最新二讲战略分析课件.ppt
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1、二讲战略分析二讲战略分析*编制背景及原则编制背景及原则*企业全景分析企业全景分析-宏观环境分析:宏观环境分析:经济、法规、人口、西部开发、行业政策、WTO-市场及行业分析:市场及行业分析:通信业、移动通信、传输、数据通信、服务、终端产品-客户分析:客户分析:移动、联通、电信、网通、吉通、铁通、卫通、电通-竞争对手分析:竞争对手分析:Motorola、Nokia、Ericsson、Lucent、Alcatel、北电、Sumgsung、华为、中兴、大唐、科健、波导、海尔、中邮普泰、天音、蜂星-技术发展分析:技术发展分析:GPRS、CDMA、3G-企业内部环境分析:企业内部环境分析:生产能力、销售能
2、力、研发能力、服务能力、管理能力(应变能力)、业务组合、价值链-东信东信SWOT分析分析*企业战略分析与定位:企业战略分析与定位:愿景、目标、定位、指标、价值观、特定战略*企业战略规划:企业战略规划:业务发展组合、研发、生产、营销、人力资源、服务、投资、联盟与合作*企业战略实施计划企业战略实施计划制度及其变革制度建设:分粥制度、操作难题七人小团体,人们相互平等但私利。要在没有量具状况下分七人小团体,人们相互平等但私利。要在没有量具状况下分食一锅粥,解决每天吃饭问题,设计了五种分粥制度:食一锅粥,解决每天吃饭问题,设计了五种分粥制度:1.指定或推举一人负责。2.机会均等,大家轮流主持。3.选举分
3、粥委员会和监督委员会,建立民主监督与制约机制。4.每人轮流值日分粥,但分粥者最后一个领粥。5.大家参与分,抓阄决定谁得哪份。启示:人受制于制度环境,制度变革会影响人的行为。启示:人受制于制度环境,制度变革会影响人的行为。企业企业?宏观环境是战略分析不可或缺的宏观环境是战略分析不可或缺的!PEST分析关键点:案例1上海房地产行业的宏观环境分析(假设)国家加大房地产调控(土地增值税预期的物业税)上海政府高层的变动(根据海外媒体传与宏观调控有关,旧闻)国内GDP继续高速增长,一季度超10%人民币升值趋势明显(截止今天9%以上)股票市场持续火爆国内储蓄余额高居不下自由住房是中国根文化,但最近媒体导向租
4、房理念新型轻结构和环保的建筑技术正进入中国.趋势明显问:目前要不要进 入上海市场?关键要素的把握(KSF)训练:关键要素分析法房地产房地产家电业家电业面粉业面粉业旅游业旅游业化妆品业化妆品业主要宏观因素投资大小 N N N N N产品特征 N N N N N规模效益 N N N N N转换成本 N N N N N行业集中度 N N N N N市场前景/政策NNNNN供应商力量NNNNN买方力量NNNNN房地产房地产家电业家电业面粉业面粉业旅游业旅游业化妆品业化妆品业主要宏观因素主要宏观因素政治政治/经济经济技术技术经济经济经济经济经济经济/买买方方投资大小投资大小产品特征产品特征规模效益规模效
5、益转换成本转换成本 行业集中度行业集中度市场前景市场前景/政策政策供应商力量供应商力量买方力量买方力量训练:关键要素分析法宏观环境分析方法 间接调查法 新闻媒介 文献资料 会议 直接观察法 试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方法(德尔菲法)将预测内容写成含义十分明确的问题聘请专家,请他们提意见收集各位专家的意见,整理归纳重复征求意见,直到专家们都不愿改变自己的观点为止公司面临的外部机会主要是城建资产资源性开发市场潜力巨大33%24%21%11%4%0%10%20%30%40%城建资产资源性开发市场潜力巨大城市化和城市功能提升的需求杭州市未来的城市规划更有利于公司业务的进一步开展杭州市经济持续走
6、强行业内没有其他竞争者问题:您认为杭州市城市建设发展公司的外部机会来自于哪些方面?关键战略环境要素权数分数加权分数西部大开发0.210.2利率下降0.140.4政府管制放宽0.330.9主要竞争对手采取扩张战略0.220.4信息系统计算机化0.240.8总加权分数12.7战略环境要素评价模型示例外部因素评价矩阵(外部因素评价矩阵(EFE,EFE,自学)自学)1、列出在外部分析过程中确认的外部因素。2、赋予各个因素以权重,从0-1。3、按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。4、用每个因素的权重乘以它的评分,得出每个因素的加权分数5、将所有因素的加权分数相加,得到企业的总
7、加权分数。步骤1:列出公司面临的10-20个左右最重要机会与威胁因素 步骤2:赋予每个因素的权重,其数旨在0.0-1.0之间 步骤3:用5级量表给每个因素在5分(很好)和1分(很差)之间平分。(评分的依据是公司当前对该因素的应对方式,处理当前外部因素的优劣水平)很好 较好 一般 较差 很差 5 4 3 2 1中观环境行业的竞争结构中观环境分析什么?通过行业竞争结构指明潜在利润的方向 五力模型和SCP研究法 企业间的差异性战略集团法(本科阶段是无法掌握的)波特五力模型波特五力模型企业间竞争波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特
8、征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。内部各个职能部门。波特五力模型考虑因素波特五力模型考虑因素潜在新竞争者供应商产业竞争者购买者潜在替代品入侵壁垒入侵壁垒:规模经济、专卖产品的差别、转换成本、资本需求、分销渠道、成本优势、政府政策决定供方力量的因素:产业集中度,交易量大小,产品的差异、转换供方成本,前向一体化,信息掌握程度.竞争的决定因素:产业增长、固定(存储)成长/附加价值、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒决定买方力量的因素:买
9、方的集中程度相对于企业的集中程度、买方数量、买方转换成本相对于企业转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、克服危机的能力、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润、决策者的激励决定替代威胁的因素:替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向 其中教材:竞争者分析与顾客分析已经包含在其中生产商生产商企业行为企业行为C绩效模式绩效模式P行业行业行业结构行业结构S需求需求液化石油气市场有近十年的快速增长由于增长过快,在中国形成供不应求的局面民用气占总消费量的结构比在上升,工业用气不仅结构比下降,而且绝对量也在减少汽车用气量从无到有,潜力较大煤制气由于环保原因正在被
10、逐步取代天然气是最理想的替代品供给供给国际市场呈现供大于求的局面国内产能远不能满足需求,进口量已超过50%进口商主要分布在东南沿海国产气主要由炼厂提供,但地域分布不均衡进口气价格较高,且价格不稳定产业链产业链产业链的整合度低国际油气市场集中度高,合谋行为频繁,侃价能力高随着一级批发市场集中度降低,下游环节的侃价地位在提升客户规模较小,分布比较离散市场营销市场营销主要依靠价格竞争,缺乏其他营销手段销售价格的制定主要依靠采购价,并最终在很大程度上受国际价格的影响各企业的采购价差异不大受国产气的挤压,企业进入受地域限制在各企业的有效半径的交叉地带展开激烈竞争产能变化产能变化 炼油厂生产能力闲置较多各
11、企业不断增大库容,以缓解采购价的波动国际大型贸易商进入中国纵向整合纵向整合不断向下游环节延伸一级市场目前的利润水平较高利润受国际价格波动、企业的库容影响极大附加值较低,每个环节靠买卖价差盈利,利润的支撑不足 生产商生产商目前液化石油气行业的SCP结构珠海九丰阿科能源有限公司注:这是分析前的行业扫描(前SCP)本案例产品 煤气 LPG:液化石油气 LNG:天然气0 02002004004006006008008001000100012001200199119911993199319951995LPG消费量LPG消费量LPG进口量LPG进口量国内液化气产量比消费增幅低7个百分点,导致进口连年大幅增
12、加。现消费量近一半依赖进口。液化石油气在过去十年中需求迅速增长资料来源:中国能源统计年鉴,1991-1996 中国统计年鉴,1999单位:万吨我国液化气需求量十年内年均增幅高达20%1996 1998 1996 1998 液化石油气民用部分增长迅速,工业用气不仅比例减少,而且绝对数量也稳中有降0 0100100200200300300400400500500600600700700800800919192929393949495959696工业工业民用民用单位:万吨液化石油气中民用部分占较大 比例,多年来呈加速度增长态势工业用部分比例逐渐减少,绝对使用量稳中有降国外的液化石油气主要用作化工原料
13、,天然气才是居民用的主导气源。我国的石油气的用途也将随着天然气的替代而有较大变化资料来源:中国能源统计年鉴,1991-1996广东省的液化石油气需求中民用比例占绝大部分,远远高于全国水平0 0505010010015015020020025025030030095959696工业工业民用民用广东省的石油气需求构成与全国相比,民用比例更高,工业用比例更低资料来源:中国能源统计年鉴,1991-19961996-1998年广东省城市燃气消费水平及构成0 05050100100150150200200250250300300350350400400450450500500199619961997199
14、7199819980 01010202030304040505060607070808090901001001996199619971997199819980 00.050.050.10.10.150.150.20.20.250.250.30.30.350.350.40.40.450.450.50.5199619961997199719981998LPGLNG煤气煤气单位:万吨标准煤资料来源:中国统计年鉴,1997-1999广东省城市燃气中LPG使用占绝大比例。LPG 增长较快,这种增长的原因之一是煤气的使用在迅速减少。LNG在广东省城市燃气中只占极小一部分,但增长最快石油液化气的城市用量在广
15、东省的分布不均衡,不同进口商面临的竞争程度不尽相同广东省液化石油气市场分布不均衡,珠江三角洲一带占80%以上,其中大部分位于珠江以北地区九丰阿科所占据的地理位置不理想,当地市场需求量中等,又面临岩古的竞争,难以长期支撑激烈的竞争华安地理位置较好,在向其他地区扩张时无后顾之忧加德士虽然远离竞争激烈的广深市场,但当地市场不大,日后也将参与争夺“中心市场”的竞争广州珠海深圳惠州佛山汕头东莞茂名肇庆韶关江门湛江潮州清远揭阳云浮岩古九丰阿科华安加德士国产气1-2万吨2-3万吨3-4万吨4-5万吨5-10万吨10万吨以上资料来源:中国城市统计年鉴,1998优优 点点缺缺 点点天然气资源丰富,开发条件优于石
16、油国外天然气处于买方市场,厂商在寻找新市场应用领域广阔,可在发电、燃气方面充分利用燃烧充分、清洁,符合环保要求在城市燃气方面符合环保要求,处于主导地位在化工方面应用大有前途初期投入少,对资金、技术要求不高大部分需用管道运输,初期投资大储藏分布不均匀国内天然气开采水平低,不能适应高速增长的需求需用特殊容器运输,周转环节多受到国内原油储量及炼油水平影响国际市场价格波动大液化石油气天然气是一种较具威胁的替代品0 050050010001000150015002000200025002500需求量需求量进口量进口量城市燃气城市燃气199819982010201020202020据估计:在未来的20年中
17、,天然气消费量的年均增长率将超过12%其中用于城市燃气的消费量年均增长超过20%,将由目前占天然气使用量的10%增加到2010年的23%资料来源:中石化集团公司信息中心单位:亿立方米未来,天然气在中国将保持两位数的增长水平,并在城市燃气市场上大幅挤占液化石油气的份额变化变化部分客户转向天然气业务液化石油气市场容量增长放慢,在华南市场可能面临市场萎缩工业用户的比例将上升市场重心转向较不发达城镇的用户、和远离天然气主干管道的城镇天然气的影响天然气的影响挑战挑战政府鼓励采用天然气,使民用和发电主要用天然气,石油气用于工业华南市场将建立起大型的天然气码头和管网面对天然气的影响,液化石油气行业将发生一定
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