统一年度综饮事业本部品牌规划的方案-课件.ppt

1、缺缺 货货 策策 略略1 统一年度综饮事业本部统一年度综饮事业本部 品牌规划品牌规划综合饮料事业本部综合饮料事业本部缺缺 货货 策策 略略2 奶茶奶茶3全国奶茶品类全国奶茶品类06 07 08年销售趋势年销售趋势随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦随着麒麟午后奶茶、娃哈哈呦呦奶茶奶茶PET 500ml产品的上市，迅产品的上市，迅速扩大了奶茶的整体市场规模速扩大了奶茶的整体市场规模Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA4奶茶品类包材别成长趋势图奶茶品类包材别成长趋势图销售量（销售量（000Liter）奶茶）奶茶娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展

2、了速拓展了PET奶茶的市场销量奶茶的市场销量Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA5奶茶品类渠道别成长趋势图奶茶品类渠道别成长趋势图销售量（销售量（000Liter）奶茶）奶茶传统通路占比有所提升，成长率传统通路占比有所提升，成长率大大高于现代化通路大大高于现代化通路Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA6区域别奶茶品类主要品牌市占率分析区域别奶茶品类主要品牌市占率分析区域统一娃哈哈麒麟备注06/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/0606/07-07/0607/07-08/06全国68.

3、525.9045.224.425.9东北98.410.4088.000华北34.15.8050.748.237.1北京北京华东26.110.2010.667.476.3上海上海华中94.933.3065.02.01.2湖北湖南湖北湖南华南94.074.407.35.818.2珠三角珠三角西部93.628.9061.21.56.3陕西四川陕西四川新疆无数据无数据郑州80.69.9084.82.31.0安徽河南安徽河南销售量奶茶销售量奶茶Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA7九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析九省四市奶茶品类主要品牌市占率分析九省四市统一娃哈哈麒麟

4、201920192019201920192019辽宁98.410.4088.000河北88.76.6086.303.7北京34.15.8050.748.237.1天津95.724.4069.30.14.3河南80.69.9084.82.31.0山东72.120.1063.410.513.0江苏61.416.1055.523.523.9上海26.110.2010.667.476.3浙江35.914.9042.235.435.5广东94.074.407.35.818.2湖北94.627.0067.72.44.7重庆四川93.628.9061.21.56.3销售量奶茶销售量奶茶Source:ACNi

5、elsen RETAIL AUDIT CHINA82019年市场环境综合描述年市场环境综合描述p 2019年综合描述：年综合描述：一、一、20192019年品牌环境综合描述；年品牌环境综合描述；p 奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点奶茶饮料已成为包装饮料市场新增长点n 街头奶茶店林立街头奶茶店林立n 即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点即饮包装奶茶具卫生、便捷的特点n 即饮奶茶厂商的积极开发和教育即饮奶茶厂商的积极开发和教育p 奶茶在中国市场消费者心目中形象：奶茶在中国市场消费者心目中形象：n 属于属于“舶来品舶来品”：具时尚、流行的特质：具时尚、流行的特质p 根据根据AC尼尔森资料显示，总体奶茶市

6、场：尼尔森资料显示，总体奶茶市场：n 零售额：零售额：07年年7月月08年年6月月594,719千元，较千元，较06年年7月月07年年6月成长月成长238%n 零售量：由奶茶总体市场因零售量：由奶茶总体市场因PET500包装别的导入，市场包装别的导入，市场进入快速成长期进入快速成长期.07年年7月月08年年6月月76,822千升（千升（10,185千箱），较千箱），较06年年7月月07年年6月成长月成长255%Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA9p 2019年综合描述：年综合描述：一、一、20192019年品牌环境综合描述；年品牌环境综合描述；p 传统通路占

7、比的提升，显示即饮奶茶的普及度在提高传统通路占比的提升，显示即饮奶茶的普及度在提高n 传统通路成长速度（传统通路成长速度（561%561%）约现代化通路的三倍）约现代化通路的三倍（168%168%），同时传统通路的占比由），同时传统通路的占比由22%22%扩张至扩张至40%40%，显示，显示奶茶品类通路的普及率快速提升奶茶品类通路的普及率快速提升p PETPET包材的销量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等包材的销量及占比迅速提升，娃哈哈呦呦、麒麟午后等品牌迅速拓展了品牌迅速拓展了PETPET奶茶的市场销量奶茶的市场销量n 0707年年7 7月月0808年年6 6月月PETPET包材占比提升

8、为包材占比提升为78%78%，销量提升，销量提升755%755%，而而0606年年7 7月月0707年年6 6月月占比为占比为32%32%，n PETPET包材销售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动包材销售比重的增加主要是由麒麟和娃哈哈所带动;其中，其中，PETPET包材在现代通路中更侧重于其它现代通路包材在现代通路中更侧重于其它现代通路,即即:超市和便利店（占比达到超市和便利店（占比达到72.2%72.2%），而量贩中的占比为），而量贩中的占比为56.6%56.6%Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA2019年市场环境综合描述年市场环境综合描述10n 麒麟

9、午后奶茶自麒麟午后奶茶自0707年年4 4月上市后，迅速抢占月上市后，迅速抢占2020市场份额，随后的娃哈哈呦呦奶市场份额，随后的娃哈哈呦呦奶茶在茶在0707年年1111月上时候，迅速在全国扩张，市场份额达到月上时候，迅速在全国扩张，市场份额达到60%60%Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA单位：零售量单位：零售量 (000Liter)(000Liter)p 2019年综合描述：年综合描述：二、二、20192019年竞争品牌综合描述年竞争品牌综合描述-1-1n 竞品分析竞品分析全国竞品表现全国竞品表现2019年市场环境综合描述年市场环境综合描述11p 201

10、9年综合描述：年综合描述：二、二、20192019年竞争品牌综合描述年竞争品牌综合描述-2-2n 麒麟午后奶茶麒麟午后奶茶主攻华东区。整体市占率主攻华东区。整体市占率20%20%，其重点城市，其重点城市-上上海市占率已达到海市占率已达到75%75%。n 娃哈哈呦呦奶茶娃哈哈呦呦奶茶0707年年1010月上市，配套铺货，大力度投放电视月上市，配套铺货，大力度投放电视和户外广告。和户外广告。0808年快速成长，年快速成长，6 6月全国市占率已达到月全国市占率已达到60%60%，重点区，重点区域以北部和西部为主，且多采用域以北部和西部为主，且多采用“农村包围城市农村包围城市”策略。策略。Source

11、:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA2019年市场环境综合描述年市场环境综合描述12Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINAp 2019年综合描述：年综合描述：二、二、20192019年竞争品牌综合描述年竞争品牌综合描述-3-3n 麒麟午后奶茶麒麟午后奶茶总体销售概况：总体销售概况：p 0707年年5 5月前，麒麟一直维持低位平稳运行月前，麒麟一直维持低位平稳运行(仅有仅有CANCAN装产品）。装产品）。0707年年4 4月月PET500mlPET500ml产品上市后，成长急剧产品上市后，成长急剧p 零售量：零售量：0707年年7 7月月08

12、08年年6 6月为月为21143.621143.6千升（千升（28192819千箱），较千箱），较0606年年7 7月月0707年年6 6月成长月成长299.9%299.9%n 销售通路结构概况：销售通路结构概况：p 麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献，但随着麒麟业绩先前主要由现代化通路贡献，但随着PET500PET500包装别奶茶的上市，加包装别奶茶的上市，加快通路渗透的速度，使其通路结构得以优化，传统通路在快通路渗透的速度，使其通路结构得以优化，传统通路在0707年也有快速的成年也有快速的成长长p 0707年年7 7月月0808年年6 6月传统通路占比月传统通路占比16.2%16.2%，现代

13、化占比，现代化占比83.8%83.8%；0606年年7 7月月0707年年6 6月传统通路占比月传统通路占比5.4%5.4%，现代化占比，现代化占比94.6%94.6%n 销售区域构成概况：销售区域构成概况：p 麒麟原本通路结构和产能状况，主攻华东战区。但随着麒麟原本通路结构和产能状况，主攻华东战区。但随着pet500pet500奶茶渗透力较奶茶渗透力较强的产品上市，带动区域的扩张强的产品上市，带动区域的扩张2019年市场环境综合描述年市场环境综合描述13Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINAp 2019年综合描述：年综合描述：二、二、20192019年竞争品牌

14、综合描述年竞争品牌综合描述-4-4n 娃哈哈呦呦奶茶娃哈哈呦呦奶茶总体销售概况：总体销售概况：p 0707年娃哈哈年娃哈哈PET500PET500呦呦奶茶于呦呦奶茶于0707年年1111月上市。上市后销量迅速放大月上市。上市后销量迅速放大p 零售量：零售量：0707年年7 7月月0808年年6 6月为月为3511135111千升（千升（46814681千箱）千箱）n 销售通路结构概况销售通路结构概况p 现代化通路和传统通路占比相对比较平均。现代化通路和传统通路占比相对比较平均。0707年累计现代化通路占比年累计现代化通路占比55.0755.07，传统通路占比传统通路占比44.9344.93。p

15、 0707年年7 7月月0808年年6 6月传统通路占比月传统通路占比53.6%53.6%，现代化占比，现代化占比46.5%46.5%；n 销售区域构成概况：销售区域构成概况：p 区域分布以华东为最主要战区。占比区域分布以华东为最主要战区。占比41%41%；华南占比；华南占比27%27%2019年市场环境综合描述年市场环境综合描述缺缺 货货 策策 略略14 2009年度年度 弗蕾奶茶弗蕾奶茶 品牌规划品牌规划151、产品策略、产品策略2009年品牌行销策略详述p聚焦品牌产品力沟通：强调聚焦品牌产品力沟通：强调“鲜香鲜香”的产品差异点的产品差异点n 茉莉绿奶茶：强调新鲜茉莉花鲜香茉莉绿奶茶：强调

16、新鲜茉莉花鲜香n 麦香奶茶：强调天然麦芽香气麦香奶茶：强调天然麦芽香气p产品力产品力n 持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度持续优化产品力：口味、颜色、浮油稳定度p弗蕾奶茶的目标消费群：弗蕾奶茶的目标消费群：n 时尚、时尚、SmartSmart、有活力，有、有活力，有独特品位的年轻人独特品位的年轻人p 主要目标消费者：主要目标消费者：22223030岁的都市白领岁的都市白领p 次要目标消费者：次要目标消费者：19192222岁的大学生岁的大学生p独具独具 “高香鲜爽高香鲜爽”的产品特色的产品特色n 精选优质茶种，经独特加工工艺，保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北精选优质茶种，经独特加工工艺，

17、保有自然鲜香和浓厚茶感，完美调和北纬纬4040度优质奶源的牛奶，创造出茶味鲜爽、香气馥郁的口感（高香鲜爽）。度优质奶源的牛奶，创造出茶味鲜爽、香气馥郁的口感（高香鲜爽）。n 低脂肪配方减少身体的负担，喝起来更健康。低脂肪配方减少身体的负担，喝起来更健康。n 目前，茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性，目前，茉香绿茶奶茶口味作为独特的新式口味，具有市场差异性和唯一性，抢占市场的空白先机抢占市场的空白先机162、价格策略、价格策略2009年品牌行销策略详述p价格定位：价格定位：n奶茶属于嗜好品，在消费者心目中定位为中高端奶茶属于嗜好品，在消费者心目中定位为中高端n强化强化“高

18、香鲜爽高香鲜爽”的产品价值的产品价值“悠然品位悠然品位 清新蔓延清新蔓延”的感性价值的感性价值n维持价格定位，稳定价盘，各阶价格不得低于最低限价维持价格定位，稳定价盘，各阶价格不得低于最低限价p通路毛利：通路毛利：n通路利润在公司内部属于中上通路利润在公司内部属于中上n产品属于中高端，给到中间商每箱产品属于中高端，给到中间商每箱4-54-5元利润，零售商元利润，零售商利润大于利润大于1 1元元/瓶瓶172009年品牌行销策略详述传统通路传统通路p锁定重点有效通路持续经营锁定重点有效通路持续经营n根据弗蕾奶茶的目标消费群的生活形态每日活动地根据弗蕾奶茶的目标消费群的生活形态每日活动地点消费习性划

19、分出重点通路点消费习性划分出重点通路p商圈附近的传统点商圈附近的传统点p高档小区内外一条街范围的传统点高档小区内外一条街范围的传统点p大学及周围一条街大学及周围一条街 p 面包房（商圈面包房（商圈/大学周围）大学周围）p提升单店点效益提升单店点效益n有效通路铺货率目标有效通路铺货率目标100%100%n按陈列标准，持续加强陈列按陈列标准，持续加强陈列p在重点有效通路基础上扩大成交点数在重点有效通路基础上扩大成交点数3、通路策略、通路策略182009年品牌行销策略详述现代化通路现代化通路p品项齐全，陈列饱满品项齐全，陈列饱满n阶段性配合活性化陈列及促销档期阶段性配合活性化陈列及促销档期n夏季重点

20、进行冰冻化陈列夏季重点进行冰冻化陈列p资源投入以毛利贡献占比前资源投入以毛利贡献占比前50%50%的体系为优先的体系为优先p负毛利体系不予经营负毛利体系不予经营3、通路策略、通路策略19行销行销策略策略推广策略推广策略 2009年品牌行销策略详述p以线下推广为主以线下推广为主n线下推广活动重点为提升消费者线下推广活动重点为提升消费者first trialfirst trial的广度的广度p优化生动化陈列，放大品牌力优化生动化陈列，放大品牌力n落实终端陈列标准化落实终端陈列标准化n籍由籍由KAKA排面齐全度、生动化陈列、店中店，强化品牌辨排面齐全度、生动化陈列、店中店，强化品牌辨识度，以刺激销量

21、，间接带动传统对产品的接受度识度，以刺激销量，间接带动传统对产品的接受度n品牌产品力沟通：强调品牌产品力沟通：强调“鲜香鲜香”的产品差异点的产品差异点4、推广策略、推广策略缺缺 货货 策策 略略20 2009年度年度 统一奶茶统一奶茶 品牌规划品牌规划2109年统一奶茶品牌年统一奶茶品牌4P策略综述策略综述产品p包材别仍以TP为主，提升PET产品占比p组合装（6入和18入）将作为推广重点p包装、口味优化，毛利维持价格p稳定价盘区域/通路p重点区域、重点省聚焦经营；p通路以学校和KA为主，开拓面包房、奶店等新销售通路。媒体促销p强调品牌利益点，持续与消费者沟通p推广活动以消费者体验为主p销售终端

22、活性化，品牌宣传落地p重点城市配合媒体发布223.1、09年度各区域年度各区域(省省)品牌定位陈述品牌定位陈述p 锁定重点区域：华南、华东、华中p 锁定重点9省：广东、福建、广西、上海、浙江、苏南、湖南、湖北、河南p 以下省09年经营模式与预算编列方式，采取个案讨论：贵州、云南、新疆、陕西、吉林、辽宁、黑龙江234、09年度通路策略主轴说明年度通路策略主轴说明传统通路p仍以学校为主，学校铺货率和陈列品质将作为重点考核项目；p开拓面包房、奶站等有效通路；p开拓礼盒装销售市场现代通路p产品的新鲜度、品项数、活性化陈列将作为重点考核项目p推广重点在连锁超市和便利p整箱销售在量贩体系长期推广执行245

23、、09年度媒体、促销策略综述年度媒体、促销策略综述n以线下推广为主n持续与消费者直接沟通，资源着重投入在线下主题推广活动n持续聚焦品牌产品力沟通：n口感：强调“顺滑香醇”的口味特征n情感：营造“快乐分享”的品牌调性n优化活性化陈列，品牌宣传落地n落实终端活性化陈列标准n通过终端活性化布置、形象店建设，强化品牌辨识度缺缺 货货 策策 略略25 咖啡咖啡26全国即饮咖啡品类销售趋势全国即饮咖啡品类销售趋势上海、北京、广州、深圳四城市数据07年比06年全年，升数增长13.7，销售额增长14.2；08年1-6月同比去年，升数增长45.6，销售额增长49.3Source:ACNielsen RETAIL

24、 AUDIT CHINA27即饮咖啡品类规格别成长趋势图即饮咖啡品类规格别成长趋势图传统听装、利乐包装仍占大宗，但塑料瓶包材一年间发展迅速，08年1-6月已占到四 城市业绩总量的19，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿铁两支PET产品的上市塑料瓶装产品亦带动了整体市场量的大幅增长，占08年上半年同比成长量的57与塑料瓶产品市占率增加相应的，是听装包材市占率的降低，尤其在三得利PET产品 上市的上海和北京，听装产品市场份额近一年内分别下降了11和25Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA28全国即饮咖啡品类市占率全国即饮咖啡品类市占率雅哈雅哈19.9娃哈哈娃哈哈13

25、.0三得利三得利12.7即饮咖啡品类即饮咖啡品类0%100%雀巢雀巢20.5麒麟麒麟10.7其他其他23.2（伯朗、邦德等）（伯朗、邦德等）Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA29即饮咖啡品类主要品牌市占率即饮咖啡品类主要品牌市占率重点城市即饮咖啡主要品牌市占率重点城市即饮咖啡主要品牌市占率Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA3008年咖啡经营市场综述年咖啡经营市场综述 推估0707年全国市场总量约年全国市场总量约3.313.31亿元亿元，根据08年上半年表现推估推估0808年市年市 场总量将成长场总量将成长5050，达到，达

26、到4.974.97亿元亿元 08年16月四大城市（上海、北京、广州、深圳）整体市场同比销量增 长了46，销售额增长了49，其成长来源于上海和北京成长来源于上海和北京，广州及深 圳销量在缩减 上海市场量最大上海市场量最大，08年上半年已占四城市的67，并在大幅成长中，为咖啡经营的首要城市 就品牌市占率表现来看，雀巢整体呈衰退；娃哈哈上市期获得较大市场 份额，但近期呈下降趋势 而三得利凭借其PET产品在上市区域上海和北京取得稳定成长的市场份 额，08年上半年分别占到23.9及15.1，一年时间内市占率分别增长 了14.8和21.3 塑料瓶包材潜力巨大，整体市场量扩大的情况下，主要影响到听装产 品的

27、市场份额。尤其在上海和北京，听装产品市占率一年间分别下降 了11.1和25.4Source:ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA31雅哈经营策略雅哈经营策略区块经营区块经营铺货铺货!有效点铺货有效点铺货!陈列陈列!活性化陈列活性化陈列!夏季冰冻夏季冰冻 冬季热饮冬季热饮32雅哈品牌行销策略雅哈品牌行销策略情感性利益点：情感性利益点：激发生活热情，展现精彩功能性利益点：功能性利益点：精选豆种，双重工艺带来浑厚香醇的口感品牌个性：品牌个性：热情、活力、时尚理想消费者形象：理想消费者形象：22-30岁的都市白领族群喜欢追求时尚、精彩、有质感的生活对生活充满热情和自信33雅哈品牌雅

28、哈品牌4P策略综述策略综述产品产品保持并持续优化产品力维持良好毛利状况以新产品切分市场空间价格价格稳定价盘区域区域/通路通路锁定重点城市，精耕重点通路重点销售公司专人负责推广推广深度沟通产品利益点，提升品牌好感度以有质感的线下活动为主要沟通方式34产品策略产品策略 保持并持续优化产品力保持并持续优化产品力 产品核心的”浑厚香醇“口感须优于竞品，保持差异化 产品包装改善，更简洁美观 更符合消费者需求的时令性产品（夏季冰饮、冬季热饮等），并在销 售时机拉动业绩成长 维持良好的毛利状况维持良好的毛利状况 在原物料成本不断上涨的环境下，通过配方改良等，控制成本并保证 产品力 以新产品切分市场空间以新产

29、品切分市场空间 企图进入以1822岁大学生为主的年轻人群为主要TA，并以塑料瓶为 包材的市场空间 细分出咖啡饮料市场，产品力、定位等待确认35价格策略价格策略 稳定价盘稳定价盘36通路策略通路策略 锁定重点省区经营锁定重点省区经营：上海、浙江、江苏、广东、北京、湖北、四川七省区 聚焦重点城市聚焦重点城市：上海、杭州、苏州、广州、北京、武汉、成都 重点通路重点通路：现代化通路 传统通路：商圈点 特殊通路：大学点、蛋糕房、网吧等 通路精耕步骤通路精耕步骤：重点通路盘点，划定深度经营区块 通路布点阶段性目标设立 区块内能见度维护+形象点持续品牌沟通 阶段性成果扩大 重点销售公司专人负责重点销售公司专人负责 拟在上海、北京、广东省销售公司设立专人负责咖啡品牌 进行当区通路规划及追踪执行工作37推广策略推广策略 深度沟通产品利益点，提升品牌好感度深度沟通产品利益点，提升品牌好感度 核心价值：“浑厚香醇”以有质感的线下活动为主要沟通方式以有质感的线下活动为主要沟通方式 直面消费者的沟通为主 符合品牌调性及体现品质感 推广动作标准化执行，保证品牌形象一致性3809年综饮事业本部年综饮事业本部A&P预算预算-产品别汇总产品别汇总