第六章-客户忠诚与价值管理-(《客户关系管理》课件).ppt

1、深入理解客户忠诚及其关键影响因素初步认识电商环境下客户忠诚的形成理解客户价值的创造机制了解企业如何通过价值导向型客户关系获得竞争优势第二节 如何在电子商务时代赢得客户忠诚第一节 客户忠诚及其影响因素第三节 客户价值的评价体系与驱动因素第四节 价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力What is Customer Loyalty？Thinking：1.概念（Customer Loyalty）纽曼&沃贝尔：反复购买某品牌的产品并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户塔克：连续3次购买某品牌的产品或服务劳伦斯：连续4次购买某品牌的产品或服务雅各布&柴斯：企业应该综合考虑客户忠诚的行为因

2、素和心理因素迪克&巴苏：描述客户对一项服务表露出积极倾向的程度，反映了客户吧该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾时首选服务供应商的承诺奥利弗：对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿发发 展展 脉脉 络络本书对客户忠诚的定义：本书从行为和态度两个方面综合认识客户忠诚：客户在较长的一段时间内对企业产品或服务客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买保持的选择偏好与重复性购买2.忠诚客户的分类忠诚客户分类矩阵忠诚客户分类矩阵购买频率购买频率相对态度相对态度高高低低高高低低A.A.忠诚客户忠诚客户B.B.潜在忠诚客户潜在

3、忠诚客户C.C.虚假忠诚客户虚假忠诚客户D.D.不忠诚客户不忠诚客户图6-1 忠诚客户分类矩阵2.忠诚客户的分类忠诚客户钻石模型忠诚客户钻石模型客户投入客户投入-+购买品牌数量购买品牌数量-+客户份额客户份额忠诚者忠诚者习惯性习惯性购买者购买者品牌转品牌转换者换者多品牌多品牌购买者购买者图6-2 忠诚客户钻石模型3.客户忠诚的形成过程图6-3客户忠诚建立过程动态图知道知道初次购买初次购买购买后价值评估购买后价值评估认知阶段认知阶段认可阶段认可阶段重复购买重复购买决定重复购买决定重复购买偏好阶段偏好阶段忠诚阶段忠诚阶段3.客户忠诚对企业的影响及其管理与与“初次登门者初次登门者”相相比，多次光顾的

4、客户比，多次光顾的客户可以为企业多带来可以为企业多带来20%85%20%85%的利润的利润(1)(1)经济效益经济效益溢价溢价/低成本低成本/口碑口碑(2)(2)客户的信息价值客户的信息价值提供建议和忠告提供建议和忠告(3)(3)客户的附加价值客户的附加价值联合销售联合销售/市场准入市场准入/转卖获取收益转卖获取收益(4)(4)企业竞争优势的培育企业竞争优势的培育盈利能力盈利能力/价值创造价值创造图6-4 客户忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献模型内内部部客客户户忠忠诚诚外外部部客客户户忠忠诚诚节约成本节约成本吸引外部客户吸引外部客户保持外部客户保持外部客户推荐效应推荐效应提高生产率提高生产率节

5、约成本节约成本价值优势价值优势增加收入增加收入推荐和波动效应推荐和波动效应提高事故承受率提高事故承受率提高企业盈利能力提高企业盈利能力创造企业价值创造企业价值竞争优势竞争优势3.客户忠诚对企业的影响及其管理(1)(1)获取新客户获取新客户(2)(2)保持现有客户保持现有客户(3)(3)利用老客户获取新客户利用老客户获取新客户(1)(1)优先礼遇优先礼遇途径(2)(2)有形回馈有形回馈(3)(3)建立共同价值观建立共同价值观(4)(4)提高转移成本提高转移成本非常满意非常满意推荐他人推荐他人再次购买再次购买客户满意客户满意质质 量量客户感知价值客户感知价值关系收益关系收益转移成本转移成本本书遵循

6、奥立弗提出的客户满意的概念：客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客客户需要得到满足以后的一种心理反映，是客户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种户对产品或服务本身或其满足自己需要程度的一种评价评价客户满意客户满意方面方面客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚比较的对象比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式表现形式心理感受行为选择方面方面客户满意客户忠诚可观察程度可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度受竞争对手影响程度影响小影响大客户满意客户满意 VS VS 客户忠诚客户忠诚静态分析静态分析客户满意客户满意 VS VS 客户忠诚客户忠诚动态分析动态分析传道者图利者破坏者

7、客户满意度客户忠诚度高高低曲线1L=f（S）曲线2L=f（C,S）低度竞争行业囚禁者高度竞争行业L=LoyaltyS=SatisfactionC=Competitivefactors忠诚客户=盈利客户？思 考：本书遵循营销领域对质量的理解：包括产品和服务整体组合的客观质量和主观质量包括产品和服务整体组合的客观质量和主观质量，而与此相关的、可能影响客户消费心理的因素既包，而与此相关的、可能影响客户消费心理的因素既包括产品本身的质量，也包括与产品相关的售后服务、括产品本身的质量，也包括与产品相关的售后服务、运送服务、服务环境等。运送服务、服务环境等。质质 量量 质量与客户满意的关系质量与客户满意的

8、关系可靠性可靠性响应性响应性保障性保障性移情性移情性有形性有形性服务质量服务质量产品质量产品质量价价 格格客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚本书客户感知价值概念的理解：客户感知价值一般是指客户对感知里的及利失客户感知价值一般是指客户对感知里的及利失的权衡评价，从多维度剖析客户价值，主要包括功的权衡评价，从多维度剖析客户价值，主要包括功能价值、情感价值、认知价值和情景价值能价值、情感价值、认知价值和情景价值客户感知价值客户感知价值价值价值忠诚模型忠诚模型感感知知利利得得感感知知利利得得感感知知利利得得感感知知利利得得感感知知利利得得How to get Customer Loyaltyin e-c

9、ommerce era？Thinking：网上客户忠诚的定义：本书对网上客户忠诚概念的理解：网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网网上客户忠诚主要是指客户对电子商务企业网站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网站的忠诚，即客户喜欢光顾企业网站并愿意使用网站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方站所提供的产品或服务，而且当客户再次有了这方面的需求是会再次光临企业的网站面的需求是会再次光临企业的网站网上客户忠诚的特点：先亏损，后盈利先亏损，后盈利为新客户的获取承担一定成本为新客户的获取承担一定成本网络口碑效应强大网络口碑效应强大忠诚客户会重复购买并带来新客户忠诚客户会重复购买并带来新客户

10、企业可为客户提供更大的价值企业可为客户提供更大的价值个性化、快速查询、快速交付个性化、快速查询、快速交付企业与客户关系更易建立企业与客户关系更易建立实时关注、及时反馈、良好互动实时关注、及时反馈、良好互动建立客户建立客户信任感信任感1.1.保护客户网上信息安全保护客户网上信息安全2.2.公开网上交易者的信誉公开网上交易者的信誉1.1.保证承诺的实施保证承诺的实施2.2.提供及时的商品配送服务和方便提供及时的商品配送服务和方便 安全的结算方式安全的结算方式3.3.建立快捷的客户交互系统建立快捷的客户交互系统4.4.提供真诚的售后服务提供真诚的售后服务的客户服务的客户服务提供高质量提供高质量聚焦目

11、标聚焦目标客户客户提供满足他们特定需求的提供满足他们特定需求的产品或服务，提升转移成产品或服务，提升转移成本，减少顾客流失率本，减少顾客流失率数据库数据库建立客户建立客户建立完整的客户数据库，建立完整的客户数据库，跟踪客户购买方式，发觉跟踪客户购买方式，发觉决定因素，开展商业活动决定因素，开展商业活动What is Customer ValueThinking：客户价值的定义：本书选取伍德洛夫对客户价值的理解：客户价值评估的结果是通过所获实际价值反馈客户价值评估的结果是通过所获实际价值反馈到期望价值的路径，在对比后进而产生于所获价值到期望价值的路径，在对比后进而产生于所获价值相对应的满意度水平

12、，主要包括三个层次：基于产相对应的满意度水平，主要包括三个层次：基于产品属性的满意、基于使用结果的满意、基于实现目品属性的满意、基于使用结果的满意、基于实现目标的满意标的满意客户目标及目的客户目标及目的期望的使用结果期望的使用结果期望的产品属性期望的产品属性及属性表现及属性表现基于目标实现的满意基于目标实现的满意基于使用结果的满意基于使用结果的满意基于产品属性的满意基于产品属性的满意期望价值期望价值对实际获得价值的满意对实际获得价值的满意图6-9 客户价值层次模型多维性：动态性：功能价值、情感价值、社会价值、认知价值、情景价值1.并不是仅有这几个维度2.既定维度并非最终测试指标1.对客户价值的

13、解释力度2.探求最能解释客户价值利得利失结果的函数模型期望价值来源于个体知识、企业宣传及服务承诺期望价值来源于前次感知利得与利失的差异关键维度不变，维度之间的权重发生变化(渐变式)出现了关键维度的消失和新维度的产生(突变式)(1)(1)商品主导逻辑商品主导逻辑创造的是商品的交换价值创造的是商品的交换价值(2)(2)服务主导逻辑服务主导逻辑重在提升产品重在提升产品/服务的实际价值服务的实际价值(3)(3)客户主导逻辑客户主导逻辑客户成为价值创造的主体，价值创造客户成为价值创造的主体，价值创造 的来源不是企业的生产活动，而是客的来源不是企业的生产活动，而是客 户的消费过程户的消费过程SDLCDLG

14、DL消费活动消费活动企业生产企业生产客户创造客户创造企业创造企业创造图6-10 三种逻辑的价值创造主体及来源比较提升感知利得提升感知利得服务质量的SERVQUAL模型减少感知利失减少感知利失What is Value Oriented Customer Relationship？Thinking：获取客户获取客户信息信息挖掘关键价挖掘关键价值为度值为度价值提升价值提升活动活动评估与评估与反馈反馈关注：交易信息+客户主观信息识别并筛选客户利得利失并做权重分析，挑出有重大影响力的维度，结合企业资源制定价值提升战略审视自身资源及行业特征。1.提升关键维度的价值 2.通过提升客户满意度影响客户忠诚1.完善基础服务设施，提升效率2.完善与客户的沟通机制3.评估所采取的价值提升活动的有效性