商业街定位营销方案.ppt

1、永顺国际商业街永顺国际商业街定位营销方案定位营销方案PART 1项目研究项目研究项目经济指标项目现状分析项目SWOT分析当前核心课题界定项目经济指标项目经济指标商铺位置分布：商铺位置分布：多层、小高层商业：多层、小高层商业：25#、26#、33#、36#、40#、41#、42#、43#沿街一层，在小区的中央以及北部，沿街一层，在小区的中央以及北部，共共3819.88内街商业：内街商业：1#13#楼的一二层，在小区前两排，南楼的一二层，在小区前两排，南北与储藏室相连，共北与储藏室相连，共25024.41，164间，套均约间，套均约153单铺开间：单铺开间：4.3-8米，进深米，进深13-17米米

2、 层高：层高：1层层4.2米，米，2层层3米米商铺面积在商铺面积在110平方米平方米245平方米（底平方米（底上两层）上两层），开间适中，进深太长，开间适中，进深太长 内街商业街位于小区最南部，属小区较靠主干道地段，但属于纯内街 多层及小高层商业在小区内部，仅可作为小区内部配套商业使用，且41#、42#、43#多层商业由住宅修改而成，商业使用性较差，难以销售与招商，面积2141.88。项目现状分析项目现状分析工程现状：工程现状：毛坯房，未安装毛坯房，未安装下水管道，上下下水管道，上下楼梯未安装，绿楼梯未安装，绿化暂未做，路面化暂未做，路面已铺好，规划无已铺好，规划无停车位和公共停停车位和公共停

3、车棚（电动车、车棚（电动车、自行车），楼间自行车），楼间距为距为13米，路宽米，路宽7.5米，没办法行米，没办法行车与停车。车与停车。沿街面不通，被沿街面不通，被停车位与绿化所停车位与绿化所遮挡遮挡入住情况：入住情况：项目目前交房近项目目前交房近300户，现入住不户，现入住不足足90户户项目项目SWOTSWOT分析分析当前核心课题界定当前核心课题界定 综上，可以看出项目处于高风险低机遇时期，如何突破现有困难实现局势扭转，需界定当前几个核心课题：项目商业主题业态功能定位走差异化路线，区别于现市场商业现状，实现特色经营，吸引商铺租铺者、投资者、自营者、消费者。项目招商与销售模式制定，充分锁定租铺者

4、、买铺自营者、买铺投资者、消费者，实现整体盈利。当前情况下的产品改造，减少产品硬伤造成的使用缺陷。项目市场定位项目市场定位项目主题定位项目主题定位项目业态定位项目业态定位主力客群定位主力客群定位PART 2商业定位建议商业定位建议市场定位商业定位建议就商业地产而言，商业市场的成功运作主要根基在于城市商业需求、区域条件、产品经济效益三方位立体整合。因此本策划方案以实现项目商业价值为核心、以创造差异化产品市场机能为指导思想。简而言之就是单县缺什么？单县缺什么？特别是开发区缺什么？特别是开发区缺什么？单县人民需要什么？单县人民需要什么？市场定位商业定位建议 单县整体特别是开发区商业分布零散，除湖西财

5、富广场、府东环亚商城外，其他商业均属于小区沿街配套商业，经营脏乱差，不上档次，且不具备规模化和综合性。整体业态规划凌乱。目前有层次、有特色、有个性的商业街在开发区尚属空白。随着经济的飞速发展，社会已进入了一个消费时代，以娱乐休闲为主的服务性产业需求越来越大。据调研，2012年食品类、教育文化娱乐服务类分别占单县人均消费支出的38.6%、12.3%，分别比上年增长了13.6%、23.7%，由此可见，文化娱乐消费已成为居民重要消费之一，需求正从生活型需求往享受型需求转变。而消费环境已真正成了定义现代城市空间的重要元素。且消费成为人们一种休闲、消遣或体验时尚的活动，为了适应和满足人们多元化的需求，现

6、代的商业已不能满足这一单纯的功能、而单县人民正缺乏这样一种以休闲体验为主的主题商业。市场定位商业定位建议市场定位商业定位建议初步定位为初步定位为而项目须走差异化、特色化的道路，所以项目的主题形象也需标新立异。项目主题定位商业定位建议v 住宅楼盘的整体风格；住宅楼盘的整体风格；v 项目的功能；项目的功能；v 主题营造的可实现性等。主题营造的可实现性等。项目主题形象定位要参考以下几点项目主题定位商业定位建议高级生活配套健康、文化消费休闲娱乐消费 法式风情欢乐街时尚休闲独特眼球高档风情 以休闲娱乐消费为主导形象，树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以法式风情欢乐街示人，在吸引消费者的同

7、时也突显项目的形象主题。项项目目功功能能形形象象表表现现点点 项目整体形象项目业态定位商业定位建议商业业态根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为便利店、超级市场、大型超级市场、仓储式商场、专卖店、工厂直销中心、百货店、购物中心、家居建材店、专业商城和专业市场等十一种商业业态针对业态定位的思考分类，还需结合项目自身条件作出分析和研判，来确定本针对业态定位的思考分类，还需结合项目自身条件作出分析和研判，来确定本案的业态定位。案的业态定位。项目业态定位项目业态定位商业定位建议商业定位建议项目业态定位项目业态定位商业定位建议商业定位建议项目业态定位

8、项目业态定位商业定位建议商业定位建议项目业态定位项目业态定位商业定位建议商业定位建议综上，通过业态分析适合本项目业态为以下几种便利店生活服务业社会服务业家居（建材、婚纱摄影）专卖店（儿童、服饰等）体量控制主要业态业态组合规划建议商业定位建议特色餐饮、酒吧特色餐饮、酒吧休闲娱乐区休闲娱乐区便利店便利店创意店创意店酒店小区配套儿童室主儿童室主题娱乐题娱乐业态组合：特色餐饮、酒吧：西点、咖啡、概念餐饮、特色餐饮、中西快餐、休闲酒吧、特色酒吧。休闲娱乐：足疗、SPA、美容美发、健康会所、汗蒸等儿童主题娱乐：儿童游乐、孕婴用品、教育培训等品牌折扣店、家居小区配套：果蔬超市、社区医疗、生活日用品、干洗店、

9、粮油熟食等品牌折扣家居主力超市主力超市主力餐饮业态组合规划建议业态组合规划建议商业定位建议商业定位建议项目主题形象定位为法式风情体验式步行街，而业态定位为休闲娱乐餐饮为主，两者要有机融合起来。法式商业街区要突出表现时尚、现代、特色元素。目标客户群分析目标群分析 投资者/自营者/经营者/消费者 目标群特性：投资者-1、对购买商铺有过经验，特别是周边社区商业街业主，尝到了社区商业街的甜头；2、之前购买湖西财富广场等资深投资人士，有丰富的商业投资经验，对地段、商街定位、面积、价格较看重；3、之前没有投资经验，手里有闲钱，有一铺养三代的传统投资理念，向往有自己一套商铺 自营者-1、现在租赁别人的商铺做

10、生意，饱尝业主涨租金苦恼，很希望有自己的一个商铺；2、现在已经有自己的门面做生意，想再开个店，倾向于购买商铺，比较保守型创业人士，不喜欢冒险 经营者-1、现在已经在做着生意，且生意做的还不错，想再开一家店，扩大自己的生意规模；2、现在还没有进行创业，希望通过租赁一家商铺开启自己的创业路 消费者-1、中高端消费人群，以前单县没有高端消费场所，只能选择去菏泽或者郑州、徐州等地消费的人群；2、年轻群体，喜欢体验生活，注重玩乐质量的HIGHT一足；3、家庭消费群体，带孩子品尝特色餐饮，同时又能游玩儿童娱乐且兼顾自己的娱乐休闲；3、作为商务社交场所，洽谈业务娱乐休闲两不误目标客户群体分析目标客户群体分析

11、目标客户群体分析目标客户群体分析一、投资者分析投资者注重的是短期能否收益，用区位人流量来保证长久收益。目前对本项目当前区位和发展状况并不看好，但后期随着销售情况的火爆和以后入住率的提高，对项目发展潜力还是比较认可的。根据调查分析投资者因目前入住率低，未发展成型，不太看好这里，但表示如果是成熟社区，会考虑。1、投资者意向分析2、投资者目的分析投资者80%看重商铺的投资回报率，关注短期内能不能收益，地段和规划能不能保证长久收益和经营。3、投资者考虑因素分析95%投资者考虑项目区位、入住率、建筑形态、商铺面积等。目标客户群体分析目标客户群体分析二、自营者分析自营者主要关注商铺的面积、地段、周边商业氛

12、围、店铺人流量等，因为主要考虑买铺自营，且多数是已经有买铺经营经验，故买铺较为挑剔，并且很谨慎。对于暂未有买铺经验的自营者，因为是第一次买铺自己经营，之前做过零散的生意或者打工，手头资金购买力是个比较大的问题，对商铺的面积及位置非常看重，但也会重视商业规划与前景。商铺价格承受能力低，创业启动资金少，经营品牌较低端，沿街铺经营意识较强。目标客户群体分析目标客户群体分析三、经营者分析 经营者主要关注店铺的位置、租金、面积、商铺结构等，对项目商业规划及商业经营有个人丰富的见解与判断。如招商引进商家，则需在招商政策、租金价格上面有较强的优惠空间，且需要较长一段时间的市场培育期，否则商业很难成形。现商家

13、租铺几乎只选沿街，开发区内街商业现基本无租赁。租金根据商铺位置、面积不同而不同，位置较好、面积较好商铺租金在0.9-1.3元/天，位置较差、面积较大商铺租金在0.3-0.9元/天。目标经营者租金接受度较低，针对尚未成形的商业接受度更低，需要较具吸引力的优惠政策吸引商户入住。此类商户在经营上有一定的经验，尝到成功经营的甜头，但对店面选择上较为挑剔。目标客户群体分析目标客户群体分析四、消费者分析A、具备一定的经济能力，属单县支柱群体，具有一定的社会地位，消费能力突出，追求高品质生活享受B、有自己的一个交际圈，基本上都属于一个层次的人，占据着单县主要的消费力C、商务人士与白领阶层较多，消费往往带着一

14、定的目的性，比如业务洽谈或者请客聚会等，消费层次较高D、主力年龄在25-40岁，正是黄金年龄段选择本区域消费主要原因是单县找不到别家有如此齐全的休闲娱乐中心，吃、喝、玩、乐一体化，且档次较高，符合其消费需求。商业定位小结商业定位小结1、项目发展必须走差异化、特色化道路，否则很容易、项目发展必须走差异化、特色化道路，否则很容易与周边商业同质化，难以突出重围与周边商业同质化，难以突出重围2、项目定位为、项目定位为“时尚新生活，都市欢乐区时尚新生活，都市欢乐区”，以法式，以法式风情欢乐街为整体形象，突出欢乐元素，即吃、喝、玩、风情欢乐街为整体形象，突出欢乐元素，即吃、喝、玩、乐一体化乐一体化3、以生

15、活服务业业态为主要业态，包含特色餐饮、酒、以生活服务业业态为主要业态，包含特色餐饮、酒吧、足疗、吧、足疗、SPA、美容美发、健康会所、儿童游乐、孕、美容美发、健康会所、儿童游乐、孕婴用品等婴用品等1.1.商业运作的解析商业运作的解析 （1 1）商业运作解剖）商业运作解剖 （2 2）招商目的解析）招商目的解析 （3 3）本项目招商政策建议）本项目招商政策建议2.2.销售运作的解析销售运作的解析 （1 1）销售政策解析）销售政策解析 （2 2）销售价格定位）销售价格定位PART 3商业运作与销售运作商业运作解剖-商业价值链经营者自营者消费者开发商商管公司投资者销售销售销售出租出租出租管理服务维护维

16、护出售出售服务管理商业运作解剖-项目租售方式租售方式租售方式统一规划，引进知名品牌统一规划，引进知名品牌又租又售，且租且售又租又售，且租且售具体操作具体操作面向投资者销售面向投资者销售统一招商，代为租赁统一招商，代为租赁面向经营者销售面向经营者销售提供品牌加盟提供品牌加盟按上级代理要求按上级代理要求引导自我经营引导自我经营商业运作解剖-商业盈利模式商业运作解剖-商业管理模式统一服务设立专门管理服务部门，对业主、商家及消费者进行规范统一的售后服务，保障商家良性循环和市场口碑。统一规划统一业态规划和形象标识，各业态资源合理分配和利用，形成优势共享互补，并根据实际情况适当调整，保持商业街良性竞争，实

17、现有序发展。统一管理对商户资料统一管理，提供标准物管服务，确保商家守法规范经营，保障良好经营秩序，树立良好的品牌形象。统一促销不定期举行各种统一促销活动并定期举办各项专业活动，让商业街不断形成新的市场热点，扩大知名度，确保持续繁荣。统一招商制定商家准入标准，储备商业及商家资源，选择符合经营条件的商家入驻，确保品牌竞争实力和经营品质。商管公司商管公司统一宣传实行统一形象包装，统一营销策划、宣传推广，使广场迅速扩大市场影响力，聚拢人气，朝品牌化、形象化健康发展。商业运作解剖-商管公司业务架构具体步骤销售设定所谓销售门槛，造成稀缺效应开盘大折扣价格优惠推广引起轰动实际销售价格低开促进迅速去化后迅速高

18、走争取利润行销遍地撒网广域派单紧密跟踪长期维护招商商管先行，建设商管模式示范性招商先行 实际招商在后1）乡镇招商先行，用乡镇刺激县城 2）县城招商侧向进攻 利用乡镇招商信息刺激并引导县城招商推广商管公司管理分阶段性执行宣传策略1）形象诉求2）商业价值诉求3）经营价值诉求4）招商成果诉求5）投资价值及开业诉求以商促销招商目的-以商促销招商目的-以商促销 招商策略招商策略第一阶段第一阶段 春节前春节前 广域传播以示范性招商造势广域传播以示范性招商造势 使商家被动接受使商家被动接受 暗地筛选客户暗地筛选客户第二阶段第二阶段 开盘前开盘前 利用乡镇招商成果造势利用乡镇招商成果造势 锁定县城意向客户锁定

19、县城意向客户利用门槛销售利用门槛销售 造成稀缺恐慌造成稀缺恐慌第三阶段第三阶段 交房前交房前 用销售促进招商用销售促进招商 用招商来引导销售用招商来引导销售第四阶段第四阶段 试营业前试营业前 利用开业和商家装修进场促进销售和招商利用开业和商家装修进场促进销售和招商 阶段性执行阶段性执行第一阶段第一阶段 春节前春节前示范性招商为主，县城及周边为辅，确定示范性招商为主，县城及周边为辅，确定1010家入驻商家家入驻商家第二阶段第二阶段 开盘前开盘前2020家入驻商家签约，带动销售家入驻商家签约，带动销售第三阶段第三阶段 交房前交房前大面积面向县城及周边乡镇招商大面积面向县城及周边乡镇招商第四阶段第四

20、阶段 试营业前试营业前梳理商铺，针对性招商梳理商铺，针对性招商项目招商政策建议-项目租金定位本项目入户率低，人流量少平均单铺面积153，太大纯内街，展示性、易达性较差一拖二，二层商业价值低周边商业租金定价：周边商业租金定价：位置好或面积小为位置好或面积小为0.9-1.30.9-1.3元元/天；天；位置差或面积大为位置差或面积大为0.3-0.90.3-0.9元元/天，天，几乎都是纯一层商几乎都是纯一层商业业建议前3年定价0.5元/平米/天，第4年递增10%，第4年后，每两年递增10%本项目招商政策建议本项目招商政策建议招商政策建议：1、前三年定租金价格为0.5元/平米/天；2、租三年免一年半，实

21、际前三年每年租金为0.25元/平米/天，第四年租金递增10%，即0.55元/平米/天,第四年后，每两年递增10%；3、由商业管理公司统一规划、统一招商、统一宣传、统一促销、统一服务、统一管理，租铺者与商管公司签订租赁协议；4、大商家入驻在租金条件上可给予更高优惠。销售政策解析-销售策略 目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。进的业态及长期经营效果也各不相同。纯纯 销销 售售带租约销售带租约销售短期返租销售短期返租销售长期返租销售长期返租销售一般为三年返租一般为三年返租一般为十年返租一般为十年返租

22、销售模式销售模式 销售模式销售模式销售政策解析-销售策略纯销售模式纯销售模式-适合于纯社区沿街商业销售适合于纯社区沿街商业销售 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返 租补贴与相关税费；租补贴与相关税费；将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。产权分散，主力店或品牌店难以进驻；无法规划经营业态及规范整体形象；对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有一定影响。纯街铺销售；商业体量极少或零星商业物业；位置非常好，销售出售无压力物业

23、。销售政策解析-销售策略通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内使业主获得稳定收益。铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低，难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。带租约销售带租约销售-售价与租金之间产生的收益回报低，难以达到投资者期望售价与租金之

24、间产生的收益回报低，难以达到投资者期望销售政策解析-销售策略v前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。v帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；v3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。v承担前几年的返租补贴；v返租结束后的统一经营管理要求较高；v因返租3年后，项目实际经营不起来，造成开发商与业主间的纠纷。短期返租销售（三年）短期返租销售（三年）-一定程度上给予买铺者信心一定程度上给予买铺者信心v中等规模的专业市场等商业体，需要一段时间市场培育期；v短时期内人气不足，销售难度较大的商业。销售政策解析-销售策略v前期由发展

25、商控制招商，能确保既定的商业定位；v给投资者坚定信心。v返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售速度。v如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能超出承诺回报，实现租金盈利。v承担十年的返租补贴；v如后期经营管理没有达到预期目标，则返租年限越长，承担压力越大，利润率越低。v开发商需长期负责，时间太久，耗时耗力。长期返租销售（十年）长期返租销售（十年）v大型规模的专业市场等商业体，需要较长时间市场培育期；v短时期内人气不足，销售难度非常大的商业；v将开发的项目作为永续经营为目标的开发商；v前景非常好，后期预期租金溢价率高的项目。销售政策解析-销售策略根据项目自身

26、情况和市场租售态势对项目的影响及项目的租售前景预判，市场上四种销售策略，只能部分采取，营销策略还需差异于市场上主流销售模式，以绝对竞争力实现销售突破。为此我们找到了一组案例，为本案参考销售政策解析-案例解析-鸿儒国际1、产权式资产模式：、产权式资产模式：化整为零，以股票证券方化整为零，以股票证券方式出售商铺收益权。式出售商铺收益权。3、每年、每年10%回报率回报率头头5年，业主得到房款每年，业主得到房款每年年10%的固定回报，在总的固定回报，在总房款中一次性扣除。房款中一次性扣除。2、零首付模式：、零首付模式：客户按客户按50%缴纳首付，银缴纳首付，银行下款后，可以租金形式行下款后，可以租金形

27、式将首付款全额返还。将首付款全额返还。4、5年后回购政策年后回购政策5年以后，投资者可选择年以后，投资者可选择让开发商以合同总价让开发商以合同总价+5年银行利息回购。年银行利息回购。销售政策解析-案例解析-运营模式例：假设商铺A，面积150，报价6666.67元/，总价100万。销售方式1：客户首付50万，做50万贷款，贷款下来后，50万首付以5年租金名义返还给客户，客户每月付月供。销售方式2：客户首付50万，贷款50万开发商以10年租金名义虚拟返还给客户，视客户缴纳100万全款，客户不再付月供。销售方式3：客户付首付25万，银行贷款25万，业主自行还银行贷款。开发商以5年租金名义虚拟返还给客

28、户50万，此套商铺虚拟价格为100万。有以下几种情况：1、开发商获得50万元房款；2、合同款为50万元或者100万元。3、5年或者10年商铺使用权。销售政策解析-案例解析-运营模式本项目销售策略思考：A、10年返租周期太长，据调研，客户比较倾向于待商业成熟后，自己持有商铺使用权支配权，感觉那才是自己的商铺。B、案例中10%投资回报率太高，一是客户会对收益期望太高，项目推介难以自圆其说；二是会做高销售报价，价格虚高，客户认为羊毛出在羊身上。C、单县客户比较喜欢每年能从商业投资中拿取收益，如都是一次性返还，则客户没有实际收益感。销售政策解析-运营模式故针对本项目，我们制定以下销售策略：故针对本项目

29、，我们制定以下销售策略：A、实行、实行5年返租，前年返租，前3年，每年年，每年7%共共21%一次性从总房款中扣除，后一次性从总房款中扣除，后2年年每年每年8%投资收益在每年年尾时返还给客户。投资收益在每年年尾时返还给客户。B、5年以后，业主与商管公司以年以后，业主与商管公司以9:1租金分成租金分成销售价格定位-市场现状销售价格定位-销售价格推导2.收益还原法，根据商铺商业租金与投资回报率来确定售价，商业平均收益还原法，根据商铺商业租金与投资回报率来确定售价，商业平均租金回报率一般为租金回报率一般为7比较合理，本商业近比较合理，本商业近5年平均租金在年平均租金在0.7元元/天天（实际更低）（实际

30、更低）售价租金水平（一年）售价租金水平（一年）/投资回报率投资回报率即：售价即：售价=0.7元元/天天*365天天 /7%=3650元元/。根据市场比较法和收益还原法两种方法对价格进行定位根据市场比较法和收益还原法两种方法对价格进行定位 1.市场比较法，综合几种因素进行分析，市场所售楼盘的价格在2880-6500元/，而根据商铺面积、位置、周边氛围、产品等多方面对比，本项目价格在3500元/比较合适。销售价格定位 通过以上两种价格推导，本商业返租前销售价格在3500元/比较合适，除去5年返租（前3年每年7%，后两年每年8%，共房款的37%返租金），实际销售价格在2205元/，开发商拥有5年商铺

31、使用权，可以收取房屋租金，请商管公司委托经营，租金收益各有所得。但是与我们的预期相比，相差较远，建议对外诉求时拔高商铺租金价格，为1元/天，则商业返租前销售价格在5214元/，除去5年返租（前3年每年7%，后两年每年8%，共房款的37%返租金），实际销售价格在3285元/，开发商拥有5年商铺使用权，可以收取房屋租金，请商管公司委托经营，租金收益各有所得。销售价格定位 为保障开发商利益，同时确保项目能做实商业管理，建议实际成交为保障开发商利益，同时确保项目能做实商业管理，建议实际成交价价3500元元/，多出的，多出的200元元/用于前期市场推广与招商扶持用于前期市场推广与招商扶持PART 3当前需要解决与支持工程整改增加上下水工程整改内街打通形象整改雕塑喷泉形象整改停车位打通