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类型第三章-消费者的个性心理-消费心理学电子教案课件.ppt

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    关 键  词:
    第三 消费者 个性 心理 消费心理学 电子 教案 课件
    资源描述:

    1、112:5612:56消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 本章概述本章概述 本章紧密结合市场营销学的部分理论,以心本章紧密结合市场营销学的部分理论,以心理学原理为基础,阐述了需要、动机、气质、性理学原理为基础,阐述了需要、动机、气质、性格和能力的基本含义和表现形式,让学生掌握不格和能力的基本含义和表现形式,让学生掌握不同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理因素在不同个性的消费者身上的不同体现,从而因素在不同个性的消费者身上的不同体现,从而真正理解消费者个性心理结构在消费者行为中的真正理解消费者个性心理结构在消

    2、费者行为中的影响和作用,据此开展适应的营销活动。影响和作用,据此开展适应的营销活动。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:562第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征(一)需要含义(一)需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态,具体表现在有机体对内部平衡状态,具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需环境或外部生活条件的一种稳定的需求,并成为有机体活动的源泉。求,并成为有机体活动的源泉。消费者需要就是消费

    3、者对特定商品或消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望,这是消费者进行劳务的渴求和欲望,这是消费者进行消费活动的积极性源泉。消费活动的积极性源泉。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:563第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征(二)需要的特征(二)需要的特征 人作为需要的主体,在错综复杂的人作为需要的主体,在错综复杂的社会关系中,要与人交往,会产生社会关系中,要与人交往,会产生各种各样、性质各异、层次不同的各种各样、性质各异、层次不同的需要,这些

    4、需要的形态有其自身的需要,这些需要的形态有其自身的特征和规律。特征和规律。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:564第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征需需要要的的特特征征消费者需要的多样性消费者需要的多样性消费者需要的对象性消费者需要的对象性满足方式具有差异性满足方式具有差异性消费者需要有层次性消费者需要有层次性消费者需要的周期性消费者需要的周期性消费者需要的发展性消费者需要的发展性消费者需要的伸缩性消费者需要的伸缩性主要表主要表 现在:现在:财政经

    5、济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:565第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容(一)消费者需要的分类(一)消费者需要的分类 精神需要精神需要 物质需要物质需要按需要指向按需要指向的对象可分的对象可分需需要要的的分分类类 社会需要社会需要 自然需要自然需要按起源可分按起源可分财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:566第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的

    6、分类和基本内容需要的分类和基本内容生存需要生存需要发展需要发展需要享受需要享受需要 现实需要现实需要潜在需要潜在需要按需要的形式分按需要的形式分需需要要的的分分类类按需要的实现按需要的实现程度分程度分财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:567第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容(二)消费者需要的基本内容(二)消费者需要的基本内容1.1.对商品使用价值的需要对商品使用价值的需要2.2.对商品审美的需要对商品审美的需要3.3.对商品时代性的要求对商品时代性

    7、的要求4.4.对商品社会象征性的要求对商品社会象征性的要求5.5.对提高良好服务的需求对提高良好服务的需求 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:568第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论(一)马斯洛的需要层次理论(一)马斯洛的需要层次理论1.1.生理的需要生理的需要2.2.安全的需要安全的需要 3.归属和爱的需要归属和爱的需要4.4.尊重的需要尊重的需要5.5.自我实现的需要自我实现的需要 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章

    8、第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:569第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论(二)不平衡理论(二)不平衡理论 这种理论认为:当人在正常状态这种理论认为:当人在正常状态下有机体生理及精神上的一种均衡状下有机体生理及精神上的一种均衡状态被打破时,机体在某一方面会感到态被打破时,机体在某一方面会感到缺乏,作为生命个体自身就会产生对缺乏,作为生命个体自身就会产生对特定物质及精神产品的需要,会寻求特定物质及精神产品的需要,会寻求用物质及精神化的商品去弥补自身的用物质及精神化的商品去弥补自身的缺失,以恢复基本的平衡状态。缺

    9、失,以恢复基本的平衡状态。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5610第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势 (一)感性消费需要(一)感性消费需要 指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上,指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上,以以“喜欢就买喜欢就买”作为行为导向。作为行为导向。(二)休闲消费需要(二)休闲消费需要 现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。提高闲暇生活质量作为消费行为

    10、的导向。(三)绿色消费需要(三)绿色消费需要 消费者提出消费者提出“做一个绿色消费者做一个绿色消费者”的口号,的口号,要求尽可能地节约资源和维护生态环境。要求尽可能地节约资源和维护生态环境。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5611第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势(四)个性化消费需要(四)个性化消费需要消费活动中,遵循自己独有的生活消费活动中,遵循自己独有的生活方式,张扬个性,成为消费者消费时方式,张扬个性,成为消费者消费时的首要标准。的

    11、首要标准。(五)消费需要结构变化趋势(五)消费需要结构变化趋势恩格尔系数不断下降,而教育、文恩格尔系数不断下降,而教育、文化娱乐、生活服务等自我发展和享受化娱乐、生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升的支出比重明显上升。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5612第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 一、动机与行为一、动机与行为(一)动机及其功能(一)动机及其功能 s1.1.动机的含义动机的含义 动机是直接推动一个人进行动机是直接推动一个人进行活

    12、动,以获取满足其需要的事物活动,以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。的内部动因或动力。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5613动动 机机第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 一、动机与行为一、动机与行为 1.1.动机的动机的三种要素三种要素 需要驱使需要驱使刺激强化刺激强化目标诱导目标诱导 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5614第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 一、动

    13、机与行为一、动机与行为 2.2.动机的功能动机的功能 动动机机的的功功能能维持、增加或制止、维持、增加或制止、减弱活动的力量减弱活动的力量 指引活动向某一指引活动向某一目标进行目标进行 引起和发动引起和发动 个体的活动个体的活动 三种三种 功能功能 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5615第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机一、动机与行为一、动机与行为(二二)需要与动机、行为的关系需要与动机、行为的关系 需要产生动机。动机产生了满足需要的需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为,即

    14、购买行为或消费行为。活动和行为,即购买行为或消费行为。其基本模式如下:其基本模式如下:需需 要要 动动 机机 行行 为为 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5616第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征(一)购买动机(一)购买动机购买动机是指为了满足一定的需要而购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念,是引起人们购买行为的愿望或意念,是推动购买活动的内在动力,也是消费推动购买活动的内在动力,也是消费者购买行为的直接出发点

    15、。者购买行为的直接出发点。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5617第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征(二)购买动机的特征(二)购买动机的特征 购买动机购买动机的特征的特征 动动机机的的内内隐隐性性 动机的多重性动机的多重性 动机的可引导性动机的可引导性 动动机机的的复复杂杂 性性 1234财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5618第第 二二 节节 消

    16、消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型(一)消费者购买动机的一般类型(一)消费者购买动机的一般类型 1.1.生理性购买动机生理性购买动机 生生理理性性购购买买动动机机 维持生命延续的动机维持生命延续的动机 保护生命的动机保护生命的动机 延续后代的动机延续后代的动机 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5619第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型2.2.心理性购买动机心理性购买动机 心心理理性性购

    17、购买买动动机机 情感动机情感动机 理智性动机理智性动机财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5620第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型3.3.社会性购买动机社会性购买动机 社会性购买动机指顾客由于受到所处社会性购买动机指顾客由于受到所处的社会自然条件、民族文化背景、政的社会自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的需求动机。社会因素引发的需求动机。财政经济出版社财政经济出版社消消

    18、费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5621第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型(二)消费者购买动机的具体类型(二)消费者购买动机的具体类型 求实求实 求新求新 求便求便 求名求名 从众从众 好癖好癖 动机动机类型类型求廉求廉 求美求美财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5622第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销 购买动机

    19、是引发购买行为的内在动因。购买动机是引发购买行为的内在动因。研究购买动机正确把握消费者购买行研究购买动机正确把握消费者购买行为,可以指导生产和经营。为,可以指导生产和经营。(一)企业可以利用购买动机的(一)企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。目标市场。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5623第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销(二)抓准主导动机有针对性进行(二)抓准主导动机有针对性进行广

    20、告促销,提高广告效果。广告促销,提高广告效果。(三)利用购买动机的可诱导性,(三)利用购买动机的可诱导性,创造新需求,开拓市场。创造新需求,开拓市场。(四)研究掌握动机变化规律,预(四)研究掌握动机变化规律,预测购买动机的变化趋势,据此开发新测购买动机的变化趋势,据此开发新产品,满足新需求。产品,满足新需求。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5624第三节第三节 消费者的气质消费者的气质 一、气质的概念及特征一、气质的概念及特征 气质是指一个人心理活动动力上的典型的、气质是指一个人心理活动动力上的典型的、稳定

    21、的、个体独有的心理特征。主要表现:稳定的、个体独有的心理特征。主要表现:一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等性和对事物注意集中时间的长短等二是心理过程的强度,如情绪的强弱、意志二是心理过程的强度,如情绪的强弱、意志努力程度努力程度三是心理活动的指向性如倾向于外部事物,三是心理活动的指向性如倾向于外部事物,还是倾向于内部事物还是倾向于内部事物 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5625二、气质的主要类型二、气质的主要类型 这里主要介绍体液说和

    22、高级神经活动这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。类型学说。人们通常把两者结合起来,人们通常把两者结合起来,以体液说作为气质类型的基本形式,而以体液说作为气质类型的基本形式,而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。气质类型的生理学依据。第第 三三 节节 消消 费费 者者 气气 质质财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5626高级神经活动学说与体液学说对应表高级神经活动学说与体液学说对应表 第第 三三 节节 消消 费费 者者 气气 质质 高级神经活动高级神经

    23、活动(强度、平衡性、灵活性强度、平衡性、灵活性气质气质类型类型 行行 为为 特特 征征 活活泼泼型型 大脑皮层细胞活动很强,大脑皮层细胞活动很强,兴奋与抑制之间平衡协调,兴奋与抑制之间平衡协调,反应灵活。反应灵活。多血多血 质质 活泼好动,反应敏捷,活泼好动,反应敏捷,善于交际,适应性强、善于交际,适应性强、灵活,但注意力分散,灵活,但注意力分散,易移情。易移情。兴兴奋奋型型 大脑皮层细胞活动很强,大脑皮层细胞活动很强,但兴奋与抑制之间不平衡,但兴奋与抑制之间不平衡,兴奋占优势。兴奋占优势。胆汁胆汁 质质 热情直率,反应迅速,热情直率,反应迅速,精力旺盛,性情急躁易精力旺盛,性情急躁易冲动,心

    24、境变化剧烈。冲动,心境变化剧烈。安安静静型型 大脑皮层细胞活动比较强,大脑皮层细胞活动比较强,兴奋与抑制之间平衡,但兴奋与抑制之间平衡,但反应慢,不灵活。反应慢,不灵活。黏液黏液质质 安静稳重,反应缓慢,安静稳重,反应缓慢,遇事谨慎,注意力稳定遇事谨慎,注意力稳定不易转移。不易转移。抑抑制制型型 大脑皮层细胞活动比较弱,大脑皮层细胞活动比较弱,兴奋与抑制之间不平衡。兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。抑制占优势。抑郁抑郁质质 孤僻多疑,行动迟缓,孤僻多疑,行动迟缓,观察事物细致,精神体观察事物细致,精神体验深刻,多愁善感。验深刻,多愁善感。)财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学

    25、学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5627三、不同气质类型消费者的三、不同气质类型消费者的消费行为表现及营销措施消费行为表现及营销措施 (一)胆汁质类型消费者(一)胆汁质类型消费者 (二)多血质类型消费者(二)多血质类型消费者 (三)黏液质类型消费者(三)黏液质类型消费者 (四)抑郁质类型消费者(四)抑郁质类型消费者 第第 三三 节节 消消 费费 者者 气气 质质财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5628第四节第四节 消费者的性格消费者的性格一、性格概念及特征一、性格概念及特征

    26、(一)性格的含义(一)性格的含义消费心理学中性格是指人对客消费心理学中性格是指人对客观现实的稳定态度和相应采取观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯化的行为方式。的固定的、习惯化的行为方式。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5629一、性格概念及特征一、性格概念及特征 (二)性格的特征(二)性格的特征第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格性格的特征性格的特征理智特征理智特征意志特征意志特征情绪特征情绪特征社会特征社会特征财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个

    27、性心理消费者的个性心理 12:5612:5630第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格(三三)性格与气质的关系性格与气质的关系气质和性格既有联系,又有区别。气质和性格既有联系,又有区别。气质与性格的联系主要有:气质与性格的联系主要有:1.同气质类型的人都可以培养积极的性格特同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。征。2.气质影响性格的动力功能,主要是指动作气质影响性格的动力功能,主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。反应的快慢和情绪活动的强度等。3.气质影响性格特征的形成、发展的速度。气质影响性格特征的形成、发展的速度。一、性格概念及特征一、性格概念及特征财政经济出版社财政经济出版

    28、社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5631第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格一、性格概念及特征一、性格概念及特征(四(四)性格与气质的区别性格与气质的区别1形成的基础不同:气质的形成具有自形成的基础不同:气质的形成具有自然的性质;而性格的形成具有社会性质。然的性质;而性格的形成具有社会性质。2稳定程度不同:气质为先天禀赋,具稳定程度不同:气质为先天禀赋,具有牢固性和稳定性;性格为后天陶冶,有牢固性和稳定性;性格为后天陶冶,具有相对稳定性和可塑性,能够改造。具有相对稳定性和可塑性,能够改造。财政经济出版社财政经济出版社消消

    29、费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5632第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格一、性格概念及特征一、性格概念及特征(四(四)性格与气质的区别性格与气质的区别3作用倾向不同:气质对性格的情绪作用倾向不同:气质对性格的情绪性和速度型产生较明显的动力作用;性和速度型产生较明显的动力作用;性格是人的本质属性,比气质具有鲜性格是人的本质属性,比气质具有鲜明的个体差异性,可在一定程度上对明的个体差异性,可在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。气质起到掩盖、转化及改变作用。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章

    30、 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5633第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格一、性格概念及特征一、性格概念及特征4.表现的范围不同:气质表现的范围表现的范围不同:气质表现的范围比较狭窄,局限于心理活动的速度、比较狭窄,局限于心理活动的速度、强度、稳定性和倾向性等几个方面,强度、稳定性和倾向性等几个方面,而性格表现的范围十分广泛,它包括而性格表现的范围十分广泛,它包括了人的全部心理活动的稳定性。了人的全部心理活动的稳定性。5.5.性格比气质更能突出表现反映个体性格比气质更能突出表现反映个体的心理面貌。的心理面貌。6.6.气质强调了个性的动因,性格则强气质强调了个性的

    31、动因,性格则强调了个性的发展。调了个性的发展。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5634第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格二、消费者性格类型及其在购买二、消费者性格类型及其在购买 活动中的行为表现活动中的行为表现 (一)按性格特征的优势分类(一)按性格特征的优势分类1 1理智型:购买前会主动了解和熟悉商品的理智型:购买前会主动了解和熟悉商品的有关属性,购买过程中一般不受外界干扰。有关属性,购买过程中一般不受外界干扰。2 2情绪型:在选择确定商品时,主要凭自我情绪型:在选择确定商品时,主要凭自我感觉

    32、和想象,有时会心血来潮,有时又会为感觉和想象,有时会心血来潮,有时又会为取悦对方而产生购买意图。取悦对方而产生购买意图。3意志型:购买目标明确,有理智的认识,意志型:购买目标明确,有理智的认识,较强的自控制能力,购买过程发生较迅速。较强的自控制能力,购买过程发生较迅速。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5635第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格二、消费者性格类型及其在购二、消费者性格类型及其在购买活动中的行为表现买活动中的行为表现(二)按照个性心理活动的倾向来划(二)按照个性心理活动的倾向来划分性

    33、格类型分性格类型1 1外倾性:这类消费者的心理活动表现外外倾性:这类消费者的心理活动表现外向,购买时语言直率,意图明显,态度明朗,向,购买时语言直率,意图明显,态度明朗,成交迅速。善于听取信息,易受他人感染及成交迅速。善于听取信息,易受他人感染及客观因素影响。客观因素影响。2 2内倾性。这类消费者购买中神情淡泊,内倾性。这类消费者购买中神情淡泊,沉默少言,行动迟缓。一般对别人的宣传介沉默少言,行动迟缓。一般对别人的宣传介绍不感兴趣,购买商品凭个人的内心体验和绍不感兴趣,购买商品凭个人的内心体验和自我评价,往往犹豫不决或过分挑剔。自我评价,往往犹豫不决或过分挑剔。财政经济出版社财政经济出版社消消

    34、 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5636第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格二、消费者性格类型及其在购二、消费者性格类型及其在购买活动中的行为表现买活动中的行为表现(三)按照个性独立性的程度划分(三)按照个性独立性的程度划分1 1顺从型:这类消费者在购买商品顺从型:这类消费者在购买商品时缺乏个人主见,易受外界因素影响。时缺乏个人主见,易受外界因素影响。2 2独立型:这类消费者在购买活动独立型:这类消费者在购买活动中处于主动地位,有较强的自信心。中处于主动地位,有较强的自信心。在观察、判断、分析消费者性格特征在观察、判断、分析消费

    35、者性格特征时,必须充分考虑性格稳定性、整体时,必须充分考虑性格稳定性、整体性的特点,而不能凭一时性的购买态性的特点,而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。度和偶然性的购买行为来判断。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5637第第 五五 节节 消消 费费 者者 能能 力力一、能力及分类一、能力及分类(一)能力概念(一)能力概念能力是指人能够顺利地完成某能力是指人能够顺利地完成某种活动,并直接影响活动效率种活动,并直接影响活动效率的个性心理特征。的个性心理特征。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费

    36、心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5638第第 五五 节节 消消 费费 者者 能能 力力一、能力及分类一、能力及分类(二)能力分类(二)能力分类根据作用方式不同可分为根据作用方式不同可分为:1.一般能力。一般能力。是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。2.特殊能力特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此可见,能力是人的一种重要的心理功能。由此可见,能力是人的一种重要的心理功能。但是,人的能力是有差异的。但是,人的能力是有差异的。财政经济出版社财政经济出版社消消 费

    37、费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5639第第 五五 节节 消消 费费 者者 能能 力力 二、消费者能力分析二、消费者能力分析消费者的购买活动需要具备多方面的能力:消费者的购买活动需要具备多方面的能力:辨别力辨别力评价力评价力 记忆力、记忆力、想象力想象力鉴赏力鉴赏力购买购买决策力决策力观察力观察力能力能力分析分析财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5640第第 五五 节节 消消 费费 者者 能能 力力三、三、消费者能力的培养消费者能力的培养(一)发展教育(一)

    38、发展教育(二)企业在营销活动中传(二)企业在营销活动中传播与指导播与指导(三)各类营销员的作用(三)各类营销员的作用(四)消费者自觉锻炼培养(四)消费者自觉锻炼培养 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5641第第 五五 节节 消消 费费 者者 能能 力力本本 章章 总总 结结 本章介绍了消费者的个性心理。本章介绍了消费者的个性心理。消费者个性心理是指消费者个体带消费者个性心理是指消费者个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和,它体现个体的独特风格、特征的总和,它体现

    39、个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现,包独特心理活动以及独特的行为表现,包括需要、动机、气质、性格、能力等构括需要、动机、气质、性格、能力等构成要素。需要是消费行为的最初原动力成要素。需要是消费行为的最初原动力财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5642第第 五五 节节 消消 费费 者者 能能 力力本本 章章 总总 结结,动机则是消费者行为的直接驱动力,动机则是消费者行为的直接驱动力,气质反映消费者活动方式,性格决定消气质反映消费者活动方式,性格决定消费者活动的内容和方向,能力则反映的费者活动的内容和

    40、方向,能力则反映的消费者的活动效率。企业应了解消费的消费者的活动效率。企业应了解消费的个性心理对消费者行为的影响和作用,个性心理对消费者行为的影响和作用,有针对性的开展营销活动。有针对性的开展营销活动。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5643第第 五五 节节 消消 费费 者者 能能 力力本本 章章 练练 习习1、什么是需要?简述马斯洛的需要层次理论。、什么是需要?简述马斯洛的需要层次理论。2、当前消费者需要的变化趋势有哪些?、当前消费者需要的变化趋势有哪些?3、什么是动机?需要与动机的关系怎样?、什么是动机?需要与动机的关系怎样?4、简述消费者具体的购买动机。、简述消费者具体的购买动机。5、什么是气质?气质有哪些特征?、什么是气质?气质有哪些特征?6、消费者的气质类型有那几种?、消费者的气质类型有那几种?7、消费者有哪几种性格类型?、消费者有哪几种性格类型?8、什么是能力?、什么是能力?在购买活动中消费者应具备在购买活动中消费者应具备哪些能力?哪些能力?9、如何培养和提高消费者能力?、如何培养和提高消费者能力?

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