物流企业渠道策略课件模版.ppt
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1、物流营销实务第1页 物流营销实务第2页本章学习目标本章学习目标 学习本章后,要能说出物流企业分销渠道的含义;描述物流企业分销渠道的基本类型;掌握影响物流企业分销渠道选择的因素;理解物流企业分销渠道选择的策略;了解物流企业特许经营的涵义、特征和类型。物流营销实务第3页第一节 物流企业分销渠道的基本模式一、物流企业分销渠道的概念一、物流企业分销渠道的概念 物流企业分销渠道是指促使物流服务顺利地到达客户并为其带来利益的一整套相互依存、相互协调的有机性系统组织。它包括如何把物流服务交付给客户和应该在什么地方,什么时间交付等。物流营销实务第4页 二、二、物流企业分销渠道的类型物流企业分销渠道的类型一般而
2、言,物流服务销售以直销最为普遍,而且渠道最短。但也有一些物流企业的销售渠道,采用一个或一个以上的中介机构,因此,直销不是物流服务企业唯一的分销方法。物流企业分销渠道的类型直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道物流营销实务第5页 (一)直接渠道和间接渠道(一)直接渠道和间接渠道 1 1、直接渠道、直接渠道 概念:直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户,无需中间商参与。这是最适合物流服务产品的配送形式。物流营销实务第6页 直接渠道的优势直接渠道的优势1对物流服务的供应与表现,可以保持较好的控制,若经由中介机构处理,往往可能造成失去控制的局面;2提供真正个性化的服务方式,针对每一个客户
3、的不同需求,提供有针对性地解决方案,这对于物流企业来说尤其重要;3可以在与客户接触时直接反馈客户目前需求、客户需求的变化及其对竞争对手服务内容的意见等信息;4可以减少佣金折扣,便于企业控制服务价格。物流营销实务第7页 2 2、间接渠道、间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠道类型。物流营销实务第8页 间接渠道的优势:间接渠道的优势:1比直接销售投资更少,规避企业的投资风险。2代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求。3有利于物流企业扩大市场覆盖面,提高市场占有率。4可以延伸信息触角,拓宽信息来源。物流营销实务第9页(二)长渠道和短渠道(二)长渠道和短渠道
4、是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道,分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少,经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长,反之分销渠道就比较短。是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。物流营销实务第10页短渠道的优缺点短渠道的优缺点有利于加速商品流通,缩短产品的生产周期,增加产品竞争力;有利于减少商品损耗,从总体上节省流通费用;有利于开展售后服务,利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系,维护生产者信誉。减少中间环节,使商品直接到消费者手中,生产商需要大量的投入。短渠道尽管减少了流通环节,可是却增加了直销费用,物流营销实务第11页这些直销费用
5、必然要加价到商品价格中,此时不仅没有降低产品价格,反而增加了价格,不利于生产企业大批量组织生产。物流营销实务第12页分销渠道的宽度,取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。在分销渠道的每个层次上,使用同种类型中间商数目越多分销渠道越宽,反之分销渠道就比较窄。生产者在某一环节选择两个以上的同类中间商销售商品,称为。(三)宽渠道和窄渠道(三)宽渠道和窄渠道物流营销实务第13页是指生产者在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品的分销渠道。其优缺点是:窄渠道能促使生产者与中间商通力合作,排斥竞争产品进入同一渠道。但如果生产者对某一中间商依赖性太强,在发生意外情况时,容易失去已经占领的
6、市场。物流营销实务第14页 三、物流企业分销渠道系统三、物流企业分销渠道系统 物流企业分销渠道系统是渠道成员之间形成的相互联系的统一体系,这一体系的形成是物流运作一体化的产物。目前物流企业的分销渠道系统大体有直接渠道系统、垂直营销系统、水平营销系统 和网络化营销系统几种结构。物流营销实务第15页(一)直接渠道系统(一)直接渠道系统直接渠道系统的内容日益丰富,有电话、电视、邮购、网络、会议直销。直复营销即直接回应的营销,是一个互动的营销系统,它使用一种或多种广告媒体,以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。直复营销的主要形式:网络营销、数据库营销、直邮营销、电视营销、其他媒体系统。物流
7、营销实务第16页(二)垂直营销系统(二)垂直营销系统 垂直营销系统是指由物流企业、物流节点、物流中间商所组成的一种统一的联合体。垂直营销系统有利于控制渠道各方的行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突,进而提高成员各方的效益。垂直营销系统主要有公司式、管理式和合同式三种。物流营销实务第17页 1、公司式垂直营销系统。是在一家物流企业公司拥有属于自己的渠道成员,并进行统一管理和控制的营销渠道系统。在这个系统中,通过正规的组织进行渠道成员间的合作与冲突控制。2、管理式垂直营销系统是指以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。物流营销实务第18页 3
8、、契约式垂直营销系统。是指为了取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果,物流企业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。这一系统的紧密程度要逊于公司式。(三)横向营销系统(三)横向营销系统是两家或两家以上的物流公司联合,共同开拓新的分销机会的渠道系统。(四)网络化物流营销系统(四)网络化物流营销系统是垂直营销系统与横向营销系统的综合体。物流营销实务第19页 物流企业应综合分析本企业的面临实际情况来选择渠道模式,确定中间商的数目,确定渠道成员的权利和义务。物流企业渠道从建立之初就要开始渠道的管理工作。物流企业面临竞争发展起一种新的渠道模式特许经营。物流营销实务第20页物流营销作业:直接
9、渠道的优点物流营销实务第21页知识点二知识点二 物流渠道的设计与选择物流渠道的设计与选择斯特恩等学者总结出“用户导向分销系统”设计模型,将渠道战略设计过程分为当前环境分析、制定短期的渠道对策、渠道系统优化设计、限制条件与鸿沟分析和渠道战略方案决策五个阶段,共14个步骤。物流营销实务第22页(1)审视公司渠道现状(2)了解目前的渠道系统(3)收集渠道信息(4)分析竞争者渠道(5)评估渠道的近期机会(6)制定近期进攻计划(7)终端客户需求定性分析物流营销实务第23页(8)最终用户需求定量分析(9)行业模拟分析(10)设计理想的渠道系统(11)设计管理限制(12)鸿沟分析(13)制定战略性选择方案(
10、14)最佳渠道系统决策物流营销实务第24页 物流企业在销售服务过程中是采用直接渠道还是间接渠道、宽渠道还是窄渠道,这是渠道决策的一个重要内容,选择的是否合适,将对物流企业营销活动的成败产生重要影响。物流企业分销渠道的选择受多种因素的影响和制约。物流营销实务第25页物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移。不同种类、不同品种、不同包装的产品需要不同的物流服务:1.普通或特种品2.标的单位价值3.标的物流技术的复杂性物流营销实务第26页 4.标的的时效性1.物流企业的经营实力。2.物流企业品牌的知名度。3.物流企业的营销能力。4.物流企业控制渠道的愿望。物流营销实务第27
11、页 1目标市场的分布。2目标客户的购买习惯与期望。3销售的季节性。物流营销实务第28页 物流企业分销渠道的选择,不仅要保证为目标客户提供准确及时的物流服务,而且还需考虑所选择的分销渠道销售效率高、费用少,能为企业带来最佳的经济效益。因此,企业在进行分销渠道选择前,应该先综合分析企业的战略目标、营销组合策略及其它影响分销渠道选择的因素,根据分析的结论确定企业分销渠道策略。物流营销实务第29页 即根据影响渠道选择的各种因素,确定采用直接渠道还是间接渠道。物流企业直接分销和间接分销各有长短,也各有其适用的范围和条件。企业应从自身实力、经营方式、市场状况等方面考虑,权衡利弊后做出选择。物流营销实务第3
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