信任感。2022-12-2243 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 最后通牒策略的应用情况 1、推销员处于一个强有力的地位。2、谈判者已尝试过其他的方法，但都未取得什么效果。3、当己方将条件降到最低限度时。4、当对方经过旷日持久的谈判，已无法再担负由于失去这笔交易所造成的损失而非达成协议不可时。2022-12-2244 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 使用最后通牒策略的注意事项 1、送给对方最

26、后通牒的方式和时间要恰当。2、送给对方最后通牒的言辞要委婉，既要达到目的，又不至于锋芒太露。3、拿出一些令人信服的证据，让事实说话。4、送给对方的最后通牒内容应有弹性。5、送给对方的最后通牒，要给对方留有考虑或请示的时间。2022-12-2245 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 五、笑到最后策略 当洽谈接近尾声，即将获胜的时候，推销人员也不能认为达成交易已成定局，在一些意外的情况下，“煮熟悉的鸭子也会飞”。2022-12-2246 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 六、以退为进策略 以退为进策略是指以退让的姿态作为进取的阶梯，退是一种表面现象，由于在形式上采取了退让，使对方能从已方的

27、退让中得到心理满足，不仅思想上会放松戒备，同时也会满足已方的某些要求，而这些要求正是我方的真实目的。2022-12-2247 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 以退为进策略的注意事项：1、替己方留下讨价还价的余地，以便使对方在报价或还价时有所退却，满足对方的要求。2、不要让步太快。3、让对方先开口说话，充分表明对方观点，隐藏己方要求。4、不要做无谓的让步2022-12-2248 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 七、自我发难策略 自我发难策略是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释并阐明立场的洽谈策略。这种策略必须建立在深入调查，知己知彼的基础上，问题必须选得恰当，理由

28、必须令人信服。否则不但达不到预定的目的，还会使自己处于被动的局面。2022-12-2249 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 八、步步为营策略 步步为营策略是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从某一具体目标入手，步步为营，最后完成整个目标的洽谈策略。2022-12-2250 安徽工程科技学院推销学 第六节第六节 九、折衷调和策略 折衷调和策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案的前提是对方 也必须作出一些让步以达成协议的策略。2022-12-2251 安徽工程科技学院推销学 案例案例 一位房地产经纪人，与某个客户已经谈好了条件，准备签订合同，让客户租用他的某处房产作为公司

29、办公室。最后一次会谈，经纪人拿着准备签字的合同，来到客户办公室。他最近也成功地说服了这位客户的一个竞争对手，租用他的一处房产做办公室，仍陶醉于成功的喜悦之中。无意中，在客户面前赞美了客户竞争对手几句，说如何优秀，如何具有眼力，挑中他的房子是正确的选择。接下来，他就要恭维眼前这个客户，并准备签约。不料，客户站起身来，说感谢他做了这么多介绍，并说暂时还不想搬家。这位房地产经纪人一下傻眼了。当他走到门口时，客户在后面说：“顺便提一下，我们公司的工作最近有一些创意，形势很好，不过这可不是踩着别人的脚印走出来的。”2022-12-2252 安徽工程科技学院推销学 案例案例 江南某省茶叶进出口公司库存积压

30、严重。正在这时，有外商来询盘，对于该公司来讲，这是一个极好的机会。在向外商递盘时，我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场行情逐一报出，唯独将红茶的价格报高了。外商看了报价，当即提出疑问：“其他茶叶的价格与国际市场行情相符，为什么红茶的价格要那么高?”我方代表坦然回答：红茶报价高是因为今年红茶收购量少，所以价格就只得上涨，中国古人所说的僧多粥少物以稀为贵就是这个意思。外商对我方所讲的将信将疑，谈判暂时中止了。随后的几天，又有客户来询盘，我方仍以同样的理由，同样的价格回复他们：因红茶收购量少，库存量小，求购者和客户很多，所以才会涨价。2022-12-2253 安徽工程科技学院推销学 案例案例 所有来询盘的客户都得到同样的答复。面对这样的答复，外商心中没有底，虽说对红茶报价高心存疑问又无法获得真实信息，只好向其他客户去询查，可询问的结果仍与自己听到的相同。于是外商赶快与我进出口公司就购销红茶一事签订合同，唯恐动作慢了无货供应。这样一来，其他客户纷纷仿效。在很短时间内积压的红茶销售一空，而且卖了个好价钱。问题：试分析案中我方茶叶公司的谈判策略。外问题：试分析案中我方茶叶公司的谈判策略。外商尽快签约的原因是什么？商尽快签约的原因是什么？