宫鑫高竞争环境广告投放课件.ppt

1、高竞争环境广告投放高竞争环境广告投放宫鑫 2009.11.281 1越来越激烈的竞争Google Adwords日益被认可越来越多的竞争对手加入大家都想要靠前的排名有些行业已经不堪重负还在逐渐升温2 2竞争压力下广告投放变形正常环境正常环境高竞争环境高竞争环境关键词长尾扩展以求蓝海长尾依旧高竞争强度广告语差异化策略马上被模仿排名稳定随时有冲击安全性较安全各种恶意攻击3 3怎么应对竞争一、提升质量二、挖掘数据三、监测对手四、持续优化五、整合策略六、节省精力4 4一、提高质量关键：相关度 会间接影响质量分，可以通过关键字的长尾扩展和否定词设定解决关键字和用户搜索查询的相关度 会影响点击率，直接影响

2、质量得分，可以通过广告测试改进关键字和广告的相关度 会影响到转换率，可以通过目标网页测试改进广告和目标网页的相关度5 5以广告为例，相关度足够了吗广告里包含关键字是最低标准，在一个高竞争的环境中，我们要对用户需求做更深的挖掘：p 用户处在哪个购买阶段？p 用户是对产品的认知程度？p 用户的主要顾虑是什么？p 是新用户还是回头客？6 6提高相关度（关键字-广告语）宽泛型具体型长尾型关键词举例手机诺基亚手机Nokia 6120用户所处阶段信息浏览商品比较定向购买购买意愿弱强最强广告投放目标曝光率传递信息提高转化率广告语方向突出品牌突出型号全款式新突出折扣，DKIn 按不同购买阶段不同购买阶段撰写针

3、对性广告语用户的搜索的词，就是他们的身份证7 7提高相关度（关键字-广告语）关键词举例关键词类别用户所处阶段用户关注点（广告语思路）便血症状身体不适可能是什么原因，最好最坏的可能痔疮病名疾病信息能否快治，能否根治，是否常见病痔疮手术治疗方式寻求治疗贵不贵，痛不痛苦，有无后遗症肛肠科科室，医生选择医院专家团队，专家资历，设备力量东大肛肠医院医院查医院信息整体口碑，医院级别，有无医保n 按用户不同关注点用户不同关注点撰写广告语8 8二、挖掘数据，寻找机会n 从数据入手寻找提升的机会点击率转换率展示份额什么样的数据包含机会？9 9从数据中发现机会1010专注于值得把握的机会n 不是所有数据都有提高潜

4、力关键字关键字点击率点击率营销0.2%网络营销1%搜索引擎营销5%1111三、监测竞争对手n 你的竞争对手没有在休息n 你的数据变化可能来自于你的竞争对手1212四、持续优化优化不是一次性的：p 有些事情永远都做不完p 永远有新的数据p 广告语的AB测试p 内容网络中广告组的扩展1313广告语A/B测试n 测试的持续性和效率变体变体1变体变体2标题标题1标题2描述第一行描述第一行1描述第一行2描述第二行描述第二行1描述第二行2显示网址显示网址1显示网址2测试广告语的两种方式测试广告语的两种方式一次性测试持续测试持续测试这种方式，忽略了元素间相互影响，但更易把握和有更高的测试效率14141515

5、内容网络广告组扩展n 内容网络和搜索网络优化方向不同吃喝玩乐安家出行赚钱学习显摆购物1616五、整合策略n 任何策略都不是孤立的广告语关键字定价网站其它排名ROI1717策略需要相互配合排名 低排名定价 产品-低价策略广告语 突出价格优势关键词 侧重Cheap,Discount等词根的长尾网站 增加限时促销的内容1818六、节省精力什么时候可以投入精力？p 账户最开始投放的时候p 足够数据量1919监测重点放在账户初期n 账户初期的问题往往是大问题n 当做了重大改动后，也要保持监测n 使用提醒工具2020足够数据量的时候再做决定n 数据量太小，随机性太强n 时间段太短，只能看到一个片段n Google的数据统计更新频率MSN:PBlog: 谢 谢!