第四篇价格策略课件.ppt

1、二、成本是定价的低限）产品成本=可变成本+固定成本可变成本（又称变动成本）是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。固定成本（又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额固定成本（又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。响而能保持不变的成本。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销

2、量。需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素:产品与生活的密切程度 产品本身的特性和知名度 替代品和竞争品的多少和效果的好坏 产品质量和币值的影响 2 2、需求的价格弹性、需求的价格弹性其计算公式为：具体地讲具体地讲：当El时，即需求富有弹性 当El时，即需求缺乏弹性美国某些商品的需求价格弹性美国某些商品的需求价格弹性l富有弹性富有弹性l商品商品 需求的价格弹性需求的价格弹性 l买来的食品买来的食品 2.27l金属金属 1.52l家具、木材家具、木材 1.25l汽车汽车 1.14l运输运输 1.03 l缺乏弹性缺乏弹性l水、电、煤气水、电、煤气 0.92l石

3、油石油 0.91l化学制品化学制品 0.89l饮料饮料 0.78l烟草烟草 0.61l食物食物 0.58l住房服务住房服务 0.55l服装服装 0.49l书报、杂志书报、杂志 0.34l肉肉 0.20四、市场竞争四、市场竞争l产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业的定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。商品价格的构成商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。家税金和企业利润。1 1生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳生产成本。商品生产

4、中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2 2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3 3利润。是

5、生产者为社会劳动所创造价值一部分的利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。生产成本、流通费用和税金之间的差额。4 4税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。1、成本加成定价法 是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本（1+1+加成率）加

6、成率）例1：某药店经营的某品牌医疗器械单位成本为1200元/部，加成率为20%，则每台医疗器械的价格为：医疗器械的单位价格=1200（1+20%）=1440元成本加成定价法成本加成定价法优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。缺点：它是典型的生产者导向观念的产物；由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。它是落后的定价方法。20=10+600/产量 产量=60（万件）20=(600+200)/产量+10 产量=80（万件）3.边际成本定价法 边际成本定价法是以变动成本为基础，而不计算

7、固定成本的一种定价方法。其计算公式为:单位产品价格=单位变动成本十边际贡献 采用边际成本方法进行定价的优点是定价灵活性较大，不受固定成本的限制，适用于竞争激烈的环境。是指企业主要根据市场需求的大小和顾是指企业主要根据市场需求的大小和顾客对商品价值的认识程度，分别确定商品价格的定价方客对商品价值的认识程度，分别确定商品价格的定价方法。法。需求导向定价的逻辑关系是：需求导向定价的逻辑关系是：价格价格-税金税金-利润利润=成本成本概念：它是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给顾客带来的形象和观念。依据:决定产品价格的主要因素不是成本,而是消费者对该产品价值的理解水

8、平。企业的定价和消费者的认知价值是否一致，是商品能否销售出去的关键。步骤：首先首先，根据产品的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素等条件确定顾客的理解价值，以决定商品的初始价格。其次其次，估计在此价格水平时，可望达到的销售量，预期的目标利润。然后然后，预测目标成本：目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额反向定价法反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价，计算成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。一般来说中间环节越多，折扣率就越大。例3：某商品的零售价为100元，按照此价给与零售商、批发商分别为30%和10%的折扣。零售商

9、向批发商付款：100（1-30）=70元，批发商向生产企业付款：70（1-10%）=63元。随行就市随行就市定价法定价法随行就市定价法随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法通行定价法、盯住定价法):):在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。适用条件：同质产品市场。密封投标定价法密封投标定价法1 1：密封投标定价法：密封投标定价法：它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选

10、择承造商的常用方法。交易过程交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。密封投标定价法2：l密封投标定价法主要用于投标交易方式。如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等需要投标以取得承包合同的项目。l美国政府于1809年通过立法未用密封投标的方式进行公开竞争采购，此后这一方式成为了美国政府采购的基本方式。其基本原理是，招标者（买方）首先发出招标信息，说明招标内容和具体要

11、求。参加投标的企业（卖方）在规定期间内密封报价来参与竞争。其中，密封价格就是投标者愿意承担的价格。这个价格主要考虑竞争者的报价研究决定，而不能只看本企业的成本。在投标中，报价的目的是中标，所以报价要力求低于竞争者。使用这种方法定价的步骤如下：（1）企业估算此次竞标的标的物的成本，依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平，确定几个备选的投标价格方案，并计算各方案收益。（2）估计各个竞标对手的情况和可能的报价，估计出各方案的中标概率。（3）根据每个方案可能的收益和中标概率，计算每个方案的期望利润。每个方案的利润期望值每个方案可能的收益中标概率（%）。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。1

12、.FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由顾客承担。2.统一交货定价（邮资定价）：企业对于卖给不同地区顾客的同种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价。（对任何一个子市场都实行相同的价格）3.分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区价格。4.基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。5.运费免收定价：零售企业的定价策略：奇数（尾数）价格策略：指企业为了迎合消费者求廉心理，给商品制定一个以带有零头的数为价格的策略。整数价格策略:企业为了迎合消费者“价高质优”的心

13、理，给商品制定了整数价格策略。对于价格较高的商品易采用该种策略。分级价格策略：企业将商品按档次分成几级，每级定一个价格来满足不同消费层次的不同需求。声望价格策略：企业凭借在消费者心目中的良好信誉及消费者对名牌产品偏好的心理，以较高的价格给企业的产品定价。瑞士表 招徕价格策略：为了迎合消费者求廉心理，暂时将几种消费品减价以吸引顾客招徕生意的策略。该策略对日用消费品比较奏效。习惯价格策略：指对顾客已经家喻户晓、习以为常、个别消费者难以改变的价格。以顾客为基础的差别定价：中外游客、工业和民用电的差价等。以产品式样为基础的差别定价：烟、酒等。以地点为基础的差别定价：影剧院、体育馆的座位；房地产业的定价

14、等。以时间为基础的差别定价：如服装在旺季、淡季的价格；一些公用事业在不同时间（白天、晚上、平日、节假日）的收费标准不一样。雷诺公司的高价策略雷诺公司的高价策略 雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5，而卖给零售商的价格高达10，零售商又以20卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。1.产品线定

15、价:生产企业生产企业对一组产品定价时，要考虑其成本、性能的差异及竞争者的价格。经销商经销商对产品线定价时，一定要突出各种产品之间质量的差异，以使价格差别合理化。2.选择品定价：企业在提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品或特征（饭店的酒水和食品：酒水很贵而食品免费）3.相关（互补）产品的定价：通常把主体产品定的较低而把相关产品的价格定得很高，通过其相关产品来盈利。4.分部定价：服务性行业通常在收取一定的固定费用之后，因增值服务再收费。手机除坐机费之外，按照时间计费，另外还推出短信、来电显示甚至上网等业务以增加盈利。5.副产品定价：生产企业把处理副产品的实际成本作为副产品的出售价格。如果副

16、产品有一定的市场价值，还要根据其价值定价。如：牲畜、石油等。因为副产品的收入能补偿主产品的部分成本，能降低主产品的定价。6.产品束定价：企业可把一组产品组合在一起降价销售。火腿肠可以该种方式销售，算起来比购买单根的便宜。实训题 1.某药店的药品单位成本为75元/盒，加成率为10%，则每盒药品的价格应定为多少？2.某企业固定成本为100万元，预计销售量为10万件，单位变动成本为5元，该产品的目标收益率，即成本利润率为10%，求该产品的销售价格应是多少？本章小结 价格是现代市场营销中的重要策略。企业在考虑为产品定价时，首先应明确自己的市场营销目标，目标越明确，定价越明晰。企业一般可以维持生存、利润最大化、提高市场占有率、保持最有产品质量、打击或防御竞争等作为自己的定价目标。其次应正确选择定价方法，可供企业选择的定价方法主要有：成本导向、竞争导向、需求导向定价法。企业在以上定价的基础上，还应根据市场环境的变化，运用定价策略及时地对价格进行修正。适用的价格策略主要有：心理定价策略；差别定价策略；折扣与让利定价策略；新产品定价策略；产品组合定价策略等。企业可根据具体情况选用。产品价格确定后，不可能永久不变。当企业需要变动产品价格时。必须认真分析顾客和竞争对手的反应。当竞争对手率先发动变价时，企业应做出迅速反应，并采取相应对策予以反击。