第六章-市场细分与目标市场选择课件.ppt

1、2023-1-101第六章市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示2023-1-102学习目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下！强调一下！2023-1-103引导案例-田忌赛马 齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设双方各下赌注，比赛共设3 3局，两胜以上为赢家

2、。然而每次局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。比赛，田忌总是输家。这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后，说：失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。下次赛马你让我前去观战。”田忌非田忌非常高兴。常高兴。又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵

3、出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、我看你们双方的马，若以上、2023-1-104中、中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并下三

4、等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。只管多下赌注就是了。”这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在

5、前面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得赛马胜利。赛马胜利。由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。

6、孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。的胜利，这样便保证了整体的胜利。2023-1-105市场营销潜规则2023-1-1061、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化Market seg

7、mentation目标市场选择目标市场选择Market targeting市场定位市场定位Market positioningP目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤(STP)2023-1-107 市场细分是市场细分是1956年由美国营销学家温德尔年由美国营销学家温德尔密斯发表密斯发表的的市场营销战略中的产品差异化与市场细分市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文一文中首先提出。中首先提出。1.1.市场细分的概念市场细分的概念-p79-p79n市场细分是指根顾客需求的差异性，以影响顾市场细分是指根顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把一个整体客需求和欲望的某些因素为依据，把一

8、个整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。程。一、市场细分的含义和基本原理一、市场细分的含义和基本原理第一节第一节 市场细分市场细分-Segmentation2023-1-108n市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的实质：细分消费者的需求n市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场，实现企业市场营销战略目标。市场，实现企业市场营销战略目标。2023-1-109 2.2.市场细分的基础市场细分的基础 消费者需求的差异性和消费者

9、需求的同质性消费者需求的差异性和消费者需求的同质性同质性市场同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。馒头等。异质性市场异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。家具等。2023-1-1010

10、v市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大v企业资源相对有限企业资源相对有限v竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在2023-1-1011二、市场细分的作用p有利于发现市场机会有利于发现市场机会p有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点p有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略p有利于企业合理配置和运用资源有利于企业合理配置和运用资源2023-1-1012三、消费者市场细分的标准1.地理因素地理因素消费者所处的地理位置及自然环境消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素2.人口因素人口

11、因素年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社会阶层等会阶层等例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义细分市场有重要的意义例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等2023-1-1013性 别v性别细分一直运用于服装、化妆品等性别细分一

12、直运用于服装、化妆品等v性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。性的汽车。2023-1-1014性别-他她水创意2023-1-1015辉煌的成功2023-1-1016北京“他+她-”饮品 v饮料需要分男女吗？饮料需要分男女吗？2004 2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市

13、场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。2023-1-1017v “他加她他加她”饮料是他加她饮品有限公司在饮料是他加她饮品有限公司在0303年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人

14、石岩、公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%20%的股份。的股份。v “他加她他加她”饮料推出之时便一炮打响，成饮料推出之时便一炮打响，成为为0404年最引人注目的饮品之一。仅在年最引人注目的饮品之一。仅在20042004年成年成都的糖酒会上，都的糖酒会上，“他加她他加她”就获得了就获得了4.74.7亿的亿的订货款订货款.v“他、她他、她”，为目标顾客群，为目标顾客群年龄在年龄在18183535岁的消费者岁的消费者 v “和和”-“-“既

15、体现了产品男加体力女减体既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，重的特质，又暗合产品的性别属性，2023-1-1018v在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。v “她她+”+”饮料用桃红，显得非常有女人味，饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。带有一丝丝浪漫与妩媚。v “他他-”-”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。的气质。v其它

16、跟进者其它跟进者v雀巢在雀巢在20042004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓花、蓝莓4 4种口味的种口味的“水护养水护养”系列女士饮品。系列女士饮品。同时，男生女生同时，男生女生”、“他动她动他动她动”、“他乘她他乘她除除”、“他酷她靓他酷她靓 等一批克隆族纷纷出笼等一批克隆族纷纷出笼.2023-1-1019资料：年龄和生命周期阶段v消费者的欲望和能力随年龄而变化消费者的欲望和能力随年龄而变化 六个月婴儿，在消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。六个月婴儿，在消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面区别后，为三个月到一岁一家玩具制造厂认识了

17、这方面区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分方便婴儿父母和送给婴儿礼物的人，他们根据婴儿年龄，方便婴儿父母和送给婴儿礼物的人，他们根据婴儿年龄，选择合适的玩具。选择合适的玩具。v年龄和生命周期这两个变量是复杂的年龄和生命周期这两个变量是复杂的 例如：福特汽车在开发野马牌汽车目标市场时，利用例如：福特汽车在开发野马牌汽车目标市场时，利用购买者的年龄来划分；该车专为那些希望拥有一辆价格购买者的年龄来划分；该车专为那些希望拥有一辆价格不贵，外观华丽年轻人而设计。但福特汽车公司发现，不贵，外观华丽年轻人而设计。但福特汽车公

18、司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，它认识到其目标市该车的买主各种年龄群体的人都有，它认识到其目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。2023-1-1020v儿童市场，也称儿童市场，也称“向阳市场向阳市场”：在孩子在孩子身上打主意，挣孩子的钱身上打主意，挣孩子的钱 v中青年人市场，也称中青年人市场，也称“活力市场活力市场”：“能挣会花能挣会花”、“能拼搏会享受能拼搏会享受”v老年人市场，也称老年人市场，也称“银色市场银色市场”：对保对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求求.2023-1-1021资

19、料：资料：CCTVCCTV细分标准侧重于电视观众的细分标准侧重于电视观众的“社社会角色、个性、兴趣、爱好会角色、个性、兴趣、爱好”等等vCCTV1CCTV1综合频道综合频道vCCTV2CCTV2经济频道的观众多为工商界人士经济频道的观众多为工商界人士vCCTV3CCTV3、CCTV11CCTV11、CCTV15CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求vCCTV4CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，

20、同时也满足了对国际时事关注区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求的内地观众的收视需求vCCTV5CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道爱的频道vCCTV6CCTV6、CCTV8CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎深受电影电视剧迷的欢迎vCCTV9CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力小响力小,但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。2023-1-1022例如例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国年，吉列公司市场

21、调查发现，美国8360万万30岁岁以上的女士中，有以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定万人为了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露暴露”有关，其中，有有关，其中，有4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是万人主要是通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于万美元。于是，吉列公司推出女性专用的是，吉列公司推出女性专用的“雏菊雏菊”牌刮毛刀，刀架牌刮毛刀，刀架采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案，采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊

22、图案，柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。例如例如都市女报都市女报太太口服液针对更年期的女性太太口服液针对更年期的女性v美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设计出计出“野马野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，什么原因？什么原因？2023-1-10233.3.心理因素心理因素p消费者的心理特征消费者的心理特征p生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者

23、、主动进取者、保守者保守者p例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低污染的汽车污染的汽车p如何测量生活方式（如何测量生活方式（AIOAIO）？）？活动活动 Activities兴趣兴趣 Interests观点观点 Opinions工作工作爱好爱好社会活动社会活动度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区活动社区活动购物购物体育活动体育活动家庭家庭住房住房工作工作社团社团创造创造时尚时尚食物食物 媒体媒体成就成就关于自己关于自己社会问题社会问题家务政治家务政治服务商业服务商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化2023-1-1024p个性个性购买

24、福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。p价值观念价值观念 p中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌2023-1-1025保时捷汽车购买者分类类类 型型所占比例所占比例说说 明明 顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。希望受到注意。杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都

25、无传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。所谓；它并不反映个性。自豪的主自豪的主顾顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。谁在乎别人怎么看。生活奢侈生活奢侈的人的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。2023-1-10264.购买行为因素v使用时机使用时

26、机:普通时机普通时机,特殊时机特殊时机.v追求的利益追求的利益:质量质量,服务服务,经济，功效等经济，功效等.v使用者状况使用者状况 :从未用过从未用过-以前用过以前用过-有可能用有可能用过过-第一次使用第一次使用-经常使用经常使用.v使用率使用率:不常用不常用-一般使用一般使用经常使用经常使用.v品牌忠诚情况品牌忠诚情况:无无-一般一般-强烈强烈-绝对绝对.v准备程度准备程度:未知晓未知晓-知晓知晓-已知道已知道-有兴趣有兴趣-想得到想得到-企图购买企图购买.v对产品的态度对产品的态度:热情热情-积极积极-不关心不关心-否定否定-敌视敌视.2023-1-1027时 机v时机细分帮助公司开拓产

27、品使用范围时机细分帮助公司开拓产品使用范围.v 例如例如:橘子汁通常是早餐时饮用的橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁橘子汁,节日被用来促销节日被用来促销.v 蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶.2023-1-1028Case：案例 v美国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷（哈雷（RusellRusell Haley Haley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：四种主要类型

28、的利益细分市场：v一种所寻求的利益是防蛀，一种所寻求的利益是防蛀，v一种注重洁齿，一种注重洁齿，v一种注重牙膏的口味和外观一种注重牙膏的口味和外观,v一种注重经济实惠的价格一种注重经济实惠的价格.2023-1-1029根据利益细分原理，按照消费者追求利益，根据利益细分原理，按照消费者追求利益，将中国牙膏市场分为五种类型将中国牙膏市场分为五种类型：v第一种为经济型第一种为经济型v 购买者主要寻求利益为低价，多为低收入成年人，购买者主要寻求利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有牙膏都大同高度自主，注重价值，这类购买者认为所有牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，购买促

29、销降价或低价品小异，因而对品牌无特殊偏好，购买促销降价或低价品牌；牌；第二种为防蛀型第二种为防蛀型v 其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；2023-1-1030v第三种为防治牙周病和牙齿过敏第三种为防治牙周病和牙齿过敏v 这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏口腔和牙病患者，性格独立，多倾

30、向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；v第四种类型注重牙齿洁白和美容第四种类型注重牙齿洁白和美容 v 此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；v最后类型为味觉和外观爱好者最后类型为味觉和外观爱好者v 气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者气味和外观是其主要寻求利益，品牌决

31、策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。2023-1-1031 日本汽车成功进入美国市场日本汽车成功进入美国市场 二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了2020世纪世纪7

32、070年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？日本营销日本营销者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场，然后又按照容量术水平，选择了客车市场作为目标市场，然后又按照容量 将其分为大客车市场和小轿车市场，又将小轿车市场分为豪将其分为大客车市场和小轿车市场，

33、又将小轿车市场分为豪华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。原因：原因：1 1、2020世纪世纪6060年代末年代末7070年代初，美国家庭数目越来越少，年代初，美国家庭数目越来越少，且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车需求量大。需求量大。2 2、2020世纪世纪7070年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节油型小汽车需求激增。油型小汽车需求激增。3 3、美国汽车行业竞争激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在、美国汽车行业竞争

34、激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车市场市场4 4、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础 2023-1-1032第二节 目标市场选择 Targeting一、评价细分市场 1.1.评估行业市场潜力评估行业市场潜力 细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 要求：有充分的现实需求、有较好的发展前途要求：有充分的现实需求、有较好的发展前途企业所选择的企业所选择的作为营销服务作为营销服务对象的一个或对象的一个或几个细分市场。几个细分市场。2

35、023-1-10332.2.市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#迈克尔波特竞争五力分析迈克尔波特竞争五力分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力3、企业的优势和资源、企业的优势和资源#可以进入可以进入潜在的潜在的竞争者竞争者供应方供应方同行业同行业竞争者竞争者买买 方方替代产品替代产品2023-1-1034避免：v大马拉小车v小马拉大车2023-1-1035 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？2023-1-1036二、

36、目标市场营销策略二、目标市场营销策略 怎样营销目标市场怎样营销目标市场企业市场企业市场营销组合营销组合企业市场企业市场营销组合营销组合企业营销组合企业营销组合1 1企业营销组合企业营销组合2 2企业营销组合企业营销组合3 3市场市场细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2A.无差异无差异市场营销市场营销B.差异性差异性市场营销市场营销C.集中性集中性市场营销市场营销2023-1-10371.1.无差异性营销战略无差异性营销战略a含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，

37、用一种产品、统一的市场营销组合对待进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。整体市场。a类型：类型：a从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异需求的差异a企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异致相同或较少差异2023-1-1038a优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用a缺点：应变能力差，经营风险大缺点：应变能力差，经营风险大a适用条件：适用条件：a市场条件：企业面对的市场是同质市场，消费者需求市场条件：企业面对的市场是同质市

38、场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处于卖方市场等。于卖方市场等。a企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有大规模的单一生产线大规模的单一生产线 ；有着广泛的销售渠道；在消费；有着广泛的销售渠道；在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。2023-1-1039 细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场不管细分市场间

39、有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种营销组合一种营销组合广泛的销售渠道广泛的销售渠道大规模的广告宣传大规模的广告宣传超级形象超级形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点2023-1-10402.2.差异性营销战略差异性营销战略a含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合策略。销组合策略。a优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品优点：可

40、以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。者。a缺点：营销成本高缺点：营销成本高a适用条件适用条件:a市场条件：市场条件：企业所面对的市场具有较强的需求差异；产企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场品替代性较强；市场处于买方市场;a企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和物力比较企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营销能力；要有较高的经营管理素质销能力

41、；要有较高的经营管理素质 2023-1-1041 差异性营销策略市场专业化市场专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品产品专业化产品专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖选择全部市场选择全部市场市场产品2023-1-1042vA产品专业化产品专业化v企业为各类市场提供企业为各类市场提供一种产品。一种产品。v优点优点:利于形成产品优利于形成产品优势势 v缺点：风险大缺点：风险大vB市场专业化市场专业化v企业为某个子市场提企业为某个子市场提供系列产品。供系列产品。v优点：可获得良好声优点：可获

42、得良好声誉誉vC选择专业化选择专业化v为不同子市场提供不同为不同子市场提供不同产品。产品。v优点：分散风险优点：分散风险vD市场全面化市场全面化v企业全方位地进入各细企业全方位地进入各细分市场，并提供不同的分市场，并提供不同的产品。产品。v适用于大公司，如通用适用于大公司，如通用汽车公司汽车公司2023-1-1043细分细分市场市场细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合多种营销组合销售渠道多样化销售渠道多样化有针对性的广告宣传有针对性的广告宣传特色形象特色形象致力于顾客

43、致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合32023-1-1044中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我值方便，轻松由我灵活资费套餐，灵活资费套餐，18-2518-25岁年轻岁年轻人群体，年轻人的通讯自治人群体，年轻人的通讯自治区区,我的地盘，听我的我的地盘，听我的2023-1-1045移动通信目标市场营销v全球通全球通-目标顾客目标顾客:商务人士商务人士v 4ps:产品、定价、渠道及促销产品、定价、渠道及促销.v v神州行神州行

44、-目标顾客，市场定位目标顾客，市场定位 4ps:产品、定价、渠道及促销产品、定价、渠道及促销v动感地带动感地带-目标顾客，市场定位目标顾客，市场定位 4ps:产品、定价、渠道及促销产品、定价、渠道及促销2023-1-10463.3.集中性营销战略集中性营销战略a含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。a优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。省费用。a缺

45、点：风险较大。缺点：风险较大。a适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足。力量不足。2023-1-1047v市场集中化市场集中化v选择一个子市场，为之选择一个子市场，为之提供一种产品。提供一种产品。v优点：利于集中优势优点：利于集中优势v缺点：风险大缺点：风险大单一市场单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品市场2023-1-10482023-1-1049策略策略含义含义优点优点弱点弱点案例案例无 差无 差异性异性对所有市场只提对所有市场只提供一种供一种“共性共性”产品产品成本低、价格成本低、价格低，（规模经低，（

46、规模经济效益）济效益）难以满足多难以满足多样化需求，样化需求，竞争大竞争大差 异差 异性性为各个细分市场为各个细分市场提供相应的不同提供相应的不同产品产品可满足多样化可满足多样化需求，扩大销需求，扩大销售售营销成本高，营销成本高，价格高价格高集 中集 中性性选择一个子市场选择一个子市场集中力量针对其集中力量针对其营销营销可迅速进入，可迅速进入，营销成本小营销成本小应变能力弱，应变能力弱，风险大风险大 智强乳智强乳液 核 桃液 核 桃奶奶2023-1-1050四、选择目标市场营销战略的条件、企业能力、企业能力?强：无差异性或差异性强：无差异性或差异性?弱：集中性弱：集中性、产品同质性产品在性、产

47、品同质性产品在性能、各地等方面的差异能、各地等方面的差异?同质：无差异性同质：无差异性?异质：差异性或集中性异质：差异性或集中性、市场的类同性需求、市场的类同性需求的差异的差异?大：差异性或集中性大：差异性或集中性?小：无差异性小：无差异性、产品寿命周期阶段、产品寿命周期阶段?投入期：无差异性投入期：无差异性?成长期、成熟期：差异性或成长期、成熟期：差异性或集中性集中性?市场的类同性市场的类同性、竞争者战略、竞争者战略?可与对手相同或相异可与对手相同或相异2023-1-1051、收购现成的产品或企业、收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知想要进入该市场的企业，对于这一行业的

48、知识还不足。识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等规模及其他所需物资供应的限制等2023-1-1052、以内部发展的方式进入市场、以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位、与其他企业合作的方式进入市

49、场、与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。2023-1-1053 特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！2023-1-1054劳斯莱斯的定位2023-1-1055麦肯的对抗定位2023-1-1056避强定位1968年：非可乐饮料年：非可乐饮料汽水汽水1980年：不含咖啡因！年：不含咖啡因！可乐饮料可乐饮料咖啡因提神！咖啡因提神！2023-1-1057第三节 市场定位 Posi

50、tioning一、定位的概念和方式 1.1.概念概念市场定位市场定位（Marketing positioning）是指企是指企业塑造本企业与众不同的鲜明个性或形业塑造本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而使该产品在象并传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。细分市场上占有强有力的竞争位置。定位是对企业的产品和形象的策划行为定位是对企业的产品和形象的策划行为2023-1-1058P&G产品的定位8“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众8“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一头发飘逸柔顺，洗发护发二合一8“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B