第六章-调研网络市场-《网络营销与策划》课件.pptx

1、6.16.1任务任务1 1 认识网络市场调研认识网络市场调研6.26.2任务任务2 2 制定网络市场调研方案制定网络市场调研方案6.36.3任务任务3 3 选择网络市场调研方式方法选择网络市场调研方式方法6.46.4任务任务4 4 设计网络市场调研问卷设计网络市场调研问卷6 调研网络市场调研网络市场6.1.1 任务情境任务情境 李明和王华都是刚毕业的高职学生，他们一起来到了爱思巧克力公司应聘李明和王华都是刚毕业的高职学生，他们一起来到了爱思巧克力公司应聘市场开拓员一职，市场部经理对他们俩都很满意，于是给予他们市场开拓员一职，市场部经理对他们俩都很满意，于是给予他们2个月的试用期，个月的试用期，

2、分别为爱思巧克力做一份完整的市场报告，以这一任务作为雇佣他们的标准。分别为爱思巧克力做一份完整的市场报告，以这一任务作为雇佣他们的标准。6.1任务任务1认识网络市场调研认识网络市场调研6.1.2 任务分析任务分析 试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最终帮他完成了调研报告，然而没有获试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最终帮他完成了调研报告，然而没有获得市场开拓员的职位却并非在意料之外。相反，王华仅仅通过电脑网络就快速完成了得市场开拓员的职位却并非在意料之外。相反，王华仅仅通过电脑网络就快速完成了调研报告，成功谋得了这一职位，这正是网络的魅力。调研报告，成功谋得了这一职位，这正是网络的魅力

3、。6.1.3 任务实施任务实施网络调研的特点主要表现在以下网络调研的特点主要表现在以下4 4个方面：个方面：1共享性和时效性统共享性和时效性统 2便捷性和经济性便捷性和经济性 3交互性和客观性交互性和客观性 4可检验性和可控制性可检验性和可控制性网络市场调研与传统市场调研的比较网络市场调研与传统市场调研的比较比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低。问卷调研几乎为零昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请兼职等方面的费用调研范围全国乃至全世界，数量庞大地区和样本数量有限调研时效性全天候进行，很快完成访问时间有限，至少需要2-6各月才能得出结论被访问者便利性便利，自由决定时间、地点不太方便

4、调研适用性适合长期大样本调查以及迅速得出结论的调查适合深度访谈调查6.1.4 6.1.4 任务分析任务分析 试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最终帮他完成了调试用期中的李明刻苦努力，坚持不懈的精神最终帮他完成了调研报告，然而没有获得市场开拓员的职位却并非在意料之外。相研报告，然而没有获得市场开拓员的职位却并非在意料之外。相反，王华仅仅通过电脑网络就快速完成了调研报告，成功谋得了反，王华仅仅通过电脑网络就快速完成了调研报告，成功谋得了这一职位，这正是网络的魅力。这一职位，这正是网络的魅力。小链接小链接 6-1 网络市场调研的含义网络市场调研的含义 调查是调研的基础，调查是针对客观环境的数据收

5、集和情报汇总，而调调查是调研的基础，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研为研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断。调研为目标服务，市场调研就是为了突现管理目标而进行的信息收集和数据分析。目标服务，市场调研就是为了突现管理目标而进行的信息收集和数据分析。我们把基于我们把基于InternetInternet而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。程称为网络市场调研。6.1.5 知识拓展知识拓展 1 1网络市场调研的内容网络市场调研的

6、内容 （1 1）市场需求调研）市场需求调研 （2 2）市场供给调研）市场供给调研 （3 3）消费者行为调研）消费者行为调研 （4 4）竞争者状况调研）竞争者状况调研 （5 5）营销因素调研）营销因素调研 6.1.6 触类旁通触类旁通 CNNIC中国互联网络信息中心，中国科学院计算机网络信息中心承担其运行和管理工作，由中国互联网络信息中心，中国科学院计算机网络信息中心承担其运行和管理工作，由国内知名专家、各大互联网络单位代表组成的国内知名专家、各大互联网络单位代表组成的CNNIC工作委员会，对工作委员会，对CNNIC的建设、运行和管理进的建设、运行和管理进行监督和评定。行监督和评定。6.2.1任

7、务情境任务情境 安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。历经半年安徽安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。历经半年安徽特酒集团基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场调研工作。这些工作为以后的特酒集团基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。6.2任务任务2制定网络市场调研方案制定网络市场调研方案6.2.2 任务分析任务分析 从以上案例中可以看出，安徽特酒集团的此次市场调研非常成

8、功。先确定了调研方向，然后通过搜索互联网上相关厂方站点、世界百科信息库、各国相关政府机构、新闻机构、生产商协会等站点以及讨论组收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平。从以上案例中可以看出，安徽特酒集团的此次市场调研非常成功。先确定了调研方向，然后通过搜索互联网上相关厂方站点、世界百科信息库、各国相关政府机构、新闻机构、生产商协会等站点以及讨论组收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平。6.2.3 任

9、务实施任务实施 1 1明确问题与确定调研目标明确问题与确定调研目标 2 2确定调研对象（1）企业的顾客或消费者（2）企业的竞争者（3）企业合作者和行业内的中立者 3.3.制定调研具体计划方案制定调研具体计划方案 （1）选择资料搜集的方法（2）样本的选择与控制（3）编制调查计划表4.4.收集信息收集信息 5.5.分析信息分析信息 6.6.提交报告提交报告 6.2.4 6.2.4 任务评价任务评价 事预则立，不预则废。事预则立，不预则废。”对网络市场调研也是如此。不管市场调查要搜集什么样的信息，也不管市场调查通过什么样的方式，都需要一套完整的调研计划方案。对网络市场调研也是如此。不管市场调查要搜集

10、什么样的信息，也不管市场调查通过什么样的方式，都需要一套完整的调研计划方案。小链接小链接 6-4 6-4 调研样本的选择调研样本的选择 （1 1）目标范围目标范围 （2 2）被调研者的状况被调研者的状况（3 3）样本大小和抽样框样本大小和抽样框6.2.5 6.2.5 知识拓展知识拓展 市场调研计划表市场调研计划表项目 内容调研目的为什么调查、需要了解什么、有何用途调研方法问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法等调研地区被调研者居住地区、居住范围调研对象、样本对象的选定、样本数量、样本选取调研时间、地点所需时间、开始日期、完成日期、在外调研时间等调研项目调研表的内容提交调研报告报告书的形式、份数

11、、内容、中间报告、最终报告调研进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书调研费用各项开支数目（资料费、文件费、差旅费、统计费、劳务费等）6.3.16.3.1任务情境任务情境 王华任爱思巧克力公司市场开拓员一职不到一个王华任爱思巧克力公司市场开拓员一职不到一个月，就全权负责了月，就全权负责了“天使天使”巧克力这一新口味巧克力巧克力这一新口味巧克力的市场开拓工作。作为一个新人，王华受到了巨大的的市场开拓工作。作为一个新人，王华受到了巨大的压力，但是动力也十足。只要这次推广活动成功，那压力，但是动力也十足。只要这次推广活动成功，那么将确立他作为一个新人在市场部中的地位。么将确立他作为一个新人在市场部中

12、的地位。6.3.2 6.3.2 任务分析任务分析 王华又一次利用网络将任务出色的完成了。在整个推广过程中，王华采王华又一次利用网络将任务出色的完成了。在整个推广过程中，王华采取了调查式营销，借助一些专业的在线调查网站以及本企业网站建立网民取了调查式营销，借助一些专业的在线调查网站以及本企业网站建立网民“天使天使”巧克力的调查，通过情感故事的叙述，引起网民对爱思巧克力的调查，通过情感故事的叙述，引起网民对爱思“天使天使”巧巧克力的关注，并获得共鸣。克力的关注，并获得共鸣。6.3.3 6.3.3 任务实施任务实施 1 1网络市场直接调研法网络市场直接调研法 （1 1）网上观察法）网上观察法（2 2

13、）在线问卷法）在线问卷法（3 3）专题讨论法）专题讨论法（4 4）网上实验法）网上实验法2 2网络市场间接调研法网络市场间接调研法 网络市场间接调研法主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息，主要是网络二手资料的搜集。网络市场间接调研法主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息，主要是网络二手资料的搜集。小链接小链接 6-6 6-6 识别访问者的策略识别访问者的策略 网络市场调研的目的是收集网上的消费者网络市场调研的目的是收集网上的消费者和潜在消费者的信息，加强与消费者的沟通，和潜在消费者的信息，加强与消费者的沟通，

14、改进营销方式，并更好地服务于客户。改进营销方式，并更好地服务于客户。1 1通过电子邮件有针对性地跟踪目标顾客通过电子邮件有针对性地跟踪目标顾客2 2通过确定被调研者的邮编来确定地区平均收通过确定被调研者的邮编来确定地区平均收入入6.46.4任务任务4 4 设计网络市场调研问卷设计网络市场调研问卷 用互联网进行市场调查时一种非常有效的方式，但对于每个环节都要考虑周到，特别是要科学合理的设计网络市场调研问卷。用互联网进行市场调查时一种非常有效的方式，但对于每个环节都要考虑周到，特别是要科学合理的设计网络市场调研问卷。6.4.2 6.4.2 任务分析任务分析 王华设计了一份简单易填的网络问卷，并且通

15、过爱调研、问卷星（图6-3、图6-4）等网络在线调查系统将设计好的问卷上传，很顺利的获得了相关调研数据。这些在线调查系统都简单易操作，只需要按照其要求，逐个将问题输入就可以实现在线调查。6.4.3 任务实施任务实施 从王华的网络调研问卷不难看出，一份完整的在线问卷应包括标题、序言、问题与答案、结束语四部分组成。6.4.4 触类旁通触类旁通 某大型超市为了提高自己的竞争力，更好地为顾客服务，拟进行一次全面的市场调查。请你为该家大型超市设计一份有关客户满意度的网络调研问卷。项目小结项目小结 市场调研是营销活动中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。互联网作为高效、快速、开放的信息传播媒体一方面在调整和重组世界经济结构，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；另一方面强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。综合训练综合训练案例 英特尔软件学院的网络市场调研英特尔软件学院的网络市场调研主要采取了什么方法？英特尔软件学院的网络市场调研问卷是否完善？