景区服务与管理电子教案81课件.ppt

1、第一节 景区营销环境分析一、景区营销环境的含义及构成一、景区营销环境的含义及构成景区营销环境是指与景区营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，这些因素和力量往往是旅游景区难以控制的，是景区生存和发展的外部条件。分为：微观环境宏观环境二、景区营销的微观环境（一）供应商（一）供应商景区供应商是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需的各种资源的组织或个人。这些资源包括能源、设备、资金、劳务等。（二）中间商（二）中间商 旅游中间商是联结旅游景区与旅游者之间的桥梁与纽带。它包括旅游经销商、代理商、批发商、零售商等。（三）购买者（三）购买者旅游购买者是影响旅游景区

2、营销活动的最基本、最直接的环境因素，又可分为个体购买者和组织购买者。（四）竞争对手（四）竞争对手在商品经济条件下，任何一个企业在目标市场进行营销活动时，都会不可避免地遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业提供产品和服务，没有“显在”的竞争对手，但也很难断定没有潜在的竞争对手存在。（五）旅游企业内部环境（五）旅游企业内部环境旅游景区开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。三、景区营销的宏观环境（一）人口环境旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人组成的。旅游营销活动的最终对象是旅游者。人口的数量直接决定旅游市场规模的大小和开发潜力。（二）经济环境（二）经济环境经济环境是旅游企业

3、营销活动所面临的经济条件，是企业开展市场营销活动的基础。（三）政治法律环境（三）政治法律环境政治法律环境是影响景区营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定了经营活动的行为准则。（四）社会文化环境（四）社会文化环境在不同社会文化环境中成长的人，会形成不同的价值观念、偏好及认识事物的方法。这些因素又决定了一个人的行为方向和方式，从而也就决定了这个人购买旅游产品的种类、消费结构及消费方式。（五）自然环境（五）自然环境自然环境是指优越的地理位置和自然界提供给人类的各种物质资源，如阳光、空气、水、森林和土地等。景区发展与自然环境存在着密切的关

4、系，它必须以一定的自然地理条件为依托。四、景区营销环境的SWOT分析法机会威胁小大少多困难环境成熟环境理想环境风险环境机会-威胁矩阵（一）营销环境的优势（一）营销环境的优势劣势（劣势（SW）分析）分析分析营销环境的优势与劣势，从旅游者的角度来说，如果景区所提供的产品在质量、特色、形象、渠道的便利性等方面比其他景区更具有吸引力，说明企业在营销环境方面具有优势，否则便是劣势。（二）营销环境的机会（二）营销环境的机会威胁（威胁（OT）分析）分析市场营销环境机会是企业的内外部环境中能对旅游业发展产生促进作用的各种契机，是企业营销活动能够盈利的有利条件。（三）营销环境SWOT分析应对策略优势劣势机会威胁

5、多角化战略多角化战略紧缩战略紧缩战略发展战略发展战略稳定战略稳定战略 SWOT分析战略决策 在优势机会环境之下的企业，通常采用发展战略。既有企业内部的发展优势，又有外部环境的众多商机，抓住这一有利时机开拓市场，很容易成为同行业中的佼佼者。处于劣势机会背景下的企业，可采用稳定战略。尽管有众多发展机会，但企业本身没有太多的竞争优势，为了在市场上分得一杯羹，稳定现有市场最为关键。多角化战略是企业在优势威胁环境下采取的战略，企业具有明显的竞争优势，但面临的风险也较大。企业只有集中优势，进行品牌塑造，才能提高市场的份额。紧缩战略是企业以求自保的一种防御性战略。在面临内忧外患的形势下，企业只有缩减开支，节

6、约成本，降低生产费用，才能在竞争激烈的环境中求得生存。第二节第二节 景区市场细分与目标市场的选择景区市场细分与目标市场的选择一、景区市场概述一、景区市场概述从经济学的角度来说，有广义的市场和狭义的市场。狭义的市场是指人们交换商品的场所，哪里有交换发生，哪里就有市场存在。广义的市场是一种供求关系的集合，它体现的是商品买卖双方与影响和促进商品交换的一切机构、部门之间的关系。二、景区市场细分（一）景区市场细分的含义市场细分，就是企业根据消费者群体之间的需求差异，把一个整体市场划分为两个或者两个以上的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。市场细分的原因：其一，人们的需求是多种多样的。其二，景区无论规

7、模有多大，资金有多雄厚，都不可能满足整体市场的全部需求。（二）景区市场细分的原则1可衡量性原则2可进入性原则3可盈利性原则4稳定性（三）市场细分的方法1按照地理变量细分按照地理变量细分地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要根据旅游者所居住的地理位置、环境、气候等把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。在国际市场上，根据世界各地旅游业发展状况和全世界国际旅游的客源分布格局，世界旅游组织将全球旅游市场分成了六个部分，即欧洲旅游市场、美洲旅游市场、东亚及太平洋旅游市场、南亚旅游市场、中亚旅游市场及中东旅游市场等。2按人口变量细分（1）年龄细分市场消费特征老年市场怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较

8、关心旅游服务质量中年市场理智、逗留时间短、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高青少年市场年轻、活泼、喜欢新颖与刺激的产品、消费水平较低、发展前景好细分市场的行为特征（2）性别性别不同，消费行为会有很大区别。男性多追求参与性强、运动量大、刺激性强的旅游活动，因此在体育旅游、探险旅游、商务旅游等活动项目上男性居多。而女性喜欢购物，注重旅行的安全、卫生、舒适，对色彩、气氛、价格较为敏感等，因此，充满浪漫气息的购物天堂如香港等往往是女性旅游者的向往之地。（3）职业与收入职业不同，旅游机会就不同，旅游消费也会不一样。根据旅游者的收入状况，可以把市场分为高档旅游消费市场、中档旅游消费市场和低档旅游消费

9、市场。3按心理变量细分 人们外出旅游主要是追求一种精神享受，所以旅游者的行为也取决于他们的心理特征。个性、兴趣、爱好等是心理特征的主要表现形式，人们的购买行为受这些心理特征的影响较大。按照心理特征细分，常见的分类方法有两种：一是按生活方式细分。二是按性格特点细分。4按购买行为变量细分根据旅游者购买过程中比较关键的行为特征，可细分出一些需求各异、具有综合性特征的旅游细分市场。如以购买组织形式细分，景区市场可分为团体市场和散客市场。三、景区目标市场的选择（一）评估细分市场1分析细分市场的规模大小和发展潜力2分析细分市场的结构吸引力3分析细分市场是否与企业的经营目标和资源条件相吻合（二）景区目标市场

10、的选择1无差异市场营销策略无差异市场营销策略无差异市场营销策略，又称为整体市场策略，旅游景区不考虑市场内消费者的需求差异，将整体市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品、一种价格、一种促销方式供给整个市场。我国旅游业的起步阶段，景区推出的大都是观光旅游项目，采用的就是这种营销策略。2差异性市场营销策略差异性市场营销策略差异性市场营销策略就是根据消费者的不同需求特点，将整体市场分成若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，然后针对每个目标市场，分别采取不同的营销组合。这3集中性市场营销策略集中性市场营销策略集中性市场营销策略，又称为密集性市场营销策略，

11、它是企业在细分市场的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场，企业集中全部营销力量，实行专业化经营，满足某些特定市场的消费需求。采用这种策略的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。第三节 景区产品营销策略一、景区产品的生命周期及其各阶段营销策略（一）产品生命周期的概念产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期等。销 售 和销 售 和利润利润时间时间投入期 成长期成熟期衰退期销售利润旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期思考：产品在生命周期的各个阶段

12、都有其特点，旅游经营者需要采取哪些有针对性的营销策略？景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略 生命周期阶段 产品营销特点 营销策略 投入期 消费者对产品缺乏了解；产品的投资额大，销售额低，利润小；市场竞争者少 1、进行产品的宣传2、制定一个合理的价格 成长期 产品日趋成熟，且基本上被市场所接受；生产成本和销售费用下降，利润增加 1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进产品2、加强产品促销 成熟期 产品广为消费者接受；需求量趋于饱和，销售增长趋缓 1、寻求新项目2、寻找新的市场机会3、对原有产品进行重组 衰退期 销售量急剧下降，利润迅速减少 1、立刻放弃2、逐步放弃3、自然淘汰二、景区产品定价依据

13、与方法（一）影响定价的主要因素（一）影响定价的主要因素1成本因素成本是企业产品定价的基础。2企业营销目标针对不同的营销目标，企业应该采取不同的价格策略。3市场供求状况产品的价格由价值决定，但也会随着市场供求关系的变化围绕着价值上下波动。旅游产品也同样适合这一价值规律。（二）产品定价方法1）成本导向定价法成本加成定价法：价格=每个游客的平均成本+每位游客预期利润目标利润定价法：价格=年固定成本总额/年预测游客人数+每位游客的变动成本+目标利润总额/预测游客人数2需求导向定价法（1）理解价值定价法所谓理解价值，也叫感受价值、认知价值，是消费者对商品的主观价值判断。消费者对产品的理解价值会影响到他们

14、的购买决策。（2）需求差异定价法需求差异定价法是指企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制定不同的价格。这种定价方法不是基于成本的定价，而是根据不同时间、地点、不同顾客的需求状况来确定价格。3竞争导向定价法（1）率先定价法率先定价法是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。（2）随行就市法随行就市法是中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。（三）景区实施定价的常用策略1新产品定价策略新产品定价策略新产品投放市场，通常采用以下两种定价策略：（1）撇脂定价策略所谓撇脂定价，是指企业以高价格把产品投放

15、到市场，以攫取最大利润。（2）渗透定价策略渗透定价策略，是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场占有率。2心理定价策略（1）尾数定价法尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。（2）声望定价法声望定价就是企业利用消费者仰慕名牌名店的心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。3折扣定价法折扣定价法是旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法

16、。第四节 景区促销策略一、景区促销概述一、景区促销概述景区促销是旅游企业通过一定的传播媒介，将旅游景区及旅游产品的信息传递给消费者，促使其了解、信赖本企业的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到其购买旅游产品的目的。景区促销实质上就是景区营销者和消费者之间的一种信息沟通。案例分析：案例分析：“大堡礁”招聘守岛人 厌倦了繁忙的都市生活？去澳大利亚做一个守岛人吧！昆士兰旅游局2009年1月发布招聘通告，面向全球18个国家和地区聘请大堡礁汉密尔顿岛看护员，当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约合10.4万美元）的高薪。这不仅是则招聘启事，更是一例经典的营销策划。下面我

17、们来分析一下，澳大利亚大堡礁运用了哪些促销手段？二、广告策略旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游景区通过媒体，以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。广告在商业界被称为“采购员的耳目，推销员的喉舌，消费者的导向”。旅游企业在实施广告策略时，通常要对以下5个方面进行决策。（一）广告目标决策 （二）广告预算决策 （三）广告信息决策 （四）广告媒体决策 （五）广告效果评估 三、营业推广策略三、营业推广策略营业推广又称销售促进，它是为了在短期内刺激消费者和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动。四、营销公关策略四、营销公关策略营销公关是一种非人员促销方式，通过在媒体上发布重要商业信息

18、，或者在广播、电视上报道对自己产品有利的信息，来刺激目标顾客对其产品或服务的需求。五、人员推销策略五、人员推销策略人员推销，是旅游景区通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。第五节 景区营销渠道策略一、景区产品营销渠道的概念一、景区产品营销渠道的概念景区营销渠道是指景区产品所有权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所涉及的一切组织或个人。它是产品所有权发生转移的通道。二、景区营销渠道的类型旅游营销渠道，鸡蛋别放在一个篮子里旅游营销渠道，鸡蛋别放在一个篮子里直接营销渠道直接营销渠道旅游景区景点产品旅游景区景点产品旅游消费者旅游消费者间接营销

19、渠道间接营销渠道旅游消费者旅游消费者景区产品生产者景区产品生产者旅游销售商旅游销售商景区产品生产者景区产品生产者旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费者景区产品生产者景区产品生产者旅游批发商旅游批发商旅游代理商旅游代理商旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费者三、旅游中间商的类型（一）旅游代理商旅游代理商是接受旅游产品生产者和供给者的委托，在一定时间、一定区域内代理企业宣传、促销或销售其产品的旅游中间商。（二）旅游经销商1旅游批发商旅游批发商就是从事旅游批发业务的旅行社或旅游公司。他们通过与饭店、景区、航空公司以及其他旅游产品的生产者等签订合同，大批量的购买他们的产品，自己进行组合后然后以包价旅游这一整体旅游产品的形式进行经营。2旅游零售商旅游零售商是直接向旅游者提供旅游产品的旅游中间商，主要是各类旅行社。思考练习题思考练习题 1阐述景区产品的生命周期及各阶段的营销策略？阐述景区产品的生命周期及各阶段的营销策略？2景区产品定价的方法有哪些？景区产品定价的方法有哪些？3什么叫景区市场细分？细分市场应遵循什么原则？什么叫景区市场细分？细分市场应遵循什么原则？4阐述景区目标市场营销的三大策略？阐述景区目标市场营销的三大策略？5景区产品销售渠道有哪些类型景区产品销售渠道有哪些类型?6景区促销方法有哪些？它们各有什么优缺点？景区促销方法有哪些？它们各有什么优缺点？谢谢！