第六章企业产品定价策略课件.ppt

1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第六章第六章 企业产品定价策略企业产品定价策略CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 教学目的要求教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识影响企业产品定价的主要因素；认识企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价与提价的主要原因；了解与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。竞争者对企业变价的反应。教学重点内容教学重点内容1、影响企业产品定价的主要因素；影响

2、企业产品定价的主要因素；2、企业定价的基本方法；企业定价的基本方法；阅读书目阅读书目1、教材相关章节；教材相关章节；2、市场营销学市场营销学李福学等主编李福学等主编武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社；3、市场营销市场营销郭国庆主编郭国庆主编中国人民大学出版社中国人民大学出版社 本章体系结构本章体系结构第一节第一节 影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素第二节第二节 定价的基本方法定价的基本方法第三节第三节 定价策略与技巧定价策略与技巧第四节第四节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一节第一节 影响企业产品定

3、价的主要因素影响企业产品定价的主要因素 影响企业产品定价的主要因素影响企业产品定价的主要因素定价选择区间最高：取决于需求（影响因素之一）最高：取决于需求（影响因素之一）最低：取决于成本（影响因素之二）最低：取决于成本（影响因素之二）价格？价格？第一，企业定价目标（影第一，企业定价目标（影响因素之三）响因素之三）第二，竞争者价格（影响第二，竞争者价格（影响因素之四）因素之四）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 一、企业的定价目标一、企业的定价目标 1、以维持生存为定价目标。、以维持生存为定价目标。如果企业或者产能过剩，如果企业或者产能过剩，或者面对激烈的市场竞争，

4、则需要把维持生存作为主要目或者面对激烈的市场竞争，则需要把维持生存作为主要目标。标。这种情况下，一般都要制定这种情况下，一般都要制定较低的价格较低的价格。2、以当期利润最大化为定价目标。、以当期利润最大化为定价目标。一般采用一般采用高价高价策略。策略。但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得当期利润最大化。当期利润最大化。3、以市场占有率最大化为定价目标。、以市场占有率最大化为定价目标。这种情况下，可这种情况下，可以通过产品以通过产品低价低价来扩大市场占有率。来扩大市场占有率。4、以对付竞争者为定价目标、以对付竞争者为定价目标。即。即

5、这种情况下，可以通这种情况下，可以通过产品过产品低价低价来对付竞争者。来对付竞争者。5、以社会责任为定价目标。、以社会责任为定价目标。一般，是公共事业型企业。一般，是公共事业型企业。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、二、企业的企业的成本成本 1、涵义：、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量 的经济价值的经济价值 2 2、构成、构成：原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；折旧费折旧费用，表现商品生

6、产中已耗费的劳动对象的价值；用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。3、分类、分类（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、三、产品的产品的市场需求市场需求 1、需求曲线、供给曲线、均衡价格、需求曲线、供给曲线、均衡价格 2、需求的价格弹性、需求的价格弹性（1）概念：）概念：指需求量对价格变动的反应程度

7、。（2）计算公式：）计算公式：需求价格弹性需求量变化的百分比需求价格弹性需求量变化的百分比/价格变化的百分比价格变化的百分比 EP=(Q/Q)/(P/P)式中：式中：EP需求价格弹性系数需求价格弹性系数Q原来的需求量原来的需求量P原来的价格原来的价格 Q需求的变动量需求的变动量 P价格的变动量价格的变动量CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 从计算公式可以看出，从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：需求的价格弹性的结果有三种情况：l l需求价格弹性（需求价格弹性（E EP P）大于）大于1 1。说明该产品的需求价格弹性比说明该产品的需求价格弹性比较大

8、，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品称为较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品有弹性产品；l l需求价格弹性（需求价格弹性（E EP P）小于）小于1 1。说明该产品的需求价格弹性比说明该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为弹性，把这种产品称为无弹性产品无弹性产品；l l需求价格弹性（需求价

9、格弹性（E EP P）等于）等于1 1。说明该产品的需求价格弹性与说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格需求价格弹性等于弹性等于1 1。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 需求价格弹性的不同情况需求价格弹性的不同情况 第一种情况：需求价格弹性系数大于第一种情况：需求价格弹性系数大于1价格价格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二种情况：需求价格弹性系数小于第二种情况：需求价格弹性系数小于1 1价格价格0 需求需求CHONGQING INS

10、TITUTE OF TECHNOLOGY 第三种情况：需求价格弹性系数等于第三种情况：需求价格弹性系数等于1 1价格价格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第四种情况：无需求价格弹性第四种情况：无需求价格弹性价格价格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第五种情况：完全需求价格弹性第五种情况：完全需求价格弹性价格价格0 需求需求CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路需求价格弹性

11、需求价格弹性价格下降时销售价格下降时销售总收入变化方向总收入变化方向价格上涨时销售价格上涨时销售总收入变化方向总收入变化方向 价格变动策略价格变动策略 的基本思路的基本思路EP1增加增加减少减少降价，降价，增加销售总收入增加销售总收入EP00。即即当当Y商品的价格与商品的价格与X商品的数量向同一方向商品的数量向同一方向变化时，系数的符号为正，则说明变化时，系数的符号为正，则说明X商品是商品是Y商品的商品的替代商替代商品品，它与，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。当商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商商品的价格上涨时，

12、另一种与之相关的替代性商品品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。l l Exy Exy00。即即当当Y商品的价格与商品的价格与X商品的数量反方向变动商品的数量反方向变动时，系数的符号为负，则时，系数的符号为负，则X商品是商品是Y商品的补充品，即商品的补充品，即互补互补性商品性商品。l l Exy Exy0 0。相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系，相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系，所以交叉弹性系数等于零。所以交叉弹性系数等于零。四、竞争者的价格四、竞争者的价格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二节第二节

13、定价的基本方法定价的基本方法一、基本方法之一一、基本方法之一“成本导向定价法成本导向定价法”(有有2种具体方种具体方法法)1、“成本加成定价法成本加成定价法”（1）概念）概念：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。定产品销售价格。（2）计算公式：）计算公式：价格成本价格成本（1成本利润率）成本利润率）成本单位变动成本平均分摊的固定成本成本单位变动成本平均分摊的固定成本（3）制定成本加成率时需要考虑的主要因素：）制定成本加成率时需要考虑的主要因素：第一，第一，商品的需求弹性商品的需求弹性 一般情况下：弹性大的商品一般情况下：弹性大的商品加成率

14、低加成率低 弹性小的商品弹性小的商品加成率高加成率高 第二，第二，企业的预期盈利。企业的预期盈利。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、“目标定价法目标定价法”（“损益平衡定价法损益平衡定价法”“”“投资报酬率定价法投资报酬率定价法”）（1）概念：）概念：指根据估计的总销售收入和估计的产量来制指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的方法。定价格的方法。（2）具体方法：）具体方法：假定某企业的假定某企业的“盈亏平衡分析表盈亏平衡分析表”如下图如下图成本成本收入收入 金额（万元）金额（万元）1200 1000 800 600 400 200 0 20 40

15、60 80 100 产量（万件）产量（万件）固定成本固定成本600销售总收入销售总收入总成本总成本目标利润（目标利润（200万元）万元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 解释如下解释如下第一，第一，假定不论产量多少，固定成本都是假定不论产量多少，固定成本都是600600（万元）；（万元）；第二，第二，估计未来一定时期内产预期可销售估计未来一定时期内产预期可销售8080（万件），生产这（万件），生产这一产量（一产量（8080万件）的总成本为万件）的总成本为10001000（万元）；（万元）；第三，第三，假定确定的目标利润率为假定确定的目标利润率为20%20%（即

16、目标利润为（即目标利润为200200万元）。万元）。即销售总收入必须达到即销售总收入必须达到12001200（万元）。（万元）。第四，第四，此时，销售总收入曲线的斜率为此时，销售总收入曲线的斜率为1515，即，即1200/80 1200/80 1515，这个这个“斜率斜率”1515就是所要制定的价格。即，按照就是所要制定的价格。即，按照1515（元）（元）的价格销售的价格销售8080（万件）产品：（万件）产品：1515（元）（元）800000800000（件）（件）10000001000000（元）（元）20000002000000（元）（元）可以获得可以获得200200（万元）的利润。（万元

17、）的利润。（“目标定价法目标定价法”有一个重要缺陷，即有一个重要缺陷，即企业以估计的销售量来求出应制企业以估计的销售量来求出应制定的价格。但价格恰好是影响销售量的一个重要因素。上述分析中，严重忽略定的价格。但价格恰好是影响销售量的一个重要因素。上述分析中，严重忽略了了“需求需求”这个重要因素。）这个重要因素。）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、基本方法之二二、基本方法之二“需求导向定价法需求导向定价法”（有如下（有如下4种方法）种方法）1、“购买者理解价值法购买者理解价值法”（“感受价值定价法感受价值定价法”“”“认认知价值定价法知价值定价法”）（1）概念

18、：）概念：指企业根据购买者对产品的指企业根据购买者对产品的“感受感受价值价值”的认识和理解来制定价格。的认识和理解来制定价格。这种定价方法认为，某一产品的这种定价方法认为，某一产品的“感受价值感受价值”（性能、质量、服务、品牌、包（性能、质量、服务、品牌、包装）装）和价格等，在消费者心目中都有和价格等，在消费者心目中都有定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品作出

19、评判。当商品价格水平与消费者对商品“感受价值感受价值”的理解水平大体一致时，消费的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格商品就卖不出去。感受价值感受价值价格消费者接受价格消费者接受感受价值感受价值价格消费者不接受价格消费者不接受CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（2 2）具体操作方法）具体操作方法例：例：假定有假定有A A、B B、C C三家企业均生产同一种电器开关，三家企业均生产同一种电器开关，如果市场上这种开关的如果市场上这种开关的平均价格为平均价格为2 2

20、（元）（元）。现选。现选择部分用户为市场调查对象，要求他们为三家企业择部分用户为市场调查对象，要求他们为三家企业的产品的产品进行进行评比。评比。有三种方法可供使用。有三种方法可供使用。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l l 第一种方法第一种方法“直接价格评比法直接价格评比法”。即要求用户直接为三家企业。即要求用户直接为三家企业的产品确定能代表其的产品确定能代表其“感受价值感受价值”的价格。例如，可能他们分别确定的价格。例如，可能他们分别确定的价格为：的价格为：A A：2.552.55（元）；（元）；B B：2 2（元）；（元）；C C：1.521.52（元）

21、（元）l l 第二种方法第二种方法“直接感受价值评比法直接感受价值评比法”。即要求用户根据他们对。即要求用户根据他们对三家企业产品的三家企业产品的“感受价值感受价值”的认知，将的认知，将100100分在三者之间进行分配，分在三者之间进行分配，然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品各自的价格。各自的价格。企业企业用户打分用户打分结结 果果用户打分与平均分比较用户打分与平均分比较 价格价格A A424242/33.3=1.2642/33.3=1.262 2（元）（元）1.26=2.51.26=2.5（元）（元）B B

22、333333/33.3=133/33.3=12 2（元）（元）1 12 2（元）（元）C C252525/33.3=0.7525/33.3=0.752 2（元）（元）0.75=1.5(0.75=1.5(元元)CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l 第三种方法第三种方法“诊断法诊断法”。即要求用户对三种产品。即要求用户对三种产品“感受价值感受价值”的的属性属性分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的“权重权重”计算出三种产品计算出三种产品的的“认知价值认知价值”，再根据，再根据“认知价值认知价值”计算出价格。计算

23、出价格。假定：三种产品的假定：三种产品的“属性属性”包括：包括：产品耐用性、产品可靠性、产品产品耐用性、产品可靠性、产品外观外观、售后售后服务质量服务质量第一步：打分第一步：打分(对每一种属性总分对每一种属性总分100100分，分配给三家企业；假定各自权重为表分，分配给三家企业；假定各自权重为表中所列。中所列。)重要性权重重要性权重产品属性产品属性产品产品A A产品产品B B产品产品C C0.250.25产品耐用性产品耐用性4040404020200.300.30产品可靠性产品可靠性3333333334340.300.30产品外观产品外观5050252525250.150.15售后服务质量售后

24、服务质量454535352020CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二步：计算三种产品各自的第二步：计算三种产品各自的“认知价值认知价值”：A A产品：产品：40400.25+330.25+330.3+500.3+500.3+450.3+450.15=41.650.15=41.65B B产品：产品：40400.25+330.25+330.3+250.3+250.3+350.3+350.15=32.650.15=32.65C C产品：产品：20200.25+340.25+340.3+250.3+250.3+200.3+200.15=25.70.15=25.7第三

25、步：分别计算出三家企业产品各自的第三步：分别计算出三家企业产品各自的“感受价值感受价值”与与“平平均价值均价值”的比例的比例A A产品：产品：41.65/33.3=1.2541.65/33.3=1.25B B产品：产品：32.65/33.3=0.9832.65/33.3=0.98C C产品：产品：25.7/33.3=0.7725.7/33.3=0.77第四步：计算出三家企业产品各自的价格第四步：计算出三家企业产品各自的价格A A产品：产品：2 2（元）（元）1.251.252.52.5（元）（元）B B产品：产品：2 2（元）（元）0.980.981.961.96（元）（元）C C产品：产品：

26、2 2（元）（元）0.770.771.541.54（元）（元）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 、“习惯定价法习惯定价法”（1）概念概念：指企业按照消费者的习惯价格心理来定价。（2）适用范围：适用范围：日常消费品。（3）原因：原因：日常消费品通常在消费者心中已经形成一种习惯性标准。符合其价格的被顺利接受；高于其价格被认为是不合理涨价；低于其价格又使消费者怀疑是否货真价实。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 、“系列定价法系列定价法”包括如下几种方法包括如下几种方法（1）根据顾客对同一种产品的不同需求强度制定不同的价格；（2）根据

27、同种产品的不同式样规格制定不同的价格；（3）根据同一种商品的不同空间和地理位置制定不同的价格；（地区差价）（4）根据同一种商品的不同销售时间制定不同的价格；（季节差价）（5）根据顾客的“威望型需求”心理特征制定某些豪华产品的高价格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、基本方法之三三、基本方法之三“竞争导向定价法竞争导向定价法”（一般有如下一般有如下3种方法）种方法）1、“流行水准定价法流行水准定价法”（“随行就市定价法随行就市定价法”）（1）概念概念：指企业按照本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准。（2）适用范围：适用范围：一般适用于“匀质产品”行业市场

28、。2、“投标定价法投标定价法”指：企业在招投标过程中，为了取得招标合同，在根据自己企业对竞争对手的报价估计的基础上制定的价格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、“主动竞争定价法主动竞争定价法”（“低于或高于竞争低于或高于竞争者定价法者定价法”）（1）概念：）概念：指企业不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实指企业不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况以及与竞争对手的产品差异状况来定价。际情况以及与竞争对手的产品差异状况来定价。（2）具体方法：）具体方法：一般包括如下一般包括如下步骤步骤：l l 首先首先，将市场上竞争产品的价格与本企业对自己产

29、品的，将市场上竞争产品的价格与本企业对自己产品的“估计估计”价格价格相相比较，分成高于、一致、低于三个价格层次；比较，分成高于、一致、低于三个价格层次；l l 其次其次，将本企业产品的性能、质量、成本、款式、产量等与竞争对手进，将本企业产品的性能、质量、成本、款式、产量等与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因；行比较，分析造成价格差异的原因；l l 第三第三，根据上述的综合指标及分析，确定自己企业的产品特色、优势及，根据上述的综合指标及分析，确定自己企业的产品特色、优势及市场定位；市场定位；l l 第四第四，按照定价所要达到的目标（，按照定价所要达到的目标（“挤占市场挤占市场”、创造、创造

30、“名牌产品名牌产品”、等等），确定价格；等等），确定价格；l l 第五第五，随时跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应地调整本企，随时跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应地调整本企业价格业价格CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三节第三节 定价策略与技巧定价策略与技巧一、新产品定价策略与技巧一、新产品定价策略与技巧（一）有专利保护的新产品定价策略与技巧（一）有专利保护的新产品定价策略与技巧 1、“撇脂定价策略撇脂定价策略”（1）概念：）概念：指企业在产品生命周期的最初阶段（导入期、指企业在产品生命周期的最初阶段（导入期、成长期），把产品的价格定得很高

31、，以在短期内获取最大成长期），把产品的价格定得很高，以在短期内获取最大利润。利润。（2）适用条件：）适用条件：l l 第一种情况：第一种情况：市场有足够的购买者（市场容量大），需求缺乏价格弹市场有足够的购买者（市场容量大），需求缺乏价格弹性的产品；性的产品；l l 第二种情况：第二种情况：虽然高价可能会使需求减少并进一步引起产量减少和单位虽然高价可能会使需求减少并进一步引起产量减少和单位成本增加，但不会抵消高价带来的利益的产品；成本增加，但不会抵消高价带来的利益的产品；l l 第三种情况：第三种情况：在高价情况下，仍然是独家经营，没有竞争者的产品；在高价情况下，仍然是独家经营，没有竞争者的产品

32、；l l 第四种情况：第四种情况：将价格定得高可以使消费者产生是高档产品印象的产品。将价格定得高可以使消费者产生是高档产品印象的产品。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、“渗透定价策略渗透定价策略”（1）概念：）概念：指企业将产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，指企业将产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。提高市场占有率。（2）适用条件：）适用条件：l l 第一种情况：第一种情况：市场需求对价格较为敏感，特别是消费者的收入水平低；市场需求对价格较为敏感，特别是消费者的收入水平低；l l 第二种情况：第二种情况：企业的生产能力较大，随着规

33、模扩大会使生产成本和经营企业的生产能力较大，随着规模扩大会使生产成本和经营费用下降；费用下降；l l 第三种情况：第三种情况：新技术易于为竞争者掌握，竞争者容易加入。新技术易于为竞争者掌握，竞争者容易加入。3、“满意定价策略满意定价策略”（“温和定价温和定价”“”“君子定价君子定价”“”“平价策平价策略略”）（1）概念：）概念：指企业在新产品上市时，将产品价格定在成本加上公众指企业在新产品上市时，将产品价格定在成本加上公众普遍认可的合理利润水平。普遍认可的合理利润水平。（2）适用条件：）适用条件：l l 第一种情况：第一种情况：产品市场供求比较平衡；产品市场供求比较平衡；l l 第二种情况：第

34、二种情况：该产品的竞争不很激烈；该产品的竞争不很激烈；l l 第三种情况：第三种情况：企业对利润追求不太迫切，财务状况较好；企业对利润追求不太迫切，财务状况较好；l l 第四种情况：第四种情况：需求价格弹性较大，会因价格上升而影响销售；需求价格弹性较大，会因价格上升而影响销售；l l 第五种情况：第五种情况：虽然需求价格弹性较小，但企业为了全局利益和自己的形象。虽然需求价格弹性较小，但企业为了全局利益和自己的形象。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）仿制新产品定价策略与技巧（二）仿制新产品定价策略与技巧 1、仿制新产品的定义：、仿制新产品的定义：指企业指企业

35、合法模仿合法模仿国内外市场上的某国内外市场上的某种畅销产品而制造的新产品。种畅销产品而制造的新产品。2、定价策略与技巧、定价策略与技巧（有（有9种策略可供选择）种策略可供选择）仿制新产品定价策略与技巧选择表仿制新产品定价策略与技巧选择表1、溢加策略2、渗透策略3、超级价值策略、超级价值策略4、要价过高5、平均策略6、良好价值、良好价值7、窃取策略8、便宜货策略9、廉价低值策略、廉价低值策略 价价 格格 高高 中中 低低质质 高高 中中量量 低低CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二、折扣定价策略与技巧二、折扣定价策略与技巧（一）价格折扣的主要类型（一）价格折扣的

36、主要类型1、现金折扣；、现金折扣；2、数量折扣；、数量折扣；（如买送、买送等。）如买送、买送等。）3、功能折扣；、功能折扣；指生产企业向其贸易渠道的成员指生产企业向其贸易渠道的成员（分销商等）提供一定额度的折扣。（批零差价）（分销商等）提供一定额度的折扣。（批零差价）4、季节折扣；、季节折扣；指企业向购买非适宜季节商品的指企业向购买非适宜季节商品的顾客提供的折扣。顾客提供的折扣。5、价格折让；、价格折让；指企业对顾客交还同一类型的旧指企业对顾客交还同一类型的旧产品换新购产品时所提供的折扣。产品换新购产品时所提供的折扣。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）折扣

37、定价时需要综合考虑的主要因素（二）折扣定价时需要综合考虑的主要因素 1、竞争对手以及联合竞争的实力。即竞争对手以及联合竞争的实力。即如果同行中竞争对如果同行中竞争对手的竞争实力强，一旦竞相折扣，有可能造成手的竞争实力强，一旦竞相折扣，有可能造成“两败俱两败俱伤伤”；2、折扣成本的均衡性。即折扣成本的均衡性。即，一般来讲，折扣遵循如下规，一般来讲，折扣遵循如下规律：律：折扣折扣销售数量增加销售数量增加产量增加产量增加单位成本下降单位成本下降 但，有的时候不一定如此。一般但，有的时候不一定如此。一般有可能出现有可能出现2种情况种情况：l l 折扣后订单增加，但不一定保持订单的连续性；折扣后订单增加

38、，但不一定保持订单的连续性；l l 订单增加达不到企业为降低成本而增加产量的数量要求。订单增加达不到企业为降低成本而增加产量的数量要求。3、有可能导致市场价格总水平下降，从而导致市场混乱。有可能导致市场价格总水平下降，从而导致市场混乱。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、心理定价策略与技巧三、心理定价策略与技巧（一）声望定价（一）声望定价 1、概念：、概念：指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心理，指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心理，故意把产品定为故意把产品定为高价高价。2、适用条件：、适用条件：l l 顾客购买商品的目的是为了满足顾客购买商品的目的是

39、为了满足声望和地位声望和地位的需求的商品。的需求的商品。l l 顾客购买商品的目的是为了作为顾客购买商品的目的是为了作为馈赠馈赠的礼品，以及的礼品，以及不太注重不太注重实用价值实用价值的商品（如：灯具、艺术品等）；的商品（如：灯具、艺术品等）；l l 企业经过长期经营，在消费者心目中建立了企业经过长期经营，在消费者心目中建立了声誉声誉。为了保持。为了保持产品声望，提高在同类产品中的地位；产品声望，提高在同类产品中的地位；l l 消费者一般消费者一般不会鉴别质量不会鉴别质量，而往往将产品价格作为辨别质量，而往往将产品价格作为辨别质量的唯一依据的产品。的唯一依据的产品。CHONGQING INST

40、ITUTE OF TECHNOLOGY（二）尾数定价（非整数定价）（二）尾数定价（非整数定价）1、概念：、概念：指企业定价时故意保留价格尾数，采用指企业定价时故意保留价格尾数，采用“元元”“”“角角”“”“分分”的结尾，的结尾，给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。给消费者在心理上产生大为便宜的感觉。（如：把价格定为（如：把价格定为295元或元或298元等而不定为元等而不定为300元等；把本应元等；把本应定价定价元的商品现定价元，虽只低元，但感觉上却便宜了许多。）元的商品现定价元，虽只低元，但感觉上却便宜了许多。）2、优点：、优点：l l 可以使消费者认为该商品的价格核算准确，因此，会产生一种没

41、有被欺可以使消费者认为该商品的价格核算准确，因此，会产生一种没有被欺骗的感觉；骗的感觉；l l 可以可以给消费者价格低廉的感觉；给消费者价格低廉的感觉；l l 可以迎合某些消费者对某些特殊数字的特殊感觉。可以迎合某些消费者对某些特殊数字的特殊感觉。（如：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，（如：据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这种现象不是偶然这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有出现的，究其根源是顾客消费

42、心理的作用。带有弧形线条的数字，如弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似等似乎不带有刺激感，易为顾客接受；而乎不带有刺激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如不带有弧形线条的数字，如l、7、4等比较而言就不等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销售价格中，8、5等数字最常出现，而等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得多。则出现次数少得多。在我国，很多人喜欢在我国，很多人喜欢8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与。死字因为与。死”同音，被人忌讳；同音，被人忌讳；7 字

43、，人们一般感觉不舒心；字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国老百姓有六六大顺的说法，字，因中国老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。字比较受欢迎。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（三）整数定价（三）整数定价1、概念：、概念：指把商品的价格定为整数，不带零头。一般指把商品的价格定为整数，不带零头。一般适适用于较为贵重的商品用于较为贵重的商品（如：礼品、高档消费品、名牌商品、（如：礼品、高档消费品、名牌商品、价值量大的商品，等）价值量大的商品，等）2、优点：、优点：l l 顾客在购买这类商品时，常把价格看作是质量的标志，所以顾客在购买这类商品时，常把价格看作是质量

44、的标志，所以这不仅能在顾客心目中树立高价高质的形象，而且能使顾这不仅能在顾客心目中树立高价高质的形象，而且能使顾客产生高档消费的满足感。客产生高档消费的满足感。l l 能使人产生稳定的感觉。能使人产生稳定的感觉。（四）招徕定价：（四）招徕定价：指企业利用部分消费者求廉的心理，有指企业利用部分消费者求廉的心理，有意识地意识地将某几种商品的价格定得较低将某几种商品的价格定得较低以吸引消费者，不仅以吸引消费者，不仅能增加降价商品的销量，也能带动其它商品销售的一种价能增加降价商品的销量，也能带动其它商品销售的一种价格策略。也就是所说的格策略。也就是所说的“高高低低”定价策略。定价策略。CHONGQIN

45、G INSTITUTE OF TECHNOLOGY（五）分割定价（五）分割定价1、概念：、概念：指企业用较小的商品分割单位进行定价。指企业用较小的商品分割单位进行定价。2、优点：、优点：能造成顾客心理上的价格便宜感。能造成顾客心理上的价格便宜感。（让顾客感受到（让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。）3、价格分割的两种形式：、价格分割的两种形式：（1）用较小的单位报价）用较小的单位报价。例如茶叶每公斤。例如茶叶每公斤10元报成每元报成每50 克克05元，大米每吨元，大米每吨1000元报成每公斤元报成每公斤1元等等。元等等。（2）用

46、较小单位商品的价格进行比较。）用较小单位商品的价格进行比较。例如，例如，“每天少每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“”“使用这种电冰箱平使用这种电冰箱平均每天均每天02元电费，只够吃一根冰棍元电费，只够吃一根冰棍!”。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 四、产品组合定价策略与技巧四、产品组合定价策略与技巧（一）产品线定价（一）产品线定价 1、概念：、概念：指企业根据产品线内大类产品中不同规格、型指企业根据产品线内大类产品中不同规格、型号、质量的产品项目以及顾客的不同需求和竞争者产品的情号、质量的产品项目以及顾客的不同需求和竞争者

47、产品的情况，对不同的产品项目确定不同的价格。况，对不同的产品项目确定不同的价格。2、基本方法：、基本方法：一般有三个一般有三个步骤步骤（1）首先，）首先，确定产品大类中某种产品的确定产品大类中某种产品的最低价格最低价格，使它在产，使它在产品大类中充当品大类中充当“价格领袖价格领袖”，吸引消费者购买产品大类中的吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其他产品；（2）其次）其次，确定产品大类中某种产品的，确定产品大类中某种产品的最高价格最高价格，使它在产，使它在产品大类中充当品大类中充当“品牌质量品牌质量”和和“收回投资收回投资”的角色；的角色；（3）最后）最后，产品大类中其他商品，分别根据其在产品大

48、类中，产品大类中其他商品，分别根据其在产品大类中的不同角色而制定不同的价格。的不同角色而制定不同的价格。CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（二）选择品定价（二）选择品定价 1、概念：、概念：指企业为在提供主要产品的同时，还指企业为在提供主要产品的同时，还提供某些与主要产品密切关联的选择品进行定价。提供某些与主要产品密切关联的选择品进行定价。2、基本方法。、基本方法。一般策略是：常常将主要产品的价格一般策略是：常常将主要产品的价格定得相对较低，以吸引顾客。同时将选择品价格定定得相对较低，以吸引顾客。同时将选择品价格定得较高，以获取利润。得较高，以获取利润。（如：酒

49、店将酒类的价格定得较高；汽车厂将基本配（如：酒店将酒类的价格定得较高；汽车厂将基本配置的汽车价格定得较低，将增加配置的汽车价格定置的汽车价格定得较低，将增加配置的汽车价格定得较高。）得较高。）CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY（三）互补产品定价（三）互补产品定价 1、概念：、概念：指企业对实用功能上需要配套使用的互补产品指企业对实用功能上需要配套使用的互补产品进行定价。（如剃须刀架和刀片、照相机与胶卷、计算器进行定价。（如剃须刀架和刀片、照相机与胶卷、计算器的硬件和软件等。）的硬件和软件等。）2、基本方法。、基本方法。一般是：常常把主要产品的价格定低一些，而一般

50、是：常常把主要产品的价格定低一些，而将其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。将其互补使用的产品定价高一些，借此获取利润。（四）副产品定价（四）副产品定价 指指某些行业，如肉类加工、石油化工某些行业，如肉类加工、石油化工等，在企业生产过程中会生成副产品。等，在企业生产过程中会生成副产品。第一种情况：第一种情况：若副产品价值高，能为企业带来收入，则主要产品价格在若副产品价值高，能为企业带来收入，则主要产品价格在必要的时候可定低一些，以提高产品的竞争力。必要的时候可定低一些，以提高产品的竞争力。第二种情况：第二种情况：若副产品价值低、处理费用高，则主要产品的定价必需考若副产品价值低、处理费用高，