第十一章-品牌策略-(《市场营销学》课件).pptx

1、学习重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 本章逻辑结构 第十一章 品牌策略1第十一章 品牌策略21品牌内涵、作 用 及 品牌资产2品 牌 设 计与 品 牌 组合3品 牌 保 护与 品 牌 管理第十一章 品牌策略3 品牌的含义与作用一 品牌资产的构成与特征二 品牌资产增值与市场营销三品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。第十一章 品牌策略4品牌传递六层含义属性利益价值文化个性用户第十一章 品牌策略5Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率

2、品质个性有趣权势群体成功高管第十一章 品牌策略6对营销者的作用约束企业行为扩大产品组合促进产品销售保护合法权益提升国家竞争力对消费者的作用辨识选购商品维护消费权益促进产品改良品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。第十一章 品牌策略7品牌资产知晓度忠诚度品牌联想感知质量其他资产Aaker品牌资产五星模型第十一章 品牌策略8无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标第十一章 品牌策略9营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额清晰度相关度独特性一致性竞争性反应渠道支持顾客规模市场动态

3、成长潜力风险概况品牌贡献市场倍增因素顾客倍增因素营销倍增因素第十一章 品牌策略10 品牌运营过程一 品牌设计二 品牌组合与品牌族谱三 品牌更新与品牌扩展四第十一章 品牌策略11品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开 始品牌管理品牌保护NY第十一章 品牌策略12品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空第十一章 品牌策略13品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌组合策略主副品牌品牌联合分类品牌第十一章 品牌策略14品牌更新：依据对品牌重新定位，重新设计品牌、塑造其新形象过程，实质是对品牌补充能量。奔驰品牌标识变化过程品牌扩展：

4、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。第十一章 品牌策略15品牌扩展品牌增值风险第十一章 品牌策略16品牌扩展三个维度：（1）借助新品类的品牌扩展（GA，GB；）；（2）依赖新市场的品牌扩展（G甲，G乙）；（3）通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展（围绕G形成的圆环）。品牌授权：允许一个品牌用于特定时间和区域内特定产品的一种契约性书面许可。特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可在约定期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。第十一章 品牌策略17品牌授权特许经营品牌扩展

5、第十一章 品牌策略18 商标的属性与品牌注册一 驰名商标及其认定二 注册后的品牌保护三 品牌经理制与品牌管理四第十一章 品牌策略19品牌：识别不同厂商产品的标识。商标：经注册受法律保护的品牌或其部分。品牌：经济名词商标：法律名词品牌：根植于消费者商标：掌握在注册人定义属性主体商标是品牌的一部分商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。第十一章 品牌策略20商标的法律属性独占使用权禁用权转让权使用许可权第十一章 品牌策略21驰名商标（我国定义）：在中国为相关公众所熟知的商标。第十一章 品牌策略22驰名商标注册人除享有商标专用权，还有权禁止他人在一定范围非类似商品上注册使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称一部分。第十一章 品牌策略23注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假第十一章 品牌策略24品牌管理任务组织形式品牌设计品牌运营监控申请注册商标管理品牌品牌纠纷处理商标标签处理协助打假品牌全员教育职能管理制品牌经理制品牌管理实质是品牌资产管理第十一章 品牌策略25品牌与品牌资产品牌资产构成特征品牌含义作用品牌运营品牌设计品牌扩展品牌组合商标属性品牌注册品牌设计组合伸展驰名商标及其认定注册后品牌保护品牌经理制品牌保护与管理