第二章-客户关系管理的相关理论-(《客户关系管理》课件).ppt

1、章节目录章节目录1客户关系管理的理论基础2客户关系管理的诠释3客户关系生命周期4客户关系组合管理5客户关系管理的受益、成本与风险学习目标学习目标理解客户关系管理的各项动因及其给企业带来的挑战与机会理解客户关系管理的理论基础理解客户关系管理给企业和客户双方带来的收益、成本和风险引例引例 海澜之家是中国一家连锁服装品牌，2011年启动和开发电商渠道，起步相对较晚。海澜之家制定了适合自己的客户关系管理策略，包括全新客户服务，提高客服人员的客户沟通深度；提升网络购物体验，推出试穿等互动活动以吸引更多的客户；打通线上线下会员体系，提高客户复购率等。为了更好地实施客户关系管理，海澜之家与IBM达成合作关系

2、，进一步打通线上线下会员通道，提高客户转化率，留住更多忠诚的客户。此外，还注重提高客服人员队伍的服务水平；并根据客户需求优化产品结构；善于借助大数据工具来整理和挖掘客户数据，注重客户体验。在低成本快速扩张的模式下，仅2014年上半年，海澜之家就实现营业收入56834101万元，同比增长61%。其中，相当大的贡献就来自优异的客户关系管理策略。思考：思考：如何制定客户关系管理策略客户关系管理策略？客户关系管理的收益和成本客户关系管理的收益和成本具体包括哪些方面？一、客户关系管理理论的产生关系关系营销营销交易交易营销营销一、客户关系管理理论的产生关系营销关系营销客户关系管理客户关系管理数据库营销数据

3、库营销客户信息客户信息服务服务直接响应直接响应营销营销计算机辅助计算机辅助销售销售CISDRM CASS过渡和承启过渡和承启一、客户关系管理理论的产生资料来源：CHRISTOPHER M,PAYNE A.AND BALLANTYNE D.Relationship Marketing:creating stakeholder value,Butterworth-Heinemann,2002:xiv.二、客户关系管理理论的发展1960s1960s以前以前1960s-80s1980s-90s1990s-至今至今二、客户关系管理理论的发展 CRM的发展也归功于信息技术的进步，尤其是互联网和移动互联网技

4、术的进步:新型营销思想新型营销思想和方法和方法：剖析成本节约、效率提高、利润最剖析成本节约、效率提高、利润最大化和关系转换成本等大化和关系转换成本等1.客户关系的发展中，是否会呈现？2.企业与真正的客户反应之间有没有密切的关联？在多大程度上会出现这种关联？3.表现出不同关系强度的客户，对过去企业投入的影响因素是否会呈现出一定的？4.企业投入的、用来维系客户关系的努力是否在？一、客户关系生命周期内涵认知认知扩展扩展投入投入终止终止探测探测八大类八大类四大类四大类八阶段八阶段四阶段四阶段稳固期稳固期思异期思异期平稳期平稳期矜持期矜持期初识期初识期二、客户关系生命周期的管理初识期重视商品品牌的丰富性

5、重视产品与服务质量重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性提供商品以外的免费服务等非物质利益矜持期重视商品品牌的丰富性重视产品与服务质量提供商品以外的免费服务等非物质利益平稳期重视商品品牌的丰富性重视间接的互动与沟通接触机会思异期重视间接的互动与沟通接触机会防止客户转换供应商稳固期重视商品品牌的丰富性重视人员服务重视与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性重视间接的互动、沟通接触机会提供商品以外的免费服务等非物质利益 一、为什么要进行组合管理1.客户数量在增长，企业不可能只与一个或少数客户打交道2.客户特征不同，给企业带来的盈利空间也存在巨大差异Why?二、如何进行组合管理 客户忠

6、诚度和当前盈利性客户忠诚度和当前盈利性 维度组合维度组合客户关系生命周期的阶段变化客户关系生命周期的阶段变化 动态变化动态变化How？一、客户关系管理的收益企业角度21提高销售额、扩大市场占有率和增加客户份额3 提高客户满意度和获取客户积极的口碑宣传降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本4企业收益一、客户关系管理的收益企业角度战略产品、价值、客户满意和市场定位作业与生产知识与学习信息客户信息、客户偏好、产品开发与改进、技术与网络效应作业、学习与生产作业与经营市场营销的有效性、可预测的市场需求（推荐、相关销售、销售溢价、长期合约、上市时间、产品开发

7、）经营的有效性、供应链与后勤（生产、后勤与运输、分销、循环周期、其他方面的时间节约）财务收入与利润，如毛利、单位价格、销售量成本，如变动成本、固定成本/分摊、单位成本战略战略职能职能二、客户关系管理的收益客户角度21有形收益有形收益货币收益、额外的产品和服务、定制化的产品无形收益无形收益信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益（友谊）、心理收益（信任、信心和焦虑感的减少）等：还可以实现更高的绩效水平、获得更有利的竞争地位，降低生产成本；缩短产品开发周期和上市时间，改进产品和服务质量等More二、客户关系管理的收益客户角度定制化收益经济收益共生收益作业收益战略收益心理收益社会收益定义测量指标例子三、客户关系管理的成本与风险关系管理成本关系管理成本 内涵类型三、客户关系管理的成本与风险程序转移成本财务转移成本关系转移成本p 一次性成本p 客户转换供应商所必须付出的代价p 与持续成本（与产品使用相联系）相对思考题思考题有人认为客户关系管理是一种管理思想的回归，你怎么看？简述客户关系管理产生的内在主线。请至少从3个不同理论的视角诠释客户关系。何为关系收益？客户关系能够给客户带来哪些主要收益？举例说明何为转移成本。转移成本的管理启示有哪些？举例说明客户关系管理可以给企业和客户带来的收益与风险。