物流市场营销教学课件.ppt

1、课程简介课程简介n物流市场营销是物流管理专业和物流市场营销专物流市场营销是物流管理专业和物流市场营销专业学生的必修课，它是对物流企业市场营销实践业学生的必修课，它是对物流企业市场营销实践经验的概括和总结。实践证明：研究物流市场营经验的概括和总结。实践证明：研究物流市场营销并加以合理运用，可以使物流企业迎接当前激销并加以合理运用，可以使物流企业迎接当前激烈的营销挑战、促进物流企业的发展，进而可以烈的营销挑战、促进物流企业的发展，进而可以促进国家的经济成长。因此，物流市场营销不仅促进国家的经济成长。因此，物流市场营销不仅是发达国家的重要研究项目，也日益为更多的发是发达国家的重要研究项目，也日益为更

2、多的发展中国家所吸收借鉴和发展。展中国家所吸收借鉴和发展。教材简介教材简介n本书共分五个学习情境。围绕着物流市场营销简本书共分五个学习情境。围绕着物流市场营销简介和物流市场营销管理过程进行：学习情境介和物流市场营销管理过程进行：学习情境1是是对物流市场营销发展史、核心概念及主要内容、对物流市场营销发展史、核心概念及主要内容、学习方法等进行介绍；学习情境学习方法等进行介绍；学习情境2是对物流市场是对物流市场进行分析；学习情境进行分析；学习情境3是对物流企业目标市场营是对物流企业目标市场营销进行把握；学习情境销进行把握；学习情境4是进行物流营销组合策是进行物流营销组合策略制定；学习情境略制定；学习

3、情境5是对物流产品进行销售。学是对物流产品进行销售。学好本书对正确理解现代物流理念，掌握先进的物好本书对正确理解现代物流理念，掌握先进的物流经营管理模式，灵活应用所学物流知识来进行流经营管理模式，灵活应用所学物流知识来进行物流市场营销具有极其重要的意义。物流市场营销具有极其重要的意义。教学中对教学课时的安排建议教学中对教学课时的安排建议n建议总课时为建议总课时为68课时，其中课时，其中n学习情境学习情境1 认识物流市场营销认识物流市场营销 8课时课时n学习情景学习情景2 物流市场分析物流市场分析 12课时课时n学习情境学习情境3 物流企业目标市场营销物流企业目标市场营销 8课时课时n学习情境学

4、习情境4 物流营销组合策略制定物流营销组合策略制定 32课时课时n学习情境学习情境5 物流产品销售物流产品销售 8课时课时学习情境学习情境1 认识物流市场营销认识物流市场营销 学习目标学习目标 学习任务学习任务 学习任务实施范例学习任务实施范例 完成本学习任务应掌握的知识点完成本学习任务应掌握的知识点 本学习情境小结本学习情境小结1.1.2 大数据的特点n大约从2009年开始，“大数据”才成为互联网信息技术行业的流行词汇。人类社会的数据产生方式大致经历了3 个阶段，而正是数据产生方式的巨大变化才最终导致大数据的产生。n 1、运营式系统阶段。n 2、用户原创内容阶段。n 3、感知式系统阶段。n

5、简单来说，数据产生经历了被动、主动和自动三个阶段。这些被动、主动和自动的数据共同构成了大数据的数据来源，但其中自动式的数据才是大数据产生的最根本原因。n一般而言，大家比较认可关于大数据的4V说法。大数据的4个“V”，或者说是大数据的四个特点，包含四个层面：n 第一，数据体量巨大。从TB级别，跃升到PB级别；n 第二，数据类型繁多。前文提到的网络日志、视频、图片、地理位置信息等等。n 第三，价值密度低，商业价值高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。n 第四，处理速度快。1秒定律。最后这一点也是和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。业界将其归纳为4个“V”Volume，V

6、ariety，Value，Velocity。1.1.1 大数据的由来n 舍恩伯格的大数据时代受到了广泛的赞誉，他本人也因此书被视为大数据领域中的领军人物。在舍恩伯格看来，大数据一共具有三个特征：n（1）全样而非抽样；但有了云计算和数据仓库以后，获取足够大的样本数据乃至全体数据，就变得非常容易了。n（2）效率而非精确；但在样本=总体的大数据时代，“快速获得一个大概的轮廓和发展脉络，就要比严格的精确性要重要得多”。n（3）相关而非因果。舍恩伯格认为，大数据时代只需要知道是什么，而无需知道为什么，就像亚马逊推荐算法一样，知道喜欢A的人很可能喜欢B但却不知道其中的原因。1.1.2 大数据的特点“大数据

7、”的奥秘不在于它的“大”，而在于“新数据与传统知识之间的”矛盾日益突出。大数据并不等同于“小数据的集合”。从小数据到大数据中出现了“涌现现象”，“涌现”才是大数据的本质特征。所谓涌现（Emergence）是指系统大于元素之和，或者说系统在跨越层次时，出现了新的质1.1.3 大数据的奥秘价值涌现。大数据中的某个成员小数据可能没有什么价值，但由这些小数据组成的大数据会很用价值。隐私涌现。大数据中的成员小数据可能不涉及隐私（非敏感数据），但由这些小数据组成的大数据可能严重威胁个人隐私（敏感数据）。质量涌现。大数据中的成员小数据可能有质量问题（不可信的数据），如缺少、冗余、垃圾数据的存在，但不影响大数

8、据的质量（可信的数据）。安全涌现。大数据中的成员小数据可能不涉及安全问题（不带密级的数据），但如果将这些小数据放在一起变成大数据之后，很可能影响到机构信息安全、社会稳定甚至国家安全（带密级的数据）。1.1.3 大数据的奥秘1.2 相关术语n1.2.1 从数据到智慧n1Byte(B)相当于一个英文字母n1Kilobyte(KB)=1024B（千）相当于一则短篇故事的内容n1Megabyte(MB)=1024KB（兆）相当于一则短篇小说的文字内容n1Gigabyte(GB)=1024MB（吉）相当于贝多芬第五交响曲的乐谱内容n1Terabyte(TB)=1024GB（太）相当于一家大型医院中所有X

9、光图片内容n1Petabyte(PB)=1024TB（拍）相当于50%全美学术研究图书馆藏书信息n1Exabyte(EB)=1024PB（艾）相当于美国国会图书馆中所有书面资料的十万倍n1Zettabyte(ZB)=1024EB（泽）如同全世界海滩上的沙子数量的总和n1YottaByte(YB)=1024ZB（尧）1024个像地球一样的星球上的沙子数量总和DIKW模型（Data to Information to Knowledge to Wisdom Model）是一个可以帮助我们理解数据（Data）、信息（Information）、知识（Knowledge）和智慧（Wisdom）之间关系的

10、模型，它向我们展现了数据是如何一步步转化为信息、知识、乃至智慧的。1.2.1 从数据到智慧1.2.2 结构化与非结构化数据n从数据格式的角度对数据加以区分的n1、结构化数据n 一般是指可以存储在数据库中，用二维表结构来逻辑表达实现的数据。n2）非结构化数据n相对于结构化数据，一般将不方便用二维表结构来表现的数据即称为非结构化数据，具体可细分为：半结构化数据n 介于完全结构化数据和完全无结构化数据之间的数据，半结构化数据格式较规范，一般是纯文本数据，可以通过某种方式解析得到每项数据。最常见的是日志数据、XML、JSON等格式数据。1.2.2 结构化与非结构化数据无结构化数据n 指非纯文本类数据，

11、没有标准格式，无法直接解析出相应的值。常见的有富文本格式文档（Rich Text Format，简称RTF）、多媒体（图像、声音、视频等）。n 富文本不同于普通文本之处在于其文本包含多种格式如颜色、字体大小等，富文本通常由富文本编辑产生，1.2.2 结构化与非结构化数据1.3 大数据的应用、挑战与变革n大数据的出现改变了传统数据收集、存储、处理挖掘的方式，数据采集方式更加多样化，数据来源更加广泛、多样化，数据处理方式也由简单因果关系转向发现丰富联系的相关关系，同时，大数据还能基于历史数据分析，提供市场预测，促成决策。n具体来说，大数据通过“量”提升了数据分析对“质”的宽容度；使技术与算法从“静

12、态”走向“持续”；实现了从数据到价值的高效转化；降低了数据分析的成本门槛。大数据的应用n1.大数据在工业中的应用在工业企业中，生产线处于高速运行状态，工业设备产生、采集和处理的数据量远远大于企业计算机和人工生成的数据，其中大部分是数据类型中的非结构化数据，生产线的高速运行也需要更高的实时数据，因此，大数据在工业领域中的应用前景巨大，但也需面临许多问题和挑战。n2.大数据在农业中的应用n 农业大数据是融合了农业地域性、季节性、多样性、周期性等自身特征后产生的来源广泛、类型多样、结构复杂、具有潜在价值，并难以应用通常方法处理和分析的数据集合。它保留了大数据自身具有的规模巨大、类型多样、价值密度低、

13、处理速度快、精确度高和复杂度高等基本特征外，还使农业内部的信息流得到了延展和深化。根据农业的产业链条划分，目前农业大数据主要集中在农业环境与资源、农业生产、农业市场和农业管理等领域。大数据的应用n3.大数据在服务业中的应用n1）大数据缓解交通拥堵n2）大数据守护轨道交通安全n3）大数据优化物流资源配置大数据的应用n3.大数据在服务业中的应用n1）大数据缓解交通拥堵n2）大数据守护轨道交通安全n3）大数据优化物流资源配置n4.大数据在体育界的应用n 未来，竞技体育中的体征数据（心率、血压、血氧）、环境数据（天气、场馆地面、球门、球框）、装备数据（场上运动员的装备及能力），乃至运动员的心态数据都将

14、逐步涌现出来。这些数据将协助制定更有针对性的训练计划，并且结合诸如球员心理状态和医疗进度等方面的信息，最终将所有这些数据整合到统一的系统解决方案之中。大数据的应用n5.大数据在医药业中的应用n 医药行业作为与民众生命健康密不可分的行业，其重要性不言而喻，大数据在医药行业的应用不仅关乎医药产业的发展，还影响着民众的生命健康，具有极为重要的意义。通过大数据采集和挖掘，医药企业可以拓宽市场调研数据的广度和深度，并通过大数据模型分析，掌握医药行业市场构成及变化趋势、细分市场的特征、消费者需求和竞争者经营状况等众多因素，并可对未来的市场作出一定的预测大数据的应用学习目标学习目标 专业能力目标：了解市场营

15、销和物流的基础知专业能力目标：了解市场营销和物流的基础知识；掌握物流市场营销的相关知识。识；掌握物流市场营销的相关知识。方法能力目标：初步运用物流营销观念等知识方法能力目标：初步运用物流营销观念等知识分析企业的物流市场营销活动。分析企业的物流市场营销活动。社会能力目标：培养学生的交流、表达能力，社会能力目标：培养学生的交流、表达能力，团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度团队精神及协作沟通能力，认真的学习态度，良好的职业道德和敬业精神。，良好的职业道德和敬业精神。学习任务学习任务 学习任务：学习任务：进行关于物流市场营销观念的案例分析进行关于物流市场营销观念的案例分析 要要 求求 1能通过各种

16、渠道收集关于物流市场营销观念的案能通过各种渠道收集关于物流市场营销观念的案例例 2能通过对物流市场营销观念案例的分析，从物流能通过对物流市场营销观念案例的分析，从物流市场营销观念的角度，推断物流企业成功与失败的原因市场营销观念的角度，推断物流企业成功与失败的原因 3能根据对案例的分析结果，提出个人建议能根据对案例的分析结果，提出个人建议 4能制作能制作PPT，并进行，并进行PPT演示演示学习任务实施范例学习任务实施范例案例分析案例分析 发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一问题：问题：1请从物流营销观念的角度，分析为什么发展绿色物请从物流营销观念的角度，分析为

17、什么发展绿色物流是物流企业的发展趋势之一。流是物流企业的发展趋势之一。2我国目前的物流企业会发展绿色物流吗？如果会，我国目前的物流企业会发展绿色物流吗？如果会，为什么？为什么？任务实施任务实施 1.从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要从物流营销观念的角度可知，社会市场营销观念要求物流企业来发展绿色物流。因为社会营销观念关注的求物流企业来发展绿色物流。因为社会营销观念关注的学习任务实施范例学习任务实施范例n是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面的是社会、企业和消费者的利益。绿色物流关注的正好是这些方面的利益。如果企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利益，利益。如果

18、企业不发展绿色物流，则势必首先会影响社会的利益，将会给消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身的利益将会给消费者及社会造成不利影响，从而最终影响企业自身的利益。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规是不会允。其原因在于：首先，在这样的情况下，社会的法律法规是不会允许这么做的，物流企业在违反国家法律法规的情况下，将会受到处许这么做的，物流企业在违反国家法律法规的情况下，将会受到处罚，甚至有可能面临倒闭的困境；其次，如果物流企业不发展绿色罚，甚至有可能面临倒闭的困境；其次，如果物流企业不发展绿色物流，其在公众心目中必然会形成不好的印象，这也将会使消费者物流，其在公众心目中必然会形成

19、不好的印象，这也将会使消费者不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面临困境时，消费者更不会不愿购买其产品和服务，尤其是当企业面临困境时，消费者更不会选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务无法达到发达国家设选择此类物流企业；再次，当物流产品和服务无法达到发达国家设定的绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业定的绿色壁垒标准时，就无法参与国际竞争，这势必会使物流企业的产品和服务的销售受到极大的限制。因此，物流企业要得到发展的产品和服务的销售受到极大的限制。因此，物流企业要得到发展，就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业的发展趋，就必须发展绿色物流，发展绿色物流也就成了物流企业

20、的发展趋势之一。势之一。学习任务实施范例学习任务实施范例n2目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的企业不会发展目前，我国有的物流企业会发展绿色物流，有的企业不会发展绿色物流。发展绿色物流的企业是已经意识到了只有奉行社会营绿色物流。发展绿色物流的企业是已经意识到了只有奉行社会营销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。不发展绿色物流的销观念，才能使自己的企业得到长足的发展。不发展绿色物流的企业，是认为短期利益重于长期利益，但其很快将会发现，其在企业，是认为短期利益重于长期利益，但其很快将会发现，其在经营的过程中，随时可能会面临困境。因此，发展绿色物流会成经营的过程中，随时可能会面临困境。因此，

21、发展绿色物流会成为我国物流企业的发展趋势之一。为我国物流企业的发展趋势之一。完成本学习任务应掌握的知识点完成本学习任务应掌握的知识点 1.1 1.1 市场营销概述市场营销概述 1.2 1.2 物流概述物流概述 1.3 1.3 物流市场营销概述物流市场营销概述1.1 1.1 市场营销概述市场营销概述 1.1.1 1.1.1 市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展 1.1.2 1.1.2 市场营销的含义市场营销的含义 1.1.3 1.1.3 营销观念的演变营销观念的演变1.1.1 1.1.1 市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展 市场营销市场营销”一词源于英语的一词源于英语的“marketi

22、ng”，市场，市场营销学萌生于营销学萌生于19世纪末世纪末20世纪初，形成于世纪初，形成于20世纪中世纪中叶，成熟于叶，成熟于20世纪世纪80年代，是一门建立在经济科学年代，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，是20世纪发展最快的管理学科之一。它是市场经济发世纪发展最快的管理学科之一。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、创新、丰富和完善。不断深化、创新、丰富和完善。1市场营销的产生市场营销的产生 2市场营销的发展市场营销的发展1.1.2 1.1.2

23、市场营销的含义市场营销的含义n1市场营销的概念和内容市场营销的概念和内容n市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足需市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求的社会和管理过程。简单地说，市场营销的本质就是认识需求、求的社会和管理过程。简单地说，市场营销的本质就是认识需求、确定需求及满足需求，市场营销就是确定需求及满足需求，市场营销就是“有利益地满足需求有利益地满足需求”。n小故事小故事 商人运用智慧娶富家媳妇和做世界银行副总裁商人运用智慧娶富家媳妇和做世界银行副总裁n市场营销包含了以下几个方面的内容：（市场营销包含了以下几个方面的内容：（1）营销是一种创造性行

24、）营销是一种创造性行为。（小故事为。（小故事 市场营销创造需求。）（市场营销创造需求。）（2）营销是一种自愿的交）营销是一种自愿的交换行为。（换行为。（3）营销是一种满足人们需求的行为。（小案例）营销是一种满足人们需求的行为。（小案例 中邮中邮物流成功的物流营销）（物流成功的物流营销）（4）营销是一个系统的管理过程。（）营销是一个系统的管理过程。（5）营销是一种企业参与社会活动的纽带。（营销是一种企业参与社会活动的纽带。（6）营销的本质是要营造）营销的本质是要营造一种从各方面都有利于销售的氛围。一种从各方面都有利于销售的氛围。n2市场营销不能狭隘地被理解为广告和销售市场营销不能狭隘地被理解为广

25、告和销售（小知识（小知识 让销售变得多余）让销售变得多余）1.1.3 1.1.3 营销观念的演变营销观念的演变n营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。n1以企业为中心的营销观念以企业为中心的营销观念生产观念生产观念、产产品观念品观念、推销观念推销观念n2以消费者为中心的营销观念以消费者为中心的营销观念市场营销观市场营销观念念n3以社会长远利益为中心的营销观念以社会长远利益为中心的营销观念社会社会营销观念营销观念生产观念生产观念n生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中心，以产定销，认为心，以产定销，认

26、为“企业能生产什么，就销售什么企业能生产什么，就销售什么”。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的。在此阶段，企业的产品供不应求，是典型的“卖方市卖方市场场”，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品，就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高就不愁卖不出去，因而企业经营的中心问题是怎样提高劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下，消费劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下，消费者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择者的需求是被动地得到满足，消费者购买产品没有选择余地。余地。(小案例 生产观念的成功与失败)产品观念产品观念n当市场

27、已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足当市场已开始由卖方向买方市场转变时，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向的差异性，此时便出现了产品观念。产品观念有严重的自恋倾向，“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是对产品观念的生动写照。坚持产品观念是对产品观念的生动写照。坚持产品观念的人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只的人往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品，只要提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提

28、高产要提供这样的产品，消费者就会购买，所以企业应致力于提高产品质量。其结果是，由于长期品质量。其结果是，由于长期“故步自封故步自封”、“孤芳自赏孤芳自赏”，而，而患上了患上了“营销近视病营销近视病”，从而制约了自身的发展。（小案例，从而制约了自身的发展。（小案例 美美国铁路运输业的产品观念）国铁路运输业的产品观念）推销观念推销观念n推销观念产生于推销观念产生于20世纪世纪30年代初世界性的经济危机后。年代初世界性的经济危机后。n推销观念认为，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有推销观念认为，消费者不会主动选择和购买商品，只有经过强有力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企

29、力的推销、刺激、诱导，才能使消费者产生购买行为。因此，企业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略，去说服和诱导消费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了费者产生购买行为。推销观念与生产观念、产品观念相比，有了很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推很大的进步，即企业开始注重宣传，把重点放在销售环节。但推销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调研和销观念实质上与生产观念、产品观念一样，仍不注重市场调研和了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属了解顾客真正的需求，其仍然是以生产为中心的，同属

30、“以产定以产定销销”的范畴。（小案例的范畴。（小案例 美国皮尔斯堡面粉公司的推销观念）美国皮尔斯堡面粉公司的推销观念）市场营销观念市场营销观念n以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费迅猛发展和社会的不断进步，产品的品种更加多样化，消费需求也呈献出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买需求也呈献出复杂化、多样化的趋势，消费市场也形成了买方市场。在这种市场形势下，营销观念由以生产为导向转变方市场。在这种市场形势下，营销观念由以生产为导向转变为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。

31、为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。n市场营销观念以消费者的需求为中心，认为市场营销观念以消费者的需求为中心，认为“消费者需要什消费者需要什么，就提供什么，就卖什么么，就提供什么，就卖什么”。其注重了消费者与企业两方。其注重了消费者与企业两方面的利益。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。面的利益。市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。n（小案例（小案例 美国皮尔斯堡面粉公司的市场营销观念）美国皮尔斯堡面粉公司的市场营销观念）社会营销观念社会营销观念n社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念，其认为企业的运营活动不仅要以消费者

32、的需求为中心，兼顾企业自身利益，的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企业自身利益，而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，更不是否定，而是发展。它不仅包含市场营销观念的积极因素，而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活，而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响，考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。动对经济、社会、生态环境的整体作用。n（小案例（小案例 DHL（中外运（中外运-敦豪）的社会营销观念让敦豪）的社会营销观念让DHL品牌在中品

33、牌在中国发展）国发展）n（小案例（小案例 汉堡包快餐业受到了公众批评）汉堡包快餐业受到了公众批评）n（小案例（小案例 陕西重汽荣获陕西重汽荣获“最佳物流商用车供应商最佳物流商用车供应商”称号）称号）1.2 物流概述物流概述n1.2.1 1.2.1 物流的基本概念物流的基本概念n1.2.2 1.2.2 物流的分类物流的分类n1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业1.2.1 1.2.1 物流的基本概念物流的基本概念n物流是为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是物品从物流是为物品及其信息流动提供相关服务的过程，是物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、供应地向接受地的实体流动过

34、程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、回收、信息处理等基本功能实施有机结合。理等基本功能实施有机结合。1.2.2 1.2.2 物流的分类物流的分类n（1）根据物流发挥的作用不同，物流可分为供应物流、销）根据物流发挥的作用不同，物流可分为供应物流、销售物流、生产物流、回收物流、废弃物物流。售物流、生产物流、回收物流、废弃物物流。n（2）根据物流系统涉及的领域不同，物流可分为宏观物流）根据物流系统涉及的领域不同，物流可分为宏观物流和微观物流。和微观物流。n（3）根据物流业务活动范围不同，物流可分为社会物流和）根据物流业

35、务活动范围不同，物流可分为社会物流和企业物流。企业物流。1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业n1物流企业的定义物流企业的定义n中华人民共和国国家标准物流术语中华人民共和国国家标准物流术语（修订版，（修订版，GB/T183542006）中对物流企业的界定：）中对物流企业的界定：“物流企业是指从物流企业是指从事运输（含运输代理、货运快递）或仓储等业务，并能够按照事运输（含运输代理、货运快递）或仓储等业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、客户物流需求对运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送等进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系配送等进行组织和管理

36、，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。”由此可由此可见，只要是负责物流活动的，实行独立核算、独立承担民事责见，只要是负责物流活动的，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织都是物流企业。任的经济组织都是物流企业。1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业n2 2物流企业的类型物流企业的类型n（小帖士（小帖士 我国物流企业的构成我国物流企业的构成）n根据物流企业服务功能的不同，物流企业可分为：（根据物流企业服务功能的不同，物流企业可分为：（1 1）基础）基础型物流企业。（型物流企业。（2 2）综合型物流企业。（

37、）综合型物流企业。（3 3）高端物流企业。）高端物流企业。n3 3物流企业的特征物流企业的特征：（1 1）规模化。（）规模化。（2 2）专业化。（）专业化。（3 3）社会）社会化。（化。（4 4）一体化。（）一体化。（5 5）全程化。（）全程化。（6 6）综合化。）综合化。n4 4物流企业常规性业务物流企业常规性业务：（1 1）仓储业务。（）仓储业务。（2 2）运输业务。）运输业务。（3 3）装卸搬运业务。（）装卸搬运业务。（4 4）配送与流通加工业务。（）配送与流通加工业务。（5 5）包装）包装业务。（业务。（6 6）物流信息处理业务。）物流信息处理业务。1.2.3 1.2.3 物流企业物流

38、企业n5 5物流企业增值性业务物流企业增值性业务：（1 1）增加便利性的服务。（）增加便利性的服务。（2 2）加）加快反应速度的服务。（快反应速度的服务。（3 3）降低成本的服务。（）降低成本的服务。（4 4）延伸服务。）延伸服务。n（小案例小案例 易宝公司的增值性服务易宝公司的增值性服务承担安吉物流仓储管理承担安吉物流仓储管理系统的设计、开发系统的设计、开发）n6 6物流企业服务的方式与内容物流企业服务的方式与内容n（1 1）物流企业服务的方式。）物流企业服务的方式。签订长期合作伙伴协议。签订长期合作伙伴协议。系统接管。系统接管。合资。合资。签订管理型合同。签订管理型合同。n（2 2）物流企

39、业服务的内容。）物流企业服务的内容。订单履行。订单履行。信息管理。信息管理。客户交互。客户交互。相关服务。相关服务。n7 7物流企业服务的特征物流企业服务的特征：（1 1）关系契约化。（）关系契约化。（2 2）方式个性）方式个性化。（化。（3 3）功能专业化。（）功能专业化。（4 4）管理系统化。（）管理系统化。（5 5）信息网络化）信息网络化1.2.3 1.2.3 物流企业物流企业n8 8现代物流企业的资质现代物流企业的资质n现代物流企业一般必须具有如下资质：现代物流企业一般必须具有如下资质：有一定规模的运输工有一定规模的运输工具；具；有一定的揽货网点；有一定的揽货网点；有一定的仓储能力；有

40、一定的仓储能力；有开展有开展国际集装箱多式联运的经验；国际集装箱多式联运的经验；有先进的物流管理水平；有先进的物流管理水平；有有自己的信息平台；自己的信息平台；有高素质的物流人才。有高素质的物流人才。1.3 1.3 物流市场营销概述物流市场营销概述n1.3.1 1.3.1 物流市场营销的概念物流市场营销的概念n1.3.2 1.3.2 物流市场营销的基本特征与主要特点物流市场营销的基本特征与主要特点n1.3.3 1.3.3 物流市场营销的核心概念物流市场营销的核心概念n1.3.4 1.3.4 物流市场营销观念物流市场营销观念n1.3.5 1.3.5 我国物流市场营销现状我国物流市场营销现状n1.

41、3.6 1.3.6 物流市场营销的主要内容物流市场营销的主要内容n1.3.7 1.3.7 物流市场营销的研究方法物流市场营销的研究方法1.3.1 1.3.1 物流市场营销的概念物流市场营销的概念n物流市场营销是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业物流市场营销是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业以物流市场的需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以以物流市场的需求为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。流企业利益目标的过程。n小案例小案例 邮差弗雷德的物流市场营销邮差弗雷

42、德的物流市场营销1.3.2 1.3.2 物流市场营销的基本特征与物流市场营销的基本特征与主要特点主要特点n1 1物流市场营销的基本特征（物流市场营销的基本特征（1 1）无形性。（）无形性。（2 2）不可分割）不可分割性。（性。（3 3）不可储存性。（）不可储存性。（4 4）缺乏所有权。）缺乏所有权。n2 2物流市场营销的主要特点物流市场营销的主要特点：与一般工商企业市场营销相与一般工商企业市场营销相比，物流市场营销具有以下几个主要特点：比，物流市场营销具有以下几个主要特点：n（1 1）物流营销的是服务产品。）物流营销的是服务产品。（2 2）物流服务的质量由客）物流服务的质量由客户感受决定。户感

43、受决定。（3 3）营销的对象广泛，市场的差异程度大）营销的对象广泛，市场的差异程度大。（小案例小案例 深圳深九国际物流为松下公司建立高效、合深圳深九国际物流为松下公司建立高效、合理的物流解决方案理的物流解决方案）（4 4）营销的服务能力强。）营销的服务能力强。（小案例小案例 UPSUPS强大的营销服务能力强大的营销服务能力）1.3.3 物流市场营销的核心概念物流市场营销的核心概念n1物流市场物流市场n2需要、欲望与需求需要、欲望与需求n3物流产品物流产品n4效用、费用、满足效用、费用、满足n5核心竞争力核心竞争力1物流市场物流市场n物流市场是指某种物流服务所有现实购买者和潜在购买者需物流市场是

44、指某种物流服务所有现实购买者和潜在购买者需求的总和。求的总和。n简而言之，物流市场简而言之，物流市场=人口人口+购买能力购买能力+购买欲望。购买欲望。n即物流市场包含三个因素：有某种需要的人、满足这种需要即物流市场包含三个因素：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。物流市场的这三个因素是相互制约的购买能力和购买欲望。物流市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。只有这三者结合起来才能构成现实的物流市、缺一不可的。只有这三者结合起来才能构成现实的物流市场，才能决定物流市场的规模和容量。场，才能决定物流市场的规模和容量。2需要、欲望与需求需要、欲望与需求n人们的各种物流需求是物流市场营销

45、活动的起点。人们的各种物流需求是物流市场营销活动的起点。n（1）需要。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。）需要。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。人为了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，这人为了生存，需要食物、衣服、房屋、安全感、受人尊重等，这些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的，物流营销些需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中的，物流营销者可以去满足它，但不能凭空创造。（小帖士者可以去满足它，但不能凭空创造。（小帖士 马斯洛的需要层马斯洛的需要层次理论）次理论）n（2）欲望。欲望是指人们想得到某种具体的东西以满足或部分）欲望。欲望是指人们想得到

46、某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。人的需要有限，但欲望是没有止境的。营满足某种需要的愿望。人的需要有限，但欲望是没有止境的。营销人员无法创造需要，但可以引导欲望，开发或销售特定的物流销人员无法创造需要，但可以引导欲望，开发或销售特定的物流产品来满足欲望。（小案例产品来满足欲望。（小案例 亚马逊物流促销极大地激发了消费亚马逊物流促销极大地激发了消费者购买在线商品的欲望）者购买在线商品的欲望）n（3）需求。需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两）需求。需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有购买能力，且愿意购买。或者说，如果有购买能力支个条件：有购买能力，且愿意购买

47、。或者说，如果有购买能力支持，欲望就可以变成需求。需求持，欲望就可以变成需求。需求=购买能力购买能力+购买欲望购买欲望n（小案例（小案例 麦考尔公司准确把握消费者的需求）麦考尔公司准确把握消费者的需求）3物流产品物流产品n从物流市场营销的角度看，任何可以满足人们物流需求的东西都从物流市场营销的角度看，任何可以满足人们物流需求的东西都可以称为物流产品。物流市场营销中的有形产品或无形服务是相可以称为物流产品。物流市场营销中的有形产品或无形服务是相互融合、不可分割的有机体。例如，物流商在提供物流服务的同互融合、不可分割的有机体。例如，物流商在提供物流服务的同时，根据客户的需要提供相应的有形产品如包装

48、物、简单加工等时，根据客户的需要提供相应的有形产品如包装物、简单加工等。4效用、费用、满足效用、费用、满足n（1）效用。效用是消费者从物流产品的购买和使用中所获得）效用。效用是消费者从物流产品的购买和使用中所获得的主观上的满足程度，是消费者对某物流产品满足其需要的整的主观上的满足程度，是消费者对某物流产品满足其需要的整体评价。例如，物流产品的速度快慢、安全性、方便性、美观体评价。例如，物流产品的速度快慢、安全性、方便性、美观性、节约性、性能可靠性等。性、节约性、性能可靠性等。n效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。n（2）费用。费用是消费者获得、使

49、用和享受物流产品效用的）费用。费用是消费者获得、使用和享受物流产品效用的费用，即消费者所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精费用，即消费者所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。力成本和心理成本。n（3）满足。满足是指物流产品的效用与费用之比，即通常所）满足。满足是指物流产品的效用与费用之比，即通常所说的性能与价格之比，性价比越高，消费者满足度越高。说的性能与价格之比，性价比越高，消费者满足度越高。5核心竞争力核心竞争力n（小案例（小案例 聪明地工作）聪明地工作）n所谓核心竞争力，是指企业可借以在市场竞争中取得优势并所谓核心竞争力，是指企业可借以在市场竞争中取得优势并扩大优

50、势的决定性力量。扩大优势的决定性力量。n企业核心竞争力的表现形式多种多样，这些不同形式的核心企业核心竞争力的表现形式多种多样，这些不同形式的核心能力，存在于人、组织、环境、资产、设备等不同的载体中能力，存在于人、组织、环境、资产、设备等不同的载体中。由于信息、专长、能力等在本质上仍是企业。由于信息、专长、能力等在本质上仍是企业/组织内部的知组织内部的知识，属于组织的特有资源，因此，可以认为企业核心竞争力识，属于组织的特有资源，因此，可以认为企业核心竞争力的本质就是企业特有的知识和资源。的本质就是企业特有的知识和资源。n（小案例（小案例 联邦快递改变营销策略来培养核心竞争力）联邦快递改变营销策略