品牌管理教学课件.ppt

1、第一章 品牌概论课前说明n教材n教学内容n作业n课代表n考试及成绩构成案例导入 的数据n全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。n在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可乐装瓶厂所在地。如果你坐计程车，告诉司机你要去“可口可乐”，那么司机很可能送你到市场，而非可口可乐真正的可口可乐装瓶厂。n如果将至今所有出厂的可口可乐，以8盎司可口可乐曲线瓶，将其首头尾相连地排列，沿着地球周围的卫星轨道环绕，所形成的距离将花费一个卫星11年10个月又14天内的时间绕行4334圈。n如果可以制造一个大的足以装下所有曾经生产过的可口可乐的超级

2、大瓶子，则这个瓶子的瓶高将会有3.2公里，宽达2.4公里。若有个与这个瓶子成同等比例的人，这人将会是一个身高超过27.2公里，体重达到3亿2千万公吨的巨人。案例导入 的数据n如果将所有曾经出厂的可口可乐以8盎司弧型瓶送给全世界所有的人，则每人将可获得678瓶（或42加仑以上）。如果将所有曾经生产的可口可乐，以8盎司曲线瓶装头尾相连排列，他们将可来回月球1057次。若以每天来回一趟计算，则须花费2年10个月又23天的时间。n如果将所有曾经生产的所有可口可乐倒进一个平均深度为1.8公尺的游泳池，则这个超级大游泳池的长将35.2公里，宽为12.8公里。这个游泳池将可同时容纳5亿4千8百万人。n日本拥

3、有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。品牌的内涵品牌是什么？什么是品牌n品牌是生产者，经营者为了标识其产品，品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。采用的显著的标记。n 品牌可以是一个名称，一个术语，一种品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。若干因素的组合。n品牌是用以辨别不同企业，不同产品的品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。文字，图形或文字，图形的有机组合

4、等。问题n品牌是不是名牌？n名牌是不是品牌？名牌的概念名牌是什么？有登记注册的商标和商号；有登记注册的商标和商号；产品质量和服务质量有足够的保证；产品质量和服务质量有足够的保证；为广大消费者熟悉；为广大消费者熟悉；具有超常的市场占有率；具有超常的市场占有率；具有超常的产权价值；具有超常的产权价值；有公众肯定倾向的客观依据或权威机构有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定公正的正式认定。名牌的条件中国名牌标志酷似纳粹标志n：“纳粹党卫军的字母缩写是SS，代表德文的Schutzstaffel。在设计党卫军的标识时，设计师瓦尔特赫克把双S字母的变形为两道闪电。在北欧的古老神话中，一道闪电象征

5、着胜利和征服。在纳粹的概念里，两道闪电不仅代表了党卫队的字母缩写，同时象征着军事和政治的双重胜利。”n“SS”标志实际上是“用象征经济发展指标的四个箭头图案，组合成汉字中国名牌的名字和品评名牌的品字。四个箭头还是四个向上腾飞的阿拉伯数字1字，象征着中国名牌产品评价的四个第一的品质标准、四大评价指标、以及四大核心理念和四项评价原则。”问题n中国名牌的称号是不是终身使用？n有有效期限吗？n如果有，你觉得是多少年？n谁来认定名牌产品的称号？中国名牌产品标志2012年9月后全面禁用 n中国名牌战略推进委员会2005年公布的493个中国名牌产品，于2010年9月有效期满；2006年公布的556个中国名牌

6、产品，于2011年9月有效期满；2007年公布的856个中国名牌产品，于2012年9月有效期满。n中国名牌产品有效期满后，企业不得在产品及其包装、装潢、说明书、广告宣传以及有关材料中继续使用中国名牌产品标志。今年9月有效期满的中国名牌产品，如已印制产品包装材料、说明书并在产品包装材料、说明书上使用中国名牌产品标志，可顺延使用至今年12月31日。逾期不得继续使用中国名牌产品标志。品牌的内涵品牌的内涵n1、属性n2、利益n3、用户n4、文化n5、个性n6、价值功能；定位识别；差异价值；承诺海尔的品牌内涵n属性n利益n用户n文化n个性n价值质量可靠、服务上乘、一流产品、一流服务质量可靠、服务上乘、一

7、流产品、一流服务节约维修成本、方便消费者节约维修成本、方便消费者对消费者没有特殊要求对消费者没有特殊要求高品质、高效率高品质、高效率真诚真诚高标准、精细化、零缺陷的服务价值高标准、精细化、零缺陷的服务价值结论n品牌的内涵在于除了向消费者传递品牌的属性和利益之外，更重要的是向消费者所传递的品牌价值、品牌个性以及在此基础上形成的品牌文化。品牌认知的三个层次品牌认知的三个层次第一个层次，品牌是个符号；第一个层次，品牌是个符号；第二个层次，品牌的联想。每个品牌应该有第二个层次，品牌的联想。每个品牌应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好。感认同和偏

8、好。第三个层次，潜意识。消费者不仅追求生理第三个层次，潜意识。消费者不仅追求生理上的满足，更多的是心理上的需求，追求一上的满足，更多的是心理上的需求，追求一种感觉、一种自身价值的认同。种感觉、一种自身价值的认同。问题n品牌与产品的区别？n品牌与产品的联系？n品牌与产品哪个的生命长？产品与品牌联系n产品是品牌的载体，品牌依附于产品品牌利益由产品属性转化而来品牌核心价值是对产品功能型特性的高度提炼品牌借助产品来兑现承诺n产品质量是品牌竞争力的基础工艺精湛、制造优良、昂贵品牌可以给企业带来的好处品牌可以给企业带来的好处u知名度与忠诚度 减少营销成本u顾客的需求导致分销商与零售商的需求u 增强了讨价还

9、价的能力u美誉度 可比竞争对手卖更高的价格u信誉度 便于品牌拓展u价值与在激烈的竞争中具有优势品牌可以给消费者带来的好处品牌可以给消费者带来的好处n产品识别n判断产品特质的依据 探求、经验、信用探求、经验、信用n降低购买风险 功能、身体、财务、社交、心理、时间功能、身体、财务、社交、心理、时间n带来情感上的满足 文化、风格、品味、社会地位文化、风格、品味、社会地位nLVnGUCCI品牌外延的扩大n问题：除了有形产品需要品牌化，还有哪些可以品牌化呢？品牌外延的扩大n有形产品品牌n服务品牌n组织品牌n个人品牌n事件品牌n地理品牌案例一：沃尔玛在中国市场的自有品牌案例一：沃尔玛在中国市场的自有品牌n

10、沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售（这些品牌仅从名称上看与“沃尔玛”三个字毫无联系）。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。问题n沃尔玛这种策略给我们生产企业带来什么威胁？n你觉得原因在哪里？n企业该怎么办？n自有品牌给沃尔玛带来什么？n你觉得对沃尔玛来说有没有风险？n家住深圳的A像往常一样前往沃尔玛购物广场华侨城店购买日常用品，在选购钙奶的时候她有了新的发现：一罐品牌为“惠宜”的钙奶的标价吸引了她，这种钙奶110ML每瓶售价3元

11、，比同一货架上的娃哈哈、乐百氏等其他品牌的同类产品便宜了1/3以上。程仔细查看了包装：惠宜系沃尔玛百货有限公司拥有商标，授权深圳一家公司生产于是毫不犹豫地将这瓶钙奶扔进了购物车。n在沃尔玛购物广场（以下简称沃尔玛）里，仅冠以“惠宜”这个品牌的食品、家居用品就有大概120种，而沃尔玛中国56家卖场中则有高达1800种沃尔玛自有品牌商品在销售，这占到了其全部25000种商品的1%。沃尔玛的自有品牌的现状n尽管沃尔玛在中国推出自有品牌计划已经超过了3年，并在国内已发展了12个自有品牌，覆盖数百个品类的1800种商品，但外界鲜有人知，因为和其他零售企业不同，沃尔玛的自有品牌全部没有用“沃尔玛”这个品牌

12、。n至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品。沃尔玛在中国推出的12个品牌就是从已有的全球品牌中挑选出来的。n “惠宜”品牌就是沃尔玛现阶段重点推广的3个自有品牌之一，也是惟一一个以中文命名的品牌，其英文名为：Great Value，主要覆盖多个系列食品。另外两个重点品牌是Mainstays与Simply Basic。2006年沃尔玛还将推出一个覆盖小家电的自有品牌。n与“惠宜”一样，沃尔玛所有在国内推出的自有品牌的商标权属都是沃尔玛（中国）投资有限公司。自有品牌深度挖掘利润自有品牌深度挖掘利润 n“专卖品牌商品的成本与零售价

13、格一般明显低于同类型的全国性品牌商品，专卖品牌商品的质量和提供的价值往往等同或胜于全国性品牌。”n沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行全面检验，这一检测由沃尔玛品质控制部门以及委托的第三方机构完成。除此之外，专门针对自有品牌每3个月有一个商品抽检，即对已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌进行随机抽检。而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环节的，国内其他商场也没有这一环节。n东莞徐记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同时也销售自己的“徐福记”果冻，在沃尔玛同一个卖场，惠宜品牌果冻售价是每斤7.9元，徐福记果冻则为9.9元，二者的质量是一样的 低成本的原因n沃尔玛的自有品牌不会做

14、特别的广告宣传，也不像一般企业需要专业销售人员，成本更低。而目前，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告，除此之外的广告仅见于商场海报、商场货架广告。是不是所有的商品都适合自有品牌？n这决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。n比如大家电沃尔玛肯定不会做，一则因为行业利润非常低，还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。而服装则是自有品牌的重点，中国的服装全国性知名品牌相当少，几乎就没有全球性服装品牌，而在中国要找服装供应商就太容易了。n另外，国内很多食品、五金工具等生产企业几乎也没什么知名品牌，而且生产规模较小，以至于供应商经常出现前几个月有货后几个月就没货的情况，如果做自有品牌，产品就可以持续稳定地供应。即便在某一品类有几个知名品牌，但一部分消费者可能需要价格更低的商品，比如钙奶、卷纸。案例二：少林寺的品牌管理