品牌资产-品牌管理课件.ppt

1、第十章 品牌资产品牌资产（主要内容）品牌资产（主要内容）品牌资产的内涵品牌价值链品牌资产的构成品牌资产提升策略第一节 品牌资产的内涵一、品牌资产的定义1.财务会计视角的品牌资产 品牌资产具体表现为品牌在市场上给产品价格或销售额增加带来的增值，并最终反映为公司财务报表或金融市场的价值增值。（在测度上用持续年度增值的现值表示）品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集；（3）帮助企业制定并购决策。2.消费者视角的品牌资产 消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提出，也称为基于顾客的品牌资产（customer-base

2、d brand equlity）；消费者视角的品牌资产主要表现为消费者与品牌之间的关系，品牌资产的核心是如何与消费者建立联系；大卫艾可的品牌资产五要素：品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚度、其他专有资产 “互联网+”的时代，更加重视品牌与消费者的互动和沟通。3.品牌力视角的品牌资产 品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某品牌形成的概念对购买决策的影响程度。品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸四要素在消费者心智中协同作用而形成的。品牌力视角的品牌资产是由消费者拉动和经营推动所形成的，一方面品牌赢得消费者忠诚，另一方面突出表现为品牌经营战略推动的品牌扩

3、张、行业整合的能力。从市场的角度，品牌力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室给出品牌市场力的三个指标：（1）市场占有率 （2）品牌忠诚度 （3）全球领导力 品牌力视角的品牌资产与财务会计视角的品牌资产最大的不同点在于：（1）财务会计的品牌资产着眼于品牌交易，是短期利益的具体体现 （2）品牌力视角的品牌资产重点是品牌的长远发展能力二、品牌资产的特征 （一）品牌资产的价值性 品牌资产是企业最重要的一项无形资产。它来源于品牌的客户资源、渠道资源、品牌延伸和差异性优势等方面的综合效应，可以支撑品牌在未来很长的一段时间内持续获利。例如：可口可乐再造、国际啤酒巨头英博收购雪津 （二）

4、品牌资产的波动性 品牌资产是企业品牌管理行为的结果。这个结果随品牌管理行为、品牌传播投入等因素呈波动性。品牌资产需要规划和维护，任由其发展可能会导致品牌资产的波动和下滑 （三）品牌资产的积累性 品牌资产来源于企业与消费者的关系，是企业和产品在于营销者、消费者的无数次接触中形成的。从接触点的角度，每一次接触都是建立消费者品牌关系的关键，企业应时时以“为品牌资产服务”的理念来规范自己的行为 品牌建设存在“速成宝典”？可以“一夜成名”吗？为什么？二、品牌资产的特征 凯勒教授提出一个评价品牌资产的来源和结果的结构化方法-品牌价值链（Brand Value Chain）模型。凯勒的品牌价值链模型在品牌价

5、值源于用户的前提下，给出了品牌价值形成的四个阶段和三个过程。品牌价值链结构营销活动的投资投资者情绪营销活动的效果市场状况股东价值市场业绩顾客心智产品传播交易活动员工其他品牌认知品牌联想品牌态度品牌忠诚与品牌相 关的活动溢价价格弹性市场份额品牌延伸成本结构盈利能力股价价格/收益比例市场资本总额价值创造价值创造的阶段的阶段增值阶段增值阶段明确性相关性独特性一致性竞争对手的反应渠道成员的支持顾客的规模和特征市场动态增长潜力风险情况品牌贡献一、品牌价值创造的四个阶段一、品牌价值创造的四个阶段1.营销活动创造品牌价值营销活动创造品牌价值 公司投资于某一项针对实际或潜在客户的营销活动，可以创造品牌价值，网

6、上有奖互动、优惠、电视冠名。2.通过顾客心智创造品牌价值通过顾客心智创造品牌价值 “互联网+”时代，“粉丝”圈、品牌社区的互动沟通，目的都在于影响客户的心智，定位和个性也影响顾客心智3.3.市场业绩影响品牌价值市场业绩影响品牌价值 品牌业绩增强消费者的信心和信任。4.股东价值推动品牌价值提升股东价值推动品牌价值提升 投资团体注意到该市场业绩，业绩的提升会体现在财务报表的收益栏上面，并在股市上以股价形式反映出来，股东就得到价值回报。二、品牌价值增值的三个过程二、品牌价值增值的三个过程1.1.项目增值过程项目增值过程 项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到营销质量的影响，营销质量的好坏由营销

7、活动的明确性、相关性、独特性和稳定性决定。2.顾客增值过程 顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。3.市场增值过程 市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股价和企业价值，并最终影响股东价值。第三节 品牌资产的构成一、品牌资产构成要素一、品牌资产构成要素 品牌资产由两个方面的要素构成：（1）品牌传播载体部分：主要是品牌名称、品牌标志和标记、品牌音乐和包装；（2）品牌构成的无形要素：消费者与品牌的互动沟通和企业传播而形成的品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产，成为品牌构成的无形要素。二、品牌资产构成的无形要素二、品牌资产

8、构成的无形要素品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌感知质量品牌联想其他专属资产（一）品牌知名度（一）品牌知名度 品牌被公众知晓的程度 从心理和行为来看，品牌知名度就是目标群体对商品、公司、商标等信息的学习和记忆的结果。4.深入人心：无任何提示，脱口而出3.品牌记忆：消费者在得不到提示和帮助的情况下能够对一品牌产生自主记忆和回忆 2.品牌识别：当有了某类产品的需求，想到了该品牌1.品牌无意识：无意中记住了某品牌的元素，知道或者那里见过品牌知名度认知金字塔（二）品牌品质认知（二）品牌品质认知 品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面

9、的、综合的、无形的感知。品牌品质认知并不一定与产品本身真正的品质相符，品质、质量信息需要设计。品牌品质认知要素有内外两个方面：内在要素：是指产品的具体的、物理性资产。只有在改变产品本身时，内在属性才会发生变化，而且只有当使用产品时才会消耗内在要素 。外加要素：与产品实体无关。即使改变它们，产品实体也不会有所改变。例如，价格、品牌名称、标志、广告、分销渠道、促销及质量保证和售后服务等都是品质的外加要素。（三）品牌联想（三）品牌联想 品牌联想是指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。品牌联想的信息来源：（1）产品设计、个性、定位等；（2）价格；价格是成本的表现

10、，质高价优的保证；（3）消费者。品牌与联系目标群体，形成消费者联想；（4）地区和产地；（5）生活方式。品牌信息塑造优势要与人们崇尚的生活方式联系在一起。（四）品牌忠诚度（四）品牌忠诚度 品牌忠诚是指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋而又稳定的感情，并由此形成的偏爱而长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚度可以根据程度划分为五个层次：1.靠习惯维持的品牌忠诚度2.基于满意的品牌忠诚度3.以情感为纽带的品牌忠诚度4.完全的品牌忠诚度（五）其他专有资产 它主要包括与品牌密切相关的专利、专有技术、技术的变

11、轨创新意识，分销渠道、购销网络、商业模式等，它们对品牌增值能力具有重大影响。例如：诺基亚品牌经过十几年的培育和发展，成为了手机行业的领导者，在移动互联网来临的时候，几乎是一夜之间被苹果、三星取代。一、提高知名度的策略1.制造“第一”与“独特”2.利用名人效应 3.巧妙利用广告策划 第四节 品牌资产提升策略二、品牌品质认知的提升策略1.保证高品质2.设计认知信号3.价格暗示4.有效使用广告、产品说明书5.完善的服务系统三、品牌联想提升策略三、品牌联想提升策略1.讲述品牌故事2.借助品牌代言人3.建立品牌感动四、品牌忠诚度提升策略四、品牌忠诚度提升策略1.提高并保持产品或服务的质量2.产品价格合理并保持稳定3.完善服务体系，提供优质服务4.塑造稳定的品牌个性，创建良好的品牌形象 5.提高人员素质 6.强化与顾客的沟通谢谢！