策划书写作第四讲课件.ppt

1、 第二章策划书的写作第二章策划书的写作一、营销策划书结构与内容一、营销策划书结构与内容 结构结构 要素要素 结构结构要素要素1.1.封面封面 策划书的脸策划书的脸 7.7.策划目标策划目标 明确任务明确任务2.2.前言前言 前景交代前景交代 8.8.营销战略与营销战略与具体行动方案具体行动方案 对症下药对症下药3.3.目录目录 一目了然一目了然 9.9.策划方案各策划方案各种费用预算种费用预算 计算准确计算准确4.4.摘要摘要 要点提示要点提示 10.10.行动方案控行动方案控制制容易实施容易实施5.5.环境分析环境分析策划的依据和基策划的依据和基础础 11.11.结束语结束语前后呼应前后呼应

2、6.6.SWOTSWOT分析分析提出问题提出问题 12.12.附录附录提高可信度提高可信度1、标题和封面(表页)的写法 表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其是由其“脸脸”表页和标题而形成的。因此我们要表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。全心全意的去制作。规范的封面一般包含以下信息：策划书的名称、委托规范的封面一般包含以下信息：策划书的名称、委托策划的客户、策划机构（策划人）的名称、策划负责策划的客户、策划机构（策划人）的名称、策划负责人及联系方式、策划完成日期、策划执行的时间段、人及联系方式、策划完成日期、策划执行的时间

3、段、策划书编号。策划书编号。苏果超市国庆节促销策划书苏果超市国庆节促销策划书 委托策划的客户：苏果超市委托策划的客户：苏果超市 策划人：永城职业学院策划人：永城职业学院 0909市场营销市场营销 联系方式：联系方式：0370512759603705127596 划完成日期：划完成日期：20092009年年9 9月月2020日日 策划执行的时间段：策划执行的时间段：1010月月1 1日日1010月月8 8日日 策划书编号：策划书编号：005005封面的表现形式之一 只用文字表现，如：产品进入市场需采用整合的营销手段永城职业学院 08市场营销解说式标题只用文字表现的表页封面的表现形式之二 配上与策

4、划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加入相关的照片、插图以加强人们的印象 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；2 2、前言、前言 是对内容的概括性表述，前言中应写的内容：1、项目背景1、对接受此策划案的认识2、表明策划者的态度3、明确委托方所委托的策划的内容前言的写法举例 森马策划案前言 本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵

5、公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。3、目录概括、吸引人 我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。4、摘要 摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。要说明的问题是：为谁做一项什么策划

6、 要解决什么问题 结论是什么 重点：简明扼要正文 是营销策划书中最重要的部分是营销策划书中最重要的部分注意策划内容的表现技巧：注意策划内容的表现技巧：注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。图解法、插图等手段。5、环境分析 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如文化主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如文化环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理

7、等。平、消费结构的变化、消费心理等。分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。关或关系不大的环境不要放进其中。要包括战略分析（要包括战略分析（STP)STP)和战术分析和战术分析(4PS)(4PS)6、SWOT分析 6.16.1、找出机会、找出机会 营销方案，是对市场机会的把握和策

8、略的运用，因营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。了市场机会，策划就成功了一半。6.6.2 2、发现问题、发现问题 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品包装太差，

9、提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不力，消费者不了解企业产品。促销方式不力，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。存在的问题。潜在的资源优势潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的公司机会潜在的外部威胁潜在的外部威胁 有力的战略有力的战略 强大的财务状况强大的财务状况 强大的品牌名称、形强大的品牌名称、形 象和信誉

10、象和信誉 广泛承认的市场领导广泛承认的市场领导 专有技术专有技术 成本优势成本优势 强大的广告强大的广告 产品创新技巧产品创新技巧 良好的顾客服务良好的顾客服务 更好的产品质量更好的产品质量联盟或合资联盟或合资 不清楚的战略方向不清楚的战略方向 陈旧的设施陈旧的设施 软弱的收支平衡，超额软弱的收支平衡，超额债务债务比对手高的总体成本比对手高的总体成本 一些关键技巧一些关键技巧/竞争力的竞争力的丢失丢失 低于平均利润低于平均利润.内部运做问题内部运做问题.科研开发落后科研开发落后 产品线过窄产品线过窄行销技巧薄弱行销技巧薄弱 服务附加的顾客群体服务附加的顾客群体 向新的地理区域扩张向新的地理区域

11、扩张 扩大产品线扩大产品线 向新产品传输技巧向新产品传输技巧垂直整合垂直整合 公开从对手出取得公开从对手出取得MS 获得对手获得对手 联盟或合资以扩大覆盖联盟或合资以扩大覆盖 公开开发新技术公开开发新技术 公开延伸品牌名称和信公开延伸品牌名称和信誉誉潜在新竞争者的进入潜在新竞争者的进入替代品价格下降替代品价格下降 市场增长缓慢市场增长缓慢 变化率和贸易政策的不变化率和贸易政策的不利变动利变动 成本新规章成本新规章 业务圈脆弱业务圈脆弱 顾客或供应商的增长杠顾客或供应商的增长杠杆杆 购买者产品需求的变动购买者产品需求的变动 人口统计学的变化人口统计学的变化 7.1.新产品推广 7.2.提升知名度

12、7 7、营销策划的目标、营销策划的目标8 8、营销战略与具体的行动方案、营销战略与具体的行动方案 A A、营销宗旨：、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：一般企业可以注重这样几方面：1.1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。销策略。2.2.以产品主要消费群体为产品的营销重点。以产品主要消费群体为产品的营销重点。3.3.建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。区域等。B B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，、产品

13、策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的提出合理的产品策略建议，形成有效的4P4P组合，组合，达到最佳效果。达到最佳效果。1 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3 3）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品

14、牌，必须有强烈的创牌意消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。识。4 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。质量的改善和提高。C C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同

15、类产品价格为参考。使以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。产品价格更具竞争力。若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。格策略的制订。D D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策的奖励政策 E E、广告宣传。、广告宣传。1 1）原则：）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时

16、注重树立公司形象。形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，如重不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。大节假日，公司有纪念意义的活动等。9 9、策划方案的各种

17、费用预算、策划方案的各种费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。具体分析制定。策划预算的两种写法只写总额只写总额列出分项明细预算列出分项明细预算如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。例：费用预算总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材

18、费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克 铜版纸、50页插图其他杂费：10000元可变费用可变费用10、实施方案控制 方案实施过程中要做好以下几方面的工作：1.做好动员和准备工作 2.选择好实施时机 3.加强实施过程的调控11、结束语对整个策划的要点进行归纳和总结：1.突出要点2.与前言遥相呼应高度概括：问题是怎样解决的，结果是什么？12、附录 是策划案的附件，对策划案起补充说明的作用，也可以为营销策划提供有力的佐证。1.对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的

19、说明。2.为策划提供客观性的证明。二二 营销策划书撰写技巧营销策划书撰写技巧（一）、营销策划书撰写原则1.逻辑思维原则-提出问题、分析问题、解决问题2.可操作原则3.创意新颖原则（二）、营销策划书撰写技巧（二）、营销策划书撰写技巧1.合理使用理论依据具有说服力2.适当举例说明3.充分利用数字说明问题佐证材料，令人信服4.运用图表帮助理解易于理解5.合理设计版面条理清晰，一目了然6.注意细节,消灭差错提升形象作业题：了解蒙牛资料，并为蒙牛做一份能够起死回生的危机公关策划。要求：结构完整冷眼旁观蒙牛和特仑苏冷眼旁观蒙牛和特仑苏 刚经历了三聚氰胺的蒙牛，又再陷刚经历了三聚氰胺的蒙牛，又再陷OMPOM

20、P的质量风的质量风暴。蒙牛因特仑苏暴。蒙牛因特仑苏OMPOMP事件港股昨日大跳水，盘中最事件港股昨日大跳水，盘中最深跌幅超过深跌幅超过20%20%，收盘仍下跌，收盘仍下跌12%12%，甚至殃及，甚至殃及A A股的股的伊利股份昨日午后大跳水。质检总局在公函中提出的监伊利股份昨日午后大跳水。质检总局在公函中提出的监管意见：管意见：“鉴于目前我国未对鉴于目前我国未对OMPOMP的安全性作出明确的安全性作出明确规定，规定，IGF-1IGF-1物质物质未列入食品添加剂使用标准，如未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。如该人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。如该企

21、业认为企业认为OMPOMP和和IGF-1IGF-1是安全的，请该企业按照法定是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门作出是程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门作出是否允许使用否允许使用OMPOMP及及IGF-1IGF-1的决定。的决定。”目前已有部分超目前已有部分超市和地区已叫停并下架。市和地区已叫停并下架。特仑苏特仑苏OMPOMP产品产品 是是 蒙牛于蒙牛于20072007年推出的占领年推出的占领高端乳品市场的拳头产品，据称高端乳品市场的拳头产品，据称20072007年占到年占到高端乳品市场高端乳品市场71.2%71.2%的市场份额。的市场份额。200820

22、08年中，年中，蒙牛蒙牛86%86%的收入来自液态奶，而特仑苏所属的收入来自液态奶，而特仑苏所属的的UHTUHT奶奶(超高温灭菌奶超高温灭菌奶)业务，占液态奶收入业务，占液态奶收入的的65.8%65.8%。因之前三聚氰胺的影响，蒙牛。因之前三聚氰胺的影响，蒙牛20082008年发布的财报公告显示亏损年发布的财报公告显示亏损9 9亿元。亿元。显显然，此次然，此次OMPOMP事件使本来就处于寒冬的蒙牛事件使本来就处于寒冬的蒙牛雪上加霜，风雨飘摇。或许大家对因奶业三聚雪上加霜，风雨飘摇。或许大家对因奶业三聚氰胺事件导致蒙牛股价暴跌（导致蒙牛抵押给氰胺事件导致蒙牛股价暴跌（导致蒙牛抵押给摩根斯坦利的股

23、份在价值上大为缩水），以致摩根斯坦利的股份在价值上大为缩水），以致老牛万言书求援的情景还记忆犹新。老牛万言书求援的情景还记忆犹新。如今的如今的情势显然并不比上一次乐观，更何况还有什么情势显然并不比上一次乐观，更何况还有什么可以解释？可以解释？蒙牛因为急于求成，炒作商业概念，在自己的高端产蒙牛因为急于求成，炒作商业概念，在自己的高端产品中添加化学制剂，殊不知却抽去了企业诚信的支架。品中添加化学制剂，殊不知却抽去了企业诚信的支架。作为中国顶尖的奶制品企业如果推脱责任，声称缺乏作为中国顶尖的奶制品企业如果推脱责任，声称缺乏这方面的规定，恐怕有此地无银三百两之嫌。牛奶就这方面的规定，恐怕有此地无银三百

24、两之嫌。牛奶就是牛奶，何必搞得跟保健品一样？蒙牛打出这一概念，是牛奶，何必搞得跟保健品一样？蒙牛打出这一概念，无非是出自营销上的考虑。牛奶中添加无非是出自营销上的考虑。牛奶中添加OMPOMP或者或者IGF-1IGF-1，声称可以增加骨密度，由此与同质产品差异，声称可以增加骨密度，由此与同质产品差异化，在一定程度上规避产品风险。但是，有益成分也化，在一定程度上规避产品风险。但是，有益成分也不能随意添加啊！上海药监更是表明无毒添加也违法。不能随意添加啊！上海药监更是表明无毒添加也违法。不管是外国牛，还是民族牛，食品安全才是消费者最不管是外国牛，还是民族牛，食品安全才是消费者最关心的。中国的普通消费

25、者开始质疑莫非某些企业的关心的。中国的普通消费者开始质疑莫非某些企业的存在就是为了给我们普及化学知识？存在就是为了给我们普及化学知识？为何中国的企业为何中国的企业可以如此轻易地好了伤疤忘了疼？可以如此轻易地好了伤疤忘了疼？消费者不相信消费者不相信眼泪。蒙牛的企业宣传中有一句话如是说：做企业的眼泪。蒙牛的企业宣传中有一句话如是说：做企业的98%98%是在做人。老牛如果忘了安身立命的根本，那么是在做人。老牛如果忘了安身立命的根本，那么离危险也就不远了。痛定思痛，希望蒙牛和目前尚未离危险也就不远了。痛定思痛，希望蒙牛和目前尚未查出的一些食品企业本着做良心食品的意识，严于律查出的一些食品企业本着做良心食品的意识，严于律已，严把产品质量关，不要心存侥幸，将消费者当傻已，严把产品质量关，不要心存侥幸，将消费者当傻瓜。否则瓜。否则 ，市场的惩罚将是无情的。现在是时候开始，市场的惩罚将是无情的。现在是时候开始反省了。反省了。策划案例参考 http:/