第十八章-市场营销的新领域与新概念-(《市场营销学》课件).pptx

1、学习重点 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 体验营销 第五节 社会责任营销 本章逻辑结构 121整 合 营 销及实施2关 系 营 销及实施3体 验 营 销及实施3 绿色营销的内涵一 绿色营销的特点二 绿色营销的兴起三 绿色营销的实施四4营销体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制有害营销。广义解释谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，满足消费者需求实现企业利润目标，并注意自然生态平衡。狭义解释5绿色消费绿色观念绿色体制绿色科技前提指导思想法律保障物质保障1968年罗马俱乐部1972年人类环境宣言20世纪90年代“绿色计划”中国21世

2、纪议程67树立绿色营销观念收集绿色信息分析绿色需求制定绿色营销战略制定绿色营销组合8 整合营销和整合营销传播一 整合营销传播计划过程二 整合营销传播执行三 营销组合的发展四协调整合9企业营销目标企业营销资源和工具企业营销目标企业营销资源和工具F 整合营销：以满足需求为中心，整合企业内外所有资源为手段，使企业在各个环节上达到协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合营销传播：以消费者为核心，综合、协调使用各传播方式，以统一目标和形象传递一致信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌地位，建立长期关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。10唐舒尔茨11营销计划回顾促销方案形势 分析传播进程分析

3、预算决策整合营销传播方案整合实施策略监测评估控制12传播思路 整合为中心，强调协调、统一、系统化管理。影响技能 贯彻技能、营销诊断技能。执行过程 优化配置资源、选择激励人员、建立学习型组织、监督管理机制4PProductPlacePricePromotionMegamarketing4Ps+Political power+Public Relations6Ps10P11Ps4Cs=Customer+Cost+Convenience+Communication5Rs=Relevance+Receptivity+Response+Recognition+Relationship1314Probin

4、gPartitioningPrioritizingPositioningMarketing MixProductPricePlacePromotionPolitical PowerPublic RelationsPeopleInternal MarketingExternal MarketingStrategyTacticsProductPlacePricePromotionPeoplePhysical evidenceProcess15Booms B H,Bitner M J.Marketing Strategies and Organizational Structures for Ser

5、vice Firms.Marketing of Service,1981(9):47-51.16 关系营销及其本质特征一 关系营销的流程系统二 关系营销的主要目标三 建立持久的顾客关系四 关系营销的具体实施五关系营销：与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。17关系营销本质特征信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性18影响者供销者竞争者企业员工消费者维系老顾客争取新顾客建立持久关系1920财务层次社交层次结构层次建 立 持 久 的 顾 客 关 系21关系营销的实施组织设计资源配置人力资源调配信息资源共享文化整合22 体验营销的概念一 体验营销的特

6、征二 体验营销的主要原则三 体验营销的主要策略四体验营销：以顾客需求为导向提供一定产品和服务，通过对事件、情景的安排设计，创造值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足体验需求，从而达到企业目标的营销模式。23基础 对消费者个性心理特征分析手段 激发顾客情感本质 营销心理、营销文化、营销理念24顾客参与体验需求个性特征25适度原则 产品服务具备一定体验特性合理合法 适应风土人情新意且合常理26体 验 营 销 的 主 要 策 略感官sense情感feel思考think行动act联想relate27 伦理道德行为一 社会责任行为二营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关系的

7、行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。28西方伦理学家提出功利论、道义论，以及道义偏向的道德理论；华人世界和受儒家文化影响较深的学者和企业家则极力推崇儒家伦理。291 端正企业行为目标，确立现代营销观念2 确立诚信为本的战略观念，构建现代营销道德规范3 建立和健全法律、法规，保障和弘扬营销道德4 认真解决信息不对称问题5 增强消费者自我保护意识30慈善责任伦理责任法律责任经济责任企业社会责任是一种企业伦理学，发达国家把其归在企业天职之外，是完全自愿的伦理价值追求；一些发展中国家企业领袖则认为社会责任包含守法、诚信和慈善事业。社会责任营销：在社会责任观念指导下，将主动承担社会责任作为营销战略指导思想，在协调、平衡社会各相关利益群体需求、为客户提供最大价值的基础上，形成各方利益共享。31道德义务可持续性营运许可原则32诚信营销道德营销事业关联营销环境营销33营销新领域内涵特点兴起实施内涵传播4C及4R本质流程目标实施概念特征原则策略绿色营销整合营销关系营销体验营销伦理道德社会责任社会责任营销