国际货代市场营销课件.ppt

1、回本章回本章 至下节至下节一、一、国际货代市场营销的理论依据国际货代市场营销的理论依据二、二、国际货代市场供需特征国际货代市场供需特征第一节 国际货代市场营销一、国际货代市场营销的理论依据 （一）国际货代市场营销的定义（一）国际货代市场营销的定义 1.1.国际货代市场营销国际货代市场营销含含义义市场营销，本身包含着两重意义：一是指一门研究企业如何以市场营销，本身包含着两重意义：一是指一门研究企业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策略和方市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策略和方法以占领市场的学科；二是专指一种社会性实践活动，使企业和个法以占领市场的学科；二

2、是专指一种社会性实践活动，使企业和个人可以交换商品，换取价值，从而满足双方的欲望和需要。简单地人可以交换商品，换取价值，从而满足双方的欲望和需要。简单地说，说，2 2.国际货代市场营销国际货代市场营销分分类类 宏观市场营销、微观市场营销宏观市场营销、微观市场营销 （1 1）国际货代市场营销对象）国际货代市场营销对象“思想思想”就是为委托人准备的货运解决方案；就是为委托人准备的货运解决方案；“货物和劳务货物和劳务”就是国际货运代理企业提供的舱位以就是国际货运代理企业提供的舱位以及如报关、报检、仓储、拖车等附加货代服务。及如报关、报检、仓储、拖车等附加货代服务。（2 2）国际货代市场营销是包含调研

3、、细分、定）国际货代市场营销是包含调研、细分、定位、开发、设计、定价、分销、促销以及售后服务、位、开发、设计、定价、分销、促销以及售后服务、信息反馈、在销售等一系列过程。信息反馈、在销售等一系列过程。（3 3）国际货代市场营销核心是交换）国际货代市场营销核心是交换（4 4）国际货代市场营销不等于推销或销售）国际货代市场营销不等于推销或销售3.3.国际货代市场营销特点国际货代市场营销特点l1.1.发现和分析评价国际货代市场机会发现和分析评价国际货代市场机会l2.2.研究和选择国际货代目标市场研究和选择国际货代目标市场 l3.3.确定国际货代市场营销组合确定国际货代市场营销组合l4.4.管理国际货

4、代市场营销活动。管理国际货代市场营销活动。（1 1）制定市场营销计划；）制定市场营销计划；（2 2）市场营销的实施过程；）市场营销的实施过程；（3 3）市场营销的控制系统。）市场营销的控制系统。（二）国际货代营销管理过（二）国际货代营销管理过程程 二、国际货代市场供需特征（一）我国国际货代市场的产生（一）我国国际货代市场的产生国际间的贸易活动涉面广，环节多，情况复杂多国际间的贸易活动涉面广，环节多，情况复杂多变，任一贸易商，承运人不可能亲自到世界各地处理变，任一贸易商，承运人不可能亲自到世界各地处理每一项业务，业务需要委托他人代为办理。为适应这每一项业务，业务需要委托他人代为办理。为适应这一需

5、要从事代理业务的代理人在国际贸易和运输领域一需要从事代理业务的代理人在国际贸易和运输领域迅速就产生了。国际货运代理是从国际贸易和国际运迅速就产生了。国际货运代理是从国际贸易和国际运输这两个关系密切的行业里分离出来而独立存在的。输这两个关系密切的行业里分离出来而独立存在的。这也是国际贸易和国际货物运输业高度社会化和国际这也是国际贸易和国际货物运输业高度社会化和国际化的必然结果，成为国际服务贸易不可缺少重要组成化的必然结果，成为国际服务贸易不可缺少重要组成部分。部分。在国际货运代理市场，委托人手中的货源构成总需在国际货运代理市场，委托人手中的货源构成总需求。总供给即国际货运代理企业所控制的总舱量和

6、所能求。总供给即国际货运代理企业所控制的总舱量和所能提供的货代服务。提供的货代服务。u1.国际货运代理市场的需求特征国际货运代理市场的需求特征（1）货代需求的派生性）货代需求的派生性（2）总体需求的潜在性）总体需求的潜在性（3）个别需求的差异性和总体需求的规律性）个别需求的差异性和总体需求的规律性u2.国际货运代理市场的供给特征国际货运代理市场的供给特征 （1）货代服务产品的非储存性）货代服务产品的非储存性 （2）总体供给储存的必要性）总体供给储存的必要性 （3）货代服务产品使用的不充分性）货代服务产品使用的不充分性（二）国际货代市场供需特征（二）国际货代市场供需特征 回本章回本章 至下节至下

7、节第二节 国际货代服务产品分析一、一、产品的含义和分类产品的含义和分类二、二、产品组合决策产品组合决策三、三、品牌决策品牌决策四、四、新产品开发新产品开发一、产品的含义和分类（一）国际货代服务产品含义（一）国际货代服务产品含义1.揽货、订舱含租船、包机、包舱、托运、仓揽货、订舱含租船、包机、包舱、托运、仓储、包装；储、包装；2.货物的监装、监卸、集装箱拼装拆箱、分拨、货物的监装、监卸、集装箱拼装拆箱、分拨、中转及相关的短途运输服务；中转及相关的短途运输服务；3.报关、报检、报验、保险；报关、报检、报验、保险；4.缮制签发有关单证、交付或收取运费、结算及交付或收取杂费；缮制签发有关单证、交付或收

8、取运费、结算及交付或收取杂费；5.国际展品、私人物品及过境货物运输代理；国际展品、私人物品及过境货物运输代理；6.国际多式联运、集运含集装箱拼箱；国际多式联运、集运含集装箱拼箱；7.国际快递不含私人信函；国际快递不含私人信函；8.咨询及其他国际货运代理业务。咨询及其他国际货运代理业务。国际货运代理企业提供服务还包含定期对运输相关指令和变国际货运代理企业提供服务还包含定期对运输相关指令和变更作出反应；提供容易使用、先进的货运更作出反应；提供容易使用、先进的货运IT技术；为客户印制标技术；为客户印制标签和扫描货物包装上的条码以产生库存、收货清单；实力强的国签和扫描货物包装上的条码以产生库存、收货清

9、单；实力强的国际货代企业甚至提供直接上货架（际货代企业甚至提供直接上货架（Retail-Ready）的货运方案等。）的货运方案等。（二）国际货代服务产品分类（二）国际货代服务产品分类1.按航线来分按航线来分2.按运输方式来分按运输方式来分3.按服务环节来分按服务环节来分4.按服务对象来分按服务对象来分 许多国际货运代理企业整合多类产品提供综合性许多国际货运代理企业整合多类产品提供综合性物流服务，包括对整个供应链系统的协调管理，通过物流服务，包括对整个供应链系统的协调管理，通过先进的信息交换系统来实现货运资源整合，集跨区域、先进的信息交换系统来实现货运资源整合，集跨区域、网络化、信息化、智能化于

10、一体。网络化、信息化、智能化于一体。二、产品组合决策（一）产品组合、产品大类和产品项目的含义（一）产品组合、产品大类和产品项目的含义l 产品组合（产品组合（Product Mix）是由若干产品大类组成的；每个产品大类）是由若干产品大类组成的；每个产品大类又包含若干产品亚类（又包含若干产品亚类（Product Subline）、产品项目（）、产品项目（Item）。）。l 产品大类是指一组密切相关的产品，因为这些产品都能满足某种需产品大类是指一组密切相关的产品，因为这些产品都能满足某种需要，或者必须在一起使用，或者卖给相同的客户群，或者属于一定要，或者必须在一起使用，或者卖给相同的客户群，或者属于

11、一定的价格幅度。的价格幅度。l 产品项目是指在某种产品大类中不同装货地、卸货地、截单时间、产品项目是指在某种产品大类中不同装货地、卸货地、截单时间、截货时间、离到港时间、价格、客服、运输工具等等的产品。截货时间、离到港时间、价格、客服、运输工具等等的产品。（二）产品组合的宽度、长度和关联性（二）产品组合的宽度、长度和关联性l 产品组合的宽度是指一个国际货代企业有多少产品大类。产品组合的宽度是指一个国际货代企业有多少产品大类。l 产品组合的长度是指一个国际货代企业中包含的产品项产品组合的长度是指一个国际货代企业中包含的产品项目的总数。目的总数。l 产品组合的深度是指一个国际货代企业产品大类中每个

12、产品组合的深度是指一个国际货代企业产品大类中每个产品项目企业能提供相关货代服务的多寡。产品项目企业能提供相关货代服务的多寡。l 产品组合的关联性是指一个国际货代企业的各个产品大产品组合的关联性是指一个国际货代企业的各个产品大类在货源、承运人等方面的密切相关程度。类在货源、承运人等方面的密切相关程度。产品组合决定了企业产品战略。可供企业选择的扩大业务的方法有：1.企业可以增加新的产品大类，增加其产品组合的宽度；2.企业可以增加现有产品大类中的产品项目，增加其现有产品大类的长度；3.企业可以提供更多的附加服务以增加产品组合的深度；4.企业可增加其产品组合的关联性或减少其产品组合的关联性。三、品牌决

13、策品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或物或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竟争者其竟争者。是整个产品决策的一个重要组成部分。品牌是包含是整个产品决策的一个重要组成部分。品牌是包含许多名词的总名词，它包括品牌名称（许多名词的总名词，它包括品牌名称（Brand Name）、）、品牌标志（品牌标志（Brand Mark）、商标（）、商标（Trade Mark）等。）等。品牌决策品牌决策 国际货运代理企业有三种可能的决策；

14、国际货运代理企业有三种可能的决策；（一）增加人员培训费用提高人员素质，增加设备投资，（一）增加人员培训费用提高人员素质，增加设备投资，提高品牌质量水平，以提高投资收益率和市场占有率。提高品牌质量水平，以提高投资收益率和市场占有率。（二）除了发现有突出的缺点和市场机会外，不提高服务（二）除了发现有突出的缺点和市场机会外，不提高服务质量水平也不降低服务质量水平，维持原有水平。质量水平也不降低服务质量水平，维持原有水平。（三）为了在竞争中取得价格优势，降低服务质量水平。（三）为了在竞争中取得价格优势，降低服务质量水平。四、新产品开发 国际货运代理企业要在市场上取得竞争国际货运代理企业要在市场上取得竞

15、争优势必须有所创新，大部分创新主要集中优势必须有所创新，大部分创新主要集中在运输组合上如在运输组合上如“多式联运多式联运”、“卡车航卡车航班班”，有的是在揽货方式有所创新如，有的是在揽货方式有所创新如“钟钟摆航线摆航线”等，有的则在中转港上作文章。等，有的则在中转港上作文章。随着中国大陆的改革开放，越来越多新的随着中国大陆的改革开放，越来越多新的国际货运代理服务产品会被开发出来国际货运代理服务产品会被开发出来。回本章回本章 一、一、揽货与托运的概念揽货与托运的概念二、二、国际货代企业揽货程序和方法国际货代企业揽货程序和方法三、三、国际货代企业开发新客户的方式、特点国际货代企业开发新客户的方式、

16、特点第三节 揽货与托运至下章至下章 一、揽货与托运的概念（一）概念一）概念l揽货（揽货（CanvassCanvass）顾名思义招揽货源，是指国际货运代理顾名思义招揽货源，是指国际货运代理企业通过一定的营销手段争取对货物的承运权，以期获得企业通过一定的营销手段争取对货物的承运权，以期获得最好的经营效益的行为，所以也称为揽载。大部分情况下最好的经营效益的行为，所以也称为揽载。大部分情况下它是国际货运代理企业的一项职能，有时会因社会分工的它是国际货运代理企业的一项职能，有时会因社会分工的需要独立成一个行业，如航空货运承揽业需要独立成一个行业，如航空货运承揽业 。（二）业务部门设置（二）业务部门设置l

17、揽货员（揽货员（CanvasserCanvasser）为迎合行业习惯通常被称为业务人）为迎合行业习惯通常被称为业务人员或业务代表（员或业务代表（Salesman,Saleswoman,or Sales Salesman,Saleswoman,or Sales RepresentativeRepresentative），而其所在部门称为业务部。），而其所在部门称为业务部。l揽货员的收入一般是基本工资加业务提成。揽货员的收入一般是基本工资加业务提成。二、国际货代企业揽货程序和方法（一）开发新客户（一）开发新客户（二）接触前的准备（二）接触前的准备 1与客户初次电话沟通与客户初次电话沟通 2进一步了

18、解客户要求进一步了解客户要求 3客户询价与揽货员报价客户询价与揽货员报价（三）电话预约（三）电话预约（四）业务洽谈（四）业务洽谈（五）缔结合约（五）缔结合约（六）售后服务（六）售后服务 三、国际货代企业开发新客户的方式、特点（一）人员揽货（一）人员揽货1货源信息的收集货源信息的收集2营销手段营销手段（二）广告宣传（二）广告宣传（三）销售促进（三）销售促进（四）公共关系（四）公共关系回本章回本章 至下章至下章回本章回本章 一、一、揽货注意事项揽货注意事项二、二、揽货人员必备的条件揽货人员必备的条件第四节 揽货注意事项和技巧至下章至下章 一、揽货注意事项（一）充分了解合作伙伴和目的国货运法律（一）

19、充分了解合作伙伴和目的国货运法律l国际货运代理企业离不开承运人、仓库、堆场、货运站、国际货运代理企业离不开承运人、仓库、堆场、货运站、码头、机场、车站、保险公司、报关行、拖车行、控箱公码头、机场、车站、保险公司、报关行、拖车行、控箱公司等等关系的协作，对以上各关系企业的的操作程序要了司等等关系的协作，对以上各关系企业的的操作程序要了然于胸，同时对目的国货运法律也要熟悉，以应付客户的然于胸，同时对目的国货运法律也要熟悉，以应付客户的各种问题。各种问题。l对合作伙伴的适时价格也要充分了解，以便向客户报出正对合作伙伴的适时价格也要充分了解，以便向客户报出正确的价格。确的价格。l承运人的货运时刻表如航

20、空公司的航班时刻、船公司的船承运人的货运时刻表如航空公司的航班时刻、船公司的船期特别是头程开船时间和次程开船时间等等。期特别是头程开船时间和次程开船时间等等。国际货运代理企业要善于建立小范围垄断，那么国际货运代理企业要善于建立小范围垄断，那么你就有了别人没有的优势，建立所在地区最优惠的服你就有了别人没有的优势，建立所在地区最优惠的服务价格是公司迈向成功的基石。务价格是公司迈向成功的基石。l1 1运价优势路线运价优势路线l2 2时间优势时间优势l3 3质量优势质量优势l4 4地区优势地区优势 （二）建立服务优势，掌握报价技巧，协助商务人员（二）建立服务优势，掌握报价技巧，协助商务人员签约签约（三）资料收集及时齐全（三）资料收集及时齐全,准确传递给操作员准确传递给操作员（四）建立客户档案，协助客服人员做好客户关系管（四）建立客户档案，协助客服人员做好客户关系管理理（五）做好业务报告，协助财务人员保证运杂费回款（五）做好业务报告，协助财务人员保证运杂费回款二、揽货人员必备的条件（一）心理素质要好（一）心理素质要好（二）要爱岗敬业，具备良好的服务意识（二）要爱岗敬业，具备良好的服务意识（三）善于沟通，判断准确（三）善于沟通，判断准确（四）树立专业人士的形象（四）树立专业人士的形象