某战略性品牌管理工具Profiler简介课件.ppt

1、A.如何从全新的角度审视我们的品牌？如何从全新的角度审视我们的品牌？罗兰贝格开创独特的战略性品牌管理工具顾客购买的是一个品牌的顾客购买的是一个品牌的“净价值净价值”对于长久的业务成功来说，价值等对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的式中三个因素的管理是最根本的因素因素2品牌品牌 A品牌品牌 A3价格价格 A顾客由于更高的顾客由于更高的净收益而购买品净收益而购买品牌牌 A 而不论价而不论价格是否更高格是否更高如果不能做到这些，考虑其它方法,-再考虑降价!价格价格 B因素品牌品牌 B品牌品牌 B1产品产品A,B理性价值理性价值例如：汽车将人员从A运送到 B感性价值感性价值品牌的

2、主要形象和联想总价值总价值“价值提供价格价格 A“一般承认的价值净价格净价格 A“剩余价值价格价格 B净价格净价格 B顾客价值顾客价值资料来源：罗兰?贝格2罗兰罗兰贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解E感性需求感性需求产品和服务必须产品和服务必须有感受的诉求，有感受的诉求，如乐趣和道德如乐趣和道德-更少消费更少消费更少消费更少消费表示

3、集中和表示集中和有限的需求有限的需求心理价值心理价值更多消费更多消费表示需求表示需求最大化最大化更多消费更多消费+产品和服务必须产品和服务必须满足衡量标准，满足衡量标准，如质量、如质量、价格价格理性需求理性需求R资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心3为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究，罗兰罗兰贝格总结出了贝格总结出了191个需求元素，并将这些元素归纳在个需求元素，并将这些元素归纳在 6个价值区域个价值区域内，构建了内，构建了Profiler工具工具简约型价值区简约型价值区传统感性价值区传统感性价值区 现代感

4、性价值区现代感性价值区E-EE+高尚高尚刺激和乐趣刺激和乐趣FairPassion激情激情Thrill&FunNature自然自然Classic经典经典Aspiration进取进取Tranquil安逸安逸自由自在自由自在Carefree归属感归属感简约简约Clanning活力活力New&Cool 新潮新潮?酷酷PurismVitality服务服务Service 创新科技创新科技质量质量24/7 ProtechSmart Shopping明智购物明智购物QualityPersonal Efficiency个人效率个人效率传统传统?惯例惯例Total Cost全面成本全面成本Proven 个性化个

5、性化CustomizedR-RR+价格敏感区价格敏感区传统理性价值区传统理性价值区 现代理性价值区现代理性价值区资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心?对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功?清晰的个人长期发展目标?于目标相关联的坚持、努力和结果?地位和他人的尊重需要获得优越的社会4利用利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略战略1更深入地了解消费者更深入地了解消费者?全新的消费者细分方式?了解各细分市场的消费者特征 消费心理特征(Archetypes)消费行业特征?了解细分市场差异化的产品偏好?

6、了解细分市场差异化的消费行为资料来源：罗兰?贝格分析2更深入地了解市场更深入地了解市场?了解市场驱动因素及其变化 整体市场驱动因素 细分市场驱动因素?从动态变化角度分析 现有客户群结构分布 新增客户群结构分析 追踪客户群变化趋势 识别市场潜在机会3更深入地了解竞争者更深入地了解竞争者?竞争品牌的差异性价值因素?竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比?衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度5罗兰罗兰?贝格的贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、

7、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐保罗保罗Paul消费者需求档案Level 1Level 2不同意E-(高尚高尚)自然自然安逸安逸简约简约归属感归属感E激情激情经典经典自由自在自由自在活力活力服务服务E+刺激刺激和和乐趣乐趣进取进取蓝色代表消费者在这些元素蓝色代表消费者在这些元素上需求较高上需求较高红色表示消费者在这些元素红色表示消费者在这些元素上需求较低上需求较低新潮新潮 酷酷图例FairConsumer valueE-简约型价值区R-价格敏感区E0传统感性价值区R0传统理性价值区E+现代感性价值区R+现代理性价值区同意?25 岁?男性?单身?中等收入?中等教育?在职?

8、4口之家创新创新科技科技Level 1个人效率个人效率明智购物明智购物质量质量Midfield area,high degree of consensusPro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,too weak,should be more intenseWarning,too much,should be less intense传统传统惯例惯例全面成本全面成本人性化人性化R-资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心RR+CN!Conflict with other value6Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针

9、两面针”牌牙膏感兴趣牌牙膏感兴趣宝马宝马BMW保罗保罗PaulAVP(109 vs.1.391;zmax=12.7)ICP(#0335;zmax=5)E-EE+E-EE+高尚激情刺激乐趣高尚激情刺激乐趣自然经典进取自然经典进取安逸自由自在安逸自由自在简约归属感活力新潮酷简约归属感活力新潮酷服务创新科技服务创新科技明智购物质量质量个人效率明智购物个人效率传统惯例传统惯例全面成本个性化全面成本个性化R-RR+R-RR+资料来源：罗兰?贝格品牌战略管理中心，TNS Data(Germany,March 2002,n=1.500,Population 14-65yrs.,CATI)两面针两面针Lian

10、g Mian ZhenAVP(1.489 vs.2.185;zmax=12.7)E-EE+高尚激情刺激乐趣自然经典进取安逸自由自在简约归属感活力新潮酷服务创新科技明智购物质量个人效率传统惯例全面成本个性化R-RR+7中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国女性中国女性 14-19中国女性中国女性 20-29EE+RR中国男性中国男性 14-19中国男性中国男性 20-29EE+RR资料来源：罗兰?贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）中国女性中国女性 30-39E+R中

11、国男性中国男性 30-39E+R8年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对年长女性的价值取向更加传统，同时也表现出了明显的对“享乐主义享乐主义”价值元素的抵触价值元素的抵触中国女性中国女性 40-49中国女性中国女性 50-59EE+RR中国男性中国男性 40-49中国男性中国男性 50-59EE+RR资料来源：罗兰?贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）中国女性中国女性 60-65E+R中国男性中国男性 60-65E+R9通过通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异分析可以发现不同收入阶层、不同

12、价格段人群的心理需求差异按收入分段收入收入 7000 人民币人民币SCG(83 vs.3.591;zmax=12.7)朴实E刺激(高尚)激情刺激/乐趣自然古典安逸渴望自由自在亲和力活力新颖/“酷”简约服务+质量高技术24/7聪明购物个人效率美誉全面成本定制化价格R解决方案CN?追求高技术含量?追求高的产品性能?很强的个性化倾向?反对消费最小化和简单化10可以发现不同地域市场人群的心理需求差异可以发现不同地域市场人群的心理需求差异上海地区上海地区广州地区广州地区选择性的顾客群选择性的顾客群朴实E刺激朴实E刺激(高尚)激情刺激/乐趣(高尚)激情刺激/乐趣自然古典自然安逸渴望古典自由自在安逸渴望自由

13、自在简约亲和力新颖/“酷”活力新颖/“酷”简约亲和力活力服务+服务+高技术24/7 聪明购物质量聪明购物质量高技术24/7 个人效率个人效率美誉美誉全面成本定制化全面成本定制化价格R解决方案价格R解决方案资料来源：罗兰?贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）11通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用通过对品牌用户和非用户的比较，可以清晰地发现品牌的作用Solidarity EStimulation PassionFairThrill&FunVitalityNatureClassicCarefree品牌品牌PurismTran

14、quilClanningNew&CoolService+24/7 ProtechSmart QualityShoppingPersonal EfficiencyProvenTotal CostCustomizedPrice RSolutions 得到品牌用户得到品牌用户品牌品牌新的品牌用户用户用户品牌用户的流失品牌用户的流失非用户市场市场非用户非用户资料来源：罗兰?贝格12好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差好的品牌不但能够满足市场的基本需求要素，还能够同时建立品牌的差异化要素异化要素Frequentuser资料来源：罗兰 贝格AVP 重度用户频繁用户品牌差异化要素品

15、牌差异化要素品牌用户品牌用户AVM 市场内用户市场内用户基本需求要素基本需求要素MD 非市场内用户非市场内用户代表人群样本13随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性随着市场的规模扩大和成熟化，基本需求要素和差异化要素的相对重要性也不断发生变化也不断发生变化市场发展初期市场发展初期BUFrequentuser基本需求要素基本需求要素市场非市场内用户非市场内用户代表人群样本?在小规模的、市场发展初期阶段，品牌定位以基本需求要素为主资料来源：罗兰 贝格新兴市场新兴市场品牌用户品牌用户品牌差异化要素品牌差异化要素基本需求基本需求市场内用户市场内用户要素要素非市场内用户非市场内

16、用户代表人群样本?在中等规模、新兴市场阶段，基本需求要素和品牌差异化要素同等重要成熟市场成熟市场品牌差异化要素品牌差异化要素品牌用户品牌用户基本需求要素基本需求要素市场内用户市场内用户非市场内用户非市场内用户代表人群样本?在大规模、成熟市场阶段，品牌定位必须以差异化要素为主14rb Profiler可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化可以有效地揭示品牌对市场驱动因素的满足程度以及的差异化要素的特征要素的特征市场驱动要素市场驱动要素A品牌品牌 AVPEE+RRA品牌品牌 AVME+R资料来源：罗兰 贝格；Emnid市场调研数据(德国,2002年3月,n=1.510,Popula

17、tion 14-65 yrs.,CATI)B品牌品牌 AVPE+RB品牌品牌-AVME+R15按不同消费者心理特征进行相关聚类，按不同消费者心理特征进行相关聚类，Profiler为客户提供一种全新的客为客户提供一种全新的客户细分模型户细分模型中国典型消费者原型（Archetypes）时尚型时尚型6%2987%奢华型奢华型7168%主流型主流型529%1434节俭型节俭型1213%资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心(中国,Dec.2003,n=3.800,Population Tier1-2 Citys 14-70 yrs.,CATI)保守型保守型小资型小资型专业型专业型享乐型享乐型16不同类

18、型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手不同类型的消费群有着自己独特的价值取向，并据此对各类产品（如手机）的品牌作出选择机）的品牌作出选择专业型专业型Modern Performer消费心理特征消费心理特征?按照现代的价值观追求效果和利益，注重便捷、效率和定制化，有点“工作狂”，结果导向，关注实效非常创新进取，努力追求自身表现的改善和绩效的提升，致力于提高工作和流程的效率，对各种高科技产品十分敏感，是技术潮流的定义者自主、自我、自信，比较个人主义，要求高冲动，急性子，不安分总体而言，比较反对享乐主义价值观，强烈地抗拒激进的现代享乐价值观（如刺激、兴奋、冒险），同时对传统的享乐主

19、义观也不太在意（如恒久之美、经典）对价钱和成本不太关心消费行业特征消费行业特征E消费能力消费能力?已购机价格欲购机价格?消费行为消费行为购机目的购机频率购机地点信息渠道?产品偏好产品偏好网络（GSM/CDMA)外观（材质、结构等）操作界面短信功能助理功能多媒体功能?社会特征社会特征性别年龄职业收入地域（城市/乡村）教育背景+R资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心17消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，消费者对于产品特征的偏好与其固有的心理需求之间存在高度的相关性，通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需求的消费者在产品特征通过产品特征敏感性测试，可以深入挖掘不同需

20、求的消费者在产品特征上的偏好差异上的偏好差异现代理性消费者现代理性消费者E-EE+高尚刺激和乐趣激情自然经典进取安逸自由自在归属感简约活力新潮?酷服务明智购物质量创新科技个人效率传统?惯例全面成本个性化R-RR+现代感性消费者现代感性消费者E-EE+高尚刺激和乐趣激情自然经典进取安逸自由自在归属感简约活力新潮?酷服务明智购物质量创新科技个人效率传统?惯例全面成本个性化R-RR+现代理性消费者现代感性消费者资料来源：罗兰?贝格分析特定消费群产品特征偏好比较（部分示意）特定消费群产品特征偏好比较（部分示意）价值需求价值需求产品特性产品特性关键项目关键项目一般重要一般重要次重要次重要最重要最重要质量

21、质量品质重量尺寸通话时间待机时间材质外壳按键个人效率个人效率助理功能电话簿容量电话簿格式闹钟短信功能输入存储容量新潮新潮/酷酷外观设计形状结构色彩显示屏娱乐功能摄像屏保游戏铃声/和弦18在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不在许多高速成长的市场，市场驱动因素也在快速变迁，使企业发展的不确定性升高确定性升高举例：中国手机用户发展趋势比较手机拥有者手机拥有者 2001E-高尚自然安逸简约归属感E激情经典E+刺激和乐趣进取自由自在新潮?酷活力安逸简约归属感手机拥有者手机拥有者 2003E-高尚自然E激情经典E+刺激和乐趣进取自由自在新潮?酷活力服务明智购物质量传统?惯例个性化

22、全面成本R-R个性化R+创新科技个人效率手机潜在购买者手机潜在购买者（2004）E-高尚自然安逸简约归属感E激情经典E+刺激和乐趣进取自由自在新潮?酷活力服务创新科技个人效率服务明智购物质量传统?惯例全面成本R-R创新科技个人效率明智购物质量传统?惯例全面成本个性化R+R-RR+?主要由以追求高科技、高效率和时尚的具有现代价值观的消费群组成?对价格的敏感性上升?对科技含量和复杂个性化功能的需求减弱?对价格的敏感性进一步上升?对手机的传统功能性和新颖性需求下降?更关注刺激和乐趣19资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心(中国,2001/2003)由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了

23、它们的客户由于日本品牌在传统上都非常注重理性价值，这不仅限制了它们的客户基础，而且也形成了日本品牌基础，而且也形成了日本品牌“内部内部”竞争的局面竞争的局面日本知名品牌的AVP比较 以电视机为例Sony朴实(高尚)激情PanasonicE自然ToshibaE激情刺激刺激/乐趣朴实(高尚)刺激刺激/乐趣朴实(高尚)激情E自然刺激刺激/乐趣古典自由自在自然追求安逸亲和力古典自由自在活力服务质量安逸亲和力追求古典自由自在安逸亲和力追求简约活力服务质量新颖/“酷”+24/7高技术个人效率简约新颖/“酷”+24/7高技术个人效率简约活力服务质量新颖/“酷”+24/7高技术个人效率聪明购物美誉全面成本聪明

24、购物美誉聪明购物美誉定制化全面成本定制化全面成本定制化价格R解决方案CN价格R解决方案CN价格R解决方案CNSource:Roland Berger -Strategic Brand Development Group,SResearcher Data(China,Jan.2002,n=3.674,Population 14-65range yrs.,CATI)20保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题保持品牌价值的可持续性对于任何产品线的扩展都是一个关键问题跨产品线的品牌比较 以海尔为例海尔冰箱海尔冰箱海尔空调海尔空调AVP(540 vs.3.134;zmax=12.7)

25、AVP(265 vs.3.409;zmax=12.7)朴实E刺激朴实E刺激(高尚)激情刺激/乐趣(高尚)激情刺激/乐趣自然古典自然安逸追求古典自由自在安逸追求自由自在亲和力新颖/“酷”亲和力简约活力新颖/“酷”服务+简约活力服务+质量高技术24/7质量高技术24/7聪明购物聪明购物个人效率个人效率美誉美誉全面成本定制化全面成本定制化价格R解决方案CN价格R解决方案CN资料来源：罗兰?贝格品牌战略中心,盖洛普数据(中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：1465岁）海尔电视海尔电视AVP(105 vs.3.569;zmax=12.7)朴实E刺激(高尚)激情刺激/乐趣自然古典安逸追求自由

26、自在亲和力新颖/“酷”简约活力服务+高技术24/7质量聪明购物个人效率美誉全面成本定制化价格R解决方案CN21消费者以消费者以“真实的瞬间真实的瞬间”来定义一个品牌来定义一个品牌“品牌图品牌图“真实真实”的瞬间的瞬间选性的接受“感知感知“投射投射价值定位资料来源：罗兰?贝格2223综合广告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了综合广告的沟通要点，斯沃奇品牌清晰地形成了 E+的价值定位，反对消的价值定位，反对消费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值费最小化的主张也同时强化了品牌的核心的价值Solidarity EStimulation Swatch 1999激情At this moment高尚刺

27、激/乐趣活力PX-Past Execution/Projection自然古典自由自在简约安逸亲和力新颖/“酷”服务+聪明购物质量高技术24/7 个人效率美誉全面成本定制化Price RSolutions Source:Roland Berger Strategic Brand Development Group,PVP Assessment PanelVideo/PictureLegend Pro-ValueAnti-Value,Demarcation?Questionable,unclear!Warning,ConflictTypical patternPossible extensions

28、24消费者价值构成与广告的定位惊人相似，消费者价值构成与广告的定位惊人相似，说明斯沃奇准确价值定位和极说明斯沃奇准确价值定位和极高的沟通效率高的沟通效率Solidarity E激情高尚自然简约安逸古典!Stimulation 刺激/乐趣活力自由自在亲和力新颖/“酷”Legend SwatchPX Past Execution/ProjectionAVP-Actual Value Perception(412 vs.1.098;zmax=12.7)E聪明购物服务质量+24/7 高技术个人效率Value poleE=EmotionalR=Rational+=More-=LessValue clus

29、terFairConsumer value,value propositionMidfield area,high degree of consensusPro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,too weak,should be more intenseWarning,too much,should be less intense美誉全面成本定制化!Price RSolutions Conflict with other valueSource:Roland Berger-Strategic Brand Development Group,Emnid D

30、ata(Germany,March 2002,n=1.500,Population 14-65 yrs.,CATI)25B.如何进行全面品牌创新如何进行全面品牌创新?利用Profiler构建战略性品牌管理体系与持续性产品创新企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企企业的品牌战略并不是独立存在的，制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现业战略的实现制定品牌战略的全过程想做什么？应该说什么？应该如何表达？想听到什么？使命/愿景投影机VS企业总体战略品牌战略品牌战略业务战略/竞争战略?品牌特性?品牌定位?品牌架构品牌体验品牌体验?营销组合?整合传播策略?品牌创意与视觉表现个人

31、性格、习惯和价值体系消费者消费者/客户客户资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心27品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定品牌战略的制定过程将是动态的博弈推论过程，要综合考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响位对自身、竞争对手及整体环境所带来的综合影响分析分析确定问题与潜力现状现状现在的价值定位诊断工具E目标目标价值主张/定位战略工具“博弈战场56BATVPE43战略战略转移路径管控工具E实施实施具体营销组合消费者市场?产品?价格?渠道?推广“产品“价格?市场驱动因素Q+AVPPVP7C8D21+!R“推广R竞争对手消费者类型/市场细分品牌目标定位竞争

32、品牌定位“渠道转译成转译成“Profiler-语言语言”战略选择 A选择 B选择 C步骤 1 步骤 2 步骤 3 +-制定营销组合策略制定营销组合策略资料来源:罗兰?贝格品牌战略管理中心28品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合品牌战略必须形成一个重点明确的、高效可执行的市场营销组合在制定品牌战略中的四个关键问题1一个品牌现在的实际位置是怎样的一个品牌现在的实际位置是怎样的?即自有品牌与竞争品牌现有的品牌形象如何(AVP)，现有的客户结构分布如何，市场驱动因素是怎样的(MD)2该品牌未来在竞争环境中的理想位置应是怎样的？该品牌未来在竞争环境中的理想位置应是怎样的？即应针对哪些

33、客户群，进入哪些市场，进行怎样的差异化目标定位(TVP)3品牌从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么品牌从实际位置发展到理想位置的最佳品牌战略是什么?即品牌从实际位置到理想位置的发展途径，包括可能的品牌核心价值元素、品牌定位、品牌架构的调整4为了全面塑造品牌，实现品牌战略，市场营销组合应采取哪些相应的措施为了全面塑造品牌，实现品牌战略，市场营销组合应采取哪些相应的措施?即与整个市场营销组合相适应的行动计划，如产品创新、推广传播、定价、渠道的改进资料来源：罗兰?贝格品派战略中心29案例分析（示意）案例分析（示意）品牌价值定位明确后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价品牌价值定位明确

34、后，可以作为产品研发的起点及对产品创新进行评价的重要评估指标的重要评估指标创意获得创意获得E创意评价创意评价确定研发项目确定研发项目以品牌价值定位为导向以品牌价值定位为导向的产品特征开发的产品特征开发基本因素差异化因素创意评价创意评价?品牌价值定位匹配?客户需求匹配创意搜索创意搜索定义:?创新的需求?创新差距(“空白点)R?在全球范围内寻找创意?应用已有的创意?源自其它职能部门的建议创意库创意库筛选筛选市场吸引力研发实施研发实施技术定位资料来源：罗兰 贝格分析30案例分析（示意）案例分析（示意）洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的洞察目标消费群体的心理需求，通过准确的 产品语言产品语言 进行

35、进行 诠释诠释 是塑是塑造强势品牌的关键成功因素造强势品牌的关键成功因素确定品牌核心价值定位确定品牌核心价值定位确定品牌的总体设计确定品牌的总体设计理念理念确定特定产品的设计确定特定产品的设计主题与细节主题与细节“X”产品产品2003款款设计主题设计主题：?女性?高贵?简洁?便利?专属产品原型设计、消费者产品原型设计、消费者测试、优化测试、优化E-高尚自然安逸E激情经典E+刺激和乐趣进取举举例例自由自在新潮?酷简约活力服务创新科技质量明智购物个人效率传统?惯例全面成本个性化归属感现代现代时尚时尚化妆镜外观钻石信号灯柔和动态菜单女性化应用软件时尚配饰简洁简洁精致精致个性化个性化R-RR+描描述述

36、?基于Profiler 确定品牌的核心价确定品牌的核心价值定位值定位?将品牌的核心价值定位转化为品牌品牌的总体设计理念的总体设计理念“Design philosophy”，品牌的设计理念是该品牌旗下所有产品线设计所必须遵循的最高指导原则，也是产品共产品共通设计通设计 的基准?根据产品所针对的细分消费群的需求特征确定该产品的 设计设计主题主题“Design cue”?将产品元素进行分解，根据目标消费群的“Profiler 产品特产品特征相关性研究征相关性研究 PPC1）”结果进行产品的原型设计PPC:”Profiler Product characteristic study“消费者心理需求和产

37、品特征相关性研究资料来源：罗兰?贝格分析31BACKUP产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按产品特征要求将作为市场营销部的主要输出指导产品和指导技术部门按市场需求进行产品设计的依据市场需求进行产品设计的依据市场细分和品牌定位市场细分和品牌定位产品属性要求产品属性要求（市场营销部和工程部的联系界面）（市场营销部和工程部的联系界面）产品计划产品计划/设计设计基于消费者心理需求进行市场细分进行消费者调查，发现品牌定位与产品属性的联系明确产品属性对技术的要求在技术层面进行进行竞争对手分析基于目标消费者的心理需求特点为雪佛兰品牌定位根据产品属性对于消费者的重要程度和对品牌定位的

38、贡献程度，筛选出产品属性要求决策产品计划和设计所需的技术要求可行性分析（可操纵性，财务指标分析等）市场营销部门市场营销部门产品技术部门产品技术部门资料来源：罗兰?贝格分析32Profiler在汽车品牌项目中的应用简介在汽车品牌项目中的应用简介A.品牌策略的核心问题品牌策略的核心问题品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键品牌是企业的核心资产，是企业在竞争中取得差异化优势的关键1.建立信任以吸引新客户和保持客户忠诚度2.在消费决策中触动消费者内心感性及理性需求7.帮助吸引和保留高素质员工6.维系/强化供货商与制造商的合作关系(B2B品牌 INTEL)为什么品牌为什么品牌如此重要？

39、如此重要？3.对于差异化较低的产品可以避免一般的营销陷井(价格战）而支持溢价5.建立长期的企业价值而提高企业投资者的信心4.提高行业的进入门槛资料来源：罗兰?贝格分析35对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键对全球汽车业的研究表明，拥有强势品牌是企业取得长久成功的关键企业税前销售毛利率与溢价品牌销量占总销量比例的相关度税前销售毛利%（1997-2000 年平6均值）Daimler Chrysler4BMWRenaultPSAVWFiat2GMFord溢价品牌销量占0.10.20.5125102050100总销量比例%资料来源：罗兰?贝格分析36品牌项目一般需要回答的核心问

40、题，包括目标市场选择、品牌定位及品品牌项目一般需要回答的核心问题，包括目标市场选择、品牌定位及品牌架构牌架构1品牌整体构架及发展策略品牌整体构架及发展策略?如何确定品牌总体构架？?品牌架构如何适应未来品牌体系的构建和产品品牌的延伸？2市场细分及目标市场定位市场细分及目标市场定位?目标消费群定位应该在哪里？?目标消费群的社会特征应如何描述？今后变化的趋势是什么？3品牌定位及差异化的价值诉求品牌定位及差异化的价值诉求?直接竞争品牌的消费群定位是什么？?品牌的差异化价值诉求是什么？应该传达给客户的信息是什么？?如何避免自身品牌定位之间的冲突资料来源：罗兰?贝格分析37B.品牌的层级架构品牌的层级架构

41、汽车行业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续汽车行业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心性和规模性，是品牌架构的核心汽车企业的典型品牌架构汽车企业的典型品牌架构各个层次品牌所起的作用各个层次品牌所起的作用企业企业品牌品牌(VW Group)伞品牌伞品牌(如如VW，Audi,Seat,Skoda)?与政府、投资者、公众沟通的主要界面与政府、投资者、公众沟通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌在公关层面支持伞型品牌?企业与消费者沟通的主要界面，将若

42、干个产品线品牌有机地联企业与消费者沟通的主要界面，将若干个产品线品牌有机地联系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素提供特定的品牌共性联想提供特定的品牌共性联想(基于提供给消费者的利益和承诺基于提供给消费者的利益和承诺)在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面产品线品牌产品线品牌(如VW Golf，Audi A3)?与某产品线相关，对应某一具体细分市场(较窄的价格区间)往往使消费者对具体产品产生强烈的品牌联想支持性品牌支持性品牌(售后服务等售后服务等)(如VW Service )?针对汽车的配件售后服务和金融租

43、赁等代表企业和公众进行服务接触的界面资料来源：罗兰?贝格39例如，福特除了自创福特、水星品牌外，以并购方式进行全球扩展，目例如，福特除了自创福特、水星品牌外，以并购方式进行全球扩展，目前拥有前拥有8大伞品牌大伞品牌福特，1903年设立目标目标市场市场品牌品牌特点特点全球中档和经济型市场不断提升顾客价值，可靠而且价格适宜Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、Crown Victoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta、Focus水星，1938年自创北美中档和经济型车创新设计和富有个性林肯，1922年收购北美豪华车市场马自

44、达，1979年收购全球中高档车捷豹，1990年收购全球豪华车市场阿斯顿马丁，1994年收购豪华运动跑车沃尔沃轿车，1999年收购全球中高档车路虎，2000年收购高档四轮驱动车具有卓越的越野和爬坡性能杰出性能，高雅的造型和卓越的舒适性驾驶乐趣，设计新颖，质量优异具有英国绅士风度，性能优异，典雅高贵，揉合现代感和古典美SS100,XK型,XJ型,E型,S型,X型造型别致，精工细作，性能卓越始终 注重质量、安全，是全世界认可最安全的汽车S系列-S40,S70,S80,S90,V系列-V40,V70,V90和XC90 代表代表产品产品Cougar,Sable,Villager,Mountainer,M

45、ystique,Grand Marquis,Puma城市(Town Car)、Navigator、AviatorLS Miata,323,626,Millenia，RX-8,Econovan,Premio,MX系列等DB5,DB6,DB7,Vantage,VanquishRange Rover,Discovery,Defender和Freelander品牌收购资料来源：罗兰?贝格40又如，丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级又如，丰田公司的品牌架构中包括多个伞品牌和多个层级集团品牌集团品牌MOTOR CORPORATION自建品牌自建品牌Automotive(收购)Lexus 凌志SU

46、V?Land Cruiser?Sequotia?4 Runner?Highlander?Siema?RAV4Truck?Tacoma?Tundra(high-end0Sedan?LS?GS?ES?IS?SC?LX?GX?RX(控股)Hino 日野(只在美国市场)Scion?bB?xB Non-Automotive?FinancialLeasingGazoo Housing母伞品牌母伞品牌Toyota 丰田Sedan?Avalon?Camry?Camry Solara?Celica?Corolla?Echo (Vios)?Matrix?Mes syder?RiusDaihatsu 大发?Cuor

47、eSirionYRVTeriosCopenExtol车型品牌车型品牌渠道品牌渠道品牌TOYOPETCOROLLA(mid-range)(compact)(new customer)Netz(USA)Internet服务品牌服务品牌SERVICE资料来源：罗兰?贝格41长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随长远而言，强势伞型品牌应成为品牌资产积累的重点，以避免品牌资产随着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率着车型更替而流失，从而提高品牌资产的规模经济性和投资效率两种典型的品牌建设模式以车型品牌为主要竞争重点以车型品牌为主要竞争重点差异化重点差异化重点?

48、以“车型品牌”为说服消费者购买的因素关注于产品线品牌(产品本身)以伞型品牌为主要竞争重点以伞型品牌为主要竞争重点?关注于伞型品牌，将伞型品牌作为累积品牌资产的主要载体将每一次产品线品牌的推出作为强化母品牌的机会，在母品牌的定位点上保持产品线品牌之间高度的一致性(如：质量、外观、内饰、科技、性能等)品牌资产不受产品生命周期影响而有长期时效性可以获得伞型品牌的强力支持，减少在各产品线品牌上的重复投资投资效率高投资效率投资效率?品牌资产受产品线品牌生命周期的影响，导致品牌投资时效性较低由于无法获得伞型品牌支持，必须对每个产品线品牌的分别投资投资效率低以价格作为吸引消费者的主要手段相同等级产品更低的价

49、格更频繁的使用价格折扣的手段伞型品牌定位模糊的品牌：Ford，GM下属的伞型品牌在中国以外地区的定位等?竞争方式竞争方式?以品牌作为吸引消费者和建立客户忠诚度的手段非常注重维持和强化品牌资产尽可能避免使用价格作为竞争的手段强势清晰的伞型品牌定位：BMW、本田、丰田等举例举例?全球范围内盈利能力最强的汽车生产厂商都是那些拥有强势伞品牌的公司全球范围内盈利能力最强的汽车生产厂商都是那些拥有强势伞品牌的公司资料来源：罗兰?贝格42此外，随着中国汽车市场的成熟，服务品牌的重要性将日益凸显此外，随着中国汽车市场的成熟，服务品牌的重要性将日益凸显世界汽车产业利润分布（2001）利润率利润率12%具有整合潜

50、力具有整合潜力汽车保险汽车保险8.7%9.7%服务服务/维修维修10%8%6.3%竞争压力竞争压力车队管理车队管理整车销售业务整车销售业务长期租借长期租借汽车金融汽车金融5%3.8%配件配件3.7%6%4%3.5%零零部部件件核心业务：整车制造核心业务：整车制造二手车销售二手车销售新车销售新车销售1.9%1.1%2%汽车租赁汽车租赁4.9%0%0%占汽车市场业占汽车市场业务的份额务的份额20%40%60%80%100%资料来源：罗兰?贝格43知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌知名汽车企业在售后维保、汽车金融领域均推出支持性服务品牌支持性品牌名称支持性品牌名称福特汽车公司福