第八章公共关系危机管理-课件.ppt

1、第八章第八章 危机公共关系管理危机公共关系管理 联想集团有限公司成立于联想集团有限公司成立于1984年，由中科院计算机所投年，由中科院计算机所投资资20万元人民币、万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型集团产业。它于一家在信息产业内多元化发展的大型集团产业。它于1994年年在香港上市，是香港恒生指数成分股。在香港上市，是香港恒生指数成分股。2019年营业额达港币年营业额达港币311亿元，净现金储备总额为港币亿元，净现金储备总额为港币96亿元。亿元。2019年年5月，联想购并月，联想购并IBM-PC全球业务，在美国尘埃

2、落定，全球业务，在美国尘埃落定，经美国财政部、国土安全部等官方机构代表所组成的经美国财政部、国土安全部等官方机构代表所组成的CFIUS审议批准后，新联想的总部迁到美国。联想审议批准后，新联想的总部迁到美国。联想新董事长杨元庆对境外媒体表示：联想在新董事长杨元庆对境外媒体表示：联想在美国市场上的目标是超越戴尔公司。美国市场上的目标是超越戴尔公司。2019年年5月月29日某财经日报获得的一组电子邮件显示，为了争取日某财经日报获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，订单，DELL公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在邮件中，戴公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在邮件中，戴尔公司的销售人员称，尔公司的

3、销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。都是直接支持和资助了中国政府。”5月月30日该报以日该报以戴尔营销戴尔营销“妖魔妖魔化化”了谁了谁为题，将戴尔幕后黑手之事捅出来。随后，戴尔（中国）为题，将戴尔幕后黑手之事捅出来。随后，戴尔（中国）表示，戴尔（中国）希望获得更多关于该戴尔销

4、售人员的信息，以表示，戴尔（中国）希望获得更多关于该戴尔销售人员的信息，以更进一步的调查；戴尔一向要求员工以诚信取胜，戴尔公司的立场肯更进一步的调查；戴尔一向要求员工以诚信取胜，戴尔公司的立场肯定不鼓励员工的这种行为。定不鼓励员工的这种行为。月日下午，戴尔通过代理公司向媒月日下午，戴尔通过代理公司向媒体发来声明称，该事引起了公司的高度重视，并作了四点正式声明。体发来声明称，该事引起了公司的高度重视，并作了四点正式声明。月日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对月日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道于员工

5、的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。歉。8月月1日出访中国的戴尔公司总裁兼首席执行官凯文日出访中国的戴尔公司总裁兼首席执行官凯文罗林斯正式就罗林斯正式就此公开道歉，表示已对该此公开道歉，表示已对该“行为不端行为不端”的员工进行了严肃处理，并对中的员工进行了严肃处理，并对中国政府、有关公司以及中国客户深表遗憾和歉意。国政府、有关公司以及中国客户深表遗憾和歉意。此危机主要反映的企业间的危机公关，戴尔的销售人员为了此危机主要反映的企业间的危机公关，戴尔的销售人员为了销量采用了不正当竞争的手段诋毁竞争对手联想。由此案例我销量采用了不正当竞争的手段诋毁竞争对手联想。由此案例我们可以

6、得出：们可以得出：1.戴尔在此次危机处理中跟其在中国市场一贯的公关处理比较相象。戴尔在此次危机处理中跟其在中国市场一贯的公关处理比较相象。缺乏与媒体、公众以及竞争伙伴的沟通。同时也缺乏承担责任的态缺乏与媒体、公众以及竞争伙伴的沟通。同时也缺乏承担责任的态度。推卸说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。但前度。推卸说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。但前提条件别忘了，在职的员工的工作行为，当然是企业行为的一种具提条件别忘了，在职的员工的工作行为，当然是企业行为的一种具体化！体化！（三）（三）启启 示示 2.戴尔员工此举对竞争伙伴和中国政府已经构成了伤害，当然应戴尔员工此举对竞争伙

7、伴和中国政府已经构成了伤害，当然应该进行公开道歉，一纸声明并不能说明问题。但是该进行公开道歉，一纸声明并不能说明问题。但是DELL公司公司“踢皮踢皮球球”的操作手段也在此次危机处理过程中表现出来了，发表三不声明的操作手段也在此次危机处理过程中表现出来了，发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉，有关行为透露，也不准备以公司名义作出任何道歉，有关行为此事寻找其公关处理公司，这是典型的此事寻找其公关处理公司，这是典型的“踢皮球踢皮球”的危的危机管理战略。违背了公关机管理战略。

8、违背了公关“5S”中的真诚沟通原则。中的真诚沟通原则。3.有市场就避免不了竞争。这次事件让人们想起了有市场就避免不了竞争。这次事件让人们想起了2019年初惠年初惠普的广告普的广告“连想，都不要想连想，都不要想”。竞争是需要把握度的。超越了道德。竞争是需要把握度的。超越了道德和法律的约定范围，必将受到反作用的影响。和法律的约定范围，必将受到反作用的影响。第一节第一节 公共关系危机概述公共关系危机概述 公关危机公关危机一、概念一、概念 二、现象二、现象 公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受

9、损失对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。的某些突发事件。如：管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤如：管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。引起的信誉危机等等。从静态的角度来看从静态的角度来看,指灾难指灾难或危机中的公共关系；或危机中的公共关系；从动态的

10、角度来界定，危从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。危机过程中的公共关系。（二）公共关系危机的特点（二）公共关系危机的特点1必然性和普遍性必然性和普遍性2突发性和渐进性突发性和渐进性3严重性与建设性严重性与建设性4紧迫性和关注性紧迫性和关注性 危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。共关系就会有公共关系危机。89的领导人认为的领导人认为“企企业发生危机如同死亡和税收一样，都是不可避免的业发生危机如同死亡和税收一样，都

11、是不可避免的”。危机从其自身发展来说，一般由四个阶段：前兆危机从其自身发展来说，一般由四个阶段：前兆期期加剧期加剧期处理期处理期消除期。消除期。危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。由此，为了业信誉受到致命打击，甚至危及生存。由此，为了应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。公共关系危机总是在短

12、时间内突然爆发，使组织公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，（三）危机的种类（三）危机的种类 是指由于组织的内外部种种因素，严重损害了组是指由于组织的内外部种种因素，严重损害了组织的声誉和形象、使组织陷入了强大的社会舆论的包织的声誉和形象、使组织陷入了强大的社会舆论的包围，造成了公众对组织不信任甚至怨愤的倾向。围，

13、造成了公众对组织不信任甚至怨愤的倾向。内内涵涵造造成成的的原原 因：因：错误的经营思想、不当的经营方式、忽视产品质错误的经营思想、不当的经营方式、忽视产品质量、忽视经营道德、延误交货期、服务态度恶劣、企量、忽视经营道德、延误交货期、服务态度恶劣、企业领导或职工的不妥当或错误的言行、竞争对手或媒业领导或职工的不妥当或错误的言行、竞争对手或媒介的误导等介的误导等 按危机的性质来划分：按危机的性质来划分：1.形象危机形象危机（信誉危机）（信誉危机）【案例案例】2019年，国美电器的原掌门人黄光裕，由于资本运年，国美电器的原掌门人黄光裕，由于资本运作时间的败露而身陷法网，致使国美的前景出现较大的争议。

14、作时间的败露而身陷法网，致使国美的前景出现较大的争议。虽然由黄三妹和国美虽然由黄三妹和国美7人决策委员会的及时救火，但事情并不人决策委员会的及时救火，但事情并不像想象中的那么顺利。黄光裕，作为国美的掌门人和核心代像想象中的那么顺利。黄光裕，作为国美的掌门人和核心代言人，其经济犯罪事实必定给国美的脸上抹黑，这是任一遭言人，其经济犯罪事实必定给国美的脸上抹黑，这是任一遭受此类恶性事件企业的必经损耗。受此类恶性事件企业的必经损耗。同时，品牌形象遭受重创同时，品牌形象遭受重创也必定影响市场的看法和对其企业的一贯信任，其销售也会也必定影响市场的看法和对其企业的一贯信任，其销售也会受到许多质疑。受到许多质

15、疑。2019年，国美曾动用资金年，国美曾动用资金300亿元欲化解黄光亿元欲化解黄光裕事件的影响，且以其裕事件的影响，且以其22周年司庆来周年司庆来“冲喜冲喜“，但其效果并不怎，但其效果并不怎么理想。么理想。这是企业决策者在生产经营方面的战略，策略的这是企业决策者在生产经营方面的战略，策略的失误及管理不善造成的危机。失误及管理不善造成的危机。内内涵涵造造成成的的原原 因：因：经营决策失误经营决策失误 按危机的性质来划分：按危机的性质来划分：2.经营决策危机经营决策危机【案例案例1】同国内许多老名牌一样，同国内许多老名牌一样，“友谊友谊“牌洗衣机曾有过辉煌的历史，牌洗衣机曾有过辉煌的历史，创造了许

16、多令同行羡慕的创造了许多令同行羡慕的”中国第一中国第一“：在洗衣机行业中，第一个引进国外：在洗衣机行业中，第一个引进国外技术，最早生产全自动洗衣机，荣获洗衣机行业第一块质量奖牌，连续几技术，最早生产全自动洗衣机，荣获洗衣机行业第一块质量奖牌，连续几年产值、利税及销量居全国同行之首。进入年产值、利税及销量居全国同行之首。进入20世纪世纪90年代，年代，”友谊友谊“的辉煌的辉煌业绩被业绩被”小天鹅小天鹅“等后起之秀的逼人光环所掩盖，等后起之秀的逼人光环所掩盖，“友谊友谊”公司严重亏损。把公司严重亏损。把“友谊友谊“拖向亏损泥潭的是经营决策的失误：一系列过于超前的、过于雄心拖向亏损泥潭的是经营决策的

17、失误：一系列过于超前的、过于雄心勃勃的技改项目。由于资金紧张，两条耗资巨大的先进生产线迟迟无法完勃勃的技改项目。由于资金紧张，两条耗资巨大的先进生产线迟迟无法完工，成为沉重的包袱。这时，南方一洗衣机厂想花大价钱买走其中一条生工，成为沉重的包袱。这时，南方一洗衣机厂想花大价钱买走其中一条生产线，产线，“友谊友谊”公司拒绝了。他们采取积极措施消除危机，度过难关，开始公司拒绝了。他们采取积极措施消除危机，度过难关，开始了第二次创业。在财政极端困难的情况下，想方设法筹集资金，同时狠抓了第二次创业。在财政极端困难的情况下，想方设法筹集资金，同时狠抓质量和售后服务。经过艰苦努力，小批量新型三桶和全自动洗衣

18、机问世。质量和售后服务。经过艰苦努力，小批量新型三桶和全自动洗衣机问世。1993年，年，“友谊友谊”洗衣机卷土重来，以崭新面目出现在商场柜台上，受到顾洗衣机卷土重来，以崭新面目出现在商场柜台上，受到顾客的欢迎。客的欢迎。说明：经营决策危机给公司的生产带来严重说明：经营决策危机给公司的生产带来严重 的后果，但并非不可挽回。的后果，但并非不可挽回。【案例案例2】郑州亚细亚商场郑州亚细亚商场年，亚细亚商场开业，给当时国营商业一统天年，亚细亚商场开业，给当时国营商业一统天下的中原商界带来了极大冲击。年月，王遂舟以下的中原商界带来了极大冲击。年月，王遂舟以郑州亚细亚商场为基础，扩股成立了郑州亚细亚商场为

19、基础，扩股成立了“郑州亚细亚集团股份有郑州亚细亚集团股份有限公司限公司”，走上了，走上了“连锁经营连锁经营”的道路。短短的年时间，亚细的道路。短短的年时间，亚细亚先后开了家大型连锁百货分店，随着北京店、上海店、亚先后开了家大型连锁百货分店，随着北京店、上海店、广州店的相继开张，从表面上看亚细亚帝国版图的疆域似乎在广州店的相继开张，从表面上看亚细亚帝国版图的疆域似乎在一天一天地延伸着，但是亚细亚所有的连锁分店，开业之日即一天一天地延伸着，但是亚细亚所有的连锁分店，开业之日即亏损之时。年王遂舟正式离职，此后亚细亚先后有数亏损之时。年王遂舟正式离职，此后亚细亚先后有数位总经理上任企图挽回败局。然败局

20、已定，位总经理上任企图挽回败局。然败局已定，“亚细亚亚细亚”这艘郑州这艘郑州“商界航母商界航母”终于沉没。终于沉没。是指由于媒介对组织的错误报道，引发的组织危机。是指由于媒介对组织的错误报道，引发的组织危机。内内涵涵造造成成的的原原 因：因：由于客观事物和环境的复杂性、多变性，以由于客观事物和环境的复杂性、多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同。媒及报道人员观察问题的立场角度有所不同。媒介的报道有时会出现失误。介的报道有时会出现失误。按危机的性质来划分：按危机的性质来划分：3.媒介危机媒介危机【案例案例】上海上海“稳得福稳得福”烤鸭店以优惠供应烤鸭给教师的事例。烤鸭店以优惠供应烤鸭给教

21、师的事例。P257 启示：企业应该有正确的认识和充分的准备。面启示：企业应该有正确的认识和充分的准备。面对不公正的报道，企业要冷静克制，应善于体谅媒介的错误，对不公正的报道，企业要冷静克制，应善于体谅媒介的错误，及时澄清真相，请求予以更正，尤其不可与媒介发生正面冲突。及时澄清真相，请求予以更正，尤其不可与媒介发生正面冲突。是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量造是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量造成的巨大损失的危机。成的巨大损失的危机。内内涵涵原原 因：因：自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等。交通事故等。4.突发性危机突发性危机处

22、处理理 这类危机对企业的形象不会带来太大的影响，这类危机对企业的形象不会带来太大的影响，关键关键是当是当事件发生后，企业要事件发生后，企业要迅速组织内部公众共同度过迅速组织内部公众共同度过“非常时期非常时期”，并与外界公众及时沟通，求得帮助、支持和理解，迅速排除并与外界公众及时沟通，求得帮助、支持和理解，迅速排除危机。危机。组织决策失误、行为不当或沟通不力等组织决策失误、行为不当或沟通不力等 突发事件、公众误解、形象失调、谣言传播等突发事件、公众误解、形象失调、谣言传播等 按危机发生的原因分：按危机发生的原因分：主观原因造成的危机主观原因造成的危机：客观原因造成的危机客观原因造成的危机：组织自

23、身的信誉和形象危机。组织自身的信誉和形象危机。由直接危机引发的危机。由直接危机引发的危机。如：如：人才危机、财务危机、经营危机人才危机、财务危机、经营危机等等按危机的形成和影响分类：按危机的形成和影响分类：1.直接危机直接危机 2.间接危机：间接危机：组织内部公众对组织丧失信心，关系紧张。组织内部公众对组织丧失信心，关系紧张。是指外部公众对组织认知上模糊，情感上疏远，态是指外部公众对组织认知上模糊，情感上疏远，态度上冷漠，行为上抵制。度上冷漠，行为上抵制。按危机的来源分类：按危机的来源分类：1.内部危机内部危机 2.外部危机外部危机 （四）危机公共关系管（四）危机公共关系管理理危机预防是危机公

24、关的起点。危机预防是危机公关的起点。危机公共关系管理，专指危机公共关系管理，专指组织面临危机时的公共关组织面临危机时的公共关系管理，系管理，是组织为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件是组织为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。它采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。它的过程是消除企业危机因素的系列活动。的过程是消除企业危机因素的系列活动。第二节第二节 危机公关预防危机公关预防 危机管理不仅仅是危机管理不仅仅是“事后如何打圆场事后如何

25、打圆场”，也，也就是说不仅仅做好就是说不仅仅做好“事后管理事后管理”还应该做好还应该做好“事事前管理前管理”。危机预防的核心应当是如何把。危机预防的核心应当是如何把“事事前管理前管理”做好，如何从机制上避免危机的发生，做好，如何从机制上避免危机的发生，如何在如何在“危险信号危险信号”还没有变成还没有变成“危机事件危机事件”时时就将其平息。就将其平息。一、内一、内 涵涵 危机公关预防危机公关预防是对公关危机隐患进行监测、是对公关危机隐患进行监测、预防的危机管理活动。预防的危机管理活动。危机公关防范的一种有效手段，就是提前拟定危机公关防范的一种有效手段，就是提前拟定应急反应计划，做好应付危机的准备

26、工作。应急反应计划，做好应付危机的准备工作。二、危机公关预防流程二、危机公关预防流程（一）树立正确的危机意识（一）树立正确的危机意识（二）建立预防危机的信息检测系统（二）建立预防危机的信息检测系统（三）成立危机管理委员会（三）成立危机管理委员会。（四）制定危机管理预案（四）制定危机管理预案。（五）做好危机传播方案（五）做好危机传播方案。（六）建立处理危机的联络网（六）建立处理危机的联络网。（一）树立正确的危机意识（一）树立正确的危机意识 1.将危机的预防作为日程工作的组成部分。将危机的预防作为日程工作的组成部分。2.正确的危机意识还体现在对危机的看法上。正确的危机意识还体现在对危机的看法上。3

27、.危机的意识还体现在严格管理上。危机的意识还体现在严格管理上。深圳华为老总任正非深圳华为老总任正非：十多年来我天天思考的都是失败，对：十多年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是只有危机感。也许成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是只有危机感。也许是这样才存活了十多年。是这样才存活了十多年。天津大海食品有限公司天津大海食品有限公司2019年开业庆典时挂着一副年开业庆典时挂着一副“今日开业，今日开业，何时倒闭？开业大愁何时倒闭？开业大愁”的警语。的警语。（二）建立预防危机的信息检测系统（二）建立预防危机的信息检测系统 一般而言，危机管理组织架构的设置应实行三

28、级组织三级管理的方一般而言，危机管理组织架构的设置应实行三级组织三级管理的方式。第一级为式。第一级为“危机管理委员会危机管理委员会”，是决策机构第二级为，是决策机构第二级为“危机管理办危机管理办公室公室”，是常务执行机构，由一定的专职人员组成，是常务执行机构，由一定的专职人员组成.第三级为第三级为“危机管理危机管理工作小组工作小组”，对一些跨地区的组织来说属基层性的操作机构，或叫现场，对一些跨地区的组织来说属基层性的操作机构，或叫现场性的操作机构，也是一种矩阵式组织。性的操作机构，也是一种矩阵式组织。确定危机发生时共同遵守的准则；明确的工作步骤和清楚的责任要求。确定危机发生时共同遵守的准则；明

29、确的工作步骤和清楚的责任要求。（三）成立危机管理委员会。（三）成立危机管理委员会。（四）制定危机管理预案。（四）制定危机管理预案。（五）做好危机传播方案。五）做好危机传播方案。（六）建立处理危机的联络网（六）建立处理危机的联络网。1制定媒介策略。制定媒介策略。2制定传播时间表。制定传播时间表。4新闻发布会。新闻发布会。3确立确立“发言人发言人”制度。制度。三株药业集团于三株药业集团于1993年正月初八正式创业，当时注册资金仅年正月初八正式创业，当时注册资金仅30万，共万，共有员工有员工18人。人。1993年总经理吴炳新完成了年总经理吴炳新完成了“三株口服液三株口服液”的研制和鉴定，的研制和鉴定

30、，1994年年5月产品开始投放市场，进入市场当年，三株的销售达到了月产品开始投放市场，进入市场当年，三株的销售达到了1.25亿元，上缴亿元，上缴国家税金国家税金2100万元。三年内，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有万元。三年内，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有600多多家子公司，家子公司，2000多个办事处，多个办事处，15万员工的大集团公司，在中国范围内建起了万员工的大集团公司，在中国范围内建起了最大的市场营销网络。但最大的市场营销网络。但2019年飞来横祸几乎在瞬间葬送了这家声震全国的年飞来横祸几乎在瞬间葬送了这家声震全国的民营企业。在三株人看来，他们最致命的麻烦并不源于企业在民营

31、企业。在三株人看来，他们最致命的麻烦并不源于企业在过快扩张之后出现的管理滞后，也不是企业过快扩张之后出现的管理滞后，也不是企业被胜利冲昏头脑导致的决策失误，而是来自被胜利冲昏头脑导致的决策失误，而是来自一次典型的外部突发危机一次典型的外部突发危机“常德事件常德事件”。“常德事件常德事件”的台前主角是个叫陈然之的常德人。他到的台前主角是个叫陈然之的常德人。他到常德中级人民法院状告三株，称其父陈伯顺于常德中级人民法院状告三株，称其父陈伯顺于2019年年6月月购买了购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，并瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，并导致其父两个月后死亡，因此他要求三株赔偿其

32、经济、精导致其父两个月后死亡，因此他要求三株赔偿其经济、精神损失神损失300万元。这就是当时所谓的万元。这就是当时所谓的“八瓶三株要了一条人八瓶三株要了一条人命命”。而这位。而这位“冤死冤死”的陈伯顺在生前又是怎样的情况呢的陈伯顺在生前又是怎样的情况呢?他他时年已高龄时年已高龄77岁，并在岁，并在“服药服药”(然而最终也没有充分证据证然而最终也没有充分证据证明其确实服用过三株明其确实服用过三株)当年，就已经先后两次因心悸住院当年，就已经先后两次因心悸住院，诊断出患有冠心病、心衰、肥大脊柱，诊断出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多种疾病而被下病危通炎和肺部感染等多种疾病而被下病危通知单。

33、明眼人都明白，这并不是一起案知单。明眼人都明白，这并不是一起案情很复杂的纠纷。情很复杂的纠纷。然而此案的公审日，即然而此案的公审日，即2019午午3月月3l日，对于三株来说，却是黑色的。日，对于三株来说，却是黑色的。法庭上双方均出示了大量证据，并进行了激烈的法庭辩论。辩论后，法庭上双方均出示了大量证据，并进行了激烈的法庭辩论。辩论后，法院休庭法院休庭15分钟。然而就在这短短分钟。然而就在这短短15分之后，三株做梦也没想到的事分之后，三株做梦也没想到的事情发生了：在证据不足，疑点很多的情况下，常德中级法院居然宣读情发生了：在证据不足，疑点很多的情况下，常德中级法院居然宣读了长达了长达6000字的

34、判决书，认定陈伯顺之死系服用三株口服液所致。同字的判决书，认定陈伯顺之死系服用三株口服液所致。同时判定三株公司赔偿时判定三株公司赔偿29万元，没收三株万元，没收三株“非法非法”获利获利1000万元。而更令万元。而更令三株人没想到的是，常德中院个别人居然在刚刚做出一审判决，不等三株人没想到的是，常德中院个别人居然在刚刚做出一审判决，不等三株上诉，自己就急急忙忙将盖有法院印章的判决书主动寄往国内外三株上诉，自己就急急忙忙将盖有法院印章的判决书主动寄往国内外各大新闻媒体。于是，这一爆炸性的消息迅速被媒体在全国炒作起来。各大新闻媒体。于是，这一爆炸性的消息迅速被媒体在全国炒作起来。那那段时间，段时间，

35、“喝三株能喝死人喝三株能喝死人”弄得几乎妇孺皆知。弄得几乎妇孺皆知。三株几乎被常德一审败诉及其引发的媒体炒作打垮了。在四面楚歌三株几乎被常德一审败诉及其引发的媒体炒作打垮了。在四面楚歌中，三株产品的社会形象可谓一落千丈。在这种情况下，还有谁敢再中，三株产品的社会形象可谓一落千丈。在这种情况下，还有谁敢再服用三株呢？更要命的是。当时不仅没人敢买三株，也没人想卖三株。服用三株呢？更要命的是。当时不仅没人敢买三株，也没人想卖三株。一下子，三株就积压了一下子，三株就积压了7个多亿的退货，而且经销商在这时开始拒绝回个多亿的退货，而且经销商在这时开始拒绝回款，对三株可谓是雪上加霜。吴炳新说：款，对三株可谓

36、是雪上加霜。吴炳新说：“这次事件使我们的销售额从这次事件使我们的销售额从七十多亿一下子就跌倒了十来亿，给我们三柱造成的直接损失就达到七十多亿一下子就跌倒了十来亿，给我们三柱造成的直接损失就达到四十亿，至于间接损失在几百亿以上。在那之前，我们企业有四十亿，至于间接损失在几百亿以上。在那之前，我们企业有15万职万职工，主要是分布在各地的销售队伍。一审败诉，退货单像雪片般飞来，工，主要是分布在各地的销售队伍。一审败诉，退货单像雪片般飞来，我只好请他们回家，总共有我只好请他们回家，总共有13万人下岗，连总部的万人下岗，连总部的1000多人也回家了多人也回家了900。当时我准备从银行拿出三亿存款养活他们

37、，。当时我准备从银行拿出三亿存款养活他们，但也支持不了多久，因为所有工厂都停产了。此但也支持不了多久，因为所有工厂都停产了。此外留下的人，我们也只好降薪，在加上其他企业外留下的人，我们也只好降薪，在加上其他企业以高薪来挖人，所以我们流失了大批人才。现在以高薪来挖人，所以我们流失了大批人才。现在搞保健品的，基本上都是我们三株的搞保健品的，基本上都是我们三株的。”（资料来源：（资料来源：中外管理中外管理，2000年第六期）年第六期）【案例案例】2019年年1月中旬，经济之声月中旬，经济之声天天天天315节目连续报道家乐福大节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促

38、销玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同价却和原价相同 1月月26日，国家发改委披露，多地消费者举报日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市家乐福等部分超市价签标低价结账收高价价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响

39、。铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。如果你是家乐福的公关部经理，你将如何挽救此次企业危机？如果你是家乐福的公关部经理，你将如何挽救此次企业危机？欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。乐福应对此次危机事件的两大硬伤。家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应，使缺乏真诚和诚意的反应，使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者

40、公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。更让人失望的是，更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不

41、做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本诚信问题是立足之本，再反思家，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。案例案例：双汇：双汇“瘦肉精瘦肉精”事件事件 事件主角：双汇食品事件主角：双汇食品 发生时间：发生时间：2019年年3月月 所属行业：肉类加工行业所属行业：肉类加工行业 危机类型：诚信危机危机类型：诚信危机 关注指数：关注指数：【案例案例】2019

42、年年1月中旬，经济之声月中旬，经济之声天天天天315节目连续报道家乐福大节目连续报道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价；明明是打折，促销价却和原价相同价却和原价相同 1月月26日，国家发改委披露，多地消费者举报日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐福等部分超市家乐福等部分超市价签标低价结账收高价价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的，恶意坑害消费者。经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国部分超市存在价格欺诈行为。紧随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要

43、的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道内最重要的媒体连续、大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。铺天盖地，一时间造成了巨大的社会反响。如果你是家乐福的公关部经理，你将如何挽救此次企业危机？如果你是家乐福的公关部经理，你将如何挽救此次企业危机？第三节第三节 危机公关处理危机公关处理3.真实性原则真实性原则1.主动性原则主动性原则2.诚意性原则诚意性原则4.快速反应原则快速反应原则一、危机公关处理原则一、危机公关处理原则5.公众利益至上原则公众利益至上原则1.主动性原则主动性原则（1）当危机发生后，不管危机的责任在何方，企业都）当危机发生后，不

44、管危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机，不应首先追究是谁的应主动承担责任，妥善处理危机，不应首先追究是谁的责任。责任。（2）在情况尚未查明，而公众反应强烈时，组织可采在情况尚未查明，而公众反应强烈时，组织可采取高姿态，宣布如果责任在己，一定负责赔偿，以消除取高姿态，宣布如果责任在己，一定负责赔偿，以消除影响。影响。2.诚意性原则诚意性原则 由经验的公关专家认为，在与公众接触中，应当表示由经验的公关专家认为，在与公众接触中，应当表示自己很能理解公众的心情，尤其是公众生气、发怒时，自己很能理解公众的心情，尤其是公众生气、发怒时，更应当为公众着想。这种与公众心理的沟通，可以化敌更应当

45、为公众着想。这种与公众心理的沟通，可以化敌对为合作，从而从只顾自己转向共同探索有利于双方的对为合作，从而从只顾自己转向共同探索有利于双方的措施和办法。措施和办法。事情发生后，公关人员要主动与新闻媒介、公众联系，事情发生后，公关人员要主动与新闻媒介、公众联系，并提供真实的信息，通过大众传播广泛宣传。并提供真实的信息，通过大众传播广泛宣传。3.真实性原则真实性原则 在危机发生后，社会组织应当能再处理过程中迅速发在危机发生后，社会组织应当能再处理过程中迅速发布信息，及时满足公众布信息，及时满足公众“先睹为快先睹为快”的心理，强化各项解的心理，强化各项解决危机措施的力量，就能防止危机的快大化，决危机措

46、施的力量，就能防止危机的快大化，加快重塑企业形象的进程。加快重塑企业形象的进程。4.快速反应原则快速反应原则 利益是公众关心的焦点所在。因此，在危机事件利益是公众关心的焦点所在。因此，在危机事件中，公关人员如果能以公众利益代言人的身份出现，中，公关人员如果能以公众利益代言人的身份出现，给公众这样一种感觉给公众这样一种感觉 高管人员是公众利益的保护高管人员是公众利益的保护着，争取着，是公众利益的代表，那么，对于整个危着，争取着，是公众利益的代表，那么，对于整个危机事件的处理来说，就奠定了良好的基础。如：在机事件的处理来说，就奠定了良好的基础。如：在“泰泰来诺尔来诺尔”中毒事件发生后，强生公司立即

47、采用了抗污染中毒事件发生后，强生公司立即采用了抗污染包装，表明了其对公众利益的关心和保护。包装，表明了其对公众利益的关心和保护。5.公众利益至上原则公众利益至上原则 1982年年9月，有媒介报道，美国芝加哥地区有人月，有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用因服用“泰诺泰诺”止痛胶囊死于氰中毒。止痛胶囊死于氰中毒。“泰诺泰诺”是是美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。该美国强生公司生产的一种家庭用药，主治头痛。该药销量很广，年销售额达药销量很广，年销售额达4.5亿美元，占强生公司亿美元，占强生公司利润的利润的5。在此之前，随着新闻媒体的广泛报道。在此之前，随着新闻媒体的广泛报道，消息不断扩散，

48、传说各地有，消息不断扩散，传说各地有250人因氰中毒死亡人因氰中毒死亡或致病（实际死亡人数只有或致病（实际死亡人数只有7人）。不断扩散的消人）。不断扩散的消息引起了约息引起了约1亿服用亿服用“泰诺泰诺”胶囊的消费者的极大胶囊的消费者的极大恐慌。民意测验表明，恐慌。民意测验表明，94的服药者表示今后不再的服药者表示今后不再服用此药。强生公司正面临一场生死存亡的巨大危服用此药。强生公司正面临一场生死存亡的巨大危机。怎么办呢机。怎么办呢?【案例】：1982年年9月有媒介报月有媒介报道，美国芝加哥地区有人道，美国芝加哥地区有人因服用因服用“泰诺泰诺”止痛胶囊止痛胶囊死于氰中毒。很显然，突死于氰中毒。很

49、显然，突发事件使强生公司面临了发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的危机，然而，强生公司的“高效安全带高效安全带”帮助他们帮助他们解除了危机。高效安全带解除了危机。高效安全带就是就是“危机公关管理危机公关管理”。危机发生后，该公司首先成立了一个委员会来处理危机发生后，该公司首先成立了一个委员会来处理这一危机事件。该委员会成员包括公司董事长伯克，一这一危机事件。该委员会成员包括公司董事长伯克，一名负责公关的副总经理，其他的业务和管理专家，委员名负责公关的副总经理，其他的业务和管理专家，委员会每天开两次会，对处理会每天开两次会，对处理“泰诺泰诺”事件进行讨论、决策。事件进行讨论、决策。其次，

50、召开新闻发布会。与新闻媒介密切合作迅速其次，召开新闻发布会。与新闻媒介密切合作迅速地传播公司的各种消息。强生公司坦诚对待新闻媒介，地传播公司的各种消息。强生公司坦诚对待新闻媒介，表示：不论好消息还是坏消息都公布调查结果。表示：不论好消息还是坏消息都公布调查结果。第三，宣布决定。比如公司决定第三，宣布决定。比如公司决定5天内全部回收芝天内全部回收芝加哥价值近加哥价值近1亿美元的所有亿美元的所有“泰诺泰诺”止痛胶囊。并花费止痛胶囊。并花费50万元通知内科医生、医院、经销商停止使用该药品，万元通知内科医生、医院、经销商停止使用该药品，向受害者进行赔偿。向受害者进行赔偿。第四，敞开公司大门，积极配合美