品牌经济学新生课件.ppt

1、1品牌经济学o 一、您想成功吗？o 1、先看一个故事：o 一个美国大富翁到南非的一个海边小镇渡假。每天，他到海边钓鱼。他认识了一个南非渔民，每天上午划一艘小船出海，不一会儿就打鱼归来。美国人就问渔民，为什么不多打些鱼？渔民说这些鱼够养活一家人了。2品牌经济学o 美国人不解的问渔民每天怎样生活。渔民说，每天睡到自然醒，出海抓几条鱼，回来和孩子玩玩，再跟老婆睡个午觉，黄昏时来到酒吧和哥儿们喝酒讲笑话，高兴时还跳舞唱歌，活得充实快乐。3品牌经济学o 美国人听后，不以为然，对渔民讲：你应该每天多捕捞些鱼卖，然后买条大船，自然能更多的捕鱼。再买更多的船，建立捕捞船队，不要把鱼买给鱼贩子，而是直接卖给加工

2、厂，或者干脆自己开加工厂，实行产供销一条龙。o 这样，你就发达了，那时，你就可以离开这个小镇，搬到大都市，扩展自己的企业，自然就会财源滚滚来。4品牌经济学o 渔民听完，问这需要多长时间，回答是大约20年，“然后呢？”渔民问。“你可以继续发展，不断扩充，宣布公司上市，然后成为亿万富翁。”美国人说得眉飞色舞，渔民偏又穷追不舍的问“再然后呢？”美国人说：“那时你就退休了，搬到海边小镇上，每天睡到自然醒”。o 听到这，渔民满意的打断他说：“我现在不就是这样生活吗？”5品牌经济学o 请问：o 他们二人确实都在钓鱼，可实际是一样吗？6品牌经济学o 一个在享受生活，一个在为生活而忙碌！o 其实，人都是要死的

3、，但有三种死法：o A、死而无憾o B、死不瞑目o C、死有余辜7品牌经济学o 上帝是公正的，因为他给了我们每个人每天都24个小时。o 其中，休息需要8个小时，上班8个小时，剩余的8个小时，我们俗称业余时间。o 而恰恰正是对业务时间不同的利用方式，导致了人生轨迹的巨大差异。8品牌经济学o 例如，下面这些事情都是对的，因为是利用所谓的业余时间：o 花1个小时，旁观路人下棋o 花2个小时，看电视系列剧o 花3个小时，朋友喝酒聊天o 花3个小时，看足球比赛o 花5个小时，打麻将、打扑克9品牌经济学o 诸如此类的活动，构成了相当多人的业余生活。这些活动都是对的，因为是利用所谓的业余时间，满足所谓的精神

4、享受。o 但是，当我们的父母生病了，当我们的子女上学了，当我们的朋友有急事了，这时，需要的不是精神享受，而是足够的钱！10品牌经济学o 2、四种人o 孔子的四种人：o 生而知之为上也o 学而知之为中也o 困而学之为下也o 困而不学下下也11品牌经济学o 2、四种人o 按照时间与自由，我将人分为四种：o 有钱+有时间=休闲者o 有钱+没时间=偷闲者o 没钱+有时间=空闲者o 没钱+没时间=别闲者12品牌经济学o 3、动力观o 第一个问题：是否想挣钱？13品牌经济学o 3、动力观o 第二个问题：为什么要挣钱？14品牌经济学o 3、动力观o 第二个问题：您为什么想挣钱吗？15品牌经济学o 3、动力观

5、 o 第二个问题：您为什么想挣钱吗？16品牌经济学o 3、动力观o 第二个问题：您为什么想挣钱吗？17品牌经济学承担三个责任o 第一，家庭责任：父母+对象+子女o 第二，公司责任：舞台+角色+机会=完成任务 第三，客户责任：王婆雷锋诸葛 18品牌经济学o 3、动力观o 第二个问题：您为什么想挣钱吗？19品牌经济学o 3、动力观 o 第二个问题：您为什么想挣钱吗？20品牌经济学o 3、动力观o 第三个问题：您凭什么挣钱？o 体力？o 权利？o 财力？o 智力？21品牌经济学o 4、学习观：学以致用 请思考：学习有用吗？22品牌经济学o 我国有关部门对我国2000多户建立现代企业制度的国有大中企业

6、的调查表明，总经理文化程度为本科的企业，人均创利润为0.52万元，人均创利税为1.18万元，资金利税率是7%，分别高于总经理文化程度为中专或高中的企业33%、31%和30%。这种差距反映了知识资源的价值。23品牌经济学o 而总经理最高学历所属专业为经济学类的企业人均创利润为0.57万元，人均创利税为1.15万元，资金利税率是7%，分别高于总经理最高学历所属专业为文史哲法类的企业13%、30%、31%。这种差距反映的是知识结构的价值差异。24品牌经济学o 日本HIGUTE是一家分店遍布全国的制药公司。该公司的董事长曾经对下属干部有过考察，他发现：青年时期要努力学习，高中毕业的干部，读书风气往往不

7、如大学毕业的干部。前者当上了店长，起初半年可能干的很出色，可是一年以后，业绩就停滞不前了。后者当上了店长，开始阶段可能不怎么样，约一年后，就崭露头角，实力日增。原因是，高中毕业的人不擅长进修学习，只知勇猛直闯，也不善于动脑筋思考，大学毕业的就有所不同了。25品牌经济学o 5、价值观奉献o 通用价值观是等价交换给，即多少钱干多少活。o 所谓奉献，就是给上级一个提拔你的理由！o 永远让业绩超过岗位要求！26品牌经济学o 6、成功观o 你想成功吗？o 你真的想成功吗？o 只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？27品牌经济学o 请思考问题：o 哈佛商学院每年招收的MBA：o 通过了相同的考试，同学之间有天壤

8、之别吗？o 就学的两年，相同的教材、相同的教师、相同的教学环境，同行之间有天壤之别吗？o 达到相同的毕业标准，毕业时，同学之间有天壤之别吗？o 为什么毕业之后，经过25年职业生涯，退休时同学之间出现了天壤之别呢？是什么原因导致这种差异？是教育还是别的因素？什么样的人值得培养呢？28品牌经济学o 6、成功观o 什么是成功？o 成功=达到既定的目的！o 功夫不负有心人！29品牌经济学o 哈佛商学院的MBA，毕业时：o 60%无目标o 27%有目标但不明确o 10%有明确短期目标o 3%有明确的长期目标30品牌经济学6、成功观o 25年退休时：o 60%无目标凡人一个o 27%有目标但不明确抱怨社会

9、不给机会o 10%有明确短期目标各行各业的“白骨精”o 3%有明确的长期目标各行各业的领袖o 唯一的差别：就是毕业时的目标设定！31品牌经济学o 通过上面分析，给出成功方程：o 成功=目标动力学力o 其中：o 目标=社会需求趋势科技趋势个人定位o 动力=信仰价值观o 学力=想象力 分析力32品牌经济学o 二、经济学为什么成了“帝国主义”？o 诺贝尔经济学奖不是诺贝尔亲自设立的，为什么后来单独增设经济学奖？o 原因是：经济学能够全面地揭示人类行为。o 人类普遍的行为是什么呢？选择！33品牌经济学o 经济学研究什么呢？o 研究两个问题：o 1、在什么条件下，能够获得个人利益最大化？或者，要获得个人

10、利益最大化，需要什么样的条件？这是经济解释研究的内容。o 当我们观察到某个人的一个具体行为之后（可观察性），我们总是认为这是符合他的利益最大化的，经济解释的任务，就是回答他是在什么条件下做出这种选择呢？34品牌经济学o 例如，邯郸农行偷盗银库案，那两个人为什么要犯罪呢？经济学的解释是:o 犯罪决策=犯罪收益-犯罪成本破案率o D=f(R,C)=R-CA，假设CR，即一旦被发现，犯罪成本大于、等于犯罪收益。o 当破案率A=1时，D=R-CA=R-C0，则无人犯罪。o 当破案率A1时，D=R-CA=R-C，如果D 0，就犯罪。35品牌经济学o 因此，在破案率是100%的条件下，任何犯罪都是不可能的

11、。o 在破案率小于100%的条件下，降低犯罪收益，将是减少犯罪的最优策略。36品牌经济学o 因此，制止犯罪的关键，不在于加大犯罪成本，首先应该降低犯罪收益，其次是提高破案率。o 俗话说：赔本的买卖没人干，但掉头的买卖有人干！就是这个意思。37品牌经济学o 2、经济学的第二个任务，就是如何实现获得个人利益最大化所需要的条件呢？这就是经济策略研究的内容。o 在上述案例中，破案率是消除犯罪的关键条件，在破案率一定的条件下，如何降低犯罪收益就成为减少犯罪的关键。38品牌经济学o 三、品牌经济学o 品牌经济学回答的问题是：在过剩条件下，什么因素决定企业或组织效率？o 我们的研究发现，在过剩条件下，企业外

12、部目标顾客的选择效率，决定了企业内部的生产效率。o 而决定选择效率的是选择成本。39品牌经济学o 1、品牌的诞生：从石头到品牌、品牌的诞生：从石头到品牌o 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。40品牌经济学o 哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰

13、，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。41品牌经济学o 哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。o 公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。42品牌经济学o 1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的

14、产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”43品牌经济学o 说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。44品牌经济学o 哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。o 结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，

15、而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。45品牌经济学o 到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。o 步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。46品牌经济学o 2、品牌的经济学含义o 品牌不同于商标，商标是法律概念，而品牌是利益概念。国家能够保护的是商标，而不是品牌。品牌有消费者决定。o 请看看以下有什么区别：o A：蜂花洗发液o B：海飞丝，去头屑47品牌经济学o 蜂花洗发液，只是一种商标叫蜂花的洗发液。海飞丝也是一个商标，但海飞丝明确告诉人们自己有一个单一利益点，即去头屑。o 就是这个小小的差异，导致人们抛弃蜂花，选择了

16、海飞丝。o“海飞丝，去头屑”就是品牌。48品牌经济学o 品牌不在于知名度，很多知名度很高的商标没有销量。o 品牌不在于美誉度，即使是普通工薪，也会赞誉奔驰汽车，可对奔驰公司来讲是没有意义的。o 品牌不在于忠诚度，只有永恒的利益，没有永恒的友谊。49品牌经济学o 品牌的意义，在于品牌信用度：即向目标顾客承诺并做到具有某个排他性的单一利益点程度。o 此单一利益点被称为品类。o 品牌信用度=1，意味着现在和未来目标顾客，只要有需求，就将不假思索的选择该品牌。o 例如：Jeep、麦当劳等。50品牌经济学o 按照品牌经济学的观点，在存在在位者的市场中，模仿或跟随战略是不会成功，只有采取品类对立策略，才能

17、不战而屈人之兵。o 例如，二战后的日本：o 美国生产豪华轿车，日本生产经济轿车o 美国生产休闲摩托，日本生产交通摩托o 瑞典生产机械手表，日本生产石英手表51品牌经济学o 因此，对我国来讲，在走向全球的竞争中，如果采取简单的价格竞争，必将遇到强大的阻力，而且因品牌壁垒的存在，根本无法获得消费者的选择。o 成功的案例时海尔车用冰箱：美国GE生产家用、大容量、交流电冰箱。海尔生产车用、小容量、直流电冰箱。52品牌经济学o 我国要成为一个世界大国，靠的不是低价格，不是人口多，而是品牌信用度。o 中美贸易中，我国是顺差而美国是逆差，按道理应该是美国满大街都是中国品牌，中国国内不应该那么多美国品牌，可实

18、际是：美国还是美国品牌，而中国到处都是美国品牌！53品牌经济学o 因此，我们不仅要掌握如何生产这门硬技术，更要懂得人们如何选择这门软技术！o 硬技术：以物质为对象：自然科学、工程科学。o 软技术：以人类选择行为为对象：品牌经济学。54品牌经济学3、四种经济增长方式（1）自然资源型即通过出售自然资源来获取财富。以自然资源为财富来源的地区，只能是富了少数资源占有者，由于自然资源输出和产成品的输入，直接导致了自然资源输出地区的价值外流，从而导致自然资源地区的长期发展处于越来越贫穷的状态。55品牌经济学（2）劳动加工型即通过提供廉价劳动力来获取加工费。改革开放以来形成的“中国制造”，其实就是中国加工。

19、随着劳动力成本的提高，劳动优势不断降低。由于永远存在比我国劳动成本更低的国家，因此，等到我国市场被培育起来之后，这些追逐低劳动成本的企业将转移到更低劳动成本国家或地区。56品牌经济学o（3）低价产品型o 即通过引进技术或自己设计，能够独立生产出具有一定功能的合格产品，但通过降低价格来夺取市场。57品牌经济学o（4）品牌对立型o 本文将品牌的通俗意义确定为使目标顾客不假思索且持久选择的理由。品牌对立型经济就是与强大的在位者形成品类对立的品牌，从而形成不战而屈人之兵的效果。58品牌经济学o 经济学家凯恩斯：o（1）一切生产之最后目的，都在满足消费者。o（2）消费乃是一切经济活动之唯一目的，唯一对象

20、。o 消费者的选择行为，就成为经济增长的关键。59品牌经济学o 在美国、日本、法国、英国和德国这五个国家中，2004年每100美元的GDP中，分别有51.73、60.06、72.2、51.55、59.74美元是由世界500强品牌企业创造的。60品牌经济学o 在2005年，美国世界前100强品牌企业中，所拥有的34个企业的销售额为31866.699亿美元，比2004年28768.114亿美元销售额增长了10.77个百分点（可比口径），远远超过美国当年GDP3.5%的增速。61品牌经济学2、品牌信用模型0、选择成本1、利益单一性5、传播公信性4、记忆持久性3、商标单义性2、需求敏感性6、终端确定性62品牌经济学o 对品牌经济策略模型，简要论述：o（1）利益单一性：品牌带给顾客的利益点越单一，顾客选择成本越低。o（2）需求敏感性：品牌所代表的单一利益点，越是顾客需要的，顾客选择成本越低。o（3）商标单义性：品牌载体的商标，意义越单义，顾客的选择成本越低。63品牌经济学o（4）记忆持久性：顾客对品牌的记忆越持久，选择成本越低。o（5）传播公信性：品牌传播活动的公信性越高，顾客选择成本越低。o（6）终端确定性：在顾客选择的终端现场，品牌让即将购买的顾客越确定，顾客的选择成本越低。