第三章-消费者的个性心理-消费心理学电子教案课件.ppt
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1、112:5612:56消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 本章概述本章概述 本章紧密结合市场营销学的部分理论,以心本章紧密结合市场营销学的部分理论,以心理学原理为基础,阐述了需要、动机、气质、性理学原理为基础,阐述了需要、动机、气质、性格和能力的基本含义和表现形式,让学生掌握不格和能力的基本含义和表现形式,让学生掌握不同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理因素在不同个性的消费者身上的不同体现,从而因素在不同个性的消费者身上的不同体现,从而真正理解消费者个性心理结构在消费者行为中的真正理解消费者个性心理结构在消
2、费者行为中的影响和作用,据此开展适应的营销活动。影响和作用,据此开展适应的营销活动。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:562第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征(一)需要含义(一)需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不需要是指有机体内部的一种缺乏或不平衡状态,具体表现在有机体对内部平衡状态,具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需环境或外部生活条件的一种稳定的需求,并成为有机体活动的源泉。求,并成为有机体活动的源泉。消费者需要就是消费
3、者对特定商品或消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望,这是消费者进行劳务的渴求和欲望,这是消费者进行消费活动的积极性源泉。消费活动的积极性源泉。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:563第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征(二)需要的特征(二)需要的特征 人作为需要的主体,在错综复杂的人作为需要的主体,在错综复杂的社会关系中,要与人交往,会产生社会关系中,要与人交往,会产生各种各样、性质各异、层次不同的各种各样、性质各异、层次不同的需要,这些
4、需要的形态有其自身的需要,这些需要的形态有其自身的特征和规律。特征和规律。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:564第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征需需要要的的特特征征消费者需要的多样性消费者需要的多样性消费者需要的对象性消费者需要的对象性满足方式具有差异性满足方式具有差异性消费者需要有层次性消费者需要有层次性消费者需要的周期性消费者需要的周期性消费者需要的发展性消费者需要的发展性消费者需要的伸缩性消费者需要的伸缩性主要表主要表 现在:现在:财政经
5、济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:565第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容(一)消费者需要的分类(一)消费者需要的分类 精神需要精神需要 物质需要物质需要按需要指向按需要指向的对象可分的对象可分需需要要的的分分类类 社会需要社会需要 自然需要自然需要按起源可分按起源可分财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:566第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的
6、分类和基本内容需要的分类和基本内容生存需要生存需要发展需要发展需要享受需要享受需要 现实需要现实需要潜在需要潜在需要按需要的形式分按需要的形式分需需要要的的分分类类按需要的实现按需要的实现程度分程度分财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:567第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容(二)消费者需要的基本内容(二)消费者需要的基本内容1.1.对商品使用价值的需要对商品使用价值的需要2.2.对商品审美的需要对商品审美的需要3.3.对商品时代性的要求对商品时代性
7、的要求4.4.对商品社会象征性的要求对商品社会象征性的要求5.5.对提高良好服务的需求对提高良好服务的需求 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:568第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论(一)马斯洛的需要层次理论(一)马斯洛的需要层次理论1.1.生理的需要生理的需要2.2.安全的需要安全的需要 3.归属和爱的需要归属和爱的需要4.4.尊重的需要尊重的需要5.5.自我实现的需要自我实现的需要 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章
8、第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:569第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论(二)不平衡理论(二)不平衡理论 这种理论认为:当人在正常状态这种理论认为:当人在正常状态下有机体生理及精神上的一种均衡状下有机体生理及精神上的一种均衡状态被打破时,机体在某一方面会感到态被打破时,机体在某一方面会感到缺乏,作为生命个体自身就会产生对缺乏,作为生命个体自身就会产生对特定物质及精神产品的需要,会寻求特定物质及精神产品的需要,会寻求用物质及精神化的商品去弥补自身的用物质及精神化的商品去弥补自身的缺失,以恢复基本的平衡状态。缺
9、失,以恢复基本的平衡状态。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5610第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势 (一)感性消费需要(一)感性消费需要 指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上,指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上,以以“喜欢就买喜欢就买”作为行为导向。作为行为导向。(二)休闲消费需要(二)休闲消费需要 现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。提高闲暇生活质量作为消费行为
10、的导向。(三)绿色消费需要(三)绿色消费需要 消费者提出消费者提出“做一个绿色消费者做一个绿色消费者”的口号,的口号,要求尽可能地节约资源和维护生态环境。要求尽可能地节约资源和维护生态环境。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5611第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势(四)个性化消费需要(四)个性化消费需要消费活动中,遵循自己独有的生活消费活动中,遵循自己独有的生活方式,张扬个性,成为消费者消费时方式,张扬个性,成为消费者消费时的首要标准。的
11、首要标准。(五)消费需要结构变化趋势(五)消费需要结构变化趋势恩格尔系数不断下降,而教育、文恩格尔系数不断下降,而教育、文化娱乐、生活服务等自我发展和享受化娱乐、生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升的支出比重明显上升。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5612第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机 一、动机与行为一、动机与行为(一)动机及其功能(一)动机及其功能 s1.1.动机的含义动机的含义 动机是直接推动一个人进行动机是直接推动一个人进行活
12、动,以获取满足其需要的事物活动,以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。的内部动因或动力。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5613动动 机机第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 一、动机与行为一、动机与行为 1.1.动机的动机的三种要素三种要素 需要驱使需要驱使刺激强化刺激强化目标诱导目标诱导 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5614第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 一、动
13、机与行为一、动机与行为 2.2.动机的功能动机的功能 动动机机的的功功能能维持、增加或制止、维持、增加或制止、减弱活动的力量减弱活动的力量 指引活动向某一指引活动向某一目标进行目标进行 引起和发动引起和发动 个体的活动个体的活动 三种三种 功能功能 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5615第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机一、动机与行为一、动机与行为(二二)需要与动机、行为的关系需要与动机、行为的关系 需要产生动机。动机产生了满足需要的需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为,即
14、购买行为或消费行为。活动和行为,即购买行为或消费行为。其基本模式如下:其基本模式如下:需需 要要 动动 机机 行行 为为 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5616第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征(一)购买动机(一)购买动机购买动机是指为了满足一定的需要而购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念,是引起人们购买行为的愿望或意念,是推动购买活动的内在动力,也是消费推动购买活动的内在动力,也是消费者购买行为的直接出发点
15、。者购买行为的直接出发点。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5617第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征(二)购买动机的特征(二)购买动机的特征 购买动机购买动机的特征的特征 动动机机的的内内隐隐性性 动机的多重性动机的多重性 动机的可引导性动机的可引导性 动动机机的的复复杂杂 性性 1234财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5618第第 二二 节节 消
16、消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型(一)消费者购买动机的一般类型(一)消费者购买动机的一般类型 1.1.生理性购买动机生理性购买动机 生生理理性性购购买买动动机机 维持生命延续的动机维持生命延续的动机 保护生命的动机保护生命的动机 延续后代的动机延续后代的动机 财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5619第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型2.2.心理性购买动机心理性购买动机 心心理理性性购
17、购买买动动机机 情感动机情感动机 理智性动机理智性动机财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5620第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型3.3.社会性购买动机社会性购买动机 社会性购买动机指顾客由于受到所处社会性购买动机指顾客由于受到所处的社会自然条件、民族文化背景、政的社会自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的需求动机。社会因素引发的需求动机。财政经济出版社财政经济出版社消消
18、费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5621第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型(二)消费者购买动机的具体类型(二)消费者购买动机的具体类型 求实求实 求新求新 求便求便 求名求名 从众从众 好癖好癖 动机动机类型类型求廉求廉 求美求美财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5622第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销 购买动机
19、是引发购买行为的内在动因。购买动机是引发购买行为的内在动因。研究购买动机正确把握消费者购买行研究购买动机正确把握消费者购买行为,可以指导生产和经营。为,可以指导生产和经营。(一)企业可以利用购买动机的(一)企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。目标市场。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5623第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销(二)抓准主导动机有针对性进行(二)抓准主导动机有针对性进行广
20、告促销,提高广告效果。广告促销,提高广告效果。(三)利用购买动机的可诱导性,(三)利用购买动机的可诱导性,创造新需求,开拓市场。创造新需求,开拓市场。(四)研究掌握动机变化规律,预(四)研究掌握动机变化规律,预测购买动机的变化趋势,据此开发新测购买动机的变化趋势,据此开发新产品,满足新需求。产品,满足新需求。财政经济出版社财政经济出版社消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 12:5612:5624第三节第三节 消费者的气质消费者的气质 一、气质的概念及特征一、气质的概念及特征 气质是指一个人心理活动动力上的典型的、气质是指一个人心理活动动力上的典型的、稳定
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