养生酒策划全案课件.ppt

1、1 本次汇报的两个重点：提报包装方案：养生酒和虫草酒的系列包装设计沟通营销思路：养生酒和虫草酒的市场推广构想2【壹】基础设计与包装3一.中国老子品牌的文化识别中国：中国：中国文化的相关元素中国文化的相关元素老子：老子：道家鼻祖道家鼻祖道家养生源头道家养生源头思想家思想家阴阳鱼阴阳鱼(黑与白黑与白)道法自然道法自然天圆地方天圆地方金丹金丹葫芦葫芦炼丹炉炼丹炉青牛青牛4二.可联想的视觉符号信息5三.三个核心设计元素宝葫芦：具备道家的相关联想,是古时常见储酒容器;中国印：有中国古典韵味,易识别易传播阴阳鱼：与道家文化关联最密切的识别符号6四.基础设计中国老子的品牌识别设计：中国老子的品牌识别设计：整

2、体形状取形自宝葫芦图形，专字设计取意道家“符”的书写感觉，传递古典的气质，具备很强的保健品牌感觉。让人一目了然。7五.包装设计方案A宝葫芦系列酒标设计：取意具备最强识别性的宝葫芦元素，采用书法字体组合排列，并融合中国印的文化美感，形成统一而整体的识别性。8中国老子养生酒包装设计中国老子养生酒包装设计9中国老子虫草酒包装设计中国老子虫草酒包装设计1011中国老子虫草酒单只装设计中国老子虫草酒单只装设计12中国老子虫草酒礼品盒包装中国老子虫草酒礼品盒包装1314中国老子虫草酒礼品盒包装中国老子虫草酒礼品盒包装2 215宝葫芦系列设计说明：宝葫芦系列设计说明：通过宝葫芦系列方案,突出了产品的道家特性

3、,扣紧了文化主题的厚重感;同时养生酒用透明装吸引食欲,虫草酒用瓷瓶装提升品质感16六.包装设计方案B中国印系列酒标设计：从中国印这种艺术形式发想，用直接了当的手法传递保健特性。标志即是包装的主元素，具备更强的识别性和冲击力。17中国印系列单只包装设计中国印系列单只包装设计18中国印系列礼品盒设计方案中国印系列礼品盒设计方案19中国印系列设计说明中国印系列设计说明:通过中国印系列方案,用最直接的元素传递出项目的文化质感;简约古朴的风格让产品更具识别性.虫草系列高端酒采用磁瓶设计。20七.辅助包装设计方案：阴阳调和系列 天圆地方系列21阴阳调和系列瓶身设计22阴阳调和系列单只包装及小瓶设计23阴阳

4、调和系列礼品装设计24阴阳调和系列设计说明阴阳调和系列设计说明采取阴阳鱼的基础元素构成瓶身的基础造型通过肌理的变化和圆润的切边形成艺术的质感高端的虫草酒瓶体设计为磁质25天圆地方系列单只装设计26天圆地方礼品装设计27天圆地方系列设计说明天圆地方系列设计说明:圆形的瓶体配合方形的基座，暗合天圆地方的博大寓意。玻璃材质的瓶体圆润优雅，硬木材质的基座古朴高贵。高端的虫草酒为磁质。28赠品设计赠品设计赠品设计同包装设计的风格统一，后面展示的方案主要遵循宝葫芦及中国印设计风格。29宝葫芦系列赠品:30中国印系列赠品中国印系列赠品:31包装设计说明包装设计说明:本次包装设计遵循两个原则：注重设计的文化底

5、蕴：既然是以道家鼻祖命名品牌，相关设计应能够体现出养生的核心理念及感觉，体现出中国文化的厚重感。注重设计的可执行性：成本、效果、方便程度及使用的手感。32本章节回顾本章节回顾:一个基础符号一个基础符号：中国老子的标识设计四套包装设计四套包装设计：宝葫芦系列/中国印系列/阴阳调和系列/天圆地方系列两种变化两种变化：普及的养生酒用玻璃材质 高端的虫草酒用瓷质材质33【贰】整体营销规划34一.简单说明保健酒最主要的三个消费场所：1.1.酒店酒店 2.2.礼品礼品 3.3.家饮家饮其中以酒店和礼品的消费量为最大。我们拟定以中国老子养生酒主攻酒店，追求消费量和占有率；以中国老子虫草酒主攻节假日礼品市场，

6、实现更高的利润。家饮消费以广告带动即可。35海南椰岛椰岛鹿龟酒 父亲的补酒（孝心）好礼送给至亲人/常回家看看/阴阳平补滋养典范湖北劲酒 劲酒虽好，可不要贪杯哦！好精力好精神/真情品位尽在其中上海交大昂立昂立养身酒 每天一杯养身酒，活到九九不算久烟台张裕 张裕至宝三鞭酒 中华养生文化的精粹 五粮液集团五粮液“龙虎酒”贵州茅台茅台“不老酒”人生不老，岁月开怀山西汾酒“竹叶青”宁夏杞浓枸杞酒 送给我最牵挂的人/每天喝一点，健康多一点浙江致中和五加皮酒广东大印象乾隆御酒 中国皇家酒/饮酒养生，养生之酒/中国航天专用庆功酒香港展生集团蚁合春“持酒”真心相爱/XXXX要持久，成功源自坚持二.其他保健酒市场

7、推广口号分析36功效各有千秋，但是基本的差异性不大。除非消费者有特别明显的功能需求，否则多为随机购买。目前保健酒的宣传主题都以功效为主，但是功效的宣传并非每个消费者都能理解。我们的产品与其它产品的区别：产地优势：中国道家鼻祖老子的故邑，根正苗红。品牌优势：中国老子系列保健酒，中国养生文化的鼻祖。文化优势：5000字的道德经不仅是道德文章，更是养生范本。核心的优势：比其他保健酒更具有浓郁的养生文化背景和内涵三.寻找项目的差异点和机会点37四.中国老子的品牌联想1.最有方法的保健养生专家。2.最有知名度的保健养生鼻祖。3.最被信服最有公信力的保健养生权威。38 五.中国老子的品牌核心道不仅是一个哲

8、学词汇，更是一种理念和方法，是老子思想的核心理念，也是养生哲学的根基。39养生之道，健康有道养生之道，健康有道中国老子养生酒六.中国老子的品牌传播核心与竞品的差异性：原生/正宗/方法/内涵40理念：理念：待客之道，为孝之道，关爱之道，健康之道，中国老子养生酒知“道道”是好酒!功效：功效：养精，养出好精神；养气，养出好气度，养神，养出好神采；中国老子养生酒每天 一小口,养出精气神精气神!品质：品质：秘传，秘方，秘藏，秘制，中国老子养生酒道家秘传,养生之源!用途：用途：身体疲劳来一杯，气血不畅来一杯，腿脚酸软来一杯，环境压力来一杯。中国老子养生酒既过酒瘾,又能养身!七.价值点的提炼：41【叁】上市

9、推广步骤421.1.上市期：上市期：产品刚进入市场,为快速打开局面,此阶段以传播力度为重点,吸引消费者关注，积累客源，大幅度提高知名度;2.2.发展期：发展期：消费者形成初步认识,此阶段深化品牌认识，强化产品功能诉求;3.3.稳固期：稳固期：消费者已经形成产品概念,此阶段进一步强化品质,提供刺激引发美誉和增强信赖;4.4.持续期：持续期：传播内容继续深化为诱导性质,暗示饮用环境,条件,机会等.刺激重复购买.一.分步骤传播推广43二.传播推广规划道养秘遍地开花核心传播千年传承的养生专家千年传承的养生专家养生之道养生之道.健康有道健康有道!老老子子养养生生酒酒养生专家养生要有”道”1.认识阶段认识

10、阶段2.核心普及阶段核心普及阶段3.品牌公信延伸品牌公信延伸4.传播推广细化传播推广细化暗示更明确暗示更明确更有养生传统知”道”是好酒!心理、生理心理、生理精气神44目的:让消费者记住产品,形成话题是第一目的;方法:突出品牌优势，让市场产生深刻记忆。阶段主题：知“道”是好酒第一阶段:认识45本阶段主形象设计本阶段主形象设计46本阶段主形象设计本阶段主形象设计47TVC道篇A：(拟易中天形象代言)画面旁白字幕宴会场景，主人为客人倒酒。待客之道同步男女主人节日看望父母的礼盒特写为孝之道同步男主人与友人同时举杯友爱之道同步现代家庭的生活场景，男主人为自己倒了一杯养生酒并举杯健康之道同步产品特写中国老

11、子养生酒同步标板知“道”是好酒同步48TVCTVC主画面示意：主画面示意：49画面旁白道家形象的古装老子在五行背景图前，打坐；吐呐，喝酒不同方向的手势中展示产品。养气，养神，养肝，手势中展示产品。养血，养精，养身老子由正中推出产品养生之道，健康有道产品特写中国老子养生酒TVC道篇B：(老子形象还原)50TVCTVC主画面示意：主画面示意：51知道不知道?老子养生,你不知道我知道!知“道”是好酒!养生之道,健康有道!上市期的一些软文推广主题：52目的:向消费者深化产品作用;方法:功能性要强,以便达成统一认识阶段主题：每天一小口，养出精气神第二阶段第二阶段:普及普及53本阶段主形象设计本阶段主形象

12、设计54本阶段主形象设计本阶段主形象设计55画面字幕旁白男主角倒一杯酒陶醉的放在鼻子下闻养精举起酒杯一饮而尽。养出好精神。男主角端起酒瓶把玩养气金黄的酒液的动感特写养出好气度男主角拿起毛笔行云流水养神镜头拉起，俊秀的精气神三字跃然纸上养出好神采产品特写中国老子养生酒标板同步旁白每天一小口，养出精气神TVC养篇A：(拟易中天形象代言)56TVCTVC主画面示意：主画面示意：57人过三十需要养!不一样的养生观点!养出精气神!健康之道尽在养!发展期的一些软文推广主题58目的:在巩固期强化产品的价值背书方法:用附加因素给产品提供更完善的支撑阶段主题：道家秘传，养生之源第三阶段:深化59本阶段主形象设计

13、本阶段主形象设计60本阶段主形象设计本阶段主形象设计61画面字幕旁白老子形象，老子秘传撰写文章的特写中国 养生鼻祖镜头推进道德经秘方道德经内文特写中国养生范本老子正在调配药酒的特写开创中国秘制启封，倒酒，养生之源陶醉的闻酒的香气精心酿制秘藏与学生分享的镜头一壶好酒产品特写中国老子养生酒标板道家秘传，养生之源与字幕同步TVC秘篇：(拟易中天形象代言)62TVCTVC主画面示意：主画面示意：63太虚宫道家秘方是如何被发现保健酒中的国字号巩固期的事件行销：软文推广主题：太虚宫道家秘方是如何被发现保健酒中的国酒64目的目的:在延续期暗示或明示饮用场合与条件;方法方法:通过场景,人物,对白等因素诱导消费

14、阶段主题：阶段主题：养生之道，健康有道的主题强化第四阶段:遍地开花65画面旁白5对不同的老年夫妇，分别以现身说法出现年轻时打拼，上年纪才知道养生的重要；好身体是养出来的，健康是每天的积累；别等病来了再治，没病的时候注重保养；老糊涂，不糊涂！工作退休了，健康(精神)不退休；产品特写中国老子养生酒养生之道，健康有道TVC证言篇:主打50岁以上人群66TVCTVC主画面示意：主画面示意：67画面旁白场合对症工作疲累来一杯气血不畅来一杯腿脚酸软来一杯环境压力来一杯每天喝一杯，既过酒瘾,又能养身!中国老子养生酒产品特写养生之道，健康有道TVC对症篇：主打3040岁上班族6869画面旁白人群对症三十岁的男

15、人要注意(养生)四十岁的男人要注意(养生)五十岁的男人要注意(养生)六十岁的男人要注意(养生)中国老子养生酒产品特写养生之道，健康有道TVC提示篇：通过强调加深记忆70TVCTVC主画面示意：主画面示意：71本章节回顾:通过四个主题的强力宣传，完成上市阶段的强力信息诉求知“道”是好酒迅速建立产品印象每天一小口，养出精气神将产品功效具体化道家秘传，养生之源强化项目的品质并巩固领导地位既过酒瘾，又能养生将利益点进一步根植到消费者心中72【肆】虫草酒，节节胜利73简单说明虫草酒面向群体高端,可考虑礼品市场,尤其要抓住中国几个传统的送礼佳节,进行暗示推广,达到节节胜利的目的!74消费结合中国送礼的大环

16、境主要为礼品市场需求，突出价值感塑造，以礼品属性定义产品特性。礼品市场针对部分消费者产生对产品的认同，现有产品让人觉得有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“XX春”、“XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。反观“中国老子虫草酒”在命名上具备先天优势。高端保健酒高端保健酒以送礼为主流消费75基础调性设计76以养生文化手册彰显高端礼品基调以养生文化手册彰显高端礼品基调77文化宣传册文化宣传册封面模拟：78封底模拟：79内页模拟80内页模拟81内页模拟82装帧效果83以针对性的TVC主攻节日市场84TV

17、C形象篇：纯三维制作，体现品质，文化，价值感。参考水井坊广告画面旁白光线变换中，瓶中辉映出历史传承；流光异彩里，酒中折射出传统元素的柔和华章。三千年文化陈炼，三千年文化陈炼，历经传承历经传承中国最具道家精神的养生酒中国最具道家精神的养生酒产品特写中国老子虫草酒中国老子虫草酒养生之道，健康有道养生之道，健康有道85TVC节日送礼篇：画面旁白节日欢庆的烟花和庆典今年过节送什么？今年过节送什么？夫妻回家的场景当然中国老子虫草酒当然中国老子虫草酒三代同堂的欢乐场面孝敬爸妈用什么？孝敬爸妈用什么？儿子为父母送上礼品当然中国老子养生酒当然中国老子养生酒主人欢迎客人的画面走亲访友带什么？走亲访友带什么？相持

18、礼品而笑当然中国老子虫草酒当然中国老子虫草酒产品特写中国老子虫草酒中国老子虫草酒尽心之道，礼仪之道尽心之道，礼仪之道86立足节日的一些活动:元旦元旦:健康寿星大评选健康寿星大评选!重阳重阳:登高比赛登高比赛!春节春节:赠春联赠春联,赠福寿赠福寿(玉石玉石)等活动等活动通过广告轰炸和有奖促销迅速占领市场。通过广告轰炸和有奖促销迅速占领市场。87本章节回顾本章节回顾:与其它品牌的差异点：与其它品牌的差异点：产地优势/品牌优势/文化优势核心理念：核心理念：道养生之道，健康有道营销规划：营销规划：养生酒主攻餐饮/虫草酒主攻高档礼品上市步骤：上市步骤：1.知“道”是好酒迅速建立认知2.每天一小口，养出精气神突出功效3.道家秘传，养生之源彰显品质4.既过酒瘾，又能养生明确使用价值5.尽心之道，礼仪之道抢占节假日礼品市场。