汽车行业分析报告参考必看资料课件.ppt

1、Welcome to car world!汽车行业分析报告汽车行业分析报告（好！）（好！）德尔菲技术小组一一.目标课题：目标课题：试从企业营销观念及市场营销环境两个角度，对中国汽车行业的现状和未来作出试从企业营销观念及市场营销环境两个角度，对中国汽车行业的现状和未来作出评价，并给出对策建议。评价，并给出对策建议。二二.活动进程：活动进程：1.10.2210.25：收集相关资料并手写小论文（罗列主要信息及观点，不少于：收集相关资料并手写小论文（罗列主要信息及观点，不少于 800字）字）2.第一次开会第一次开会10.25（本周日）（本周日）9：30，教二，教二B二楼教室休息室。资料汇总，二楼教室休

2、息室。资料汇总，讨论行业现状及确立文章模式。讨论行业现状及确立文章模式。3.第二次开会第二次开会10.29（下周四）（下周四）21：15，男生公寓，男生公寓2会客厅。预测未来已经会客厅。预测未来已经 建议对策。基本成文。做成建议对策。基本成文。做成PPT。4.如有必要再第三次开会，具体另定。如有必要再第三次开会，具体另定。三三.分工合作，收集资料：分工合作，收集资料：1.陈建可、沈卓奇：长三角地区市场状况和主要厂商营销策略，以及欧洲汽车公陈建可、沈卓奇：长三角地区市场状况和主要厂商营销策略，以及欧洲汽车公司营销模式。司营销模式。2.温温 泉，白海波：环渤海地区市场状况和主要厂商营销策略，以及日

3、本汽车公司泉，白海波：环渤海地区市场状况和主要厂商营销策略，以及日本汽车公司营销模式营销模式3.赵雪倩，李赵雪倩，李 艳：珠三角地区市场状况和主要厂商营销策略，以及美国汽车公司艳：珠三角地区市场状况和主要厂商营销策略，以及美国汽车公司营销模式营销模式注意注意:重点在国内，关键在指定区域，着力点在主要城市主要厂商主要品牌，可从重点在国内，关键在指定区域，着力点在主要城市主要厂商主要品牌，可从品牌定位，价位档次，跨国经营，营销战略等进行考虑，突出一个品牌的营销亮品牌定位，价位档次，跨国经营，营销战略等进行考虑，突出一个品牌的营销亮点）点）我们的我们的制作？制作？方法方法 世界汽车三大主流文化世界汽

4、车三大主流文化 “6+3”格局 6”指指GM（通用），福特，戴克（通用），福特，戴克（戴勒姆（戴勒姆克莱斯勒），克莱斯勒），丰田丰田，大大众众，雷日（雷诺，雷日（雷诺日产）日产）“3”指相对独立自主的本田，指相对独立自主的本田，PSA（标致（标致雪铁龙），宝马雪铁龙），宝马中国汽车品牌发展三阶段中国汽车品牌发展三阶段（背景！）（背景！）19531984的的：红旗，上海等轿车品：红旗，上海等轿车品牌和解放，东风等载货汽车品牌牌和解放，东风等载货汽车品牌 1985年以后的年以后的：大量外国品牌主导中：大量外国品牌主导中国汽车市场。（桑塔纳，捷达，富康，奥迪，别国汽车市场。（桑塔纳，捷达，富康，奥迪

5、，别克，广本，花冠，蒙迪欧，皇冠，宝马，奔驰克，广本，花冠，蒙迪欧，皇冠，宝马，奔驰.等）等）2019年以后的年以后的：外资品牌与民族品牌：外资品牌与民族品牌混合发展阵线（夏利，吉利，奇瑞，中华，福田，混合发展阵线（夏利，吉利，奇瑞，中华，福田，长城，宇通）长城，宇通）中国汽车市场状况 目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周围辐射形成了几个区域性汽车市场。围辐射形成了几个区域性汽车市场。1.东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；2.华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市场；华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市

6、场；3.华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，4.华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场 华南呢？（想告诉我们什么？）华南呢？（想告诉我们什么？）“2019中国汽车行业最佳营销奖中国汽车行业最佳营销奖”上海通用上海通用 ”4S”店概念店概念 4S店是一种汽车服务方式，包括整车销售（店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（零配件（spare part）、售后服务（）、售后服务（service）、）、信息反馈等（信息反馈等（survey），），4S是指将四项功能集于是指将四项功能集于一体的汽车服务企

7、业。一体的汽车服务企业。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适。几千万，豪华气派，环境舒适。上海通用营销战略图（仅（仅Product!）1.事事件件营营销：销：推推广广新新赛赛欧欧好！好！2呢？呢？（2）危机公关营销：）危机公关营销：通用破产的冲击，面对前所未有的舆论压力，通用破产的冲击，面对前所未有的舆论压力，1上海通用管理层接受访谈，股东出面讲话发表声上

8、海通用管理层接受访谈，股东出面讲话发表声明，都让人感觉适时，适度。明，都让人感觉适时，适度。2同时，抛出面向同时，抛出面向公众透明化的公众透明化的“五年产品规划五年产品规划”3.接连上市先进接连上市先进车型，实现不俗业绩。从而赢得部分舆论支持，车型，实现不俗业绩。从而赢得部分舆论支持，增强了市场对其前景的信心。增强了市场对其前景的信心。（3）“快，狠，准快，狠，准”2019年年4月月18日上午，广州本田推出日上午，广州本田推出29.8万元奥德赛多功能车，就在同一万元奥德赛多功能车，就在同一天下午，上海通用宣布将天下午，上海通用宣布将GL8标标准型投放市场，也定价为准型投放市场，也定价为29.8

9、万万元，还含运费！元，还含运费！#低档市场#（？）Cheery对低档市场的把握的准确性奇瑞奇瑞QQ的市场定位的市场定位”年轻人的第一年轻人的第一辆车辆车”目标群体目标群体：崇尚实际，对品牌的忠：崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，对汽车性价比，外观和诚度较低，对汽车性价比，外观和配置十分关注。月收入配置十分关注。月收入2000即可轻即可轻松拥有者款车松拥有者款车!奇瑞的三张王牌奇瑞的三张王牌：1.高举民族自主品牌大旗高举民族自主品牌大旗为中国人造中国人自为中国人造中国人自己的车己的车2.车型产品是关键：大（东方之子）中（旗云风云）车型产品是关键：大（东方之子）中（旗云风云）小小（QQ）（？成功）（？

10、成功）3.跳水的价格是要害（上市预热阶段，适时推出奇跳水的价格是要害（上市预热阶段，适时推出奇瑞瑞QQ网络价格竞猜）普遍认为奇瑞在网络价格竞猜）普遍认为奇瑞在69万。万。4.98！奇瑞奇瑞SWOT分析分析 1.优势：高性价比，完善的售后服务，拥有完全优势：高性价比，完善的售后服务，拥有完全的自主知识产权，大中小完整的产品系列的自主知识产权，大中小完整的产品系列 2.劣势：没有国际背景和大资本、大技术的支持，劣势：没有国际背景和大资本、大技术的支持，产品档次不高产品档次不高 3.机会：迅速发展的家庭轿车市场和开放的汽车机会：迅速发展的家庭轿车市场和开放的汽车资本、技术市场资本、技术市场 4.威胁

11、：广州本田，南京菲亚特，长安福特嘉年威胁：广州本田，南京菲亚特，长安福特嘉年华和一汽丰田威驰等后来竞争实力不可低估华和一汽丰田威驰等后来竞争实力不可低估营销策略：创新之举营销策略：创新之举 1.改进改进“4S”模式，兴建大型模式，兴建大型4S专营店，还将建专营店，还将建设设 若干附属店，他们的关系被称之为旗舰若干附属店，他们的关系被称之为旗舰店和社区店店和社区店 2.奇瑞汽车夜市奇瑞汽车夜市 3.贴心服务代步车：贴心服务代步车：4.整合上下游产业链：整合上下游产业链：奇瑞在北京召开了以奇瑞在北京召开了以“沟通、合作、品质、超越沟通、合作、品质、超越”为主题的为主题的2019年度供应商大会。年度

12、供应商大会。5.新车不贵，旧车不便宜。挺进二手市场，争取新车不贵，旧车不便宜。挺进二手市场，争取 刚刚考本的新手市场刚刚考本的新手市场#中档市场#市场状况：一汽马自达市场状况：一汽马自达6，本田雅，本田雅阁阁8代，丰田凯美瑞，奥迪代，丰田凯美瑞，奥迪A4，帕，帕萨特萨特B5，迈腾，速腾，别克君威，迈腾，速腾，别克君威，华晨宝马华晨宝马3系列，国产奔驰系列，国产奔驰E系列，系列，奇瑞奇瑞A5，比亚迪，比亚迪F3等等个人期望个人期望：凯美瑞凯美瑞 的魅力的魅力凯美瑞的目标定位凯美瑞的目标定位神谷主义1.“一用户、二特约经销店、三制造厂”2.核心是把用户放在经营的首位，而经销商的地位要高 于工厂2.

13、这一观点成为丰田公司的销售理念。TPS（丰田生产方式？）（丰田生产方式？）1.一个目标：低成本，高效率，高质量地进行生产，最大程度地使顾客满意。2.两大支柱：及时化与人员自动化3.一大基础：持续改进概念引入概念引入一、强大的经销网络一、强大的经销网络(1)对网点的销售顾问对网点的销售顾问(2)对网点的价格政策对网点的价格政策(3)对网点的严格的区域管理制度对网点的严格的区域管理制度二、扎根当地的国际化营销二、扎根当地的国际化营销（1）遵守各国、各地区的文化和风俗习惯）遵守各国、各地区的文化和风俗习惯（2）扎根于当地社会，为当地经济建设和社会发展）扎根于当地社会，为当地经济建设和社会发展作出贡献

14、。作出贡献。三、持续的品牌创新三、持续的品牌创新 品牌宣传品牌宣传 “车到山前必有路，有路就有丰田车车到山前必有路，有路就有丰田车”多品牌战略多品牌战略 每一个细分市场都有相应的品牌产每一个细分市场都有相应的品牌产品品 06年，丰田赞助美国年，丰田赞助美国“BIG BOW”赛事赛事 07年，年，PRIUS正式成为正式成为79届奥斯卡官方唯一指定届奥斯卡官方唯一指定用车用车凯美瑞凯美瑞广丰广丰Camry传播策略传播策略 “疑问疑问探求探求思考思考分析分析预测预测解疑解疑”滚动型思路环环相扣滚动型思路环环相扣 1.所谓所谓“无分歧、无争议无分歧、无争议”就失去了持续传播的动力就失去了持续传播的动力

15、 2.主动营造主动营造“轰动轰动”使得使得“二把刀二把刀”、车记、评论家、专家等、车记、评论家、专家等众人不吝笔墨，有意无意地众人不吝笔墨，有意无意地 接连不断为其造势接连不断为其造势 3.厂家则身处其中适时调节，把控方向，收益良多，可谓事半厂家则身处其中适时调节，把控方向，收益良多，可谓事半功倍。功倍。4.利用佳美无可厚非业绩的优秀背景，成功地获取了媒体眼球，利用佳美无可厚非业绩的优秀背景，成功地获取了媒体眼球，传播平台不断成几何传播平台不断成几何 数扩大，收效可佳。数扩大，收效可佳。#高档市场#豪华品牌倡导高雅经典生活豪华品牌倡导高雅经典生活一一原则原则:”同一星球，同一奥迪，同一品质同一

16、星球，同一奥迪，同一品质”二二营销战略：营销战略：1.奥迪奥迪A6抢先一步成为高级官车首选。抢先一步成为高级官车首选。不管官多大，都坐四个圈。不管官多大，都坐四个圈。击败宝马奔驰的张扬炫耀形象击败宝马奔驰的张扬炫耀形象2.优雅转身，推出新奥迪。优雅转身，推出新奥迪。将将“官车形象官车形象“转向成功人士的时尚品牌转向成功人士的时尚品牌3.公共策略与事件行销：公共策略与事件行销：宣扬豪华尊贵的品牌内涵，也让奥迪与有宣扬豪华尊贵的品牌内涵，也让奥迪与有 品位的生活文化于积极进取的人生态度有机，品位的生活文化于积极进取的人生态度有机，完美的结合起来完美的结合起来p2019年年6月，赞助了举世瞩目的世界

17、三大男高音北京演唱会。月，赞助了举世瞩目的世界三大男高音北京演唱会。p2019年年4月，为博鳌亚洲经济论坛提供奥迪月，为博鳌亚洲经济论坛提供奥迪A6作为贵宾用车。作为贵宾用车。p2019年年4月，赞助了世纪音乐剧月，赞助了世纪音乐剧猫猫在上海的首演和皇家在上海的首演和皇家马德里足球俱乐部中国行。马德里足球俱乐部中国行。p2019年起，连续年起，连续3年赞助上海时装周。年赞助上海时装周。p2019年，赞助北京国际马拉松赛。年，赞助北京国际马拉松赛。p2019年，举办奥迪年，举办奥迪quattro杯高尔夫锦标赛，并延续至今。杯高尔夫锦标赛，并延续至今。p2019年，参加年，参加DTM德国房车大师赛

18、上海站表演赛。德国房车大师赛上海站表演赛。p2019年，成为年，成为2019年北京奥运会正式高级用车。年北京奥运会正式高级用车。p2019年，赞助皇家马德里足球俱乐部再次访华。年，赞助皇家马德里足球俱乐部再次访华。p2019年，赞助曼联俱乐部访华。年，赞助曼联俱乐部访华。p2019年，合作赞助郎朗年，合作赞助郎朗2019年全国巡演及年全国巡演及2019年新年音乐年新年音乐会。会。p2019年，与联合国儿童基金共同发起启动年，与联合国儿童基金共同发起启动“童梦圆童梦圆”慈善项慈善项目。目。p2019-2019年，连续年，连续2年赞助北京国际音乐节。年赞助北京国际音乐节。p2019年，赞助时尚芭莎

19、明星慈善夜年，赞助时尚芭莎明星慈善夜p2019 年，赞助中国风尚大典。年，赞助中国风尚大典。p2019 年，赞助张艺谋导演电影年，赞助张艺谋导演电影满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲。p2019年，协助举办第四届奥运歌曲征集评选活动年，协助举办第四届奥运歌曲征集评选活动豪华品牌豪华品牌 倡导倡导 高雅经典生活高雅经典生活4.奥迪品味车苑奥迪品味车苑5.奥迪驾控之旅奥迪驾控之旅6.“订单式订单式”生产生产7.广告宣传：广告宣传：持久诠释持久诠释“远见，激情，领先远见，激情，领先”门声篇，啪和砰门声篇，啪和砰8.品牌人格化品牌人格化 1.先进的技术先进的技术2.卓越的品质卓越的品质3.优雅的风格优雅的风

20、格9.坚定不移目标客户定位坚定不移目标客户定位 白领阶层的成功人士，突出其品位和身份。白领阶层的成功人士，突出其品位和身份。根据目前掌握的数据，根据目前掌握的数据，4月月10号正式上市，积攒了两个月的订单的别克品号正式上市，积攒了两个月的订单的别克品牌林荫大道牌林荫大道56月的销量合计仅月的销量合计仅669辆，在刚过去的辆，在刚过去的7月也没有太好的表月也没有太好的表现。而同价位的奥迪现。而同价位的奥迪A6L、克莱斯勒、克莱斯勒300C等车型中销量最少的等车型中销量最少的300C同期同期也达到了也达到了3400辆，是林荫大道的辆，是林荫大道的5倍还多。不管愿意承认与否，林荫大道倍还多。不管愿意

21、承认与否，林荫大道的确是遭遇了中国汽车市场的的确是遭遇了中国汽车市场的“阴天阴天”。那么，这种窘境是怎样造成的呢？。那么，这种窘境是怎样造成的呢？林荫大道有哪些软肋？是不是价格与定位的不当所造成的呢？林荫大道有哪些软肋？是不是价格与定位的不当所造成的呢？定位尴尬，别克林荫大道遭遇市场定位尴尬，别克林荫大道遭遇市场“阴天阴天”？软肋之一：品牌支撑不起售价？（怎么解释？）软肋之一：品牌支撑不起售价？（怎么解释？）软肋之二：价值软肋之二：价值“缩水缩水”的别克品牌的别克品牌（与三的区（与三的区别？）别？）软肋之三：该有而没有的配置让人感觉不值？软肋之三：该有而没有的配置让人感觉不值？未来趋势（目的？

22、对对策的作用？）（目的？对对策的作用？）（1）能源动力方面：）能源动力方面：1.柴油动能柴油动能2.氢动能氢动能3.电动能电动能4.混合动力混合动力5.太阳能太阳能6.喷气发动机喷气发动机7.汽车引擎汽车引擎.（2）材料方向）材料方向1.碳纤维合成骨架碳纤维合成骨架2.天生好身材天生好身材3.陶瓷刹车盘陶瓷刹车盘4.使用更多轻质材料替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆自重。使用更多轻质材料替代钢、铁的轻质材料，以降低车辆自重。5.一种颜色不够一种颜色不够（3）智能方向）智能方向1.智能全时四驱智能全时四驱2.车道偏离提醒车道偏离提醒3.注意力辅助注意力辅助4.制动能量可回收制动能量可回收5.爆胎应

23、急处理爆胎应急处理6.车内恒温管理车内恒温管理（4）安全方面）安全方面1.关闭儿童气囊关闭儿童气囊2.汽车安全标准将会更加严格。汽车安全标准将会更加严格。ABS、EBS、智能气囊（含侧面）、自动上肩、智能气囊（含侧面）、自动上肩式安全带式安全带（5）节能减排方面）节能减排方面1.汽车排放控制标准将会更加严格。汽车排放控制标准将会更加严格。2.降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的降低油耗将成为各大汽车制造厂商制胜市场的首选课题。首选课题。3.LED大行其道大行其道4.车身防腐术车身防腐术概念车是时代的最新汽车科技成果，代表着未来汽车的发展方向概念车是时代的最新汽车科技成果，代表着未来汽车的发

24、展方向第一种比较接近于批量生产，其先进技术已步入试验并逐步走向第一种比较接近于批量生产，其先进技术已步入试验并逐步走向实用化，一般在实用化，一般在5年左右可成为公司投产的新产品。年左右可成为公司投产的新产品。第二种汽车虽是更为超前的设计，但因环境、科研水平、成本等第二种汽车虽是更为超前的设计，但因环境、科研水平、成本等原因，只是未来发展的研究设想。、原因，只是未来发展的研究设想。、目的何在？目的何在？1.宝马新款环保概念车本田RA-X概念车 日产日产Pivo亮点：亮点：360旋转驾驶舱，旋转驾驶舱，Pivo有着如同蜗牛般的滑稽造型，更为奇特的是它的有着如同蜗牛般的滑稽造型，更为奇特的是它的驾驶

25、舱能够进行驾驶舱能够进行360旋转！另外，配上可环视四周的旋转！另外，配上可环视四周的AroundViewMonitor和贯和贯穿行车死角的穿行车死角的SeeThroughPillar，可以说能在拥挤的大都市里畅行无阻。前、，可以说能在拥挤的大都市里畅行无阻。前、后各配备后各配备1台可通过台可通过2个轴输出的超级马达，可单独控制个轴输出的超级马达，可单独控制4个车轮的驱动力。个车轮的驱动力。丰田RiN亮点：绿色健康风，以绿色、白色和米色作为主色的可爱丰田RiN概念车让人一看就欲罢不能，丰田的设计师有意让RiN概念车透出舒适、健康、平静和自然的感觉。阿尔法概念车阿尔法概念车设计风格设计风格:设计

26、者希望车子保持车辆的风格而不是变成宇宙飞船的样子。不过，设计者希望车子保持车辆的风格而不是变成宇宙飞船的样子。不过，车内部分依旧保持着相当的从容感，并且很雅致。至于外观部分，采用了意大利设车内部分依旧保持着相当的从容感，并且很雅致。至于外观部分，采用了意大利设计，相信车身整体给人的印象应该是具有强劲动力以及充沛精力的。计，相信车身整体给人的印象应该是具有强劲动力以及充沛精力的。马自达马自达Atenza设计风格设计风格:在自然中寻找灵感，在大自然的风和水中寻找一种纯天然在自然中寻找灵感，在大自然的风和水中寻找一种纯天然的运动感官。在生活中由大自然创造的流线动感随处可见：风掠过的运动感官。在生活中

27、由大自然创造的流线动感随处可见：风掠过雕琢的砂岩，海浪卷起的完美曲线，还有火山喷发后形成的岩浆流，雕琢的砂岩，海浪卷起的完美曲线，还有火山喷发后形成的岩浆流，无一不是大自然的造物。所有这些都赋予了我们创作的灵感。无一不是大自然的造物。所有这些都赋予了我们创作的灵感。一、加大一、加大对自主品牌的政策扶持对自主品牌的政策扶持，特别是对以整，特别是对以整车制造为车制造为 主的民营企业。主的民营企业。二、优化产业结构，积极地促进整车制造企业的二、优化产业结构，积极地促进整车制造企业的重组、整合，形成超大型产业格局，提高竞争力。重组、整合，形成超大型产业格局，提高竞争力。三、实施更严格的汽车安全、环保标准，尽早与三、实施更严格的汽车安全、环保标准，尽早与国际接轨，提高国际市场竞争力。国际接轨，提高国际市场竞争力。四、加强四、加强对重点厂商的渠道扶持对重点厂商的渠道扶持 五、加大对汽车行业高素质专业人才的引进、培五、加大对汽车行业高素质专业人才的引进、培养和养和人才派遣（？）人才派遣（？）对策何来？对策何来？谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生